molyanov

Совет №1: Учитывайте намерение аудитории

В общих чертах работа с лендингами идёт по схеме: привлекаем трафик → переводим на лендинг → добиваемся от пользователя целевого действия. После посещения страницы читатели должны регистрироваться, заполнять формы, оставлять заявки или покупать продукт.

Чтобы сделать лендинг эффективным, разберитесь, какая именно аудитория и с какими ожиданиями будет к вам приходить.

Холодная аудитория. Это люди, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре, но у них ещё не сформирована потребность. Они не ищут ваш продукт и не понимают, зачем он может потребоваться.

Например, если вы брокер, холодная аудитория — это офисные сотрудники, которые планируют финансы от зарплаты до зарплаты. Они не доверяют фондовому рынку и не собираются вкладывать свои деньги в активы. Чтобы продать им услугу, сначала нужно продать идею, что инвестиции — это не развод и не игрушки для богачей, что они помогут сохранить сбережения, накопить денег на образование детям или отложить финансы к пенсии.

Главная задача при работе с холодным трафиком — создать спрос у аудитории. Нужно помочь вашему читателю осознать проблему и заинтересовать его темой. Для этого заходите издалека: вместо того, чтобы сходу продавать свой продукт, объясните, как он работает в целом. Вам нужно показать образ жизни или открыть способ решения проблемы, о котором человек раньше не задумывался.

На примере Skillbox: не все люди определились, кем хотят работать, и не все хотели бы менять профессию. Поэтому в рекламе у блогеров компания часто продаёт не курсы, а саму идею работы в IT или на удалённой профессии. Аудиторию Skillbox ведёт не на лендинг с продажей курсов, а на бесплатную профориентацию — это помогает сформировать спрос.

С помощью лендинга с профориентацией Skillbox знакомит холодную аудиторию с обучением в целом

Тёплая аудитория. Это люди, которые уже осознали свою потребность. Они ищут решение для своей проблемы, но пока не остановились на конкретном продукте. На этом этапе пользователь сравнивает ваше предложение с другими решениями.

Например, вы продвигаете сервис для работы с самозанятыми. Тёплая аудитория — это предприниматели, которые недавно начали работать с самозанятыми. Они уже столкнулись с трудностями в управлении, но пока не знают, как решить проблему. Предприниматели выбирают, как лучше поступить: нанять бухгалтера в штат, самостоятельно сделать таблицу для учёта или подключить инструмент для работы с фрилансерами.

При работе с тёплым трафиком нужно доказать, что ваше решение лучше других вариантов. Важно продавать не конкретный продукт, а способ решения задачи с помощью вашего продукта. Следует объяснить, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим или аналогичным продуктом.

На лендинге самозанятые.рф сразу описывают, чем поможет сервис. Это объясняет, в чём преимущество инструмента перед другими решениями

Горячая аудитория. Это люди, которые определились с конкретным решением, и ищут для него подрядчика. На этом этапе человек сравнивает вас с прямыми конкурентами.

Из-за того, что потенциальный покупатель уже определился с тем, что он хочет, вам не нужно готовить его к покупке. Не объясняйте, чем привлекательно ваше решение, а покажите, чем ваша компания лучше компаний конкурентов.

Например, вы продаёте хостинг. Когда на ваш сайт заходит предприниматель с готовым сайтом, он хочет увидеть конкретные предложения, которыми сможет воспользоваться. Ему важно узнать условия предоставления услуг, их стоимость и дополнительные бонусы, которые сможет получить.

Хостинг beget уже на первом экране показывает свои предложения, показывает их стоимость и предлагает бесплатный тест

Совет №2: На первом экране объясните, что происходит

Первый экран встречает пользователя на лендинге. Этот разворот должен объяснить человеку самое главное о странице: куда он попал, и что здесь происходит. Не стоит надеяться, что читатель сосредоточится и станет разбираться в подробностях самостоятельно. Скорее всего, он просто закроет страницу, если лендинг будет непонятным.

Попробуйте угадать, что продают на этом лендинге ↓

Первый экран лендинга образовательных программ. Этот посыл поймёт только аудитория, которая следит за компанией — остальные пользователи просто уйдут с сайта

Хороший первый экран соответствует запросу. В самом верху страницы покажите, то, что ожидает увидеть пользователь. Так он убедится, что попал по адресу, и сможет найти на сайте решение для своей проблемы.

Если человек зайдёт на сайт и не увидит решение своей проблемы на первом развороте, скорее всего, он закроет страницу. Настоящий лендинг — справа, а слева я выдумал для примера

Хороший первый экран — конкретный. Это означает, что мысли на нём сформулированы так, чтобы читатель сходу получал полезную информацию о продукте. Раскрывайте преимущества сразу: покажите уникальные особенности, преимущества продукта и условия использования.

Пример Альфа-Банка: на первом развороте указана особенность карты, преимущество в обслуживании, описаны условия доставки

Совет №3: Разбейте лендинг на короткие блоки

Люди не читают тексты на лендинга вдумчиво от начала и до конца. Они быстро пробегают по странице глазами, обращая внимания только на отдельные элементы. Обычно — на самые контрастные.

