Эффективный отдел продаж — это слаженный механизм, где каждый элемент работает на общий результат. Одним из ключевых элементов этой системы является отдел квалификации, который связывает маркетинг и продажи в единую цепочку.
Этот отдел фильтрует лиды и передаёт в работу только тех клиентов, которые действительно готовы к покупке. Это повышает конверсию, снижает потери и оптимизирует использование ресурсов.
Без правильно настроенной работы отдела бизнес теряет лиды уже на этапе обработки. Это приводит к сливу рекламных бюджетов, снижению продаж, демотивации и перегрузке сотрудников. Всё это можно решить с помощью чётко выстроенных процессов.
Кому это нужно?
Сразу отвечу на вопрос: кому стоит изучать тему квалификации и какие компании действительно выиграют от её внедрения.
Отдел квалификации полезен всем, кто работает с входящими заявками, но особенно:
компаниям с большим потоком лидов;
бизнесам, где клиентский сервис требует оперативной обратной связи;
тем, кто хочет оптимизировать работу отделов продаж.
Подходит он и для маркетплейсов, тендерных компаний и даже небольших розничных магазинов, которые получают заявки от поставщиков. В общем, если клиенты или партнёры могут связаться с вами через разные каналы, стоит задуматься о квалификации.
Как работает отдел квалификации?
Главная задача квалификатора — быстро обработать запрос клиента, уточнить детали и перенаправить его в нужный отдел или сотруднику.
Например:
Передать клиента на расчет или сразу в отдел продаж
Назначить встречу или созвон
Записать на прием
Передать претензию в отдел по работе с рекламациями
Передать предложение по закупкам в отдел снабжение
Соединить клиента с его персональным менеджером
и т.д.
Для больших компаний можно организовать узкую специализацию внутри отдела:
Телефонные квалификаторы — обрабатывают звонки.
Сообщения и соцсети — работают с мессенджерами и комментариями.
Авито или маркетплейсы — отвечают за переписку на сторонних площадках.
SMM-квалификаторы — взаимодействуют с аудиторией в соцсетях.
Такое разделение особенно эффективно при большом количестве обращений, когда один человек не успевает одновременно вести переписку, созваниваться и обрабатывать заявки в социальных сетях.
Проблемы без отдела квалификации
Когда функции квалификации выполняют менеджеры по продажам, это приводит к ряду ошибок:
Пропущенные лиды. Занятые менеджеры не успевают вовремя отвечать.
Потеря фокуса. Менеджерам приходится одновременно вести продажи, расчёты и сопровождение клиентов.
Снижение клиентоориентированности. Компания вовремя не берёт трубки, не перезванивает или игнорирует запросы.
Плохая передача информации. Претензии или выгодные предложения передаются «на словах» и теряются.
Слив бюджета. Маркетологи тратят средства на рекламу, но часть лидов не доходит до отдела продаж.
Неэффективное распределение ресурсов. Горячие лиды попадают к новичкам, а опытные менеджеры занимаются мелкими заявками.
Сложности с наймом. Легче нанять квалификатора и вырастить из него менеджера, чем обучать новичка с нуля.
Если вы хотите увеличить прибыль и оптимизировать процессы, стоит задуматься о внедрении отдела квалификации.
Как поднять продажи и сервис за счет квалификации?
Если вы решили, что хотите создать такой отдел у себя в компании, который будет распознавать входящие частицы и оперативно направлять их к нужному сотруднику, то необходимы следующие шаги.
Настройте воронку лидов в CRM (например, Битрикс24).
Разработайте систему найма и адаптации сотрудников.
Внедрите систему мотивации и регулярных отчетов.
Пропишите скрипты для обработки заявок и банк возражений
Внедрите отдел контроля качества в отделе квалификации
Настройте скоринг лидов для повышения эффективности.
Постоянно совершенствуйте процессы квалификации по мере роста компании.
