Можно вложить сотни тысяч в товар, настроить рекламу, но если на ваше главное фото не кликают в общей выдаче — все напрасно. Покупатель просто проскроллит мимо, к более расторопному конкуренту.

За пару лет работы я перепробовал несколько подходов и выделил для себя работающую систему. Это не просто набор лайфхаков, а последовательный процесс, который ведет от базовой «гигиены» к продвинутым инструментам. Давайте пройдемся по нему шаг за шагом.

Фундамент: 3 этапа работы с главным фото, которые должен пройти каждый

Многие селлеры мечутся от одной тактики к другой. Сегодня они копируют top-one конкурента, завтра пытаются креативить, послезавтра сливают бюджет на А/Б-тесты. Но правда в том, что 3 самых известных способа повышения CTR - это не взаимозаменяемые опции, а этапы одной воронки.

Этап 1. Гигиенический минимум: Качественное фото и анализ конкурентов

Это ваша отправная точка. Фотография должна быть четкой, товар - хорошо освещен, композиция - приятной глазу. Если вы только выходите в нишу и не понимаете, что делать - идите и скопируйте (но не слепо, а творчески переработайте) дизайн лидеров ниши.

• Почему это важно? Это ваш “билет на вечеринку”. С плохим фото вас просто не пустят. Копирование топов на старте помогает «быть в рынке» и не наделать глупых ошибок.

• Где здесь потолок? Если вы просто копируете, вы всегда будете на шаг позади. Вы становитесь «таким же, как все», и у покупателя нет причины выбрать именно вас, особенно если у оригинала больше (положительных) отзывов.

Этап 2. Стратегия: Бьем в «боли» и показываем УТП

Вот здесь начинается настоящий маркетинг. Задайте себе вопрос: «Какую проблему моего клиента я решаю?». Ответ должен быть прямо на главном фото.

• Пример из жизни: Продаете (походные) батарейки? Главный страх туриста - что они окислятся и испортят дорогой GPS-навигатор вдали от розетки. Так и напишите крупно на фото: «Гарантия от протечек. Не окисляются». Все, вы только что выделились из сотен безликих упаковок и заговорили с покупателем на его языке.

• Почему это работает? Вы перестаете продавать «товар» и начинаете продавать «решение». В перегруженной выдаче маркетплейса побеждает тот, кто быстрее всех донес свою ценность.

Этап 3. Оптимизация: беспощадные А/Б-тесты

У вас есть несколько хороших гипотез с разными УТП? Отлично. Не пытайтесь угадать победителя. Доверьтесь цифрам.

• Как это работает? С помощью специальных сервисов (да, они обычно платные) вы показываете разным группам пользователей разные варианты главного фото и смотрите, на какой кликают чаще.

• В чем сила? Этот метод убирает из уравнения ваше субъективное «мне кажется, этот дизайн лучше». А/Б-тест - это единственный способ точно узнать, какой креатив приносит вам больше денег. Но тестировать целесообразно только сильные гипотезы, созданные на втором этапе, а не “просто сравнивать два оттенка зеленого”, хотя начать можно и с этого. Даже в этом случае результат может удивить вас и быть полезным.

Расширяем арсенал: Еще 5 методов, чтобы обойти конкурентов

Окей, с базой разобрались. Но на Wildberries всегда есть куда расти. Вот что еще можно и нужно использовать:

1. Видеообложка. Движение в статичной ленте — это чит-код. Короткое видео, где вы показываете товар в действии или его распаковку, моментально приковывает взгляд и повышает CTR. Важно: фишка с автовоспроизведением может сильно мешать оценке фактического CTR, т.к. вы не можете быть уверены в том, “какой кадр первым увидел покупатель” и кликнул по карточке.

2. Умная инфографика. Не просто текст, а визуализация выгод. Вместо «Состав: 100% хлопок» - иконка перышка и надпись «Нежная гипоаллергенная ткань». Вместо «Объем 500 мл.» — плашка «Хватит на 3 месяца» и пр.

3. Визуальные «якоря». Тонкая, контрастная рамка по периметру фото. Нестандартный ракурс. Крупный план на важную деталь. Все, что поможет вашему фото физически выделиться из визуальной каши. Тут “вывозит” ваша насмотренность, а еще можете изучить гайды по дизайну, поверьте, там очень много ценной информации, которая проверена временем и статистикой.

4. Lifestyle-фото. “Продаете не дрель, а радость от повешенной картины. Продаете не крем, а уверенность в себе”. Покажите товар в реальной жизни, в руках счастливого человека - это продает эмоцию, а не предмет, недаром со всем билбордов и рекламных роликов на нас смотрят граждане с голливудским оскалом.