Скриншот исследования о чтении лендингов. Как видно, пользователи просматривают их не очень-то подробно

Если написать текст сплошным полотном, большинство людей просто не прочитает нужную для принятия решения информацию. Поэтому лучше делить страницу на небольшие, удобные для беглого чтения блоки и с помощью дизайна ставить акценты на самом важном.

Примеры блочной вёрстки с сайтов «Нетологии» и «Сделаем»

Совет №4: Общайтесь с аудиторией, чтобы узнать, о чем писать

Чтобы найти аргументы для каждой конкретной группы покупателей, с ними нужно общаться. Не стоит думать, что вы прекрасно понимаете свою аудиторию и ее проблемы — так легко ошибиться и написать не то, что важно людям.

Предположения о потребностях аудитории можно использовать в качестве гипотезы, но формулировать тезисы лучше на основе ожиданий покупателей.

Как собрать информацию ↓

Провести интервью с покупателями. Договоритесь с несколькими клиентами о беседе. Подготовьте вопросы об их переживаниях, потребностях и представлении о продукте. Созвонитесь, расспросите их и запишите результаты на будущее.

Запустить анкеты среди аудитории. Их можно предлагать клиентам в офисе или магазине, либо высылать после покупки на электронную почту или в личку соцсетей.

Собрать частые вопросы от службы поддержки и отдела продаж. Специалисты техподдержки расскажут о проблемах, которые встречаются с продуктом, а продажники поделятся, какие переживания возникают у покупателей, что помогает их убедить.

Провести опрос в соцсетях или заказать исследование. Если у вас много подписчиков, задайте им вопрос, предложите варианты ответа и предложите проголосовать. Такой способ поможет собрать данные, когда их нужно собрать оперативно.

Проанализировать записи звонков. Прокрутите записи диалогов с клиентами. Из них вы сможете вспомнить, какие вопросы у них возникали, в чём они сомневались, по каким причинам отказывались от покупок. Возражения клиентов позже можно обработать и предусмотреть на лендинге.

Почитать комментарии о своей компании и о конкурентах. Негативные отзывы можно использовать, чтобы предусмотреть на лендинге защиту от возражений. Позитивные — чтобы подчеркнуть преимущества продукта в тексте.

Совет №5: Добавьте на лендинг ключевые пункты

Структура лендингов может сильно отличаться, в зависимости продукта, целевой аудитории, теплоты трафика и выбранных каналов рекламы. Но в большинстве случаев будет полезно рассказать об этих вещах ↓

1. Что мы делаем. Представьте свой продукт: расскажите, чем занимается ваша компания, какие товары и услуги поставляет. Сформируйте эту мысль ёмко и конкретно, чтобы читатель понял главное с первых строк.

На вопрос «что мы делаем» компания отвечает в лоб, и прямо называет свой продукт. Пользователь точно не растеряется на таком лендинге

2. Какие задачи решаем. Опишите, чем поможет ваш продукт. Расскажите о нём на примерах из жизни пользователя. Постарайтесь описать конкретные ситуации и сценарии, в которых стоит обратиться к вам.

На сайте «Нескучных Финансов» решения описали в шесть пунктов. Каждый из них отражает запрос, в котором читатель сможет узнать себя

3. Как это работает. Расскажите, как продукт решает задачу. Если оказываете услуги — опишите их этапы. Продаёте товары — расскажите, как их применять.

Пример Whoosh: шеринг описывает работу продукта в инструкции из четырёх шагов

4. Чем ваше решение лучше аналогов. Покажите конкурентные преимущества вашего продукта в сравнении с аналогичными предложениями. Вы должны показать выгоду от того, чтобы обратиться к вам, а не пойти к конкуренту.

Финтабло сравнивает свой продукт с таблицами в двух гифках. Так потенциальный покупатель может ощутит разницу наглядно

5. Предоставьте социальные доказательства. Чтобы убедить покупателя в пользе своего продукта, докажите его пользу мнением со стороны. Для этого покажите отзывы клиентов, комментарии экспертов или истории покупателей.

Пример от CleanShot X. Текстовые отзывы можно дополнить рейтингом или другими оценками

6. Добавьте призыв к действию. После лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: попросить оставить заявку, указать контакты или перейти в магазин. Важно подкрепить призыв запросом клиента. Если у него мало времени — укажите, что свяжетесь в короткий срок, если он хочет сэкономить — предложите бесплатный тест услуги.

Контур Эльба приглашает воспользоваться сервисом и сразу говорит, что это бесплатно. Так у пользователя будет меньше сомнений, чтобы зарегистрироваться

Совет №6: Меньше абстракций, больше конкретики

Избегайте абстракций на странице продукта. Абстракция — это слова и выражения, которые не несут информации о характеристиках продукта. Примеры абстракций: дешево, дорого, качественно, быстро и так далее.