Что это даст вашей компании?
Внедрение отдела квалификации принесёт вашему бизнесу ощутимые результаты:
рост конверсии за счёт фильтрации лидов;
снижение нагрузки на менеджеров;
экономия рекламного бюджета;
улучшение качества клиентского сервиса;
повышение мотивации сотрудников;
создание карьерной лестницы в отделе продаж;
улучшение управления всеми каналами связи, что делает покупку у вас проще, чем у конкурентов.
Менеджеры смогут сосредоточиться на продажах, а не рутине, что сделает ваш бизнес более гибким и конкурентоспособным.
На этой неделе в моём Telegram-канале я подробно рассказываю: кто такие квалификаторы и как они могут улучшить работу с клиентам, какие ошибки чаще всего совершают компании при создании отдела квалификации, как грамотно перераспределить обязанности менеджеров и сократить расходы, почему правильно выстроенная мотивация сотрудников решает половину проблем – присоединяйтесь.
Приходит ко мне Тимлид одной крупной федеральной компании и спрашивает, а реально вообще сделать х5 за неделю? А то меня сильно беспокоит, что весь топ лидеров компании шустро это согласовал, не думая о ресурсах.
Давайте разберемся как и где это возможно, где не возможно и к чему приводят такие запросы.
Данный финт ушами возможен в ряде сегментов, где цикл сделки короче скорости света, где востребованность товара или услуги выше хлеба, а ваше предложение самое вкусное на рынке.
При совпадении всего вот этого кратно вырастить лиды можно как и с одного так и сотни.
Но есть и в этой истории одно слабое место - емкость рынка. Если вы собираете +/- половину трафика, тогда вырасти кратно двум уже невозможно физически в короткий промежуток времени.
Но таких бизнесов не так много и все они на слуху. В остальных случаях кратный рост возможен за счет масштабирования программ продвижения, уникального предложения, воронок прогрева. Важно четко понимать емкость аудитории.
Лиды сами по себе не появляются с небес, они получаются путем оптимизации коммуникации, сайта, сервиса приема и обработки лидов. Чтоб собрать х5 лидов нужно увеличить трафик х6-8, а значит потратить денег больше чем просто увеличить в пять раз. Более того, трафик на сайт не пропорционален охвату, а значит вам надо увеличить охват х10. Все это связано с тем, что при росте охватов снижаются показатели переходов, конверсий и вот это всё.
Значит - готовим много денег, много рекламы, посевов, таргетинга, блоггеров и быстро запускаемся.
Во всем этом есть момент, который многие не учитывают - а сайт, сервис, срм, продажи выдержат такой рост? Чаще всего нет. На всех этих этапах упадет конверсия, а значит нужно будет тащить еще больше трафика и тратить еще больше денег. На деле эта авантюра выйдет вам в увеличение бюджета в 8-10 раз.
Хорошо если ваши расходы уложатся в экономику, но кто ее считает в такие моменты…
Пошли вы в лес собирать грибы, ходили весь день, исползали километры березовых и дубовых рощ, кустарников и болот. Собрали несколько корзин. Вернулись домой пожарили и получили целую сковороду отменных грибочков. Достали сметану, горбушу свежего хлеба, собрали полную ложку ароматных грибов, но не успев приступить к трапезе, вас прерывает дядя. Говорит, слушай, ты молодец, но нас много в семье, надо 5 таких сковородок пожарить. Иди, говорит, собирай грибы. Ах да - грибы ужариваются в несколько раз… Да и сковородка одна, и жарятся они часами…
Так что, бегите от тех кто требует от вас кратный рост в неделю, равно как и от тех кто говорит, что сделает вам х10.
