Представьте сделку: я даю вам готовую аудиторию из миллионов покупателей, беру на себя доставку, платежи, возвраты. Вам остается только поставить товар на полку. Звучит как мечта любого предпринимателя, правда?

Именно так выглядели маркетплейсы пять лет назад. И миллионы продавцов подписали эту сделку. Wildberries показал пятикратный рост, весь российский e-commerce утроился до 4,8 триллионов рублей. Все радовались.

Но через несколько лет предприниматели начали понимать, что подписали не партнерское соглашение, а долговую расписку.

В этой статье разберемся, почему продавцы начинают уходить с маркетплейсов, нужен ли вам собственный интернет-магазин, и если да — как его создать и привлечь туда покупателей.

Обратная сторона удобства

Проблема не в том, что маркетплейсы обманули. Проблема в том, что вы строите бизнес на чужой территории. Маркетплейс устанавливает правила игры, меняет их когда захочет, а вы не контролируете процесс от начала до конца — ни ценообразование, ни коммуникацию с клиентом, ни условия продажи.

Первый удар приходится по финансам. Комиссии выросли с 15% в 2020-м до 50% сейчас. Но это только видимая часть. Добавьте обязательную рекламу внутри площадки, штрафы за малейшие нарушения, логистические сборы. В итоге маркетплейс может забирать половину выручки. А после налоговой реформы 2026 примерно 60% выручки селлеры будут отдавать маркетплейсу. При этом он не несет рисков — товар ваш, ответственность ваша, а прибыль делится пополам.

Площадка поднимет комиссию — что вы сделаете? Поднимете цену. Товар стал дороже — карточка опускается в поиске. Круг замкнулся: вы работаете больше, зарабатываете меньше, а платформа получает свой процент в любом случае.

Второе, что вы теряете — это клиентов. Когда человек покупает на Wildberries, он запоминает «купил на WB», а не «купил у вас». Лояльность формируется к платформе, а не к вашему бренду.

Клиент не замечает бренд магазина на маркетплейсе и в каком-то смысле обесценивает его. Покупатель запоминает 'купил на Wildberries', а не 'купил у нас'. Если товар понравился, в следующий раз он снова зайдет на WB — но не обязательно выберет того же продавца.

— предприниматель, торгующий техническими товарами, оборот около 100 млн рублей в год

Вы не можете выстроить прямой контакт с покупателем, предложить консультацию, наладить сервис.

Третье — полная зависимость от чужих правил. Алгоритм поиска меняется без предупреждения, и ваш товар исчезает из выдачи. Аккаунт блокируют за жалобу покупателя — деньги замораживаются на недели. Конкуренты скупают рекламные места, выдавливая вас на вторую страницу результатов.

Площадке не интересны маленькие продавцы — все преференции и поддержка достаются крупным игрокам с большими оборотами.

Вы получаете быстрый старт, но теряете контроль над бизнесом:

Тренд: продавцы возвращаются к своим сайтам

В России этот разворот только начинается, но симптомы уже видны.

По данным Клерк.ру, число брендовых сайтов в первом полугодии 2024 года выросло на 38%.

Чтобы понять, куда это ведет, посмотрим на Запад — там этот тренд начался 3-5 лет назад и уже показал результаты.

В США в конце 2022 года суммарный оборот магазинов на платформе Shopify — крупнейшем конструкторе для создания интернет-магазинов — превзошел оборот всех селлеров на Amazon: $55 млрд против $52,9 млрд в квартал. Продавцы массово возвращаются к собственным сайтам.

Крупные бренды — Nike, Patagonia, Birkenstock — один за другим уходят с маркетплейсов. Причина не в деньгах, а в принципе: потеря контроля над брендом, невозможность гарантировать качество сервиса, отсутствие прямой связи с клиентом. Они поняли: строить бизнес на чужой территории — значит строить дом на арендованной земле.

Сейчас в Америке идет волна D2C (Direct-to-Consumer) — прямых продаж потребителю. Бренды инвестируют в собственные сайты, мобильные приложения, системы лояльности. Да, это сложнее, чем разместить товар на готовой площадке. Но зато клиент покупает у вас, а не у посредника.

Российские продавцы начинают повторять этот путь. Появляются стратегии диверсификации: одни развивают собственные каналы параллельно с маркетплейсами, другие используют площадки для первичной раскрутки, а затем переводят лояльных клиентов на свои сайты.

Как понять, нужен ли вам собственный канал

Свой интернет-магазин нужен не каждому продавцу. Это зависит от того, какой бизнес вы строите.

