Краткое содержание для ЛЛ:

1. Почему b2b-услуги нельзя продавать как товары: клиенты мало знают тематику, вводят общие запросы, клики на поиске по 1000 рублей

2. Методика рекламы b2b-услуг: снижаем стоимость клика, ищем аудиторию, убеждаем, продаем

3. В b2b-услугах сложно отстроиться от конкурентов. Как продавать с помощью нестандартных приемов

4. Логистическая компания платила за лиды от 24 000 до 105 000 рублей. Рекламировали статьи и книгу — снизили стоимость заявки до 250 рублей и увеличили число клиентов в 2 раза

5. Компания по брендированию транспорта выживала в перегретой нише. Креативные гипотезы с «рукодельным» фидом и видео «до-после» увеличили продажи в 2,5 раза

6. Типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков

7. Отдел продаж упускал заявки на услуги нефтебазы. Выстроили работу с менеджерами и стали продавать из рекламы 

8. Тестируйте нашу методику продвижения b2b-услуг на своих проектах

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Недавно мы делились методикой спасения продаж b2b-товаров. В продолжение темы рассказываем, как продавать b2b-услуги через Яндекс Директ.

Почему b2b-услуги нельзя продавать как товары: клиенты мало знают тематику, вводят общие запросы, клики на поиске по 1000 рублей

Продажи b2b-услуг имеют свою специфику, которая во многом отличается от продвижения b2b-товаров.

Отсюда следуют проблемы с рекламой b2b-услуг в Яндекс Директе.

1. Процесс выбора похож на рекрутинг. Важно быстро попасть в поле зрения ЛПР и зацепить своим предложением.

Офферы в рекламе выполняют функцию сопроводительного письма, сайт подрядчика — резюме кандидата. Потенциальные заказчики переходят на сайт и обращаются в компанию для более детального «собеседования».

Необходимо попасть на первые позиции в выдаче и зацепить потенциального клиента своим предложением. Если сайт будет закрывать его потребности, есть вероятность, что он не пойдет к конкурентам. Либо просмотрит еще пару сайтов, но запомнит вас и подсознательно будет отдавать вам предпочтение.

2. В рекламе собирают горячий спрос и жестко борются за первые позиции.

Спонтанных покупок в таких тематиках практически не бывает. Предложения ищут, когда возникла потребность. Поэтому основной источник лидов ― горячий спрос с поиска. Здесь высокая конкуренция, жесткая борьба за позиции и очень дорогие клики, стоимость которых может достигать 1000 рублей. 

Привлекать лиды только из поиска можно, если у компании известный бренд и очень выгодное и интересное предложение. Если нет, стоит рассмотреть и другие, нестандартные варианты лидогенерации, о которых подробно поговорим ниже.

3. Стоимость привлечения клиента высокая, его нужно удержать на длительный срок.

Высокая стоимость привлечения клиента может окупаться, если у него длительный жизненный цикл внутри компании. Например, продают не разовые консультации по налогам, а ведение бухгалтерии.

Методика рекламы b2b-услуг: снижаем стоимость клика, ищем аудиторию, убеждаем, продаем 

Разберем, какие стратегии применять на всех уровнях воронки продаж.

Как меньше платить за клики и найти аудиторию

Первая задача еще до перехода потенциального клиента на сайт ― попасть на первые позиции в рекламной выдаче и максимально снизить стоимость клика.

Какие инструменты и подходы мы рекомендуем тестировать на старте:

• Стратегии с оплатой за клики и конверсии. В первую очередь работаем со снижением стоимости клика. Если коэффициент конверсии выше, больше шансов оптимизировать стоимость клика на поиске.

• Мастер кампаний и товарные кампании, где реклама показывается и на поиске, и в рекламных сетях Яндекса. Если получится занять позиции в поисковой выдаче, можно получить более дешевый трафик на сайт, чем с обычных поисковых кампаний, и сохранить конверсию при переходе. По нашему опыту, товарные кампании эффективны и в рекламе услуг. Нужно проработать фид, на основе которого система формирует объявления, адаптировать содержание файла под услуги.

• Товарная галерея для услуг. Это отдельный тип рекламного размещения, где могут показываться объявления от разных видов рекламы, в том числе товарной кампании.

