Почему «Леруа Мерлен» в России стал «Леруа Леман»?⁠⁠

Анализ ребрендинга на фоне санкций

глобальный бренд в условиях локальных реалий

Французская сеть гипермаркетов товаров для дома «Леруа Мерлен» (Leroy Merlin) — один из крупнейших ритейлеров в мире, работающий в России с 2004 года. Однако в 2022–2023 годах компания столкнулась с необходимостью серьезных изменений из-за геополитической ситуации. Результатом стал ребрендинг российского подразделения в «Леруа Леман» (Leroy Leman).

Почему это произошло? Причины лежат не только в политике, но и в экономике, праве и маркетинге.

Санкционное давление и уход западных компаний

После февраля 2022 года многие иностранные корпорации объявили о приостановке работы в России. Leroy Merlin, принадлежащий французской группе ADEO, оказался в сложной ситуации:

- Компания не спешила уходить, так как российский рынок был одним из самых прибыльных (более 100 магазинов, оборот — сотни миллиардов рублей).

- Однако давление со стороны ЕС и общественности заставило ADEO начать процесс «ухода» — но не классического закрытия, а продажи бизнеса местным менеджерам.

Необходимость юридического дистанцирования от международного бренда

Чтобы продолжить работу в России, компании пришлось:

- Сменить владельца — бизнес перешел под контроль российского топ-менеджмента.

- Избавиться от франшизных обязательств — оригинальный бренд Leroy Merlin принадлежит ADEO, и его использование теперь могло привести к судебным искам.

- Сохранить узнаваемость, но уйти от ассоциаций с «недружественной» Францией — отсюда гибридное название «Леруа Леман».

Интересно, что «Леман» — это отсылка к швейцарскому Lake Leman (Женевское озеро), но в России это звучит как нейтральное «местное» название.

Маркетинговая адаптация: как не потерять клиентов

Покупатели привыкли к названию «Леруа», поэтому:

- Сохранили первую часть — «Леруа» (узнаваемость + эмоциональная привязка).

- Заменили «Мерлен» (явно французское) на «Леман» (нейтральное, но стильное).

- Логотип изменился минимально: шрифт и цвета остались, но убраны прямые отсылки к ADEO.

Это позволило сохранить лояльность аудитории, избежав резкого отторжения, как в случае с «Макдоналдс» → «Вкусно — и точка».

Почему не ушли полностью? Экономическая целесообразность

Leroy Merlin в России — это:

- Тысячи рабочих мест (компания осталась крупным работодателем).

- Логистические цепочки, которые сложно быстро заменить.

- Спрос на товары для ремонта, который не исчез даже в кризис.

Полный уход означал бы:

- Потерю миллиардных инвестиций.

- Освобождение рынка для конкурентов (например, «ОБИ», который тоже сменил владельца).

- Риск национализации (как в случае с IKEA).

Поэтому ребрендинг оказался оптимальным решением.

. Реакция рынка и перспективы «Леруа Леман»

- Покупатели в целом приняли изменения спокойно — ассортимент и цены остались прежними.

- Конкуренты (например, «Петрович» и «Стройландия») усилили маркетинг, но радикального передела рынка не произошло.

- Власти не препятствовали переименованию, так как компания сохранила налоги и рабочие места.

Будущее бренда:

- Возможен постепенный уход от «французского наследия» (например, замена поставщиков на азиатские/российские).

- Развитие собственных производств (как это делает «Метрика»).

- Усиление digital-направления (онлайн-продажи, маркетплейс).

Ребрендинг как стратегия выживания

Смена названия «Леруа Мерлен» → «Леруа Леман» — это не просто политический жест, а продуманный бизнес-ход, позволивший:

✅ Сохранить бизнес в условиях санкций.

✅ Не потерять клиентов.

✅ Остаться на рынке с перспективой развития.

Этот кейс показывает, как глобальные компании адаптируются к локальным реалиям, используя

Этот кейс показывает, как глобальные компании адаптируются к локальным реалиям, используя мягкий ребрендинг вместо жесткого ухода. В ближайшие годы подобные трансформации могут затронуть и другие иностранные бренды, оставшиеся в России.

(И да, если ADEO захочет вернуться — у них будет прекрасный прецедент для восстановления франшизы.)

А как вы относитесь к переименованию? Заметили ли вы изменения в работе магазинов?