Все мы постоянно видим ценники с девятками на конце. Кажется, что это какой-то бред — маркетологи пытаются нас обмануть, но это настолько очевидно, что бесит. Нас что, за тупых считают?

В этом посте попробуем разобраться, откуда оно вообще пошлО, работает ли это и как, и что делать, чтобы на нас не работало.

К «работает или нет» буду возвращаться не раз, поэтому сразу оговорюсь: под «работает» я понимаю «влияет на решение о покупке».

Да, я понимаю, что на вас, вот конкретно на вас, эти девятки никак не влияют. На меня тоже (или я так думаю). Но предлагаю оперировать не собственными ощущениями, а исследованиями.

Важный комментарий:

Я не даю никаких своих оценок. Не призываю использовать такие ценники. Как и не использовать тоже. Я привожу результаты исследований для тех, кому интересно, зачем такие ценники существуют и как работают (или нет).

Но сначала давайте посмотрим, откуда вообще пошли эти девятки.

Откуда в ценниках девятки

Есть несколько версий. Одна гласит, что так владельцы магазинов пытались противостоять воровству кассиров: при ровной цене не нужна сдача, а значит можно не открывать кассу и проще положить деньги в карман. По другой — цены с 99 на конце появились благодаря некоему издателю: его газету стоимостью в 1 цент плохо раскупали из-за малого количества мелкой монетки в обращении, поэтому издатель уговорил своих рекламодателей снизить цены на товары на 1 цент и таким образом простимулировать ее обращение. Так возникла новая мода на ценники с девятками на конце.

В любом случае, неровные ценники придумали не маркетологи с рекламистами. Они появились по каким-то другим причинам, и уже потом предприниматели заметили, что это увеличивает продажи.

История давняя, ей лет 100, и, конечно, нас интересует, а работает ли это до сих пор? Или продавцы по неведомой причине осложняют жизнь покупателям, чем немало их бесят?

Но нельзя рассуждать о принятии решения о покупке без разговора о том, как мы вообще принимаем решения.

Как мы принимаем решения

Я уже приводил часть тезисов в предыдущем посте о том, как нами манипулируют маркетологи, а мы не замечаем этого, но в этом посте раскрою детальнее.

Исхожу из постулатов поведенческой экономики — дисциплины, изучающей влияние психологических, когнитивных, эмоциональных, социальных факторов на принятие решений. Один из ее пионеров Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию за вклад в интеграцию психологии и экономики, раскрыв механизмы принятия решений в условиях неопределенности.

Мы ежедневно принимаем десятки тысяч решений, разных по важности и сложности: сделать шаг (в буквальном смысле — шаг ногой), куда повернуть, что съесть на завтрак, как отреагировать на угрозу и т.д. Большинство этих решений мы принимаем неосознанно, автоматически. Если бы это было не так, наш мозг впал бы в ступор.

Таким образом, мозг постоянно анализирует огромные объемы сигналов, информации, идей. Он расставляет приоритеты, принимает решения. И, чтобы облегчить себе работу и сэкономить энергию, периодически «срезает путь» — как бы «узнает» ситуации, в которых бывал ранее, и принимает решения на основе опыта, без глубокого анализа. Для нас это происходит в фоновом режиме — процесса анализа и автоматического принятия решений мы не замечаем. Такие автоматизмы называют эвристиками.

Эвристик достаточно для решения задачи, но совершенно необязательно это решение будет наилучшим или рациональным. То есть, с рациональной точки зрения, решение может быть не лучшим, но эвристика снижает когнитивную нагрузку и экономит энергию, потребляемую мозгом.

Наш мозг экономит энергию и по возможности «срезает путь». Можно пойти по длинному пути, проанализировав все аспекты, а можно по короткому: не все учли, зато энергоэффективно и быстро.

Конечно, не все решения можно принять автоматически: попробуйте умножить в уме 123 на 345 — тут эвристика не поможет, если вы, конечно, не умножали постоянно и теперь можете это делать на автомате. Но большинство действий и решений не такие — они повторяются и не требуют глубокого и осознанного в них вовлечения.