• Автотаргетинг на поиске. Раньше часто показывал рекламу по нерелевантным запросам, но в 2025 году Яндекс его доработал. Если сайт наполнен качественным контентом, проработаны заголовки и мета-теги, автотаргетинг стоит тестировать: устанавливать разные категории ставок, создавать отдельные кампании. Клик по одному и тому же запросу может обойтись на 20-40% дешевле, чем при добавлении семантики вручную.

Целевая аудитория в b2b-услугах размытая и не всегда глубоко знает предмет, поэтому чаще всего не получается узко сегментировать семантику. До 90% конверсий приносят общие запросы. Например, в кейсе транспортной компании, которая специализируется на грузоперевозках для бизнеса, самыми конверсионными оказались широкие запросы «грузоперевозки по России» и «транспортная компания», а также запрос с важным «бизнесовым» уточнением «грузоперевозки отдельной машиной».

Делаем ставку на такие ключевые фразы и анализируем, какие лиды они приводят.

Как повысить конверсию из клика в заявку

В тематиках b2b-товаров самую высокую конверсию в продажу дают письма на почту. В услугах такой закономерности нет, потому что клиенты не просят типовые КП. Заказы приносят и письма, и звонки, и формы на сайте.

Последние должны:

• Быть простыми, понятными.

• Иметь минимум полей: остальное спросит менеджер по продажам при прозвоне.

• Содержать выгодный CTA — призыв к действию, ориентированный на целевую аудиторию (например, разработку индивидуального проекта, бесплатный аудит).

На сайте могут сработать разные гипотезы и тесты. Экспериментируйте с посадочными страницами и формами сбора контактов, внедряйте квизы и чат-боты.

3. Как очистить поток обращений от спама и получать целевых клиентов

Спам-заявки и нецелевые лиды приходят по всем каналам связи, но особенно часто из форм на сайте. Чтобы автостратегии не обучались на этой аудитории, настройте интеграцию Яндекс Директа с CRM, собирайте данные о квалифицированных лидах и оптимизируйте рекламу по этой ЦА. А в идеале внедрите сквозную аналитику.

4. Как увеличить конверсию из лида в продажу

В большинстве случаев для клиента разрабатывается индивидуальное КП, а продажа происходит после презентации услуги и обсуждения подробностей. Поэтому менеджеры по продажам должны быть квалифицированными переговорщиками, уметь убеждать и доказывать преимущества работы именно с вами.

Мы прослушиваем звонки отдела продаж, проверяем, насколько менеджеры разбираются в теме, как обрабатывают лиды, какие скрипты используют.

В b2b-услугах сложно отстроиться от конкурентов. Как продавать с помощью нестандартных приемов

В тематиках b2b-услуг у большинства игроков похожие УТП. Конкурировать за счет больших скидок бизнес-модель не позволяет, но можно выделиться с помощью нестандартных приемов:

• Социальные доказательства — участие в рейтингах, публикации в топовых СМИ, отзывы на собственных площадках и внешних сервисах — Яндекс.Картах, 2ГИС.

• Контент-маркетинг: ведение блогов, SMM. Для увеличения охватов публикации можно продвигать через Яндекс.Директ и рекламу в Telegram. Это поможет привлечь аудиторию и повысить ее лояльность. Когда потребность в услуге актуализируется, в первую очередь они вспомнят о вас.

• CRM-маркетинг для прогрева аудитории. В b2b-услугах длительный цикл сделки, который предполагает много касаний с заказчиком от обращения в компанию до заключения договора. Важно агрегировать базу потенциальных клиентов и напоминать о себе.

• Нестандартные форматы продвижения: креативные спецпроекты, книги, ивенты. 

Разбираем, как эффективно рекламировать b2b-услуги, на примере кейсов наших клиентов.

Логистическая компания платила за лиды от 24 000 до 105 000 рублей. Рекламировали статьи и книгу — снизили стоимость заявки до 250 рублей и увеличили число клиентов в 2 раза

Логистическая компания специализируется на доставке товаров из Китая в Россию. Предлагает прозрачное ценообразование и возможность отслеживать движение товаров по всему пути.

Компания меняла подрядчиков, но не могла снизить стоимость лида: заявки обходились от 24 000 до 105 000 рублей. Мы начали использовать в продвижении услуг товарные кампании: в заголовках фида разместили УТП клиента, в description — текст. Указали минимальный бюджет, с которым работает клиент, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Стоимость лида снизилась до 19 000 рублей.

