“Лайк, шэр, коммент”: три слагаемых успеха оппозиции на выборах президента Сенегала”. Так называется материал группы российских политтехнологов (Александр Назаров, Алина Жестовская, Роман Пряников, Руслан Маслов, Анна Волкова, Виктория Добычина). Они анализировали выборы президента Сенегала весной этого года: их выиграл оппозиционер, сидевший в тюрьме во время избирательной кампании. Выводов много, не все интересны широкой аудитории, много профессиональных терминов. Но для профсоюзников важны важнейшие слагаемые успеха нового президента - грамотно простроенная работа в социальных сетях для конкретной целевой аудитории (ЦА).
Об этом я рассказываю на своих семинарах по продвижению профсоюзов в соцсетях, эффективному брендингу профлидера и профорганизации. Эти правила работают четко хоть в Африке, хоть в России - знание целевой аудитории и эмоциональная связь с ней, современные форматы подачи информации.
Во-первых, сенегальские кандидаты-оппозиционеры сформировали и использовали как офлайн, так и в интернете единую айдентику (это модное словечко означает совокупность элементов, которые делают бренд узнаваемым и уникальным, формируя у ЦА целостное восприятие бренда).
Во-вторых, оппозиционеры активно “вирусили” контент: они создавали информацию, которую по принципу сарафанного радио народ распространял сам - бесплатно, массово и оперативно. Информация, во-первых, была очень интересна. Во-вторых, просто сделана. В-третьих - понятна. Именно это мотивирует аудиторию делиться контентом со своими знакомыми.
Многое выдавалось в прямом эфире для того, чтобы приобщить аудиторию к происходящему и вызвать сопричастность. Люди так устроены, что, испытывая эмоции, начинают приобщаться к процессу, уделять ему особое внимание. Людям становится НЕ ВСЕ РАВНО, и этот процесс, события, связанные с ним, откладываются глубоко в сознании. Как говорит молодежь в таких случаях, “ты занимаешь отдельное место в моем сердечке”.
Сложная информация перерабатывалась в наглядную несложную инфографику и карточки. На-гора выдавались краткие, как выстрел “Авроры”, воспринимаемые почти без текста ролики, смысл которых прекрасно понимали даже не умеющие читать.
Наконец, был единый хештег. Он выступал и тематическим рубрикатором, и маркером: те, кто его использует, - свои для оппозиции. На этом простом элементе избирательной кампании хочу сделать отдельный акцент, поскольку в профсоюзах хештеги часто и незаслуженно игнорируют. Я была в числе организаторов и участников многих акций солидарности в российском профсоюзном движении и наблюдала следующее.
Хорошо, если оргкомитет сразу принимал единый хештег акции. Часто сначала акция стартовала, публиковались сотни разрозненных постов в ее поддержку, и только потом, задним числом, вводился хештег. В силу личного понимания демократии в профсоюзах некоторые профлидеры заменяли единый хештег своим отраслевым или региональным, добавляли к нему разные детали. Порой до рядового профактивиста доходила инструкция по проведению акции с целой горой хештегов, рекомендованных разными уровнями профсистемы. Из них он выбирал только те, что ему “чисто приглянулись”. Далеко не всегда среди них был тот, которому первоначально отводилась роль единого и узнаваемого хештега акции.
Примечательно, что оппозиционные кандидаты в президенты Сенегала (их команды) четко изучили ЦА, разделили ее по ключевым характеристикам и под каждый сегмент использовали свою риторику. И даже разный язык (!). Содержание сообщений было понятно каждому сегменту целевой аудитории и, что очень важно, трактовалось всеми однозначно, без разночтений. Сторонники оппозиционера активно и позитивно комментировали его посты и негативно - посты провластного кандидата.
А что выдавал провластный кандидат? “Набор неуспеха в современном медиамире”: одинаковые посты у сторонников, переписанные под копирку, без проблеска творчества, без личных переживаний, без обращения к целевой аудитории; боты с пустыми страницами. Возражения не отрабатывались, критичные комментарии удалялись. Последнее ничего не напоминает?