Можно сказать, что эвристика — это защитный, эволюционный механизм, который позволял нам выживать и при этом не перегружать мозг и/или не повышать объемы потребляемой энергии до недопустимых значений. Большую часть истории человечества энергия была в дефиците — производить промышленным способом еду, богатую сахаром и жиром, мы научились совсем недавно.

Как я уже писал выше, решения, принятые эвристически, могут быть не оптимальными с рациональной точки зрения. Эти неоптимальности называются когнитивными искажениями и идут в комплекте с эвристикой.

Когнитивные искажения

Формально когнитивное искажение определяют как систематическое отклонение поведения от норм рациональности.

Некоторое количество когнитивных искажений изучено — для этого проводят эксперименты, в которых анализируют поведение участников. В итоге всегда находят нерациональные паттерны поведения, которых, тем не менее, придерживается большинство.

Интересно, что эти искажения работают, то есть влияют на наше поведение, даже если мы про них знаем. Для иллюстрации любят показывать оптические иллюзии: вы знаете, в чем подвох, но развидеть не можете. Так и с искажениями — это своего рода иллюзии, только не оптические, а мыслительные.

Большое количество таких иллюзий я привел в посте "Все не то, чем кажется".

Вы знаете, что длина и ширина столов одинаковая. А видите?

Списков когнитивных искажений много, они не формализованы и постоянно расширяются, и в них вы не найдете истории с неровными ценниками. Но, на мой взгляд, если девятки в ценниках работают, то это очень похоже на такие искажения или является частным случаем какого-то другого искажения.

Если бы мы исходили исключительно из рациональных соображений, то снижение цены на цент или рубль не повлияло бы на нас. Но, если влияет, значит, мы где-то заглючили, что уже похоже на когнитивное искажение.

Работают ли девятки в ценниках и почему?

Если это искажение, мы не можем утверждать, что «на меня это не действует» даже исходя из определения искажения: мы в любом случае не замечаем, что находимся под его влиянием.

Поэтому посмотрим на исследования. Их я покажу чуть ниже, но, забегая вперед, скажу: исследователи сходятся в мнении, что неровные ценники работают. Почему — тут, конечно, только гипотезы:

◾️ Оценка слева направо

Мы оцениваем числа слева направо — по цифрам. Поэтому первая цифра влияет сильнее, а обсуждаемый нами эффект в литературе часто называют искажением левой цифры.

◾️ Выгода от сравнения с ровной цифрой

Мы склонны все сравнивать. И неровный ценник тоже сравниваем с гипотетическим ровным. 299 рублей меньше 300, и мы это воспринимаем как неожиданную выгоду. Она маленькая, но маленькие выгоды мы переоцениваем — это еще одно искажение.

◾️ Ощущение скидки

Видим 299 рублей и думаем, что это скидочная цена, иначе с чего бы она была неровной?

Что там с исследованиями

Их очень много, поэтому кратко рассмотрим самое масштабное, самые популярные и самые свежие.

90 000 каталогов

Это самое масштабное исследование, которое я встречал. Было проведено в 1996 году. Ссылка на источник.

Компания, торговавшая через каталоги по почте, разослала 90 000 одинаковых каталогов, которые различались лишь ценами: у трети цены были ровными, то есть заканчивались на «00» (например, $18.00), у трети — на «99» ($17.99), и еще у одной трети — на «88» ($17.88).

Каталоги с ценами «на девятки» принесли на 8% больше продаж, чем каталоги с ровными ценами.

Интересно, что каталоги с ценами на «88» принесли столько же продаж, сколько и каталоги с ровными ценами. Видимо, это подтверждает версию, что цены с девятками создают иллюзию скидки, но другие цифры этого не делают или делают слабее.

Можно сказать, что исследование 1996 года не особенно релевантно: 25 лет прошло, а модели потребления сильно изменились — сейчас мы покупаем не через каталоги, а через интернет.