Решили протестировать новую стратегию: привлекать широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки, а затем оптимизировать рекламу по лидам, которые прошли квалификацию внутри компании. Для первого касания с потенциальными заказчиками предложили настраивать рекламу на статьи. Логистическая компания активно развивает контент-маркетинг и каждый месяц публикует по 10 текстов по актуальным вопросам доставки из Китая.

Статьи добавили в товарную кампанию: заголовок становился заголовком фида, логотип компании — изображением:

В конце размещали форму обратной связи для сбора заявок:

Получили большой объем дешевых заявок по стоимости около 400 рублей.

Масштабировали успешную гипотезу: сделали лид-магнитами книги о доставке из Китая, которые написал клиент, и стали отдавать их бесплатно за целевые действия.

Использовали две механики:

1. Вели трафик с товарных кампаний на лендинг, на котором можно скачать книгу. Лиды стоили еще дешевле  — 250 рублей.

2. Предлагали скачать книги за подписку на Telegram-канал.

Собирали данные о лидах, которые прошли квалификацию, и использовали их в рекламе. Стоимость квалифицированной заявки снизилась до 13 000 рублей, а число таких клиентов выросло с 40 до 73. Подробнее о контентных механиках — в кейсе по проекту.

Компания по брендированию транспорта выживала в перегретой нише. Креативные гипотезы с «рукодельным» фидом и видео «до-после» увеличили продажи в 2,5 раза

Компания оказывает услуги по брендированию транспорта для двух категорий клиентов:

1. Средний и крупный бизнес, включая транспортные службы.

2. Частные специалисты и самозанятые: мастера, рекламирующие свой бизнес, таксисты.

Ниша узкая, в классической рекламе на поиске кровавая конкуренция и сверхвысокая ценой клика. Чтобы привлекать больше лидов без значительного увеличения бюджета, мы сделали акцент на тестировании нестандартных гипотез.

1. Вручную доработали фид и рекламировали услуги как товары.

Добавили в адреса страниц услуг хештеги с цифрами, чтобы Директ посчитал их товарами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента (раньше такой настройки в системе не было).

Потом появился новый тег с параметрами, содержимое которого не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.

Мы вписали туда модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.

За 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.

2. Поставили в рекламу ролик «до-после».

Несколько лет назад брендирование транспорта было менее распространено, чем сейчас. Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.

Мы решили запустить медийную рекламу, чтобы сформировать потребность в услуге и прогреть холодную аудиторию. Попросили компанию снять креативный ролик, где ярко и интересно показывался процесс оклейки и вид автомобилей до и после.

Ролик использовали в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. И он зашел аудитории! Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, а не напрямую на продажи. Но на этом проекте ролик стабильно приводит лиды.

О других нестандартных гипотезах рассказали в кейсе. За 4,5 года количество лидов выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году.

Типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков

Московская типография уже 15 лет выполняет заказы для крупных клиентов, которым нужен комплекс полиграфических услуг, от визиток до больших баннеров и мерча. Для масштабирования она решила запустить контекстную рекламу.

Уже на старте у нас возникли сомнения в конверсионности сайта:

• Неверное позиционирование ― написано не про комплекс услуг, а заказы для  частных клиентов с тиражами от одного экземпляра.

• Слабые УТП, которые не отражали запросы целевой аудитории.

• Непродуманный путь пользователя по сайту, отсутствие грамотно расставленных call to action, которые бы вели клиента по воронке продаж.

• Устаревший дизайн.

Типография настояла на том, чтобы мы запустили рекламу на этот сайт. Уже через пару недель убедились, что объявления работают хорошо, они кликабельные, но 50-60% переходов из рекламы заканчиваются уходом посетителей с сайта. Тогда типография все же согласилась на его доработку под прием рекламного трафика.

Что сделали:

1. Провели интервью с собственником компании и менеджером по продажам, а также кастдевы с клиентами, изучили их потребности и пожелания.

2. Проанализировали сайты конкурентов в узкой нише В2В-типографий.

3. Изучили отзывы клиентов на платформах типа Отзовика.

4. Создали прототип нового сайта на основании этой информации с современным визуалом, проработанной навигацией и конверсионными кнопками.

Запустили рекламу повторно с теми же настройками по макроконверсиям – ключевым целевым действиям пользователя: звонки, заявки на сайте, письма на e-mail. Использовали полный набор инструментов: поиск, РСЯ, Мастер кампаний, товарная кампания, ЕПК (единая перфоманс-кампания), ретаргетинг.