Каждый человек под этими словами подразумевает что-то свое — что для вас «быстро» для клиента может оказывать супер-медленно. Да и доверия к подобным фразам уже нет, потому что все компании пишут о себе одно и то же.

Убеждайте покупателя конкретными вещами. Теми, которые он может представить или примерить на себя. Несколько примеров:

• Индивидуальный подход → С каждым клиентом работает персональный менеджер, который помогает определиться с выбором;

• Высокий профессионализм → Наши эндокринологи обучаются в Японии, напрямую у производителя медицинского оборудования;

• Лидеры рынка → Мы выигрываем премию «Лучший космодром Галактики» уже 7 лет подряд;

• Быстро → Изготовим и установим гаражные ворота за 3 дня;

• Качественно → Все детали проходят независимую проверку и получают сертификат. Мы даём пожизненную гарантию на изделия;

• Недорого → 100 рублей.

Пример ПромоСтраниц: фраза «большой охват» абстрактная, но Яндекс сразу подтверждает её количественно

Совет №7: Добавьте чувственный опыт

Когда покупатель приходит в настоящий магазин, он может посмотреть товар со всех сторон, потрогать его руками, повертеть, понюхать и так далее. На продукт из интернета можно только посмотреть, и то не всегда.

Поэтому старайтесь максимально создать ощущения, будто человек не знакомится с продуктом через экран, а взаимодействует с ним, примеряет на себя.

Помогите пользователю узнать в описании продукта себя. Опишите жизненные ситуации, с которыми он сталкивается, вспомнить вещи, которые его раздражают и увидеть, как продукт поможет их избежать. Или наоборот — как он поможет получать больше положительных и теплых эмоций.

На сайте электронного секретаря Маши описаны сценарии, в которых читатель может узнать себя. Это помогает ему представить изменения, которые он почувствует при покупке продукта

Помогите читателю ощутить эмоции. Покажите продукт так, чтобы покупатель представил, как пользуется им. Для этого представьте его с разных сторон: сопоставьте размер с привычными бытовыми вещами, покажите фотографии, опишите товар в бытовых ситуациях.

Пример лендинга iPhone 13 Pro: телефон размещён так, будто видео монтируете вы. Это помогает покупателю представить, как он будет использовать гаджет

Совет №8: Показывайте, а не рассказывайте

Картинки помогают представить товар в разы быстрее, чем текст. Вместо нескольких абзацев описания достаточно разместить одно изображение. Например, если пишете про ультрабук, можно указать его толщину в миллиметрах, а можно просто сфотографировать рядом с монеткой — это нагляднее.

Для описаний работает правило: картинка лучше текста, видео лучше картинки.

Этот приём часто используют застройщики: вместо описания инфраструктуры проще её показать — так пользователь может представить, где будет жить

Если продукт виртуальный — сделайте скриншоты или запишите ролик с использованием вашего товара. Для тех, кто арендует хостинг с небольшим диском, можно перевести видео в gif, чтобы сэкономить пространство.

Например, HTML Academy на лендинге курса рассказывает о своём тренажёре для фронтендеров. Он отображает решение задачи и моментально выводит результат. Чтобы получилось нагляднее, команда проекта не просто размещает скриншот и описание, а показывает видео тренажёра в действии: пишем код в редакторе — и сразу видим результат.

Пример от HTML Academy: на странице курса с помощью видео показывают, какие задачи будет выполнять студент

Совет №9: Продумайте целевое действие

В конце лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: оставить заявку, поделиться контактами, перейти в магазин. Целевое действие стоит подобрать так, чтобы будущий шаг был закономерным. Для этого есть два основных подхода:

Продавайте сразу, если продукт дешёвый и простой. Людям легче решиться на покупку, если с товаром не нужно долго разбираться, и на него не уйдёт много денег. В этом случае можно позвать покупателя в магазин или попросить его оставить заявку на товар.

Например, если продвигаете магазин продуктов, не стоит расписывать преимущества кабачков. Просто покажите фото товаров и предложите купить. Хотите простимулировать кросс-продажи — приложите рецепт рагу, чтобы читатель захватил ещё и баклажаны. Но не перемудрите.

Пример от taifrut: чтобы купить фрукты, не нужно долго раздумывать. Поэтому магазин размещает призыв к действию прямо на первом экране

Заходите издалека, если продукт сложный или дорогой. Клиента стоит подготовить для покупок, на которые нужно долго решаться. Стоит подробно объяснить покупателю преимущества, дать ему пробную версию услуги, предоставить товар на тест-драйв или провести очное знакомство с продуктом.

Например, если занимаетесь строительством, не нужно продавать дом за 70 миллионов с первого разворота. Даже если на сайт зайдёт очень богатый человек, он не совершит такую покупку спонтанно. Стоит призывать покупателя к менее сложным действиям, которые помогут принять решение: рассчитать ипотеку в калькуляторе или прийти на видеотур по дому.

