Краткое содержание для ЛЛ:

1) Букеты из клубники «живут» 24 часа и разлетаются в праздники. После 8 Марта ДРР вырос в 2,5 раза: производство простаивает, реклама убыточна

2) Шаблонные настройки сливали бюджет. Гибкие стратегии, ручной фид и оптимизация по рекламным расходам снизили ДРР в 2,7 раза

3) Креатив в рекламе не сработал на быстрые покупки. А стандартные  нейрообъявления от Директа принесли 130 продаж

4) Гламурные фото плохо продавали. Текстовые объявления без картинок оказались в 4 раза эффективнее

5) Больше продаж ― растет и ДРР. Оптимизировали рекламу по добавлениям в корзину ― нашли баланс между доходами и расходами

6) Пользователи терялись в сладостях и уходили. Сократили ассортимент и увеличили продажи на 15%

7) Увеличили продажи в несезон в 2 раза, загрузили производство и нашли новую аудиторию

8) Резюме: как продавать скоропортящиеся товары в несезон

Привет! Мы МАКО агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Для продажи скоропортящихся товаров с коротким производственным циклом необходим бесперебойный поток новых заказов. Контекстная реклама позволяет быстро найти клиентов. Но чтобы не уйти в минус, важно выдержать баланс между выручкой и долей рекламных расходов. 

ДРР ― это соотношение расходов на рекламу и полученных от нее доходов. Показатель считается в процентах и в разных тематиках может отличаться. Он определяет рентабельность рекламы. Высокая доля рекламных расходов ― красный флаг: реклама убыточна, вложения в нее не окупаются, нужно что-то менять в настройках Директа. Если бизнес продает на 1 млн руб. в месяц, но с ДРР 50%, скорее всего, он работает в минус. 500 тыс. руб. тратит на рекламу, а еще себестоимость производства, зарплаты и другие операционные расходы…

С такими проблемами столкнулся производитель сладостей из клубники и дубайского шоколада. Рассказываем, как решали задачу роста продаж без увеличения ДРР. 

Букеты из клубники «живут» 24 часа и разлетаются в праздники. После 8 Марта ДРР вырос в 2,5 раза: производство простаивает, реклама убыточна

Компания производит сладости ручной работы ― букеты из клубники в шоколаде, конфеты из фиников и бананов, дубайский шоколад, а также ассорти. Сладкий подарок выглядит оригинальнее, чем обычный букет цветов, и вызывает яркие эмоции. Свежайшие сочные ягоды, качественный бельгийский шоколад, стильная упаковка ― все продумано, чтобы создать впечатление.

На продажи влияют ограничения бизнес-модели:

1. Короткий производственный цикл и высокая оборачиваемость сырья. Даже в холодильнике клубника хранится не более 24 часов. За это время ее нужно использовать для изготовления букетов, иначе она потеряет товарный вид. Каждые сутки на производство заказывают новую партию, которую рассчитывают под текущий спрос. Если продаж будет меньше ― клубника пропадет. 

2. Локальность. Букет нужно изготовить и доставить в течение 2,5 часов. У компании три филиала в крупных городах Поволжья, у каждого своя зона доставки.

3. Ярко выраженная сезонность. Самый высокий спрос на букеты из клубники на Новый год, 14 февраля и 8 Марта. Бывает рост перед осенними праздниками ― 1 сентября, День учителя, День матери. С апреля по август несезон: люди на дачах и в отпусках, продажи падают в 4-5 раз по сравнению с сезоном. Холодильники простаивают, кондитеры сидят без работы.

Долю рекламных расходов нужно держать на уровне до 35%, иначе реклама становится нерентабельной. Высокий сезон в 2025 году прошел на подъеме. Но в апреле число заказов резко упало, а доля рекламных расходов выросла в 2,5 раза до 45%.

Производитель сладостей обратился к нам с запросами:

1. Сохранить ДРР на уровне не выше 35%.

2. Собрать максимум спроса в несезон, избежать жесткой просадки.

Шаблонные настройки сливали бюджет. Гибкие стратегии, ручной фид и оптимизация по рекламным расходам снизили ДРР в 2,7 раза

Букеты из клубники ― товар исключительно горячего спроса, который ищут здесь и сейчас. Поэтому в тематике работает только реклама на поиске. Из РСЯ идет холодный трафик, продаж очень мало, привлечение таких покупателей через ремаркетинг дорого: при первом касании редко запоминают бренд.