Очень хорошим показателем считается рост компании в стадии стартапа х2 по году, все остальное - хотелки. (бывают исключения)
Привет! Наверняка ты уже запускал рекламу в Яндекс Директе, и всё шло неплохо. Лиды шли, клиенты интересовались, продажи росли. Но вдруг, как по волшебству, поток лидов начал иссякать. Знакомая ситуация? Если да, не паникуй! Это случается даже у опытных директологов. Сегодня расскажу, что делать, если лидов стало мало, и поделюсь историями из практики.
Куда подевались клиенты?
Один из моих клиентов, назовём его Олег, продаёт строительные материалы. Он был доволен своей рекламной кампанией — продажи шли стабильно, бюджет не тратился впустую. Но однажды Олег позвонил мне и с отчаянием в голосе сказал: «Лёха, что происходит? Лиды почти исчезли! Бюджет уходит, а толку нет».
Мы начали разбираться и вскрыли несколько проблем, о которых часто забывают.
1. Проверь объявления — возможно, они устарели
Одна из самых частых причин снижения лидов — «замыливание» объявлений. Когда твоя аудитория видит одно и то же объявление несколько раз, оно теряет свою привлекательность. Люди перестают его замечать, и кликов становится меньше.
У одного моего клиента, который продавал офисную мебель, на протяжении нескольких месяцев успешно работала рекламная кампания с одним и тем же текстом объявлений. Но потом поток заявок резко упал. Мы изменили текст и сделали акцент на новые модели мебели, добавили акции — и поток клиентов вернулся.
Периодически обновляй креативы. Изменяй заголовки, добавляй акции, играй с визуалами. Даже небольшие изменения могут оживить кампанию.
2. Аудитория перегрелась — попробуй новых людей
Ещё одна причина спада — ты «перегрел» свою аудиторию. Например, если твоя реклама уже несколько раз показывалась одной и той же группе людей, они могут просто игнорировать её.
Согласно исследованиям, после 5–7 показов одного и того же объявления его эффективность может снизиться на 30–50%. Люди привыкают и перестают реагировать.
Пора немного расширить таргетинг. Например, попробуй добавить новые интересы или геолокации. Если ты работал только по Москве, расширь рекламу на область или соседние города. Возможно, именно там ждут твою продукцию.
Проверь сайт — может, дело не в рекламе?
Иногда лиды не идут не из-за рекламы, а из-за проблем на сайте. Возможно, твой лендинг перестал быть актуальным, или его загрузка стала медленной.
Один из моих клиентов запустил акцию, но лиды резко упали. Мы начали искать проблему и выяснили, что его сайт стал загружаться медленнее из-за обновлений. В результате пользователи просто уходили, не дождавшись полной загрузки страницы.
Проверь скорость загрузки сайта, оптимизируй мобильную версию и убедись, что все формы работают корректно. Если сайт неудобен, люди не будут оставлять заявки, даже если реклама суперточная.
4. Пересмотри стратегию ставок
Иногда проблема заключается в том, что рынок изменился: конкуренты начали активнее тратить на рекламу, ставки поднялись, и твои объявления просто не получают нужного количества показов.
В некоторых нишах конкуренция может резко возрасти, особенно в сезонные периоды. В такие моменты ставки могут вырасти на 20–30%, а иногда и больше.
Пересмотри свои стратегии ставок. Возможно, пришло время использовать автоматические стратегии или увеличить ставку на ключевые запросы. Иногда лучше потратить чуть больше, чтобы вернуться в топ выдачи и снова привлекать лидов.
5. Анализируй ключевые слова — они могут стать неактуальными
Если ты давно не обновлял список ключевых слов, есть шанс, что некоторые запросы стали неактуальными или менее популярными. А это значит, что твоя реклама может показываться меньше или не по тем запросам, которые сейчас актуальны.
У клиента, который занимается установкой окон, упала эффективность по ключевым запросам «пластиковые окна». Когда мы начали анализировать ситуацию, то выяснили, что пользователи чаще стали искать «энергосберегающие окна». Изменив ключевые слова и объявления, мы вернули поток лидов.