Пример от Tesla: автомобиль не пытаются продать прямо с лендинга. Компания приглашает потенциального покупателя на бесплатную поездку: так он сможет оценить машину в работе

Чек-лист: как написать хороший текст для лендинга

• Учитывайте подготовленность аудитории. Если продвигаете страницу на пользователей, которые не знакомы с вашим продуктом, не продавайте сразу. Когда клиент приходит с конкретным запросом — покажите, чем вы лучше остальных.

• Сразу объясните, что происходит. На первом экране расскажите, чем занимаетесь. Этот разворот должен соответствовать запросу, с которым пользователь заходит на сайт. Сформулируйте информацию ёмко и конкретно, а все уточнения разбейте на блоки и распределите по лендингу.

• Общайтесь с аудиторией. Проводите опросы и анкетирование, анализируйте записи звонков и обращения в техподдержку. Так вы лучше поймёте клиента и сможете подобрать аргументы, которые на него подействуют.

• Пишите конкретно. Используйте описания, которые можно представить или измерить количественно. Так у покупателя останется меньше вопросов к вашему продукту.

• Добавьте чувственный опыт. Поместите ваш продукт в привычную обстановку покупателя. Покажите, как он встроится в его жизнь, и помогите представить, как использовать товар. Это поможет воздействовать на клиента не только рационально, но и эмоционально.

• Показывайте, а не рассказывайте. Картинки работают лучше описаний: с ними пользователь сразу поймёт, как выглядит товар, а не будет включать воображение.

• Продумайте целевое действие. Когда продвигаете сложные и дорогие товары, заходите издалека: предлагайте покупателю бесплатные тесты или подробно знакомьте его с продуктом. Если у вас недорогие и простые товары, продавать можно сразу.

***

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, если статья была полезной. Каждый день делюсь опытом, как с помощью привлекать клиентов с помощью контента.

Вот список тем для статей, которые регулярно появляются на главной:

• удачные и неудачные запуски бизнесов

• рассказы о продуктах с интересной концепцией

• менеджмент с уклоном в инструменты

• финансы и инвестиции

• бухгалтерия и налоги

• SMM и контент-маркетинг

• реклама и трафик

• маркетинг

• юриспруденция

• процессы и внутрянка

• HR

• экономическая аналитика

Еще есть круг тем, который интересен вообще всем — бытовуха, личная эффективность, критика известного человека, жалобы на банки и тому подобные. Писать об этом стоит, только есть явная польза для бизнеса. Иначе рискуем или просто остаться в «Свежем» со 153 просмотрами, или вызвать бесполезный интерес — это когда аудитория читает статью, общается по теме в комментариях, но автору от этого никакого профита.

Давайте на примерах:

✅ « 🦄 Решили показать людям, за что они платят управляющей компании на самом деле. И вот что из этого вышло» — это хороший пример статьи на не-висишную тематику. Автор статьи транслирует свой подход к делу → читателям он нравится → они хотят воспользоваться услугами.

❌ «Тайм-менеджмент и личная эффективность руководителя: 7 правил» — статью написали, а в ответ лишь три комментария. Все негативные

Статья про работу управляющей компании собрала 141 тысячу просмотров и привела в сервис «Домохозяин» 200+ заявок на подключение

Выбор темы для статьи

После того, как мы определились с общей тематикой, нужно выбрать тему для конкретной статьи. Вот основные варианты заходов с примерами соответствующих статей.

Рассказ о продукте. Такие статьи попадают в раздел «Трибуна». Предприниматели обычно очень любят такой формат, потому что в нем наиболее явно прослеживается связка «статья → продажи».

Далеко не о каждом продукте можно рассказать так, чтобы получить нормальные охваты. Нужно, чтобы выполнялось хотя бы одно из условий:

• продукт очень нужный и/или уникальный, как в статьях «🦄 Homeapp — технологичное агентство недвижимости» и «🦄 „Самозанятые.рф“ — сервис для поиска работы и расчётов между самозанятыми, физлицами и бизнесом»

• интересная история реализации, как в статье «🦄 Робот из Новосибирска заменяет целые колл-центры — его не отличить от человека»

• продукт интересно обсуждать, как в статье «Озвучиваем что угодно оригинальными голосами любимых героев Warcraft»

Продукт решает важную проблему в сфере покупки и продажи недвижимости, поэтому статья с рассказом о нем неплохо зашла

Руководство, инструкция. Это статьи с рассказом, как сделать какую-нибудь сложную или неочевидную штуку. Кто-то прочитает статью и сделает всё сам по инструкции, а кто-то увидит, что автор разбирается в теме и захочет делегировать задачу ему.

→ 🦄 Как рекламировать свой Telegram-канал в чужих каналах: подробное руководство

→ 🦄 Как бесплатно автоматизировать создание дипломов с помощью «Google Таблиц»

→ 🦄 Как бизнесу привлекать клиентов из «Яндекс Дзена»: самый полный гайд

Я написал понятный и подробный гайд по запуску рекламы — и получил 6 заявок от тех, кто хочет, чтобы им сделали так же

Кейс. Подробное описание решения с конкретным результатом. Эффект похож на предыдущий формат: кто-то сам повторит то, что вы сделали, а кто-то обратится, чтобы вы сделали ему так же.

