Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся методикой событийной сезонности, которая может подойти для разных видов бизнеса.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной

2. Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами

3. Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

4. Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик

5. Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%

6. Но случилось непредвиденное — 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы

7. Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной

Каждая сезонная ниша уникальна, но, в целом, сезонность можно разделить на 3 вида:

• умеренная — 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;

• яркая —  30-40% выручки под влиянием перепадов покупательской активности;

• жёсткая — 50-100% дохода под угрозой в периоды падения спроса.

Причины возникновения сезонных проблем тоже делятся на три: погодные (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).

Услуга нашего клиента, владеющего компанией по доставке воздушных шаров подвержена самой тяжелой форме сезонности - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий.

Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами

У нашего клиента интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основным спросом пользуются композиции, букеты, фигуры и арки. Работает круглосуточная доставка за 1-3 часа.

Компания готова обработать до 40 заказов в день высокого спроса, 20-30 в периоды перед праздниками и 15-20 во все остальные дни года. На контекстную рекламу клиент готов был тратить до 40% от дохода с рекламы, при точке безубыточности в 47%.

Текущий подрядчик по контекстной рекламе загружал магазин заказами на 33% и тот работал в минус. Когда в августе 2021 г мы делали аудит, увидели, что в день поступало порядка 11-ти заказов, ДРР (доля рекламных расходов) была 55%, а доход 53 500 р./день.

Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили ни одной конверсии; не было ремаркетинга и т.п.

Мы изучили ЦА и увидели, что 72% пользователей совершают заказ в день первого визита. Но остальным 28% требуется больше времени, и с ними нужно работать при помощи ремаркетинговых кампаний.

Клиент поставил нам 2 задачи:

• загрузить магазин сначала на 50% и далее увеличивать продажи; 

• понизить ДРР и удерживать на отметке до 40%.

При этом эффективность рекламы готов был измерять только заказами через корзину, без учета звонков с сайта и сообщений в мессенджеры.

Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик

Сначала мы исправили технические ошибки;  проработали УТП и запустили объявления с разными УТП;  добавили новые типы кампаний, в том числе ремаркетинг; сделали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и обычные решения. Но самое главное было — разработать эффективную стратегию событийной сезонности. Путем гипотез и аналитики мы пришли к методике оптимизации рекламы по шагам. Запускаем эту систему в периоды событийного сезона.

Шаг 1: за 14 дней до дня Х

Как известно, к праздникам люди готовятся заранее. Например, перед 1-ым сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где можно заказать воздушные шарики. Мы проверили все календарные даты в году через Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинает расти. И увидели, что обычно это происходит за 1,5 - 2 недели до события. Уточнили у клиента, он тоже подтвердил, что сталкивался с такими заблаговременными запросами.

Убедились в том, что данные о «заблаговременном» спросе были релевантны и решили этим спросом управлять. Стали запускать рекламные кампании, связанные с тематикой праздника за 1,5-2 недели до дня Х. Реклама приводила на сайт теплую аудиторию,  которая пока еще только ищет, сравнивает, а заказывать доставку шаров будет только через несколько дней. Этих пользователей важно было не упустить. И все оставшееся до праздника время мы догоняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраивали кампании по микроконверсиям: просмотр более 5 минут или более 6 страниц/карточек.

Шаг 2: за 7 дней до дня Х

Прямо перед праздником люди максимально активизируются. И те, кто заранее не подбирал себе варианты, быстро ищут в сети предложения по воздушным шарам. Растет количество общих запросов: заказать шары, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шарики. На усиление спроса мы реагируем увеличением бюджета на такие общие запросы. И увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления лучше конкурировали на аукционах.

Шаг 3: за 1-0 дней до дня Х

За 1 день или в самый день Х те, кто про праздник вообще забыл или был страшно занят, лихорадочно забрасывают в сеть срочные запросы: купить шары срочно, купить шары за 2 часа. У таких пользователей высокая конверсия в заказ, потому что времени на принятие решения уже не остается. В этот период мы усиливаем бюджет на рекламные кампании по срочным запросам.