Проанализируй ключевые слова, убери лишние и добавь новые, более актуальные запросы. Используй сервисы типа Яндекс Вордстат, чтобы проверить, как изменился спрос.
Главное — не паниковать
Если лидов стало меньше — это не повод опускать руки. Это сигнал, что пришло время проанализировать свои кампании и внести изменения. Вот короткий чек-лист действий:
1. Обнови креативы.
2. Расширь или измени аудиторию.
3. Проверь сайт и убедись, что он работает безупречно.
4. Пересмотри ставки и стратегию.
5. Обнови ключевые слова и запросы.
И помни: реклама — это постоянная работа. Даже если она сегодня работает идеально, завтра может потребовать изменений. Будь на чеку, тестируй новые идеи, и тогда успех не заставит себя ждать!
Ну а если хочешь, чтобы я лично помог разобраться с твоей рекламой — всегда рад помочь!
На одной из площадок я выкладывал первую часть на тематику разработки ИИ-агента для ведения соцсетей моей организации и меня покритиковали за то, что мы еще ничего не разработали, но уже были готовы помогать в интеграции другим компаниям на заказ. Так вот, мы это и сделали для клиента и его интернет-магазина мебели и домашнего декора.
В этот раз мы взяли совершенно другую платформу, которая идеально подходила под наши запросы. Make (ex. Integromat) - это сервис для автоматизации операций, таких как работа с документами, сервисами и соцсетями. В целом, сервис дает возможность интегрировать все, что имеет API по Webhook. А стандартные интеграции достаточно обширные – Google Services, ChatGPT, Midjourney, Social Medias (Pinterest, Inst, YouTube, Telegram и другие), различные CRM-системы и так далее.
Суть автоматизаций может сводиться к таким как:
– создание и публикация постов, коротких и длинных видео
– формализация и рерайтинг новостной ленты по RSS
– взаимодействие с лидами из CRM-системы и отправка им сообещений
– объединение CRM-системы, интернет-магазина, командного таск-трекера и складского сервиса
– работа с документами, их конвертация, отправка, анализ и редактирование
Вкратце, можно просто-напросто сократить количество рутинных действий работников организации, привлечь ИИ-инструменты для постоянной работы над определенным задачами и связать любые сервисы, базы данных и файлы между собой.
Показать реальное название магазина и публикации, которые сейчас у него в социальных сетях, мы не можем (NDA, nda, nDa…). Вот я рассказывал про то, что это такое и прикладывал бесплатный шаблон, которым мы пользуемся в npdev). Но зато можем продемонстрировать тестовую версию цепочки операций, которую может повторить каждый, а затем уже модернизировать с нами или самостоятельно.
– Sheets[1] - обращается к гугл-таблице и забирает из нее необходимые строчки
– titleGenerator - с помощью GPT 4o (туда даже 3,5 подойдет) создает заголовок публикации на основе промта (для генерации самого изображения)
– descriptionGenerator - генерирует описание публикации по промту
– Sheets[2] - вносит в гугл-таблицу заголовок и описание
– promptGenerator - с помощью GPT 4o (лучшая версия для такого типа изображений - выявлено на тестах) генерирует промт для следующих итерации
– Sheets[3] - вносит в гугл-таблицу промт и обращется к ней доя того, чтобы взять предыдущий для генерации
– WebHook - с помощью API генерирует изображение по промту
– Pinterest - выгружает все составляющие в выбранные доски
Первая версия цепочки. Пишите в комментариях, если интересно почитать про промты для ChatGPT в ней
Приход трафика
Неделя постинга
На изображении выше предсталвена статистика практически «нулевого» аккаунта спустя неделю постинга. Статистика не особо впечатляет, но мы для этого только сделали цепочку и потратили на ИИ-инструменты порядка 25$. За 2 тысячи рублей это очень крутые результаты, которые можно масштабировать.