Лично я не думаю, что есть принципиальная разница — смотреть на товары с ценниками в печатном журнале или на сайте. Но важнее другое: если эффект левой цифры — это действительно когнитивное искажение, то это не та штука, которая быстро меняется. Многие искажения и существуют потому, что наш мозг сформировался десятки тысяч лет назад и не особенно в курсе сегодняшних моделей потребления. В общем, для истории мозга 25 лет — это наносекунда. Но все же посмотрим на исследования посвежее.

Отмечу, что в современных работах действие эффекта не подвергается сомнению — в основном исследуют какие-то его аспекты, например, когда эффект более выражен, проверяют гипотезы о причинах влияния и т.д. В процессе, как правило, действие эффекта подтверждается, но чаще всего цель исследований не в этом.

Когда искажение левой цифры влияет сильнее

2005 год — известное исследование под условным названием «Мудрость на пенни и глупость на фунт», ссылка на источник.

Выводов несколько, но для нас ключевые, что эффект более выражен, когда:

▪️ Меняется левая цифра. Воспринимаемая разница между 3.00 и 2.99 есть, а между 3.60 и 3.59 — нет, хотя математически она одинаковая.

▪️ Разница между значениями невелика. Если надо сравнить 3.99 с 5.00 и 4.00 с 5.00, мы воспринимаем это как более существенную разницу, чем в ситуации сравнения 3.99 с 10 и 4.00 с 10.00. Увеличилась дистанция — уменьшилась сила эффекта.

С какими рекламными сообщениями работает

2012 год, ссылка на источник.

Авторы изучали, с каким рекламным сообщением лучше работают неровные ценники: когда фокус делается на приобретении или на избегании потерь.

▪️ Пример сообщения о приобретении: «Накачай пресс за 39 (40) долл/мес».

▪️ Об избегании потерь: «Не упусти возможность накачать пресс за 39 (40) долл/мес».

Эксперименты показали, что неровная цена (39 долл) лучше работает, когда коммуницируется приобретение, а для ровной цены в 40 долларов разницы нет.

С какими товарами работает

2014 год, ссылка на источник.

Эффект более выражен при покупке «гедонистических» товаров, то есть необязательных покупок, сделанных для удовольствия в противовес утилитарным.

Гипотеза авторов в том, что людям требуется самооправдание при покупке необязательных вещей, чтобы не чувствовать себя виноватыми. И неровная цена, дающая ощущение скидки, служит таким оправданием.

Неровная цена уменьшает чувство вины при покупке гедонистических товаров.

Указывать ли старую цену

2020 год, ссылка на источник.

Цель авторов — понять, в каком случае неровная цена сработает лучше: когда ее можно или нельзя с чем-то сравнить. То есть в одном случае покупателям показывали две цены (старую и новую), а во втором — одну цену.

Эффект проявляется сильнее, если неровную цену можно сравнить с другой.

Гипотеза в том, что люди при виде двух цен сравнивают их по цифрам — и тогда эффект проявляется сильнее. Если же одну из цен приходится вспоминать, то люди склонны округлять значение, и тогда эффект менее выражен.

Искажение левой цифры выражено сильнее, когда цену можно сравнить с другой.

На мой взгляд, тут работают и другие эффекты, в частности, наличие скидки, а также эффект привязки — еще одно искажение, выражающееся в том, что мы склонны «привязывать» неизвестные значения к известным.

Другой вывод исследования — постоянные потребители товарной категории менее подвержены искажению левой цифры. Другими словами, те, кто часто покупают джем, менее подвержены влиянию искажения, так как знают цены на джем и вспоминают их, а, как уже выяснили, при вспоминании мы округляем.

***

На этом с исследованиями закончим — их много, а выводы во многом повторяют друг друга. Искажение левой цифры существует и влияет на нас, хотя возможны нюансы.

***

При обсуждении неровных цен часто возникает вопрос этичности: имеют ли право продавцы использовать этот прием, не манипулируют ли они поведением потребителя? Этичность оставим для обсуждения — на мой взгляд, это вопрос личного выбора. Но ниже интересная история о бизнесе, который пытался отказаться от девяток в ценах.