→ 🦄 Как перенести классный ивент в онлайн, даже если вы ненавидите вебинары

→ 🦄 Как мы запустили онлайн-курс и заработали 600 тысяч рублей

Ребята рассказали о том, как провели онлайн-конференцию, и получили несколько заявок на организацию подобных мероприятий

Личная история успеха или провала. Статьи, в которых автор честно делится своей историей — с подробностями, рефлексией и выводами.

Обычно больше всего интереса вызывают истории провалов или истории, где до хэппи энда было несколько факапов, о которых автор открыто рассказывает. Ванильные рассказы типа «Я поставил перед собой цель и вот я ее достиг» или остаются в «Свежем», или выходят на главную — но с кучей комментариев, что автор всё врет.

→ 🦄 Что не так с образованием в России: что я понял, пока 5 лет создавал самую сильную в мире команду по робототехнике

→ 🦄 Как копирайтер с биржи открыл агентство с оборотом 30 миллионов в год

Статья собрала почти 50 000 просмотров — во многом, из-за первой части, где автор неправильно выстроил учебный процесс и занял с учениками 95 место из 100. Если бы мы сразу перешли к тому, как школа работает сейчас, таких просмотров и близко не было бы

Экспертная статья. Автор глубоко знает тему — и разжевывает в статье непонятное, делится своими мнением и опытом, помогает читателю принять правильное решение или просто рассказывает что-то любопытное.

→ 🦄 Сколько стоит сделать ролик, как у Apple, MTV или Nike

→ Как кудрявый пухляш сломал крипту: самая полная история краха биржи FTX

Какой бы формат вы ни выбрали, избегайте откровенно рекламных заходов. Не надо делать статью с причинами выбрать именно ваш сервис. Не надо делать подборку мифов о каршеринге и ванильно их опровергать. «Всю правду» о чем-то с сокрытием минусов тоже не надо.

Во-первых, на VC так нельзя. Во-вторых, даже если статья пройдет, кроме потоков говна вы ничего не получите. Скорее всего, не получите даже их.

Название и вступление

Хороший экспертный материал может не собрать охваты только из-за того, что статья в ленте выглядит скучной и вторичной. Поэтому нужно очень тщательно проработать название и вступление.

В заголовке отражаем суть публикации и добавляем триггеров. В первую очередь, название статьи должно отражать ее содержание, ключевую мысль. Это и так понятно.

Но можно отразить ключевую мысль слишком «в лоб» и без зацепок, а можно вызвать интерес с помощью триггеров. Обычно заходят вот такие:

• Деньги — сколько вы заработали или (еще лучше) потеряли

• Впечатляющие результаты, особенно в цифрах. Или наоборот, впечатляющие провалы, антикейсы

• Интрига — главное не переборщить и не превратить заголовок в кликбейт. Если поднимаете в зголовке какую-то тему, ее надо раскрыть в статье

• Тренды — известные личности и компании, темы, которые сейчас на слуху и так далее.

• «Как …» — большинство своих статей я начинаю с этого слова, получается отлично.

Вот несколько примеров.

— Сделали интересный бизнес-блог: наш опыт и советы новичкам → добавляем интригу, неожиданный факт и получаем → 🦄 Как мы делали блог, из-за которого клиент уволил четверть персонала

— Некоторые сервисные центры работают недобросовестно → добавляем немного криминала → «🦄 Перепродажа и вымогательство: как сервисные центры обманывают клиентов»

— История развития компании по производству батончиков → добавили драмы и внушительные финансовые потери → «Где брать деньги и силы, потеряв 20 миллионов рублей за один день?»

Эта статья не только дала аудитории почву для рассуждений и своих историй, но и принесла клиенту 60 регистраций в сервисе

Во вступлении интригуем или спокойно анонсируем содержание. Важно, чтобы вступление и название дополняли друг друга, потому что в ленте они воспринимаются как единое целое. Читатель сначала цепляется за заголовок, а вступление убеждает, что материал действительно стоит прочитать.

Лучше всего интерес вызывают интригующие вступления: «Есть вот такая проблема, жиза, да? Но я нашел решение…» или «Я сделал ВОТ ТАКУЩУЮ крутую штуку, сейчас расскажу…».

Если интригу приходится высасывать из пальца, то не надо этого делать — можно просто написать «скучное» вступление о том, что будет в статье. Если сам материал полезный и актуальный, этого будет достаточно: читатель увидит интересные пункты и пойдет читать.

Чем наполнять статью и как писать интересно

Вы подобрали хорошую тему и запаковали ее в интересные название и вступление. Если всё получилось, то аудитория кликает на статью и начинает читать. А вам остается самое простое: дать аудитории классный текст :)

Статьи на VC ничем не отличаются от любых других статей: нужно писать от простого к сложному, делить текст на блоки и абзацы, последовательно доносить и аргументировать свои мысли, приводить примеры.