Какой-то реальной статистикой по лидам и продажам поделиться я не смогу, но задача, стоявшая передо мной, показать, что ИИ-СММ реально приносит плоды. Возможно, не совсем не результаты, которые многие ожидают, но это ведь только начало. А ниже уже то, что случилось спустя месяц постинга.
Месяц постинга
Заключение
В конце стоит сказать, что действительно интегрировать ИИ в реальный бизнес небольших масштабов уже реально и это приносит свои плоды. Сейчас можно реализовать невероятное количество вариаций цепочек работы, здесь это остается на размышления заказчику - «любой каприз за ваши деньги».
Сегодня многие компании сталкиваются с проблемой недозвонов и, как следствие, теряют значительную часть потенциальных клиентов. И хотя эта ситуация встречается повсеместно, немногие осознают, что, устранив всего несколько организационных и технических ошибок, можно увеличить процент успешных контактов с клиентами почти в два раза.
Недавно столкнулся с ситуацией, которая наглядно иллюстрирует эту проблему. Федеральная компания по доставке еды снова пыталась со мной связаться для продления подписки, но их номер оказался в спам-листе. Как результат, я просто не увидел их звонок, хотя и ждал его.
📌 Что можно сделать компаниям, чтобы не терять так клиентов❓
▶️ Причина 1: Номер попал в спам-лист Это одна из основных причин, по которой компании теряют лиды. Номер, с которого совершаются звонки, может оказаться в спам-листах из-за частых обзвонов клиентов или неверной работы с базой данных. Например, когда номер передается колл-центру без должного контроля. Если номера не обновляются и за ними не следят, они попадают в спам, и каждый следующий звонок становится менее результативным. Компании просто не дозваниваются до клиентов.
Решение: Чтобы избежать попадания в спам-листы, компаниям стоит внедрить систему ротации номеров — так называемую «карусель номеров», когда используются несколько телефонных номеров для совершения звонков. Это поможет избежать блокировок со стороны пользователей и сохранить контакт с клиентом.
▶️ Причина 2: Отсутствие квалификации лидов Другой проблемой, с которой сталкиваются компании, является неправильная система обработки заявок. В некоторых компаниях менеджеры занимаются и приёмом звонков, и обзвоном клиентов, что приводит к снижению эффективности работы. А если нет CRM-системы или четкой структуры обработки заявок, ситуация только усугубляется: заявки поступают, но остаются необработанными или перезваниваются с большим опозданием.
Решение: Для повышения эффективности работы важно организовать специальный отдел квалификаторов, которые будут отвечать за быструю и качественную обработку заявок. Внедрение CRM-системы, такой как Битрикс24 с интегрированной телефонией, позволит автоматически назначать оператора для обработки заявки в течение нескольких секунд после её поступления. Это создаёт «вау-эффект», когда клиент получает обратный звонок практически моментально.
▶️ Причина 3: Неправильная мотивация сотрудников Часто квалификаторы или менеджеры мотивированы на количество полученных заявок, а не на скорость их обработки. Это приводит к тому, что заявки долго остаются без ответа, а клиенты уходят к конкурентам. В нишах, где стоимость одной заявки может достигать 1500 или 5000 рублей, такая потеря может стоить компании значительных денег.
Решение: Необходимо настроить систему мотивации таким образом, чтобы сотрудники были заинтересованы в быстрой и качественной обработке заявок. Например, можно ввести бонусы за скорость дозвона и точность квалификации клиента.
▶️ Причина 4: Отсутствие автоматизации В некоторых компаниях заявки остаются на электронной почте или в мессенджерах без должного контроля. Если нет системы автоматического распределения заявок, то сотрудники могут просто не заметить новую заявку или обработать её с большой задержкой. Это приводит к потере лидов.