История одного фейла

Есть в Америке такой товарищ — Рон Джонсон. Он 12 лет проработал в Apple и создал их розничные магазины — те самые известные Apple Stores. В конце 2011 года Джонсон перешел на должность CEO в сеть JCPenney, чтобы изменить имидж компании. Его ключевая идея состояла в «справедливой цене» и отказе от фейковых скидок, купонов, а также сравнения старых и новых цен на ценниках. А еще он решил отказаться от неровных цен с девятками.

В общем, Джонсон сделал то, что многие назвали бы этичным отношением к покупателям.

Цены снизили в среднем на 40%, ценники сделали ровными — все они заканчивались на «00». Количество распродаж сократили в 50 раз — с 600 до 12 в год.

Результат: за год продажи упали на 25%, а Джонсона уволили.

История умалчивает, стало ли лучше потребителям — нельзя исключать, что они купили больше товаров, а может быть, наоборот, перестали покупать ненужное, но для ритейлера результат оказался плачевным.

Как сопротивляться, если вы покупатель

Главная рекомендация, которую обычно дают в контексте когнитивных искажений — активное сопротивление. Ваша задача — подключить осознанный уровень принятия решений, а это задача сложная, требующая вовлечения и направленного внимания.

Поэтому худший совет, который вы можете себе дать — это считать: «Да на меня это не действует». Исследования показывают, что действует, даже если мы этого не осознаем. И если вы примете, что это так, и начнете активно сопротивляться, тогда влияние эффекта можно снизить.

Основные выводы

▪️ Исследования подтверждают, что неровные ценники с девятками работают. Но не всегда.

▪️ Эффект проявляется сильнее, когда меняется первая (левая) цифра.

▪️ Искажение левой цифры более выражено для: (1) сообщений о приобретении (2) гедонистических товаров (3) при сравнении цен (4) для нерегулярных покупателей в конкретной товарной категории.

***

Спасибо, что дочитали! Пишу о практическом маркетинге в телеграм-канале — без протухших новостей и надоевшей рекламы.

Сегодня – 95 лет со дня рождения замечательного советского актёра Александра Вокача. Он участвовал в Великой Отечественной войне, куда ушёл добровольцем; а в кино начал сниматься уже в 40 с лишним лет. Кстати, молодой Вокач очень похож на В. Высоцкого и на В. Золотухина.

Вокач прекрасно исполнял роли коварных, отрицательных персонажей. По-детски безобидная внешность помогала актёру создавать яркие образы двуличных героев, с двойным дном – на лицо прекрасных, недобрых внутри. Таков в его исполнении начальник жандармского управления, склоняющий к предательству учителя – в фильме "Филёр".

Таковы профессора Ламонт и Благолепов из прекрасных детективов "Идеальное преступление" и "Лекарство против страха". Таковы нацистские преступники, ушедшие от правосудия и прекрасно устроившиеся в новой жизни – в фильмах "Жизнь и смерть Фердинанда Люса" и "Похищение "Савойи".

Здорово играл Вокач и комичных, недотёпливых персонажей, в чём ему опять же изрядно помогала внешность. Это и нерасторопный Егор Тимофеевич из комедии "Дача", растерявший деньги на эту самую дачу; и неврастеничный работник из прекрасной драмы "Вылет задерживается" и, как ни странно, всё тот же бывший нацист Хельтофф из "Жизни и смерти Ф. Люса", показанный в фильме робким и незадачливым.

Лично мне Вокач дорог тем, что снялся в достаточном количестве фильмов из числа моих любимых. Собственно, я их все почти уже перечислил. Помимо картин "Вылет задерживается", "Жизнь и смерть Фердинанда Люса", "Лекарство против страха", "Идеальное преступление", "Похищение "Савойи", это ещё "Груз без маркировки" и "Ралли".

Дети-маугли - это Оксана Малая, Джини, мальчик-птица, Джон Ссебунья.