Политтехнологи отмечают, что базовым элементом медийной победы нынешнего президента Сенегала стала ЭМОЦИЯ. “В отличие от проправительственных постов в контенте, генерируемом и распространяемом оппозицией, всегда была эмоция: комментарии людей, “дыхание улицы”, обращение к тематике социальной справедливости (защита детей, инвалидов) и иных триггеров”. Важно, что при создании контента для соцсетей оппозиционные лидеры делали упор на то, чтобы он шел от первого лица. “Прямые эфиры с улиц, минимум постановочных моментов - все это сыграло свою роль в маркировке рядовым пользователем такого контента как “своего”.
Можно, конечно, отмахнуться: мол, что русскому хорошо, то немцу - смерть. И в нашей российской действительности все иначе, чем в их “африканских саваннах”.
Посмотрим рейтинги российских губернаторов. Месяц от месяца они меняются, но почти всегда в первой десятке Вячеслав Гладков (Белгород). Вряд ли стоит отрицать связь этого факта с другим: больше всего подписчиков у главы Чечни Рамзана Кадырова, мэра Москвы Сергея Собянина и губернатора Белгородской области Вячеслава Гладкова. На них приходится 38% аудитории всех губернаторов (на апрель 2024 года).
Разумеется, дело не только в соцсетях и выдаваемой там информации. Люблю повторять очевидное: “Если нет реальных дел, не спасет пиар-отдел”. Но в современном мире публичным людям (а профсоюзные лидеры абсолютно точно относятся к таковым) необходимо грамотно работать со своей целевой аудиторией, используя современные и разнообразные механики.
Сейчас в Уральском федеральном округе новый полномочный представитель президента РФ - Артем Жога. Еще недавно он имел позывной “Колыма”, был участником батальона “Спарта”, который после гибели Моторолы возглавил сын Артема - Владимир Жога. Потеряв сына и получив за него звезду Героя России из рук президента, Артем принял руководство “Спартой” на себя. Теперь он полпред на Урале.
Я подписалась на его ТГ-канал “Жога”, и мне не скучно его читать. Журналисты и политтехнологи обсуждают, как полпред прилетел эконом-классом, гулял по улицам Екатеринбурга, разговаривал с жителями, слушал певцов в подземных переходах и прыгал по местным скалам. Все это известно из постов новоиспеченного полпреда. Обсуждаются видеоролики Жоги. Мне было интересно его поздравление с Днем отца: говорил он четко, проникновенно, но сдержанно, а в конце… сам выключил телефон. Стало ясно: он записывался сам. Хотя, конечно, помощников у него полно.
Вспоминается сенегальский опыт: прямой эфир - от первого лица. При этом нет ощущения самодеятельности. Наоборот - красиво сделанная работа по продвижению в современном медиамире. Нет ощущения пустоты, когда за большим количеством постов скрывается отсутствие реальной работы. Связано ли это с тем, что Артем Жога недавно прошел отбор и учебу в программе “Время героев”? Или его ведут крутые профессионалы? Или он сам быстро и качественно учится новому опыту?
“Время героев” - программа для участников СВО, которая проводится по поручению президента в мастерской “Сенеж”. Среди наставников там руководители кабмина, администрации президента и так далее. Цель - обучение современным методам и технологиям управления, командной работе, личностное развитие. В программе широкий спектр: от бюджета и производительности труда до конкретных аспектов выстраивания грамотных и эффективных коммуникаций.
Одним из спикеров коммуникативного трека “Времени героев” стал замруководителя администрации президента Дмитрий Песков. “Вы должны дотягиваться до людей и объяснять суть своей работы, - отметил Песков. - Все, что вы делаете, - для людей, но людям надо об этом рассказать. Иногда это очень сложная задача, ведь мир информации многообразен. Скорость распространения информации космическая. Люди доверяют различным источникам информации и с их помощью составляют свое первое суждение. А первое впечатление чрезвычайно важно, но оно может проистекать из не самых правдивых источников информации… Главное - знать, что вы хотите донести. Самое ценное - это умение сформулировать свою мысль”.
Спикер особо отметил необходимость анализировать свою целевую аудиторию: “Это позволит выбрать наиболее эффективный канал распространения информации”. Аксана Сгибнева