Решение: Для автоматизации процесса обработки заявок можно использовать специальные CRM-системы, которые будут автоматически назначать операторов и отслеживать статус каждой заявки. Например, интеграция с IP-телефонией позволит автоматически соединять клиента с оператором в течение нескольких секунд после оставления заявки.
📌 Как увеличить количество дозвонов и улучшить работу с лидами❓
Чтобы не терять до 50% потенциальных клиентов, компаниям необходимо провести аудит текущих процессов обработки заявок и звонков. Важно посчитать, сколько заявок поступает в месяц и какой процент из них успешно обрабатывается. Если процент дозвона ниже 90%, значит, есть проблема, и её нужно решать. Даже увеличение процента дозвонов на 5-10% может привести к значительному росту доходов.
Что можно сделать уже сейчас:
Настроить IP-телефонию и внедрить «карусель номеров»
Внедрить CRM-систему с автоматическим распределением заявок
Создать отдел квалификаторов и настроить систему мотивации на скорость обработки заявок
Автоматизировать процесс дозвона с помощью CRM и телефонии
В заключении хочу сказать, если ваша компания теряет лиды из-за недозвонов, то пора задуматься о внедрении эффективных инструментов для обработки заявок. Грамотно организованная система квалификации клиентов и автоматизация всех процессов могут значительно увеличить конверсию.
Готовы узнать другие способы увеличения лидов?
У меня есть для вас бесплатный курс «Хитрая реклама» , где я рассказываю о нестандартных способах увеличения лидов. Узнайте, как увеличить количество успешных заявок и прибыль в компании!
Я — Дмитрий Шестаков, вот уже 13 лет владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.
Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году.
Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.
Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.
Деталь №1 — Цель
Деталь в виде цели.
А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.
Повысить узнаваемость бренда?
Получить больше заявок?
Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи?
Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.
Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?
Дело в том, что без чётких целей:
а) нельзя сказать, успешно продвижение или нет;
б) невозможно оптимизировать рекламу.
Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.
P.S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь :)
Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.
Мем с Робертом Дауни мл.
Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.
Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.
Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.
Деталь №2 — Бюджет
Деталь в виде бюджета.
Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.
Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения.
Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.
Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.
Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.
Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.
2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.
Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».
Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.
Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000-30 000 р в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1-6 лидов в месяц по цене 4 000-15 000 р. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.
В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 р. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 р. Позже мы повысили бюджет до 90 000 р. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 р.
Снижение цены лида после повышения бюджета.
Деталь №3 — Аналитика
Деталь в виде аналитики.
На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.
Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.
Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.
Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.
Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.
Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.
Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.
Деталь №4 — Посадочные страницы*
Деталь в виде посадочной страницы
*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.
Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.
От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.
Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:
Одна посадочная страница — один товар.
Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.
Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.
Форма заявки — простая и понятная.
У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.
Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.
Задайте самому себе несколько вопросов:
Почему вы бы купили сами у себя?
Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?
Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.
Доверие — основа любого сотрудничества.
Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.
Деталь № 5 — Директолог
Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.
С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.
На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.
Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.
Полноценная картина.
А что может помешать?
Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.
Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.
Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.
Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):
Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам.
Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.
Ставьте подрядчиков в схожие условия.
Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму.
Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.
Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.
Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000-100 000 р. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 р.
Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.
Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 р мы выдерживали.
Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 р он приносил обращения меньше чем за 1 000 р.
Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 р против 1 000 р. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.
Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена.
Вместо заключения
В результате у нас получилась такая картинка:
У нас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам.
Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.
Я и мои коллеги в агентстве стабильно приводили производителю трубопроводной запорной арматуры лиды по 600–800 р. Клиента всё устраивало. Внезапно стоимость увеличилась до 2500 р. «Немыслимо» —подумали мы. «Невозможно» — ответил клиент. Делать нечего: стали разбираться, почему так произошло, и как это быстро исправить. Вот что из этого вышло…
Всем привет! На связи Дима Шестаков и Анна Тышкун. Совместными усилиями мы хотим рассказать, что повлияло на такой рост цены, и как нам удалось это не только исправить, но и выкрутить в пользу заказчика.
