Я работаю аналитиком в компании, которая продает на Ozon, и хочу поделиться наблюдениями о том, как меняется экономика маркетплейса. Речь пойдет не о банальных перекупах, а о крупных брендах, которые сами разрабатывают продукты, вкладываются в технологии и узнаваемость — о тех, чьи названия многим из вас знакомы.
1. Главный тренд Ozon — скорость. Но за ней скрываются штрафы
Ozon активно продвигает скорость доставки как главное преимущество. Однако с августа 2025 года эта политика обрела настоящие зубы: были введены штрафные коэффициенты за ее несоблюдение, которые практически невозможно выполнить даже крупным игрокам.
Что это значит на практике:
Если вы не укладываетесь в заявленные 29 часов доставки до покупателя, то получаете двойной удар:
Эти штрафы бьют по марже точечно и незаметно для покупателя, но катастрофически — для продавца.
2. Как Ozon создает «ловушку» для продавцов
Чтобы избежать этих штрафов, товар должен быть максимально близко к покупателю. Это заставляет нас завозить гигантские остатки на все 16 логистических кластеров Ozon по всей стране.
Простой пример: Для одной модели обуви в 6 размерах требуется около 300 пар только для обеспечения быстрой доставки. Для ассортимента в 500 моделей это 15 000 пар на балансе.
И вот здесь ловушка захлопывается. Для сезонного товара это прямая дорога к огромным неликвидам, которые сложно реализовать. А за хранение этих неликвидов Ozon будет с нас дополнительно брать деньги, еще больше увеличивая издержки.
Изначально модель работы была привлекательной. Однако сейчас многие крупные игроки, включая нас, рассматривают возможность ухода с площадки. Проблема в том, что сделать это быстро и безболезненно невозможно.
Вы завозите огромные остатки по всей стране, чтобы соответствовать требованиям по срокам доставки и избежать штрафов.
Вывоз этого товара обратно — это многомиллионные расходы на логистику и простои.
Ozon де-факто получает рычаг давления: продавцы становятся заложниками своих же запасов.
3. Индивидуальные условия: был золотой век, но он закончился
Долгое время крупные бренды и лидеры рынка работали с Ozon по индивидуальным соглашениям, где их расходы были существенно ниже стандартных тарифов — в районе 35-45%. Это позволяло оставаться рентабельными.
Сейчас Ozon массово пересматривает эту политику. Кому-то такие условия полностью отменили, кому-то предложили новые, которые, хоть и не достигают 70-80% из нашего примера, но уже не являются привлекательными. Маржа испаряется на глазах.
4. Структура затрат: почему комиссия может достигать 70-80%
Многие представляют, что продавец платит Ozon только комиссию с продажи. Реальность сложнее. Полная структура затрат включает комиссию, логистику, рекламу и еще небольшая часть на другое, что составляет не более 4%.
На сегодня для многих категорий совокупные расходы могут достигать 70-80% от цены товара. Это не преувеличение, а результат расчетов.
Разберем на гипотетическом примере:
Себестоимость товара (ботинок от известного бренда): 3000 руб.
Желаемая прибыль: 1000 руб.
Запланированная цена продажи: ?
Чтобы покрыть себестоимость и 80% комиссии, цена должна быть не менее 20 000 руб.
Возникает вопрос: кто купит эти ботинки за 20 000 руб.? Здесь в игру вступает механизм СПП.
5. Роль СПП (Соинвеста) в ценообразовании
СПП — это скидка для покупателя, которую компенсирует Ozon. Это мощный инструмент, с помощью которого Ozon напрямую управляет финальной ценой в карточке.
Продавец выставляет цену 20 000 руб..
Ozon применяет СПП, допустим, 40%.
Покупатель видит цену 12 000 руб. и совершает покупку.
12 000 за которые покупатель купил товар, Озон должен нам перевести, из них мы должны оплатить его услуги в размере 16 000, тут он говорит, что т.к. я сделал СПП для покупателя ваши затраты снижены с 16 000 до 8 000. Итого из полученных 12 000 от покупателя Озона забирает 8 000, а продавцу переводит оставшиеся 4 000.
Таким образом, продавец получает свой целевой доход, но конечную цену для покупателя определяет именно маркетплейс. Это сложная система, где продавец часто теряет контроль над своим ценообразованием.
6. Что дальше? Куда уходить продавцам и в чем главная опасность?
Если массовый исход с Ozon все-таки начнется, альтернатив не так много, и каждая из них проблематична:
Яндекс Маркет: Не имеет такой же охватанной аудитории, как Ozon или WB. Его рост возможен, но это слабая надежда и долгая перспектива.
СберМаркет: Находится в состоянии «скорее мертв, чем жив» с точки зрения активной аудитории и оборотов.
Свой сайт: Да, это возможно. И есть надежда, что уставшие от маркетплейсов бренды вложат силы в развитие прямых продаж. Но это титанический труд по привлечению трафика, который годами отдавался маркетплейсам.
Главная опасность — это Wildberries. WB уже является лидером по обороту для большинства продавцов. Массовый переход с Ozon на WB — это перекладывание всех яиц в одну корзину. WB де-факто станет монополистом, и ничто не будет мешать ему делать ровно то же, что делает сейчас Ozon, но уже с позиции еще большей силы — безальтернативно повышать расходы продавцов. Мы уже проходили это в истории российского ритейла. Ничем хорошим для рынка и для покупателей это не заканчивается.
Наверное, затем, чтобы вы, как пользователи, просто немного больше знали о том, как устроена кухня изнутри. Чтобы вопрос «Почему здесь так дорого?» был направлен не в сторону продавца или бренда, который работает на грани рентабельности и несет реальные затраты на разработку и качество, а в сторону системы в целом.
Я не призываю бойкотировать Ozon — это бесполезно. Более того, я сам уже больше 5 лет пользуюсь им практически ежедневно как покупатель и не планирую прекращать. Просто теперь вы знаете чуть больше.