Маугли, или дети, которые были покинуты своими родителями и жили, например, в лесу, были известны человечеству всегда. В конце XVIII века, например, все говорили о некоем Викторе из Аверона, которого нашли в лесу Сан-Сенри-сюр-Ранс в 1797 году. На вид ему было около 10 лет, мальчишка не говорил, а тело его покрывали многочисленные шрамы, которые свидетельствовали о том, что в диком состоянии он провел как минимум наибольшую часть своей жизни. Если же копать еще глубже, то можно вспомнить знаменитую легенду о Ромуле и Реме – основателях Рима, которые, как известно, были вскормлены волчицей.

Капитолийская волчица, вскормившая Ромула и Рема / ©Alamy

Оксана Малая

Девочка родилась 4 ноября 1983 года в деревне Новая Благовещенка (Херсонская область, Украина). Несмотря на то, что про Оксану снято довольно много документальных фильмов, до конца так и осталось неясным, жила ли девочка когда-либо отдельно от людей или нет. Известно, однако, что ребенок родился в многодетной семье и, вероятно, изначально страдал нарушениями развития. Родителями Оксаны были алкоголики, которые оставляли ребенка без присмотра, поэтому девочку еще в раннем возрасте поместили в детский дом. Там она и «познакомилась» с местными полубродячими собаками. Животные, видимо, отнеслись к ней куда лучше, чем ее родители и воспитатели детского дома. Другие источники, впрочем, утверждают, что девочка «дружила» с собаками еще когда жила в родительской семье. Поговаривают также, что ребенка, как и его братьев и сестер, вообще нашли в собачьей конуре. В конце концов Оксана попала в одесский дом-интернат для детей с дефектами развития, где ее долго обучали стоять на двух ногах (а не на четвереньках) и говорить на человеческом языке, а не лаять. Сегодня – уже девушка – Оксана Малая живет в интернате для взрослых, ухаживает за коровами и лошадьми, и, конечно, общается со своими лучшими друзьями – собаками.

Оксана Малая / ©Wikimedia Commons

Оксана Малая / ©Flickr

Джон Ссебунья

В 1991 году его обнаружила в угандском лесу крестьянка по имени Милли, отправившаяся по дрова. Мальчик выглядел плохо, но взять себя в руки не давал. Как выяснилось позже, ребенок убежал из дома после того, как на его глазах отец убил его родную мать. Тогда ему было два или три года. После этого Джон стал дикарем. Спустя несколько лет, когда ребенок научился говорить (к счастью, мальчик провел не так много времени в лесу, поэтому шанс стать таким как все у него был, в отличие от многих других детей, оказавшихся в подобной ситуации), он рассказал, что в лесу общался с мартышками, которых кормил орешками и корешками. Взамен несколько обезьян взялись за воспитание Джона, обучили его находить пищу в лесу и лазить по деревьям.

Джон Ссебунья / ©Flickr

Повзрослевший Джон и мартышки / ©Flickr

Джини

До боли трагична судьба еще одного ребенка, которого нельзя назвать маугли «де-юре», но судьба которого, пожалуй, еще трагичнее, чем судьба детей, у которых «мамой и папой» были хотя бы животные. У Джини, девочки, появившейся на свет 18 апреля 1957 года в Калифорнии (США), родителей, по сути, не было. Вернее, они были, но с их жестокостью не сравнятся даже ужасы инквизиции.

Джини в период реабилитации в возрасте около 14 лет / ©Flickr

Когда Джини попала в органы социальной опеки, сотрудники решили, что ей около шести-семи лет, но сразу же выяснилось, что девочке 12. И почти все эти годы она провела в запертой комнате, в условиях практически полной изоляции. Отец надевал на нее подгузники и привязывал к детскому стульчику. На ночь полоумный садист фиксировал ребенка при помощи самодельной смирительной рубашки и помещал в металлический вольер. Согласно разным источникам, отец изолировал дочку от остальной семьи – матери и старшего брата, – когда Джини было 14 месяцев и ей был поставлен диагноз острая пневмония. «Отец» по имени Кларк Уайли кормил девочку только детскими смесями на молоке и общался с ней преимущественно имитируя собачий лай и рычание. Каждый раз, когда она пыталась говорить, он избивал ее палкой. По воспоминаниям полицейского, который впоследствии производил арест матери и отца Джини, окно комнаты, где жила девочка, было задрапировано фольгой, отражающей солнечный свет, поэтому в ней было темно как в шахте.

