Анализ ребрендинга на фоне санкций
глобальный бренд в условиях локальных реалий
Французская сеть гипермаркетов товаров для дома «Леруа Мерлен» (Leroy Merlin) — один из крупнейших ритейлеров в мире, работающий в России с 2004 года. Однако в 2022–2023 годах компания столкнулась с необходимостью серьезных изменений из-за геополитической ситуации. Результатом стал ребрендинг российского подразделения в «Леруа Леман» (Leroy Leman).
Почему это произошло? Причины лежат не только в политике, но и в экономике, праве и маркетинге.
Санкционное давление и уход западных компаний
После февраля 2022 года многие иностранные корпорации объявили о приостановке работы в России. Leroy Merlin, принадлежащий французской группе ADEO, оказался в сложной ситуации:
- Компания не спешила уходить, так как российский рынок был одним из самых прибыльных (более 100 магазинов, оборот — сотни миллиардов рублей).
- Однако давление со стороны ЕС и общественности заставило ADEO начать процесс «ухода» — но не классического закрытия, а продажи бизнеса местным менеджерам.
Необходимость юридического дистанцирования от международного бренда
Чтобы продолжить работу в России, компании пришлось:
- Сменить владельца — бизнес перешел под контроль российского топ-менеджмента.
- Избавиться от франшизных обязательств — оригинальный бренд Leroy Merlin принадлежит ADEO, и его использование теперь могло привести к судебным искам.
- Сохранить узнаваемость, но уйти от ассоциаций с «недружественной» Францией — отсюда гибридное название «Леруа Леман».
Интересно, что «Леман» — это отсылка к швейцарскому Lake Leman (Женевское озеро), но в России это звучит как нейтральное «местное» название.
Маркетинговая адаптация: как не потерять клиентов
Покупатели привыкли к названию «Леруа», поэтому:
- Сохранили первую часть — «Леруа» (узнаваемость + эмоциональная привязка).
- Заменили «Мерлен» (явно французское) на «Леман» (нейтральное, но стильное).
- Логотип изменился минимально: шрифт и цвета остались, но убраны прямые отсылки к ADEO.
Это позволило сохранить лояльность аудитории, избежав резкого отторжения, как в случае с «Макдоналдс» → «Вкусно — и точка».
Почему не ушли полностью? Экономическая целесообразность
Leroy Merlin в России — это:
- Тысячи рабочих мест (компания осталась крупным работодателем).
- Логистические цепочки, которые сложно быстро заменить.
- Спрос на товары для ремонта, который не исчез даже в кризис.
- Потерю миллиардных инвестиций.
- Освобождение рынка для конкурентов (например, «ОБИ», который тоже сменил владельца).
- Риск национализации (как в случае с IKEA).
Поэтому ребрендинг оказался оптимальным решением.
. Реакция рынка и перспективы «Леруа Леман»
- Покупатели в целом приняли изменения спокойно — ассортимент и цены остались прежними.
- Конкуренты (например, «Петрович» и «Стройландия») усилили маркетинг, но радикального передела рынка не произошло.
- Власти не препятствовали переименованию, так как компания сохранила налоги и рабочие места.
- Возможен постепенный уход от «французского наследия» (например, замена поставщиков на азиатские/российские).
- Развитие собственных производств (как это делает «Метрика»).
- Усиление digital-направления (онлайн-продажи, маркетплейс).
Ребрендинг как стратегия выживания
Смена названия «Леруа Мерлен» → «Леруа Леман» — это не просто политический жест, а продуманный бизнес-ход, позволивший:
✅ Сохранить бизнес в условиях санкций.
✅ Остаться на рынке с перспективой развития.
Этот кейс показывает, как глобальные компании адаптируются к локальным реалиям, используя
Этот кейс показывает, как глобальные компании адаптируются к локальным реалиям, используя мягкий ребрендинг вместо жесткого ухода. В ближайшие годы подобные трансформации могут затронуть и другие иностранные бренды, оставшиеся в России.
(И да, если ADEO захочет вернуться — у них будет прекрасный прецедент для восстановления франшизы.)
А как вы относитесь к переименованию? Заметили ли вы изменения в работе магазинов?