Шаг 4: бюджет non stop

Во время затишья наши рекламные кампании работают с ограничением бюджета — 50 000 р в неделю. Но в период повышения спроса мы понимаем, что этих денег не хватит, алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Произойдет следующее: ограничения по бюджету сработают и рекламные кампании остановятся в самый разгар заказов. Чтобы этого не произошло мы снимаем ограничения бюджета на этот период. 

Шаг 5: настройка на «черный день»

Перед началом событийного сезона мы обращаемся к настройке Яндекса «Сезонный рост конверсионности». Она появилась в конце 2021 года прямо к «Черной пятнице»,  рекомендуется Яндексом для распродаж и прочих всплесков спроса. Задача настройки: заранее адаптировать стратегии к резкому и краткосрочному росту конверсий. До сих пор ею мало кто пользуется, но для нас она стала must have. Смотрим аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсионности (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах.

Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%

Благодаря сезонной методике удалось повысить ежедневные продажи до требуемого клиентом уровня (20-40 заказов из корзины), удерживать ДРР до 40%, точнее намного ниже. В течение событийного периода реклама приводит в день: по 20-30 заказов, а за 1-0 дней до события по 38-40. При этом ДРР 33%, а доход с рекламы составляет 190 800-255 100 р/день. Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.

Но случилось непредвиденное - 14 февраля  вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы

Благодаря методике наши Товарные кампании были хорошо обучены на продажах  воздушных шаров. В начале 2023 г клиент решил расширить ассортимент, и добавил на сайт раздел с цветами. Мы внесли 30 карточек с цветами в фид, который теперь состоял из 1550 товаров. Запустили рекламу по цветочному сегменту. Но основной акцент в продвижении у нас оставался на шариках.

Накануне Дня влюбленных ИИ умной кампании словно сошел с ума: начал очень активно показывать в сети объявления с цветами. На сайт посыпались заказы букетов, а по шарикам заявок становилось меньше. Видя такие примеры рекламная кампания обучалась и приводила еще больше покупателей цветов.

Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Причина была в том, что ко Дню влюбленных цветы пользуются большим спросом. ИИ Товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветы/шарики) и выбрал  сегмент цветов как приоритетный. Пришлось нам исключить 30 карточек цветов из фида и отключить отдельную кампанию по ним.

Но даже после праздника интернет-магазин еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от рекламы не сошел по нисходящей. И потом еще немало пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.

P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили:

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Привет, Пикабу! Расскажу историю о том, как мы чуть не прошляпили нормальные деньги, продавая курс по созданию рилсов. Спойлер: всё решил один вечер с пивом и калькулятором.

Предыстория, или "Мы немного тупанули"

Август 2025. Сидим, готовим очередной онлайн-интенсив. Ну знаете, эти ваши "научу делать вирусные рилсы за 2 недели". Эксперт у нас реально крутая — Юлиана, набрала 15к подписчиков чисто на рилсах, без котиков и сисек.

План был гениален в своей простоте:

• Интенсив на 2 недели

• Цена: 4990 рублей (ну чтоб не жалко было)

• Хотим 15 человек

• Профит: 74к рублей

Запилили всё, сели, посмотрели... И такие: "Блин, мы же почти задаром отдаём!"

Момент просветления

Короче, интенсив получился не просто "вот вам инфа, разбирайтесь". Юлиана реально выдала свою личную методику, как делать залётные видосы. Типа есть конкретная формула, по которой любой ролик выстрелит.

И тут до нас дошло: мы продаём за 5к то, что люди готовы купить за 15к минимум.

Вставка мем с Гарольдом, скрывающим боль

Решение нашли за вечер

Собрались вечером, взяли пива (куда ж без него в креативе), и придумали гениальную штуку — два тарифа.

Тариф "Сам справлюсь" — 4990₽:

• Вот тебе материалы

• Вот тебе чатик

• Вот тебе записи

• Дальше сам, удачи!

Тариф "Держи меня за ручку" — 16890₽:

• Всё то же самое

• ПЛЮС Юлиана лично смотрит твои кривые рилсы

• Говорит, что исправить

• Отвечает на твои глупые вопросы голосом

Почему именно 16890, а не ровно 17к?