Если вы продаете массовый товар — носки, зарядки, обычные сковородки — и конкурируете в основном по цене, маркетплейсы могут быть оптимальным решением. Они дают доступ к огромной аудитории, берут на себя логистику, и вам не нужно вкладываться в привлечение каждого клиента отдельно.

Но если вы строите долгосрочный бизнес с фокусом на бренд, повторные покупки и отношения с клиентами — маркетплейсы становятся ограничением. Их можно использовать как витрину для первого знакомства с аудиторией, но выстраивать лояльность и удерживать клиентов там не получится.

Экономика перестала работать. Комиссии выросли с 15% до 30%, плюс обязательная реклама внутри площадки, штрафы, логистические сборы. В итоге после всех вычетов остается 10-15% вместо прежних 40%. Если раньше вы зарабатывали, а сейчас еле выходите в ноль — математика простая. Собственный канал вернет часть маржи, даже с учетом расходов на продвижение.

Вы строите бизнес на повторных покупках. По данным Ecom-Index, вероятность повторной покупки у клиента, который купил через маркетплейс, в 2,5 раза ниже, чем у клиента собственного сайта бренда. Почему? Потому что клиент запоминает "купил на Wildberries", а не "купил у вас". В следующий раз он снова зайдет на WB — но не обязательно выберет того же продавца. Маркетплейс накапливает лояльность, вы остаетесь расходным материалом.

Вы хотите предлагать больше, чем просто товар. Консультации, техподдержка, кастомизация, программы лояльности — всё это требует прямого контакта с клиентом. На маркетплейсе такой возможности нет.

"95% обращений 'у меня не работает' решаются консультацией менеджера. На маркетплейсе никто не поможет — клиенту проще вернуть товар. Но это формирует неправильное отношение к бренду и продукту."

— владелец интернет-магазина педалей для гитар, работает в нише 7 лет

Если вы узнали себя хотя бы в одной из этих ситуаций — собственный интернет-магазин стоит рассматривать серьезно. Это не про масштаб бизнеса, а про стратегию: хотите ли вы строить долгосрочные отношения с клиентами или фокусируетесь на объеме продаж здесь и сейчас.

Если решили запускать свой магазин — с первого дня настройте учет заказов. Когда продаж становится много, вручную отслеживать статусы нереально: что в работе, что отправлено, где оплата не прошла. МойСклад собирает все заказы в одном окне — обработка идет до 90% быстрее.

Главное — система показывает реальную прибыль по каждому товару с учетом всех расходов: закупка, доставка, эквайринг, реклама. Так сразу видите, какие позиции зарабатывают, а какие съедают маржу.

Варианты создания

Создать интернет-магазин сегодня можно за выходные или за полгода — зависит от амбиций и бюджета. Разберем варианты.

Конструкторы сайтов подходят для быстрого старта. InSales и Адвантшоп предлагают готовые блоки — каталог товаров, корзину, оплату — которые нужно настроить под свой бренд.

Есть еще Яндекс KIT, работает похоже, но с готовыми интеграциями: сервисы доставки и оплаты подключены по умолчанию, есть шаблоны под пять индустрий, чекаут через Яндекс ID. Магазин можно запустить за неделю без разработчиков. Ограничение — не подходит для крупногабаритных товаров, мерных (кабель на метры) или товаров со сложными характеристиками вроде автозапчастей.

Можно, конечно, использовать и Tilda, но это скорее MVP для тестирования — лендинг с простой формой заказа. Подходит для 10-20 товаров без сложных фильтров. Если планируете расти — упретесь в ограничения: нет многоуровневых категорий, слабые интеграции с учеткой и CRM. Для полноценного магазина лучше сразу смотреть на e-commerce-платформы вроде InSales или связку Ecwid + ваш сайт.

Минусы конструкторов — ограниченные возможности кастомизации, зависимость от платформы, ежемесячные платежи. Но для тестирования гипотезы или каталога до 100-200 позиций — оптимальный вариант.

Подходит если:

• Каталог до 100-200 товаров

• Бюджет ограничен — до 20 тыс. на старт

• Нет технических навыков или времени разбираться

• Нужно запустить быстро — за неделю

• Тестируете гипотезу или начинаете с нуля

Бюджет:

• Старт: 5-10 тыс. ₽ (домен + первый месяц тарифа)

• Ежемесячно: 2-5 тыс. ₽ (тариф конструктора)

• В год: 30-70 тыс. ₽

CMS-движки дают больше контроля, но требуют технических навыков или помощи разработчика.