Важно понимать одну простую вещь. Люди не заходят на VC, чтобы читать про вашу компанию. Они заходят попрокрастинировать, развлечься, узнать важные новости, блеснуть остроумием в комментариях.

Если напишете энциклопедический гайд, никто не будет его читать, это не Википедия. Если вы сделаете скучный кейс, никто не будет его читать, люди пришли не за этим.

Статья должна не только нести полезную информацию, но и развлекать, побеждать в битве за внимание.

Задайте себе простой вопрос — почему люди в свой обеденный перерыв захотят тратить время на мою статью, а не на новости про Apple или Олега Тинькова? Если не знаете — статью надо переписать.

Вот несколько способов написать интересную статью на VC ↓

Делитесь опытом, а не рекламируйтесь. На VC лучшая реклама — это рассказывать полезные и интересные вещи. Сконцентрируйтесь на том, чтобы с помощью статьи оказать услугу читателю — и клиенты придут, потому что увидят в вас эксперта.

Например, в статье «🦄 Как рекламировать свой Telegram-канал в чужих каналах: подробное руководство» я ни разу не написал, что у нас можно заказать подобную услугу. Более того, мы ее даже не предоставляем =)

Тем не менее, было 6 заявок.

Уходить в другую крайность и вообще ничего не писать о своей компании тоже не надо. Оптимальный вариант — абзац во вступлении о том, кто вы и чем занимаетесь (со ссылкой на компанию) и предложение подписаться на Телеграм-канал в конце.

История вместо перечисления фактов. Хорошая статья — и продуктовая, и экспертная, и кейс — это сторителлинг.

Мы не просто объясняем, что у нас есть продукт и он чем-то хорош, а показываем комплексную картинку: с чего начали, как пришла идея и почему, с какими трудностями столкнулись, почему приняли то или иное решение.

Например, статья «🦄 Робот из Новосибирска заменяет целые колл-центры — его не отличить от человека» начинается с того, как сложно было автору нанять нормальных специалистов в колл-центр. Так мы доходим до робота, который появился как решение этой проблемы. Далее — рассказ о том, как робот развивался и постепенно становится все лучше и лучше. В итоге, получилась история со своим сюжетом, которую интересно читать.

Впрочем, натягивать сову на глобус не надо: если истории нет и вы хотите дать просто дать рекомендации, то так и сделайте. Вот как в статье, которую вы прямо сейчас читаете: в теории, можно было бы написать душещипательную историю, как я 10 раз написал неудачные статьи, потом собрал всю волю в кулак и… Но зачем? =)

Эта история разработки голосового робота не только сгенерировала 36 000 просмотров, но также принесла 50+ заявок на внедрение и предложение от инвестора

Вводите конфликты. Конфликт — это когда мы сталкиваемся с каким-то препятствиями:

• Пришла идея продукта, но посчитали экономику, и она оказалась нежизнеспособной

• Решили внедрить классную фичу, но из-за непредвиденных сложностей получилось криво и косо

• Конкуренты нас нагло копировали и крали наши идеи, а мы искали способы защититься от этого

Конфликты вызывают интерес, поэтому насыпайте их щедро. К тому же, конфликты дают возможность рассказать о продукте или кейсе более подробно. Одно дело, когда мы просто разработали приложение, другое — когда вылезло вот это, это и это, а мы порешали вот так, так и так.

В статье-кейсе «🦄 Отсудить у МТС в 3,5 раза больше денег, чем стоил бракованный телефон» есть антагонист в виде известной компании, затяжной конфликт и триумф «стороны добра»

Меняйте ритм. То у нас все ровно и спокойно, то вдруг разные события и движуха. То у нас все хорошо, то вдруг плохо, потом снова хорошо. То мы рефлексируем, то даем советы списком. Все это помогает читателю не заскучать и захватывает его.

В статье « 🦄 Что не так с образованием в России: что я понял, пока 5 лет создавал самую сильную в мире команду по робототехнике» мы используем этот прием по полной. Сначала у нас все настолько хорошо, что уже на втором экране приходит успешный успех. Потом успех мгновенно оборачивается провалом. Мы попадаем в яму депрессии и самобичевания. Затем мы берем себя в руки и упорно лезем из минуса в плюс. Затем почти приходит теперь уже заслуженный успех — и вдруг снова печалька. Но в итоге все равно наступает хэппи энд.

Делитесь внутрянкой. Фотографии с производства, скриншоты переписок, собственные таблички с цифрами делают статью интереснее и полезнее. Потому что теорию и рассуждения много где можно почитать, а на VC приходят за опытом других людей.

В статье «🦄 Как копирайтер с биржи открыл агентство с оборотом 30 миллионов в год» есть мысль о том, что при поиске сотрудников бывают малоадекватные люди. Можно было бы просто об этом написать и всё, но я приложил скриншот, и мысль стала намного мощнее.

В статье «🦄 Как мы продавали онлайн-курс» с помощью гипножабы и мемов в сторис» я показывал кучу рекламных постов и объяснял, как и почему они сработали.