Новый сайт сразу стал приносить обращения. Даже глубина просмотра стала выше – и это при том, что на старом сайте было 15 страниц, а на новом всего 3.

Дальше оптимизировали рекламу по микроконверсииям – времени, проведенному на сайте. Получили более 20 заявок на комплекс полиграфических услуг, треть из них превратилась в реальные заказы со средним чеком около 100 000 рублей.

Отдел продаж упускал заявки на услуги нефтебазы. Выстроили работу с менеджерами и стали продавать из рекламы

Нефтебаза рекламировала услуги по сливу и наливу цистерн нефтепродуктами. Нам удалось понять потребности ЦА и обеспечить поток лидов из неочевидного направления услуг компании.

Однако начались проблемы на последнем этапе воронки продаж. После настройки кампаний и появления первых обращений выяснилось, что заявки либо терялись, либо оставались без ответа. На почту приходили письма, по коллтрекингу фиксировались звонки, но лиды обрабатывали стихийно и нерегулярно. Некоторые заявки менеджеры по продажам просто пропускали и находили только после указаний на ошибку.

Чтобы проверить, как выстроена обработка лидов, мы использовали подменные номера и сами звонили под видом тайного покупателя. В одном из разговоров менеджер по продажам сообщила, что находится на больничном с ребенком и сможет ответить на запрос не раньше, чем через неделю.

Предложили перераспределить функции в отделе продаж и передать обработку заявок руководителю подразделения. Это позволило сократить задержки с ответами и наладить хотя бы базовую обратную связь по обращениям.

Также рекомендовали:

• Настроить внутренний контроль обработки заявок.

• Исключить ситуации, когда лиды теряются или остаются без внимания.

• Выделить конкретного ответственного за работу с входящим потоком.

Часть этих предложений внедрили — и уже в течение следующего месяца заявки стали приходить. Подробнее об изучении паттернов поведения аудитории и рекламной стратегии читайте в кейсе.

Тестируйте нашу методику продвижения b2b-услуг на своих проектах

Мы рассказали о методах роста продаж b2b-услуг. Попробуйте реализовать эти методы у себя самостоятельно. Если будет сложно, обращайтесь к нам.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Сокращенная текстовая версия:

1️⃣ Клики — раньше мы играли с ключевыми словами и позициями в поиске.
2️⃣ Конверсии — с 2018 акцент сместился на целевые действия. Системы сами оптимизируют, задача рекламщика — правильно задать цели и сделать удобный сайт.
3️⃣ LTV (Lifetime Value) — бизнес учится считать не заявки, а прибыль от клиентов. Один приносит $100, другой $1000, а третий — убыток. Реклама всё чаще будет искать «золотых клиентов».

⚙️ Уже появляются доступные CRM и инструменты, где можно размечать ценность заявки и передавать её в рекламу. Это ближайшее будущее — подключать CRM, копить данные и работать на максимальную прибыль.

4️⃣ Фантастика, но скоро реальность — суперперсонализация. Система будет предсказывать, кто станет «золотым клиентом», и подстраивать коммуникацию под него. Каждому своё предложение, каждому — максимум ценности.

✨ Клики → Конверсии → LTV → Предсказание будущего. Учиться нужно именно этому.

Заходите! https://t.me/+a1Em4JMccpo3Nzli

Да и не только там — это подходит для всех рекламных площадок. Лично мною проверено много раз.

Многие специалисты и агентства до сих пор настраивают рекламу по принципу: одна большая кампания в Поиске (с десятками групп объявлений и сотнями ключевых фраз) и такая же на РСЯ.

В этих огромных массивах всё крутится, никто ничего не считает, и невозможно понять, сколько на самом деле стоят заявки и насколько реклама эффективна.

У меня подход принципиально другой. Я называю его «стратегией маленьких кампаний». Она состоит из трёх этапов:

1. Определяем чёткую цель — заявка, звонок, квиз — и настраиваем её в Метрике и Директе. По этой цели мы будем отслеживать эффективность рекламы и понимать, сколько стоит каждая заявка.

2. Настраиваем несколько небольших рекламных кампаний (3-5-10). Оптимальный бюджет на кампанию — 70–140 бел. рублей. Яндекс будет рекомендовать делать одну большую кампанию, мол, так будет больше данных. Но если влить туда большой бюджет — получим просто дорогие заявки.

Я использую все возможные рекламные форматы, но лучше всего работают Мастер кампании и товарки.