Разработку можно ускорить с помощью ИИ-помощников вроде Claude или ChatGPT — они помогают настроить тему, написать код для специфических функций, разобраться с интеграциями. Вместо найма разработчика на полный цикл можно использовать нейросеть как консультанта, который подсказывает решения и пишет код под конкретные задачи.

Подходит если:

• Каталог 200-1000+ товаров

• Есть бюджет от 150 тыс. на старт

• Нужны специфические функции (сложные фильтры, интеграции с учеткой)

• Планируете масштабироваться

• Можете нанять разработчика или готовы разобраться сами

Бюджет:

• WordPress + WooCommerce / OpenCart: 120-300 тыс. ₽ на старт (в Москве от 200 тыс.), хостинг 5-10 тыс. ₽/год

• 1C-Битрикс: лицензия от 41 тыс. ₽ + разработка от 200 тыс. ₽ = старт 240-500 тыс. ₽

• Ежемесячно: 5-15 тыс. ₽ (хостинг, поддержка, обновления)

Кастомная разработка оправдана только для крупных проектов с уникальными требованиями.

Подходит если:

• Уникальные требования к функционалу

• Оборот от 50+ млн в год

• Есть команда разработчиков или бюджет на агентство

• Стандартные решения не закрывают ваши задачи

Бюджет:

• От 1-2 млн ₽

• Срок: 3-6 месяцев разработки

Когда запускаете магазин на любой платформе — от конструктора до кастомной разработки — сразу подключите систему учета. МойСклад синхронизирует заказы с сайта, контролирует остатки на складе и показывает реальную прибыль по каждому товару.

Интеграция есть с основными платформами: 1С-Битрикс, Tilda, InSales, Ecwid, Яндекс KIT, WooCommerce. Это значит, что данные передаются автоматически — настраиваете один раз, дальше система сама получает заказы с сайта и обновляет остатки на витрине.

Типичные ошибки новичков

Копирование контента с маркетплейса — самая распространенная ошибка. Описания товаров, написанные под шаблон WB или Ozon, не работают в поиске и выглядят безлико. На собственном сайте можно рассказать историю товара, показать его в деле, добавить подробные характеристики и отзывы.

Отсутствие плана продвижения часто приводит к разочарованию. Красивый сайт без посетителей — дорогая визитка. Еще до запуска нужно понимать, откуда придут первые клиенты и сколько это будет стоить.

Игнорирование мобильной версии убивает конверсию. Более 70% покупок в российском интернете совершается со смартфонов. Сайт, который неудобен на телефоне, теряет больше половины потенциальных клиентов.

Как привлечь покупателей в свой магазин

Главное отличие собственного сайта от маркетплейса — отсутствие встроенной аудитории. На Wildberries миллионы покупателей уже ходят и что-то ищут. На ваш сайт их нужно приводить целенаправленно через SEO, рекламу и контент-маркетинг.

Три основных канала привлечения

SEO — для нишевых и технических товаров

Поисковое продвижение работает на длинной дистанции. По общим запросам вроде «кроссовки» или «телефон» маркетплейсы доминируют — у них сильнее домены и больше ссылок. Но по специфическим запросам ситуация другая.

Когда человек ищет «ремень ГРМ для Toyota Camry 2015» или «блок питания для гитарных эффектов 9V 500mA», он хочет точное решение своей задачи. Сайт с подробными характеристиками, фильтрами по совместимости и технической документацией обходит маркетплейсы в выдаче.

Результаты появляются через 6-12 месяцев, но эффект накопительный — трафик растет без дополнительных вложений. Важно понимать свою нишу: если товар сложный или подбирается по параметрам, SEO будет работать.

Контекстная реклама — для быстрого старта

Яндекс.Директ дает результат сразу, но требует постоянной оптимизации. Вы платите за каждый клик, конкурируете с маркетплейсами, у которых огромные бюджеты.

Стратегия простая: ищите свои ниши. Не пытайтесь перебить Wildberries по запросу «купить платье» — это дорого и бессмысленно. Работайте с длинными фразами, уникальными товарами, брендовыми запросами. Используйте товарные кампании и смарт-баннеры — они автоматизируют показы и улучшают конверсию.

Контекст подходит тем, кому нужны продажи здесь и сейчас, пока SEO набирает обороты. Закладывайте бюджет на тестирование и оптимизацию — первые кампании редко окупаются сразу.

Соцсети — для брендовых товаров и комьюнити

Из соцсетей для продаж остался только Telegram. После блокировки Facebook и Instagram* он стал основным каналом для брендов, которые строят отношения с аудиторией.

