Реклама на Пикабу не разочаровывает

Хотелось бы дополнить данный пост учитывая собственный опыт и опыт коллег.

Сам занимаюсь настройкой контекстной рекламы в Яндекс Директ, еще был Гугол Адс но он свалил).

Почему я тоже не горю желанием работать за процент?

1. Самое главное - при отсутствии вменяемого договора да и даже с ним тебя просто могут кинуть на оплату за заявки.

2. При отсутствии CRM(туда куда приходят все заказы), при отсутствии коллтрекинга, меток для почты и пр. бывает сложно отследить откуда пришла заявка. Клиент может сначала кликнуть на рекламу а потом ходить вокруг да около и просто прийти в офис заказать. Кому деньги за заявку отдавать?)) Вроде первое качание было по рекламе, а вроде и сам пришел.

3. Бывают какие то проблемы с сайтом, забыли оплатить домен, форма заявки сломалась, перезванивают по заявке через пару дней, разговаривают с клиентом так себе. Деньги списались, заявка была, но могут сказать что "некачественная". С таким сервисом то еще бы.

4. Если уж так хочется работать за заявки то ведь всегда можно создать свой сайт, свою рекламу и передавать уже готовые заявки предпринимателям. Но бывает что такие заявки так же не ценятся и обрабатываются еле еле. Но бывают и те кто такие заявки может продавать сразу в несколько контор.

5. Нестабильная ситуация - ковид, праздники, кризисы, на улице холодно/жарко. Сам Яндекс Директ бывает потрясывает и там меняются алгоритмы. Все это влияет на поток клиентов. Как то во время ковида меня спросили - "А что так дорого стало, почему заявок мало стало? - Ребят а вы на улицу вообще выходили?))" Не каждый бизнес тогда смог в онлайн, либо надо было доделывать сайты и пр.
   6. Конкуренция. На соседней строчке в рекламе банально дешевле, все в наличии, доставка бесплатно, тебе позвонят через 5 минут и оближут с ног и до головы. Не все это понимают до сих пор и считают что виноват директолог)). Еще у конкурентов может быть узнаваемый бренд, куча бюджета и возможность работать почти в 0.

   В целом нормально настроенная контекстная реклама работает и работает достаточно хорошо, но только если у вас хороший востребованный продукт/услуга, есть бюджет на рекламу. Сделан адекватный сайт, адекватные менеджеры по продажам.

   Бывало приходили с запросами проанализировать их рекламу и очень часто находил пару настроек из за которых бюджет банально сливался и все можно решить парой тройкой кликов в настройках, либо чуть чуть подкорректировать другие вещи.

Открываешь, значит, посты по тегу "травля" и контекстная реклама заботливо предлагает конструктор.

Мне нравится рассматривать планировки квартир, которые мне подсовывает реклама. Я представляю, как я буду жить в этой квартире, как буду отдыхать на этом диване и смотреть фильмы на своем огромном телеке. Как буду любоваться закатами из джакузи (вы кстати знали, что у меня ванная с видом на закат, да да). Как буду делать бутеры с чаем на своей огромной кухне и уминать их в одиночестве за огромным столом на 10 человек. Как курьеры пиццы будут охуевать от моей квартиры, "он что тут один живёт?!". Ну конечно один, родной, не люблю когда тесно, знаешь ли.
Потом реклама подсовывает мне другую планировку, и я уже с чувством знатока недвижимости и жизни думаю "ну что ты мне суёшь, ебать, да тут даже кухня с гостиной не соединены. И как я там по твоему буду жить?"

Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Утверждает каждое, а делают единицы.

Меня зовут Осинцев Ярослав, управляю маркетинговым агентством "Осинцев" и часто пишу про маркетинг и бизнес.

Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.

Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.

Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.

Где анализировать конкурентов

Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.

Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.

Важно понимать, что как и в рекламе – ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.

Поиск в Яндекс

Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ – посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.

Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:

Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.

Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.

Раздел “реклама” на поиске

Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по “жирным” запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.

Для этого в Яндексе есть раздел “показать только коммерческие предложения” справа от поисковой выдачи:

Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.

Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.

Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.

Так получается из-за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову “франшиза” отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.

Инструмент: прогноз бюджета

В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент “прогноз бюджета”. Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.

Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:

Это отличная штука, когда нужно проанализировать объявления конкурентов.

Алгоритм анализа конкурентов

Итак, когда мы поняли где смотреть информацию, давайте я расскажу про свой алгоритм работы.

Я не претендую на лучший вариант, но этот способ максимально простой и эффективный. Хотите заказывать исследования и бренд-лифты? Вперед.В самом начале статьи я написал, что не вижу в этом необходимости для малого бизнеса в рекламе Яндекс Директ.

Шаг 1: Составление таблицы

Я обожаю работать через таблицы, они позволяют анализировать огромные объемы информации буквально парой формул.

Excel заменит вам 90% платных сервисов по анализу статистики в Яндекс Директ и Яндекс Метрики. Но я вам этого не говорил 🙂

До начала работы необходимо составить таблицу:

Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.

Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:

• Сайт – кликабельна ссылка на посадочную страницу, куда ведет реклама

• Ключевое преимущество в объявлении – основное преимущество, на которое делают упор

• Дополнительные преимущества – остальные преимущества в объявлении

• Заполненность объявления – качество проработки (есть ли уточнения, быстрые ссылки, описания и прочее)

• Дубль преимуществ на посадочной – дублируется ли преимущество из объявлении сразу при переходе на посадочную (в идеале оно должно быть на первом экране)

• Качество посадочной – как правило, отмечается цифрами от 1 до 10. Но не на основании визуала, а на основании смыслов этой посадочной

• Комментарии – все, что стоит дополнительно указать по конкуренту

Вода и факты

Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Это могут быть “преимущества” формата:

• Быстрая доставка

• Качественное обслуживание

• Большой опыт

• Доброжелательные менеджеры

И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.

Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.

Быстрая доставка – это как? За день? За час?

Качественное обслуживание – это что? Это когда принесут чай и не забудут?

Оборачивайте воду в факты:

• Быстрая доставка = Доставка за 1 час

• Большой опыт = На рынке с 2009 года

Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке “Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп”, то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.

Преимущество выглядит как “Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб в месяц”

Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?

• Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп

• Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб

Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.

Шаг 2: Погружение

Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное – начать что-нибудь делать.

У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст-фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.

В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес-процессам).

У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.

Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3-5 конкурентами из других регионов.Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.

Ну а дальше – дело техники. Вы выключаете приятную музыку, закрываетесь в офисе и погнали делать магию. Всего один-два часа и у вас есть наглядная картина сильных и слабых мест конкурентов.

ТОП-5 сервисов анализа конкурентов в Яндекс Директ

Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.

Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус-слов делаете все равно вы и только вы.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей 🙂 ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.Останется только взять и проанализировать, ну красота же.

Keys.So

Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.

Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов

Spy Words

Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие-то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.

Megaindex

В основном этот сервис используется seo-специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc-специалистов.

Есть в часть данных в бесплатной версии.

Топвизор

Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.

Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.

Key Collector

Ну и в заключении списка – знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть всего один существенный минус – ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.

В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.