Пользуйтесь инструментами верстки: заголовками, абзацами, жирным кеглем, курсивом, маркером, цитатами, плашками. Такие статьи читать проще, чем просто стену текста. Только не переборщите, а то получится статья-попугай.

Публикация

Итак, мы выбрали интересную тему для статьи, придумали классные заголовок и вступление, написали текст — основная работа проделана, осталось правильно опубликовать.

Настройте карточку для вывода в ленте. Обязательно выведите нужный лид-абзац (по умолчанию подгружается самый первый, а он не всегда интересный) и картинку, чтобы карточка занимала больше места в ленте.

Проследите, чтобы не было инфоповодов, которые оттянут трафик. Помимо вашей статьи на VC есть и другие публикации, которые конкурируют между собой за внимание.

Поэтому публиковаться стоит в моменты «затишья» — когда ничего интересного в мире не происходит, на главной нет громких новостей или лонгридов Павла Комаровского с сотнями лайков. Они просто оттянут все внимание на себя, и вашу статью никто не увидит.Вряд ли кейс по запуску трафика получил бы хороший отклик, если бы вышел 21 сентября. Даже очень интересный кейс.

Поэтому схема простая: если на главной тишина и нет ничего интересного — пора публиковать свою статью. Мы иногда сидим с уже написанными статьями по несколько дней, ждем удачного момента.

Сразу после публикации распространите статью по всем каналам, которые вам доступны: в рабочих чатах, соцсетях, рассылке. Так публикация быстро наберет первые просмотры, лайки и комментарии, и выйдет на главную.

Работа в комментариях

По моему опыту, чем больше у статьи комментариев, тем выше и дольше она будет на главной.

Следовательно, нам выгодно поддерживать активность в комментариях. Развернуто отвечайте на каждый адекватный комментарий, задавайте вопросы, развивайте обсуждение.

В день публикации желательно выделить время, чтобы сразу же отвечать на новые комментарии — так комментатор не успеет уйти с сайта и с большей вероятностью ввяжется в обсуждение. Другие комментаторы будут видеть, что автор активно общаются — и тоже подключатся.

🦄 Статья про работу с налогами принесла компании четырех новых клиентов — не в последнюю очередь из-за того, что автор отлично поработал в комментариях

Под статьей практически всегда бывают критические и хейтерские комментарии. С ними тоже нужно работать:

На адекватную критику отвечаем доброжелательно, признаем ошибки (если есть) и, по возможности, исправляем.

Если критик ошибается, так же доброжелательно и подробно объясняем, почему положение дел не такое. Помните, что комментарии — это не личная переписка, они у всех на виду. Поэтому пишите ответ не только для собеседника, но и для всех, кто может увидеть ваше обсуждение.

На откровенный хейт и троллинг лучше не реагировать, таких комментаторов невозможно склонить к нормальному разговору. Иногда авторы начинают агрессировать в ответ, этого точно делать не нужно: положительного эффекта никакого, только негативный.

Если уверены в себе, на негатив можно ответить шуткой — иногда это круто работает. Но это тонкий лед, надо уметь смешно шутить.

И самое главное — не бойтесь срачей в комментариях. Чем больше обсуждений — тем больше охватов.

Тролли и хейтеры — лучше, чем отсутствие комментариев. Не обижайтесь на них, а воспринимайте, как бесплатных помощников в продвижении вашей статьи =)

Иногда есть смысл специально «набросить на вентилятор» и спровоцировать холивар, чтобы подольше провисеть на главной.

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Каждый день публикую посты, основанные на собственном опыте ведения контент-проектов.

А если вам нужна крутая статья на VC — пишите на hello@sdelaem.agency, мы с радостью поможем.

* * * * *

Именно так работает большая часть контент-маркетинга в стране. Компании тратят кучу денег на производство, штампуют новые статьи, а на старые забивают.

В итоге контент, в который вбухали много сил, видит мало людей. ROMI падает, блог не работает, контент-маркетинг дорогой и плохой, давайте лучше контекстную рекламу закажем.

Но ведь никто не запрещает использовать старый контент повторно. Он уже написан, деньги уже уплочены. Он уже твой — делай с ним, что хочешь.

Каждый раз, когда ты используешь старый контент, а не создаешь новый, ты экономишь деньги и время. Сэкономленное можно пустить на дистрибуцию — чтобы привлечь новых читателей. Или на другие рекламные каналы. Или в Дотку пару матчей покатать — тоже полезное занятие.

Вот несколько идей, как ты можешь сэкономить деньги на контент-маркетинге благодаря повторному использованию старого контента ↓

Анонсируй старые статьи заново. Просто делай новый анонс старой статьи через годик-другой.

У тебя набралось много новой аудитории, а старая уже забыла о той статье. А если и не забыла, то просто не пойдет ее читать. Половина моих «новых» постов в этом блоге на самом деле не новые. Я уже публиковал их на Фейсбуке 100 лет назад.