До нас акцент тоже делали на поисковые кампании. Но при аудите мы увидели, что реклама настроена очень шаблонно и до сих пор используется ручное управление ставками, которые практически не меняли, корректировки не делали.

Стало понятно, что ДРР вырос не только из-за снижения спроса, а из-за замкнутого круга:

1. Конкуренты повышали ставки в самые «жаркие» и «пиковые» часы с высоким спросом и усиливали свое присутствие в выдаче.

2. Объявления нашей кондитерской теряли позиции и недополучали трафик.

3. Стоимость клика росла, но конверсия не менялась или даже падала.

4. ДРР увеличивался: сначала плавно, а потом уже в разы.

Мы пошли другим путем.

1. Включили автостратегии и использовали расширенный инструментарий Директа, чтобы протестировать все возможные методы выхода в поисковую выдачу.

Запустили товарную кампанию, Мастер кампаний, ЕПК на поиске. Задействовали все форматы объявлений на поиске: товарные, текстово-графические, на страницы каталога. Для товарной кампании пересобрали фид ― файл с информацией о товарах, на основе которого система создает объявления. До этого он автоматически подтягивал с сайта технические описания и не показывал важную информацию о товарах.

Фид до доработок:

А так выглядят объявления по доработанному фиду:

На старте лучшие результаты дала товарная кампания: по нашему опыту, ее алгоритмы эффективно работают в нишах e-com с большим количеством заказов. Здесь было в среднем 200-300 продаж в месяц, поэтому удалось накопить много данных и обучить автостратегии. ЕПК и Мастер кампаний тоже приносили заказы, поэтому их оставили.

2. Перешли на оптимизацию по ДРР.

Выставили Директу ограничение не по стоимости заказа, а по целевой доле рекламных расходов. При таком подходе не нужно выкупать первые места в выдаче, вручную рассчитывать ставки ― система делает это сама.

Оптимизация по целевому показателю ДРР имеет свои риски ― очень часто Директ снижает долю рекламных расходов за счёт привлечения клиентов с более высоким чеком. Однако проблема в том, что количество таких покупок может снижаться и кампании получают мало данных для обучения. Тогда возникает замкнутый круг ― кампании постоянно недообучаются, продажи падают. 

Сначала мы попробовали выставить целевой ДРР 20%. Кампании не обучились. Увеличили ДРР до 30% ― ситуация стала улучшаться, но все-таки недостаточно. Тогда поправили фид и скорректировали целевой показатель до 25%. Тест оказался успешным ― ДРР наконец снизился до 17%. Это 2,7 раза меньше, чем 45% месяцем ранее. 

Креатив в рекламе не сработал на быстрые покупки. А стандартные нейрообъявления от Директа принесли 130 продаж

Как склонить человека купить сразу, при первом касании с товаром? Привлечь его внимание, вызвать эмоции, ярко выделиться на фоне конкурентов…

С такими мыслями в рекламе начали использовать:

• Так называемые категорийные объявления, в которых показываются не отдельные товары с ценами, а категории.

• Эмоциональные креативы. Писали в текстах объявлений «клубника в шоколаде ― тренд 2025 года», «роскошный подарок для тех, кто вам дорог».

Тесты показали, что это не работает.

Тогда изменили подход. Использовали максимально простые запросы «купить клубнику в казани», «клубника в шоколаде с доставкой».

Решили протестировать новый инструмент ― нейрообъявления. Это текстово-графические объявления, которые Яндекс генерирует на основе контента посадочной страницы. Даже не нужно загружать товарный фид: достаточно указать ссылку на сайт. Все остальное система сделает сама: подберет изображения, сформирует заголовки и описания.

Возможности повлиять на вид сгенерированных креативов ограничены. Для оптимизации рекламы можно только:

• Добавлять минус-фразы, которые нельзя использовать в контенте объявлений.

• Просматривать варианты объявлений, которые соберёт Директ, и отключать неподходящие.

Весной 2025 года нейрообъявления были запущены в Директе в бета-версии. Мы подумали, что они могут хорошо подойти для рекламы простого, понятного товара. И надеялись, что Яндекс даст им буст в продвижении, чтобы быстрее набрать данные. Система неоднократно так делала со своими новыми инструментами. И тот, кто начал тестировать новинку первым, получал лучшие результаты.

Запустили нейрообъявления во всех типах кампаний.

Они выстрелили! В товарной кампании и Мастере кампаний нейрообъявления стали драйверами продаж ― 130 заказов за полтора месяца. И конверсия в 4-5 раз выше, чем у стандартных товарных объявлений с тем же текстом.