Психология, чувак. Некруглая цифра выглядит так, будто мы реально считали себестоимость, а не с потолка взяли. Плюс до 20к не дотягивает — а это уже другие деньги психологически.

Кстати, если интересно посмотреть всю кухню изнутри — залетайте в мой телеграм "Мюсли продюсера". Там показываю реальные скрипты продаж и скриншоты из CRM без замазанных цифр.

Как мы это продавали (тут самое интересное)

Схема такая:

1. Автоворонка продаёт базовый за 4990₽

2. После покупки менеджер пишет: "Слушай, ты купил доступ к материалам. Хочешь, чтобы Юлиана лично с тобой поработала? Доплати 11900₽"

3. 90% доплачивают (серьёзно, девять из десяти!)

Но это ещё не всё, товарищи.

Менеджеры начали писать ВСЕМ:

• Кто просто зашёл посмотреть

• Кто начал покупать и слился

• Кто просто email оставил

И знаете что? 70% холодных лидов сразу брали VIP.

Я сам в шоке был.

Почему люди ведутся?

1. Синдром самозванца

"А вдруг я тупой и сам не разберусь?" — думает каждый второй. И платит за то, чтобы эксперт держал за ручку.

2. Хотят личного внимания

Когда эксперт лично тебе говорит "вот тут у тебя говно, переделай" — это дорогого стоит. Серьёзно.

3. Лень разбираться самому

Зачем тратить 10 часов на эксперименты, если можно заплатить и получить готовое решение?

Хотите посмотреть изнанку?

В моём телеграм-канале "Мюсли продюсера" выкладываю всю кухню:

• Реальные дашборды с конверсиями (без замазанных цифр!)

• Фейлы, которые стоили нам денег

• Как мы сейчас готовим запуск с ср. чеком - 90к

Без воды и курсов по курсам — только практика и циферки.

Результаты (держитесь за стул)

Первая неделя ДО изменений:

• 4 человека × 4990₽ = 20к₽

• Пошли за пивом от грусти

Первая неделя ПОСЛЕ:

• 4 человека × 4990₽ = 20к₽

• 9 человек × 16890₽ = 152к₽

• ИТОГО: 172к₽

• Пошли за виски от радости

Лайфхаки, если захотите повторить

Если у вас один тариф:

1. Добавьте VIP с личным сопровождением (цена минимум х3)

2. Скажите, что мест мало (даже если это не так)

3. Сначала продавайте дешёвый, потом предлагайте апгрейд

4. Пишите всем подряд — даже тем, кто уже 10 раз отказал

Если тарифов уже несколько:

1. Сделайте разницу минимум в 2 раза

2. В дорогой добавьте то, что нельзя получить в интернете

3. Покажите социальное доказательство ("8 из 10 берут VIP")

Главные фейлы, которых мы избежали

❌ НЕ делали скидку на VIP (это убивает ценность) ❌ НЕ добавляли средний тариф (парадокс выбора) ❌ НЕ скрывали, что входит в каждый (прозрачность рулит)

Формула, которая работает

Базовый тариф + Личное внимание + Гарантия результата + Ограничение = Цена х3-5

Запомните эту формулу. Работает везде — от онлайн-курсов до консалтинга.

Мораль сей басни

Люди платят не за информацию (её в интернете вагон и маленькая тележка). Люди платят за:

• Экономию времени

• Снижение рисков облажаться

• Личное внимание

• Пинок под зад

Если можете это дать — не стесняйтесь ставить высокую цену.

P.S.

Сейчас замахиваемся на продукт со средним чеком 90к₽. Используем ту же схему, но с тремя тарифами. Если выстрелит — расскажу.

А пока что — не бойтесь экспериментировать с ценами. Худшее, что может случиться — никто не купит. Но если не попробуете, точно будете продавать дёшево то, за что люди готовы платить дорого.

UPD: Забыл сказать — картинка с метриками где-то потерялась, но поверьте на слово, цифры реальные. Или не верьте, мне пофиг 😄

Если есть вопросы — спрашивайте в комментах. Отвечу на все, кроме "а что за методика рилсов" — за это платите Юлиане)