3. Каждую неделю смотрим на стоимость целевого действия по нашим кампаниям. Кампании с дорогими лидами — выключаем. С дешёвыми — оставляем. При необходимости создаём новые.

Такой подход позволяет держать минимально возможную цену за заявку в рамках любого бюджета.

https://t.me/av_shvaikouski/257

1. Начинайте с плана, а не с идей

Планирование — основа. Все об этом говорят, но мало кто делает. а зря :(

В конце каждого месяца команда должна чётко понимать, какую выручку нужно закрыть в следующем, и какими каналами.

👉Ошибка новичков — начинать с креативов.
👉Правильный подход — идти от цифр.

Сначала считайте, сколько принесут стабильные каналы, если ничего не менять. Потом смотрите, сколько не хватает до плана. И только после этого добавляйте гипотезы.

ВАЖНО: гипотезы нужно считать с поправкой на их реальную срабатываемость. Если вы знаете, что из трёх идей выстреливает только одна, то чтобы закрыть «дыру» в $200k, нужно планировать тестов минимум на $600k.

2. Синхронизируйте маркетинг и продажи

Маркетинг без сейлзов не работает. Бесполезно гнать сотни лидов, если отдел продаж не готов их переварить.

Учитывайте обе стороны:

• Перелидоз убивает мотивацию — менеджеры не успевают звонить, падает качество, сгорает команда.

• Недолидоз рушит план — сейлзы сидят без работы, а маркетинг слышит «у нас лидов мало».

Решение простое: заранее обсудите, сколько менеджеров на линии, сколько заявок каждый может обработать и в каком темпе стоит подавать лиды.

А в моём канале я показываю, как мы выстраиваем этот баланс на практике: считаем планы, тестируем гипотезы и подгоняем маркетинг под продажи. Там же делюсь инструментами, которые помогают держать систему в руках — подпишитесь, чтобы не пропустить👇

📲Амит продюссирует

3. Держите план «Б»

Маркетинг никогда не идёт ровно. Провалы бывают у всех. Главное — быть готовыми и не паниковать в конце месяца. Что держать в запасе:

• усиление коммуникаций по базе,

• пакетные скидки и акции (лучше согласовать заранее),

• дополнительный бюджет на проверенные каналы,

• перераспределение фокуса на то, что уже показывает результат.

Так вы превращаете «пожар» в управляемый процесс.

4. Внедрите ежедневный контроль

Без контроля любая система рассыпается. У нас в команде каждый день проходят короткие 30-минутные встречи, где смотрим:

• какие метрики были вчера,

• не выросла ли стоимость лида,

• что тормозит воронку,

• где узкие места.

Если проблема простая — решаем сразу. Если нет — назначаем отдельный разбор. Такой формат дисциплинирует и помогает ловить просадки до того, как они становятся проблемой.

В канале я делюсь шаблонами таких встреч — берите и внедряйте👇

📲Амит продюссирует

5. Учитесь и зовите умных людей

Маркетинг меняется слишком быстро, чтобы вариться в своём соку.

Если команда застряла, зовите экспертов, устраивайте брейнштормы, берите примеры у сильных игроков и зарубежных коллег.

У нас в агентстве это правило жёсткое: не знаем, как решить задачу — ищем тех, кто уже решил. Это экономит месяцы и кучу бюджета.

6. Обучайте команду правильно мыслить

Большинство специалистов умеют «жать кнопки», но не умеют думать как стратеги. Поэтому нужно учить следующему:

• Не трогать то, что работает. Если канал стабильно даёт результат, не нужно его передёргивать каждый день.

• Смотреть на рынок. Большинство идей уже где-то работают — просто подсмотрите и адаптируйте.

• Честно репортить. Важно говорить не только про успехи, но и про факапы.

• Пылесосить практики. Чем больше вы общаетесь с рынком, тем меньше тратите времени на изобретение велосипеда.

• Мышление через цифры. Любое действие = причина + результат + вероятность + ресурсы. Если человек этого не понимает, он будет сливать бюджет.

***

На этом пока всё. Если статья была полезна — дайте знать реакцией или комментарием.

Ну, и конечно, можно дальше читать статьи и кивать «да-да, полезно».
А если хотите увидеть, как всё это работает в реальности — читайте мой Telegram-канал. Там я показываю, где мы слили, где вытащили план и какие приёмы реально приносят результат👇

📲Амит продюссирует