Начало пути

Кофе появился в Японии сравнительно поздно. Первые упоминания связаны с торговыми связями с голландцами в Нагасаки в XVII–XVIII веках (для сравнения: у арабов история кофе начинается где-то с середины XV века). При чем популярным напиток стал только в эпоху Мэйдзи (конец XIX – начало XX века), когда Япония активно открывалась миру.

В этот период кофе воспринимался как нечто западное и элитарное. Обычные японцы чаще выбирали чай, а кофе был напитком для студентов, интеллигенции и тех, кто хотел подчеркнуть, что следит за трендами.

• В 1888 году в токийском районе Уэно открылась первая японская кофейня Kahiichakan. Она быстро обрела популярность и просуществовала несколько лет, послужив источником вдохновения для других предпринимателей.

Родоначальником полноценной индустрии кофе в Японии считают Тадао Уэсима (запомните это имя). В начале 20 века он занимался оптовой торговлей маслом, джемом и другими западными продуктами питания. Однажды он попробовал кофе и решил, что этот напиток непременно оценят местные жители.

• Так в 1933 году в городе Кобе Тадао открыл магазин Ueshima Tadao Shoten. А через несколько лет — бизнес по обжарке кофе.

С началом Второй мировой войны кофе запретили к ввозу, и вся индустрия страны встала на паузу. Импорт возобновился только в 1950 году, и Тадао Уэсима первым начал закупать зерна в Колумбии. Уже через год активной работы его предприятие выросло в корпорацию Ueshima Coffee Co., Ltd.

Киссатэн и идзакая

Главным институтом кофейной культуры стали киссатэн (喫茶店) — традиционные кофейни, появившиеся в начале XX века. Это были тихие заведения, где можно было выпить чашку кофе или чая, порадовать себя десертом, почитать газету, сыграть в бильярд, покурить сигару и просто пообщаться. Атмосфера там резко отличалась от шумных идзакая (居酒屋) — питейных заведений, где японцы отдыхали после работы за сакэ или пивом.

Киссатэн'ы стали местом концентрации городской интеллигенции и культурной жизни. В них рождалась собственная эстетика приготовления кофе, которая годы спустя принесёт Японии мировое признание.

喫茶店 (киссатэн) состоит из трёх иероглифов: курение, чай и магазин.

居酒屋 (идзакая) состоит также из трёх иероглифов: место, алкоголь и магазин.

Объем потребления кофе рос наравне с популярностью и киссатен'ов: 90 % импортного кофе подавали именно здесь. Дальше развитие этих заведений пошло двумя разными путями. Одни специализировались на развлечении гостей. Так появились, например, манга-кафе с видеоиграми, доступом в интернет и платой за проведенное время, а не заказы по меню. А вторые продолжили совершенствовать искусство приготовления кофе.

Японское изобретение: дрип и фильтр-кофе

Сегодня весь мир знает pour-over и дрип-кофе — методы заваривания медленным проливанием горячей воды через бумажный фильтром. Хотя фильтр-кофе существовал и в Европе, именно японская компания Hario сделала из него культ. В 1949 году фирма выпустила первые стеклянные аксессуары для заваривания (сифоны), а в 2004 создала легендарную воронку V60, которая стала символом третьей волны кофе.

• Компания Yamanaka & Co в 1990 году изобрела дрип-пакеты — они позволяют заваривать молотый кофе прямо в чашке без дополнительных аксессуаров.

Вендинговые автоматы: кофе в банке

Отдельная японская инновация — кофе в банке (缶コーヒー, кан коохи). Его впервые выпустили в 1969 году компания Ueshima Coffee Co. Она представила первый в мире готовый кофе в банках на выставке Expo'70. Эта новинка имела большой успех. Можно считать, что с того момента кофе окончательно закрепился в повседневной жизни японцев.

• В 1991 году компания официально стала называться UCC Ueshima Coffee Co., Ltd. Очень быстро такие напитки заняли вендинговые автоматы по всей стране. Там можно купить кофе горячим или холодным, с молоком или без, а рядом — энергетические и другие тонизирующие напитки.

• В 1988 году Международная Организация Кофе установила Тадао Уэсиме памятник за значимый вклад в индустрию.

Всё ради экспорта?