P.S. Проблема распространённая. Не переключайтесь.
Исходные данные
Итак, с чем мы имеем дело?
Из скриншота видно, что самый пик лидов по оптимальной цене в 695 р пришёлся на март 2022 года. Декабрь 2022 «обрадовал» нас самой высокой стоимостью лида: почти 2 500 за 1. Здесь мы видим и снижение количества конверсии до 46.
Можно было бы плакать. Но мы стали анализировать.
К каким выводам после брейншторма мы пришли?
Оказалось всё просто: снижение результативности, по нашему мнению, было связано с нехваткой бюджета.
Если вернуться к таблице, то мы заметим, что бюджет уже с самого начала не превышал 150 000 р в месяц. При этом расход был «в ноль».
В такой ситуации в первую очередь необходимо говорить с клиентом. Этим мы и занялись. В качестве теста он согласился выделить 200 000 р в январе. Результат мы увидели сразу.
Результаты после увеличения бюджета
Бюджет увеличили. Стоимость уменьшили. Всегда бы так.
И всё же такой рост производительности был связан не только с увеличением бюджета. Параллельно мы начали тестировать новый формат — Мастера кампаний.
В марте на долю Мастеров пришлось 210 лидов из 325
С какими трудностями мы столкнулись?
Неожиданно появилась другая проблема: нам нужно было «удержать» разогнавшиеся рекламные кампании, чтобы избежать перерасхода бюджета.
В марте нам не удалось уложиться в отведённые 200 000 р, и общий рекламный бюджет составил более 250 000 р. С учетом «сэкономленных» ранее средств это выглядело органично. У нас не было нужды просить заказчика «сверх» суммы.
В апреле от заказчика поступила просьба сократить рекламный бюджет до 150 000 р.
Что же, хозяин — барин.
Нам повезло,потому что к тому времени поисковая РК уже смогла обучиться. Мы перевели её на оплату за лиды. Это позволило минимизировать затраты.
Помимо этого, мы сменили формат работы с МК: в качестве целей были не только «лиды», но и редкие «заявки с сайта». Благодаря вторым, мы получили небольшое количество лидов по 0 р.
Параллельно мы создавали несколько клонов одного Мастера кампаний с разными настройками таргетинга:
автотаргетинг;
ключевые слова;
интересы.
В мае с помощью МК мы принесли клиенту 240 целевых обращений по самой низкой за всё время стоимости:
Что было дальше?
Отсутствие трат и конверсий у некоторых МК привело к неизбежному — охваты стали таять на глазах. Показатели эффективности начали снижаться.
Статистика эффективности рекламных кампаний за период июнь—сентябрь 2023
В начале июля на многих МК появилось предупреждение от Яндекса о том, что с текущими настройками эффективность рекламных кампаний снижена. Мы должны были поменять настройки, чтобы нас не заблокировали.
Мы заменили редко достижимые цели в настройках МК на цели «Лид», и попрощались с ценой конверсии в 344 р.
С чем мы работаем сейчас?
Вклад поисковой РК в общие показатели по-прежнему невелик. Чтобы уложиться в выделенный бюджет, приходится периодически переводить ее на оплату за конверсии.
Удерживать показатели, которые нравятся нам и устраивают клиента, помогают Мастера кампаний. Сейчас их запущено 10 шт. Не все одинаково эффективны. Но за счёт количества и возможности зафиксировать в настройках стоимость лида, нам удаётся сохранять общую эффективность проекта.
Если вы столкнулись с высокой стоимостью лида или хотели бы попробовать Мастера компаний, то мы приглашаем вас на бесплатную 1,5-ю консультацию. На ней мы разберём конкретно ваш случай, поделимся советами и выстроим стратегию по снижению цены на лид из Директа.