Старую статью можно даже вновь добавить на главную страницу блога — чтобы люди открывали ее прямо из ленты.

Актуализируй старые статьи. Устаревшие статьи тоже можно анонсировать заново, только их надо сначала привести в порядок: дополнить новой информацией, удалить неактуальную, переписать непонятные моменты, которые часто указывали в комментариях.

Часто это в разы проще и быстрее, чем писать новую такую же статью с нуля.

Делай ресайзы. Бери уже готовый контент и на его основе делай другой:

• Провел вебинар — напиши статью на его основе.

• Написал статью, которую хорошо читают, — сделай короткое саммари и опубликуй в соцсетях.

• Есть серия крутых постов на одну тему — сделай из них большую статью. А из серии статей сделай лид-магнит и отдавай его за подписку.

Кстати, этот пост — ресайз старой статьи, которую я писал в блог моего агентства =)

Делай подборки и дайджесты. Написал много крутых статей за месяц — собери дайджест, расскажи коротко о каждой и отправь подписчикам на почту.

Написал много крутых статей за 10 лет — собери подборку «20 лучших статей в нашем блоге за все время», покрути на нее таргетированную рекламу и собери кучу дешевых переходов.

Используй площадки с системой рекомендаций. Например, Яндекс.Дзен или ТикТок. Они сами приводят людей на твой контент — если он интересный, конечно.

Все статьи из агентского блога мы дублируем в Дзене и за 3 года собрали 260 000 бесплатных дочитываний. Не создавая новый контент, просто публикуя старый на другой площадке.

Дублируй контент на разных площадках. Одни и те же посты можно спокойно публиковать в разных соцсетях — никаких санкций за это нет. Статью, которую ты написал на vc.ru, почти всегда можно утащить в свой блог. Только ссылку на первоисточник не забудь. А видео из ТикТока можно закинуть в Инстаграм, Дзен и Ютуб Шортс.

• Да, на первый взгляд светодиодная лампочка дороже обычной, но она экономичная и долговечная. Уже через 3 года светодиодка окупится за счет снижения чеков на электричество, а на горизонте в 10 лет она вообще выходит в 5 раз дешевле.

• Кудахтер такой дорогой, потому что очень мощный, в нем можно рендерить 8к видео за считанные минуты — это сэкономит твоему продакшену тысячи человекочасов и, следовательно, много денег.

• Обучение дорогое, но мы построили его так, чтобы ты точно прокачался в программировании и смог найти работу в крутой компании. Ты отобьешь курс с первых двух зарплат — а дальше будешь жить и кайфовать.

• Да, тачка очень дорогая, зато это мечта любого. Она сверх надежная, приятная в управлении, а главное — все вокруг будут тебе завидовать и уважать. На таких тачках ездят только самые успешные чуваки, например Илон Маск или Джефф Безос.

Короче, оставь свои проблемы себе, они клиентам и даром не нужны. Клиентам интересна их собственная жизнь — вот про нее и рассказывай.

У школы перед людьми есть обязательства — им надо дать обещанный курс. Надо провести вебинары, дать домашки, проверить домашки, ответить на вопросы, помочь тем, у кого не получается, и починить то, что сломалось.

Итого, часть денег с запуска идет на зарплаты кураторов, наставников, методистов, экспертов, технических спецов и так далее.

Сюда же надо добавить расходы на маркетинг и продажи. Ученики ведь не сами вас нашли и заставили взять у них деньги. Нужен маркетолог, трафик-менеджер, рекламный бюджет, отдел продаж.

Нужна инфраструктура, в которой все наши специалисты работают: рассылки, боты, телефоны, парсеры, CRM, таск-менеджеры, платформа для самой школы, касса и так далее. Это тоже не бесплатно.

Нужно налоги заплатить, в конце-концов.

И даже если эксперт все делает сам, его работу все равно надо считать как расходы. Вместо того, чтобы продавать курсы и проверять домашки, он мог получать деньги за свою основную деятельность. И не факт, что меньше. Работа фаундера тоже не бесплатная, ее тоже надо учитывать.

2. Между потоками есть перерыв

Сам формат продажи курсов через запуски подразумевает, что у нас есть стадия продаж, а есть стадия передышки, пока идет набранный поток.

Кто-то делает потоки каждый месяц, но чаще между ними проходит по 2-3 месяца, иногда больше.

И внезапно наш миллион превращается в 200-300 тысяч в месяц. Из которых надо платить зарплаты, налоги, комиссии и выделять рекламный бюджет на следующий запуск.

То, что останется, и будет нашей прибылью. Ее и надо оценивать. По ней и надо судить, насколько хорошо прошел запуск, насколько успешная школа, насколько грамотный продюссер и насколько вам хочется во все это влезать.

Хорошо, если там вообще что-то останется. Иногда бывает, что не остается ничего. Иногда бывает, что красивые десятки миллионов оборота в год превращаются в 100 тысяч прибыли в месяц, которые можно было бы спокойно заработать на фрилансе или консалтинге и без этого геморроя.