Интересно, что развитие японской кофейной индустрии изначально не подразумевало экспорт. В отличие от вина во Франции или виски в Шотландии, японцы развивали кофе индустрию исключительно для внутреннего потребления. Однако благодаря Hario, Kalita и другим брендам, Япония стала диктовать моду на аксессуары и методы заваривания во всём мире.

Старбакс и кофе ту-гоу.

В 1996 году в Токио открылся первый во всей Азии Starbucks. Для Японии это стало культурным переломом: кофе стал частью повседневной жизни. Молодёжь оценила «кофе to go», а интерьеры Starbucks сформировали новую эстетику кофеен — как место встреч, работы и свиданий.

Тем не менее, киссатэн не исчезли: напротив, они заняли свою нишу и продолжили развиваться.

Теперь в японских кофейнях можно встретить не только черный кофе и кофе с молоком, но и различные эксперименты с топпингами и вкусовыми добавками. Посмотрите на напитки весны этого года в японских Старбакс и вы поймёте о чем я говорю --->

Особенности кофейной культуры Японии сегодня

На современном японском рынке существует много профилей обжарки зерен, так как кофейни тоже достаточно разнообразны.

Японские потребители, как правило, предпочитают кофе темной обжарки. Поэтому большинство кофеен предлагает именно такие напитки. Однако все популярнее становится кофе светлой обжарки с яркой, приятной кислотностью.

В последние годы на индустрию кофе в стране сильно повлияла пандемия. С конца 2019 года объем продажи кофе в кафе, ресторанах и отелях снизился из-за последствий пандемии Covid-19. Однако за это время японцы стали покупать больше обжаренного кофе в магазинах и пить его дома. Это привело к увеличению интереса к сегменту спешелти кофе и кофейной тематике в целом в стране.

Японское влияние на мир сегодня

Европа: в странах третьей волны (Скандинавия, Германия, Великобритания) японский минимализм в подаче, методы обжарки зерна и тяга к экспериментам полностью поменяли индустрию: V60 стала современной классикой и без неё не представить меню спешелти-кофейни.

Россия: у нас кофе имеет долгую историю — от петровской эпохи до «третьей кофейной волны» 2000-х. Связь с Японией проявилась неожиданно: именно японские воронки Hario и дрип-пакеты начали завоёвывать российский рынок спешелти в 2010-х. Для российских обжарщиков и бариста японская школа стала ориентиром, хоть и не наравне с европейским SCA.

Знаете, какая страна была одной из самых «некофейных» в мире? Япония. После войны Nestlé пыталась продавать там Nescafé и терпела полное фиаско. Люди просто не понимали этот горький напиток.

Их гениальный ход?
Они перестали продавать кофе взрослым и переключились на детей. Nestlé выпустила конфеты с кофейным вкусом. 👶🍬

Суть стратегии:
— Для детей: просто вкусная сладость.
— Для Nestlé: тонкое внедрение кофейного вкуса в детскую «вкусовую память».

Они 10 лет воспитывали любовь к кофе, даже не продавая его!

Что вышло?
Дети выросли. Кофейный вкус стал для них родным и вызывал теплую ностальгию. Когда они стали офисными работниками, Nescafé наконец-то «выстрелил».

Страна, преданная чаю, стала одним из крупнейших потребителей кофе на планете.

Настоящий маркетинг — это не про впаривание, а про терпение и создание культурных кодов.

У нас в офисе на первом этаже есть кофейня. Хотя на каждом этаже есть кофемашины с бесплатным кофе, народ с удовольствием спускается туда за напитками и сэндвичами. Ну и просто пообщаться.

Кофейня не очень большая — одна витрина, две кассы. Одна чуть ближе ко входу, прямо по пути к витрине — там в часы пик выстраивается длинная очередь. Вторая — всего в двух шагах, и в ней обычно два-три человека.

И каждый раз я наблюдаю одну и ту же картину: десятки людей стоят в длинной, «правильной», очереди, игнорируя возможность получить кофе быстрее. Мы одна из самых технологичных, инновационных компаний, вершим революции, двигаем экономику. Для этих задач отбираем с рынка лучших из лучших.

И вот меня занимает вопрос:
если человек не оптимизирует даже простое ожидание в кофейне — отражается ли это на том, как он подходит к работе, к инновациям, к поиску решений, или это вообще никак не связано?

Что думаете?
1 — всё связано, поведение одно и то же
2 — никакой связи, это бытовое и неважное
3 — всё индивидуально, зависит от человека

А ещё меня можно читать в телеграме