Путешествуя по разным странам, я начал замечать, что меню в McDonald’s и других фастфуд сетях меняется, в зависимости от региона. Иногда довольно кардинально. Стало интересно погрузиться в этот вопрос.

McDonald's: как балансировать между классикой и местными обычаями

У McDonald's есть специальная команда Global Menu Strategy. Эти ребята следят, чтобы в каждой стране меню оставалось узнаваемым, но при этом учитывало местные вкусы. Всё начинается с исследований, фокус-групп, тестов в отдельных ресторанах. И только если тест прошел успешно — запускают по всей стране.

Например, в Израиле 69 ресторанов работают по кошерным стандартам. Это довольно сложный процесс по адаптации меню — полная сертификация, отдельная логистика, специальные поставщики. Причем таких точек всего 69, а обычных — 228.

В Германии в свое время пытались продавать McCurrywurst — бургер с карри-сосиской. В некоторых ресторанах даже пиво наливали. Эксперимент не стал массовым, но в историю вошел уж точно.

Индия, Япония и другие страны — кардинальные изменения

В Индии вообще нет говядины в меню. Maharaja Mac делают из курицы, а McAloo Tikki — это вегетарианский бургер из картошки со специями.

В Японии совсем другая история. Там делают булочки из риса, добавляют креветки в бургеры, продают десерты с матча и поливают всё соусом терияки. Это уже какой-то микс японской кухни с американским форматом. Видимо вкусовые привычки настолько сильно отличаются от базового меню, что приходится идти на большие изменения.

KFC в Китае — отдельная вселенная

В Китае у KFC почти 10 000 ресторанов. Для сравнения — в США их около 3 900. То есть в Китае KFC популярнее, чем на родине.

И меню там соответствующее. Конджи (рисовая каша) на завтрак, рисовые рулеты, блюда с соевым творогом. Но самый крутой кейс — это Re Gan Mian, острая сухая лапша из города Ухань. Когда её запустили, продали больше миллиона порций за первую неделю. Блюдо так выстрелило, что осталось в меню, как постоянную позицию.

KFC очень внимательно следит за местными вкусами. Даже после крупного скандала с поставщиками они не свернули бизнес, а перестроили всю систему контроля — и продолжили расти.

Burger King и его локальные фишки

Burger King тоже не отстает. В Канаде подают картошку фри с соусом poutine (это такая подливка с сыром). В Австралии делают Aussie Burger — с яйцом и свёклой. В Великобритании добавляют острый соус peri-peri. А в азиатских странах в меню появляется рис и курица с местными специями.

Рис в паре с основной позицией – это вообще очень популярно и чуть ли не повсеместно в азиатских ресторанах фастфуда.

Зачем брендам все эти сложности?

Да, очевидно, чтобы продукт работал на рынках, где присутствуют сети. Причем работал успешно. И судя по тому, что у того же McDonald’s есть отдельный департамент, который отвечает за меню, это необходимый процесс при выходе в новые страны и регионы.

Да, это сложно. Нужны исследования, тесты, отдельная логистика для каждой страны. Зато какой профит.

Что это значит для бизнеса (не только фастфуда)

• Региональные менеджеры существуют не зря, адаптация продукта крайне важна для работы вне домашнего региона.

• Формула успеха (банальная до ужаса): небольшой тест → собираете фидбэк → делаете выводы → масштабируете

• Уважение к местной культуре = лояльность клиентов = деньги.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок. Например, зачем в Азии используют пластиковую еду.

Одна из причин — грамотный подход к продуктовому менеджменту.

Однажды Макдональдс нацелились поднять продажи молочных коктейлей. Маркетологи опрашивали фокус группы, внедряли новые вкусы, меняли температуру коктейля и т.п. — но продажи не изменились.

Тогда они позвали на помощь консультанта Клейтона Кристенсена. Он начал изучать клиентов ресторана и увидел, что около половины молочных коктейлей были проданы до 8:30 утра. Он опросил утренних покупателей и увидел повторяющийся паттерн:

Люди берут коктейль перед поездкой на работу на машине, потому что:

1. Он сытный, помогает утолить голод и дожить до обеда

2. Его можно держать только одной рукой за рулем, он не расплескивается и не пачкается

3. Его можно долго потягивать — это помогает справиться и скучной дорогой и не уснуть за рулем

Таким образом, конкурентом молочного коктейля из Макдональдса был вовсе не такой же коктейль из Бургер Кинга, а бананы, сникерсы, кофе и пончики. Клиентам не нужны различные вкусы. Им важно утолить голод + чтобы продукт не заканчивался за 1 минуту + чтобы было удобно за рулем.

Что сделал Макдональдс? 🍟

• Поставили аппарат для коктейлей прямо в зале, чтобы клиенты не ждали в общей очереди.

• Сделали напиток гуще и питательней, чтобы его можно было пить дольше и увеличить чувство сытости.

• Добавили маленькие кусочки фруктов, печенья, шоколада — чтобы пить коктейль было интереснее.

👍 Продажи увеличились в 7 раз.

Вывод — чтобы сделать продукт, который будут покупать, нам нужно:

1. Понять, в какой ситуации и с какой целью клиент пользуется продуктом.

2. Улучшить финальный результат, ради которого клиент покупает продукт.

Такой подход к анализу целевой аудитории называется Jobs to be Done. Но сейчас я предлагаю не забивать голову терминами, а запомнить ключевые пункты из вывода выше.

А если хотите почитать больше интересных маркетинговых кейсов и понимать, как люди принимают решение о покупке — заглядывайте в мой ламповый телеграм канал. Буду рад вас там увидеть!