Гламурные фото плохо продавали. Текстовые объявления без картинок оказались в 4 раза эффективнее

Казалось, эстетичные фото букетов из клубники тоже привлекут внимание пользователей. Поэтому делали ставку и на товарную галерею ― карусель с фото, названиями и ценами товаров, которая формируется над результатами поисковой выдачи. В таком формате могут показываться разные типы объявлений: товарные, текстово-графические, категорийные по фиду. Они более стандартизированы, креатив не нужен ― текста минимум.

Но на практике продаж из товарной галереи было немного, а в Единой перфоманс-кампании Яндекса вообще ни одной. И нейрообъявления, которые перформили в товарной кампании и Мастере кампаний, в ЕПК показали худший результат, чем написанные вручную.

Но мы заметили, что у классических текстово-графических объявлений на поиске клик дороже (98 руб. против 55-65 руб. у других типов), зато конверсия в покупку выше в разы. Перераспределили бюджет в ЕПК в пользу этого формата. И получили 146 продаж ― в 4 раза больше, чем в у того же типа в товарной кампании и Мастере кампаний!

Больше продаж ― растет и ДРР. Оптимизировали рекламу по добавлениям в корзину ― нашли баланс между доходами и расходами

Летом стояла задача не только снизить ДРР, но и не допустить сильного падения, чтобы окупались расходы на персонал и оборудование. В несезон мы столкнулись с дилеммой: низкий ДРР ― заказов меньше, больше продаж ― ДРР растет. Искать аудиторию все сложнее, конверсий все меньше, каждый дополнительный клиент стоит дороже.

Пытались выдерживать баланс, когда и ДРР приемлемый, и заказов больше.

Чтобы увеличить продажи, перешли на более высокую ступеньку воронки и попробовали оптимизировать обученные Мастер кампаний и товарную кампанию по добавлениям товаров в корзину. Получили больше данных, но в первую неделю теста ДРР резко подскочил до 34%, а число покупок осталось прежним. Тогда попробовали использовать оптимизацию одновременно и по добавлениям в корзину, и по покупкам.

Это помогло: продажи выросли на 25%, а ДРР ― в 1,2 раза. Реклама оставалась рентабельной, и был задел для роста перед стартом сезона.

Пользователи терялись в сладостях и уходили. Сократили ассортимент и увеличили продажи на 15%

В поведении пользователей обнаружилась и другая закономерность. Часть из них  переходили на сайт из рекламы, начинали смотреть каталог, а потом замирали и уходили. Выглядело так, будто они теряются в ассортименте ― нужно было выбрать из 120 позиций.

Сначала решили запустить в рекламу только хиты продаж. Провели ABC-анализ заказов в CRM, выбрали 3-4 самых маржинальных товара и загрузили их в отдельный фид. Но результаты теста не устроили. 

Тогда возникла идея: а если искусственно ограничить выбор? Создали на сайте отдельную посадочную с 10 продаваемыми позициями позициями: букеты из клубники, сладкие наборы и один вид дубайского шоколада. Остальные товары спрятали под кнопку «Больше предложений», которая вела в основной каталог.

Настроили на посадочную рекламу, и расчеты оправдались: пользователи, которые путались в ассортименте, стали выбирать из имеющегося и сразу покупать. Продажи подросли еще на 15%.

Увеличили продажи в несезон в 2 раза, загрузили производство и нашли новую аудиторию

В июле 2025 года число заказов осталось на уровне сентября и января и по сравнению с сезоном снизилось в 2 раза, а не в 4 раза. Это позволило загрузить производство, не сокращая объемы до самого минимума.
По сравнению с летом 2024 года продажи выросли в 2 раза. ДРР остался в рамках 35%, а в среднем составил 25%.

Доход вырос в 2 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

За счет рекламы обеспечили приток новой аудитории. Качество сладостей действительно первоклассное, и часть клиентов возвращаются за подарками.

Резюме: как продавать скоропортящиеся товары в несезон

За счет чего производитель сладостей из клубники продержался в несезон без ухода в крутое пике:

• Подключил автостратегии, протестировал все форматы объявлений на поиске и новые инструменты Директа.

• Оптимизировал кампании по доле рекламных расходов.

• Тестировал разные варианты креативов и выяснил, что в этой нише работают самые простые тексты и запросы.

• Создал отдельное предложение для покупателей, которым сложно выбирать из большого ассортимента.

• Следил за балансом между объемом продаж и долей рекламных расходов, при необходимости оптимизировал кампании по новым целям.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.