Telegram работает не как контекст — вы не ловите готовый спрос, а создаете его через контент. Ведете канал, показываете товары в деле, рассказываете истории бренда, делитесь экспертизой. Постепенно формируется комьюнити лояльных подписчиков, которые переходят на сайт за покупками.

Telegram Ads добавил возможность показывать товар лицом — как на маркетплейсах. Вы размещаете картинку товара, человек видит её в ленте и кликает. Плюс боты и мини-приложения для прямых продаж внутри мессенджера.

Этот путь подходит для товаров с сильной визуальной составляющей — одежда, интерьер, косметика, lifestyle-продукты. Если товар можно красиво показать и есть что рассказать — Telegram сработает.

Как выбрать свою стратегию

Выбор каналов зависит от типа товара и целей:

Массовый товар с низкой маржой — Авито для быстрого старта. Контекстная реклама в Яндексе может быть слишком дорогой — клики стоят дорого, а маржа не позволяет окупать каждый переход.

Нишевый или технический товар — SEO и контекст по длинным запросам. Конкурируете не объемом трафика, а релевантностью и экспертизой. Маркетплейсы здесь слабее — у вас больше деталей, фильтров, технической документации.

Брендовый товар с историей — Telegram и контент-маркетинг. Строите отношения с аудиторией, формируете лояльность, продаете не товар, а опыт. Показываете товар лицом через TG Ads, ведете канал, переводите подписчиков на сайт.

Лучше использовать несколько каналов одновременно, но с разными приоритетами. Выбираете основной под ваш тип товара, остальные подключаете по мере роста — так снижаете зависимость от одного источника трафика.

Перевод клиентов с маркетплейсов

Если вы уже продаете на площадках, возникает вопрос: как перевести существующих клиентов на свой сайт?

Формально маркетплейсы запрещают переманивание покупателей. Особенно строго относится Ozon — за ссылки, контакты или промокоды на внешние ресурсы в упаковке можно получить штрафные баллы и санкции.

На практике некоторые используют серые схемы: вкладыши с QR-кодами, которые ведут на сайт с бонусной программой или расширенной гарантией. Эффективность этого подхода сложно оценить — публичных данных мало.

Легальный способ на Wildberries — указывать сайт бренда в инструкциях и гарантийных талонах. Это разрешено правилами, если вы не размещаете рекламные лозунги, а даете официальные контакты для сервиса.

Но самый надежный путь — строить параллельную аудиторию. Эффективнее работает стратегия через параллельное присутствие: соцсети, SEO по брендовым запросам, контент. Когда клиенты начнут искать вас по названию бренда — они сами найдут сайт. По данным НАФИ, компании с собственными сайтами фиксируют 40% повторных покупок против 19% у тех, кто работает только на маркетплейсах. Ключ не в хитрых схемах перевода, а в построении узнаваемого бренда.

Что будет дальше

На Западе тренд ухода с маркетплейсов набирает силу — по прогнозам Shopify, к 2027 году отток продавцов достигнет максимума. В России этот процесс только начинается, но направление движения похожее.

Барьеры для запуска собственного магазина снижаются. Конструкторы сайтов и ИИ-помощники упростили разработку — то, что раньше требовало команды программистов, теперь делается за выходные. Стартовый бюджет сопоставим с месячными тратами на рекламу внутри маркетплейса.

Основная сложность — не техническая и не финансовая, а поведенческая. Российские покупатели привыкли к маркетплейсам и доверяют им. Переучивать рынок придется постепенно, показывая преимущества прямых покупок — лучший сервис, персональные условия, прямую связь с брендом.

Гибридная модель работает лучше всего

Оптимальный подход — не выбирать между маркетплейсом и сайтом, а использовать оба канала с разными целями. Маркетплейсы дают охват массовой аудитории, позволяют тестировать новые товары, ликвидировать остатки. Собственный сайт подходит для премиальных линеек, работы с лояльными клиентами, товаров с высокой маржой.

На практике такой подход уже показывает результаты. Один из предпринимателей распределил продажи поровну между тремя каналами: треть через маркетплейсы, треть через собственный сайт, треть офлайн с шоурумом.

"Маркетплейс у нас — витрина в надежде на то, что наш бренд там заметят и все-таки придут к нам пообщаться, покоммуницировать."

— ритейлер, продажи которого поровну распределены между маркетплейсами, сайтом и офлайном

Такая стратегия использует сильные стороны каждого канала и страхует от рисков. Если завтра маркетплейс резко поднимет комиссии — у вас уже есть альтернатива.

*Facebook, Instagram — принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в России

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.