На момент обнаружения Джини (это имя – псевдоним девочки, настоящее ее имя скрыто по этическим причинам) не умела говорить ничего кроме собственного имени и трех ужасающих фраз: «Извините» (Sorry), «Прекратите!» (Stop it) и «Не надо больше!» (No more). Из-за постоянных побоев у нее искривились кости, поэтому походка была немного вихляющей, а руки она, подобно кролику, привыкла держать у груди.

Говорить Джини так и не научилась (как и большинство детей-маугли, у которых было отнято детство). Помимо старшего брата Джона у Джини были еще один брат и сестра, которые скончались при не выясненных до конца обстоятельствах. Первого ребенка, девочку, отец, которого она раздражала своим плачем, завернул в одеяло и поместил в ящик стола, второй ребенок, мальчик, умер в возрасте нескольких месяцев, захлебнувшись собственной слюной.

Джини / ©Getty Images

Не дождавшись суда, отец Джини покончил с собой, оставив записку, в которой говорилось что-то вроде «Вы меня не поняли», и 400 долларов для Джона.

Мальчик-птица

В 2008 году российскую общественность потрясла история о волгоградском мальчике, имя которого неизвестно. Родная мать держала его взаперти в двухкомнатной квартире, населенной множеством птиц. Воспитанием ребенка мамаша не занималась, правда, есть мальчику давала, а еще очень любила птиц, которых и разводила в собственной квартире. Вероятно, мать воспринимала своего сына не более чем таким же питомцем, как и пернатые. С мальчиком она не общалась и каждый день проводила, почти без перерыва слушая лишь пение птиц. Мальчику ничего не оставалось, как слушать их тоже, а когда его нашли сотрудники правоохранительных органов, в ответ на их вопросы он лишь «щебетал» и взмахивал «крыльями». Шестилетний ребенок был отправлен в центр психологической реабилитации, а 31-летнюю мать лишили родительских прав.

Разумеется, мы рассказали далеко не о всех известных случаях одичавших детей – просто потому, что таковых, к сожалению, очень и очень много. А какие известны вам?

Источник: Naked Science

Читайте также:

– Кольщик, наколи мне цветок сакуры;

– Самые жаркие места на Земле;

– Самые необычные отели в мире.

Грандиозный монумент "История Грузии", который называют так же "Хрониками Грузии" и  "Грузинский стоунхендж",  стоит  на высоком холме над Тбилисским морем. Как ни странно об этом месте мало кто знает, и туристов здесь очень мало. И напрасно,  ведь это монументальный комплекс, в котором отображены самые важные вехи и события в истории Грузии.

Когда то на этом холме собирались установить 100-метровый памятник товарищу Сталину, позднее решили возвести здесь грандиозный мемориал, посвященный истории Грузии.

Монументальный ансамбль расположен на возвышенности, недалеко от Тбилисского водохранилища, и состоит из 16 колонн высотой 35 метров.

Каждая колонна в свою очередь состоит из трех смысловых частей – внизу библейский сюжет, в середине – фигура какого-либо значимого для Грузии исторического лица, а сверху – горельеф, посвященный простым бытовым событиям, таким как сбор винограда, народные праздники, уборка урожая, и т.д. Все (кроме самих колонн) сделано из бронзы и меди.

Этот комплекс строился почти 20 лет, с 1985 по 2003 год, и до сих пор окончательная отделка не закончена.

Думаю, многие уже догадались, что автор монумента - грузинский скульптор Зураб Церетели

Особенно мемориал красив с высоты птичьего полета

Видео: mtsari

фото: georgia.best.ge