5. Сезонная адаптация. Перед Новым годом добавьте на фото еловую ветку и плашку «Идеальный подарок». Летом — сочные краски. Это показывает, что ваша карточка «живая» и актуальная. Кто-то может сказать, что это “рюшечки, да бантики”, которые что мертвому припарки для CTR. Ну окей, но вы сперва попробуйте и посмотрите на CTR, а уж потом играйте в скептика и e-com нигилиста.

Нейросети на службе у селлера: Как заглянуть в голову покупателя за 5 секунд?

Это еще не все, мы ж живем в век ChatGPT, ё-маё... Все вышеперечисленные методы требуют времени, денег и многих тестов. А что, если я скажу, что можно еще до А/Б теста с вероятностью 80-90% спрогнозировать, куда будет смотреть потенциальный покупатель на вашем фото?

Это возможно с помощью технологии «тепловой карты внимания» на основе данных eye-tracking’а. Это технология, которая позволяет измерять и отслеживать движения глаз, определяя точку фиксации взгляда, направление и продолжительность взгляда человека.

Итого, представьте, что вы смотрите на свое фото глазами сотен потенциальных клиентов одновременно. Специальный ML-алгоритм (машинного обучения) анализирует ваше изображение и создает тепловую карту концентрации внимания:

• Красные зоны — сюда посмотрят в первую очередь.

• Желтые и зеленые — области второго-третьего порядка внимания.

• Синие — «слепые» зоны, которые мозг проигнорирует.

Как селлеру использовать это на практике?

1. Быстро проверить свои гипотезы. Вы сделали крутой дизайн с инфографикой, где ваше главное УТП, например: «Работает от одного заряда 30 дней». Загружаете фото, а карта показывает, что самая «горячая» зона - это яркая, но бессмысленная иконка в углу, а на ваше УТП никто не смотрит. Вывод? Дизайн неоптимален с точки зрения CTR, явно его стоит дорабатывать. Вы только что сэкономили недели времени и десятки тысяч рублей на непоказательном А/Б-тесте.

2. Декодировать успех конкурентов. Возьмите фото top-5 из вашей ниши и прогоните через “тепловую карту”. Возможно, вы увидите, что у всех карточек одежды фокус внимания смещен на лицо довольной модели, а не на сам товар. Или на карточках шампуня - на крупно написанный “объем”. Это бесценный инсайт, который вы можете тут же применить у себя.

3. Построить визуальную воронку. Проанализировав всю последовательность фото в карточке, вы можете буквально «вести» взгляд покупателя от главного преимущества к деталям, отработке возражений и призыву к действию.

Это не замена А/Б-тестам, а мощнейший инструмент предварительной фильтрации. Вы начинаете тестировать не все подряд, а только те креативы, которые уже прошли проверку у нейросети.

Вот уже более 5 лет я занимаюсь сервисами на основе компьютерного зрения для медиарынка и маркетинга. В какой-то момент задался вопросом, а почему не использовать технологии, которые работают для рекламных креативов (баннеры/ видео), на рынке e-com для оценки карточек товаров.

В итоге с командой создали собственный простой и доступный инструмент. Это Telegram-бот @RateContentBot.

Как он работает:

1. Вы просто отправляете боту любое изображение: фото вашей карточки или креатив конкурента.

2. Через несколько секунд (зависит от загрузки бота и размера контента) получаете в ответ тепловую карту внимания и показатель «насыщенности» в правом нижнем углу (sat = saturation) - метрику, которая помогает объективно сравнить несколько изображений между собой.

Не нужно дорогих подписок и сложных интерфейсов. Можно быстро сравнить свой вариант с конкурентом и понять, почему на него кликают, а на ваш - нет. Или выбрать из двух своих вариантов тот, где внимание пользователя сфокусировано на нужных элементах.

Для всех читателей VC - это возможность бесплатно и без регистрации протестировать свои креативы и, возможно, найти причину низкого CTR прямо сейчас.

Напоследок:

Коллеги-селлеры, давайте с вами проведем небольшой интерактив тут. Скидывайте в комментарии (если не боитесь ;-) главные фото своих карточек, а мы вместе обсудим их сильные и слабые стороны, что бы вы улучшили у коллег? А еще сравним их тепловые карты.

Привет! Судя по комментариям к предыдущей статье и в моём ТГ-канале, инструмент мониторинга цен на маркетплейсах много кому зашёл, поэтому продолжаю делиться инсайтами на эту тему.

Так вот, когда смотрю на логи и строю из них графики изменения цен, то они выглядят как скрытый “налог на нетерпеливость”, или помните - был такой знаменитый тест с зефирками, когда детей просили не есть зефирку сразу, а подождать, и в награду за терпение тем, кто справился с задачей, давали вторую зефирку.

Делюсь ниже реальными логами изменения цен, которые показывают, что если после добавления в корзину покупать не прям сразу, а подождать 1-4 дня, то можно сэкономить где-то на зефирку, а где-то и на 5-7 тысяч.

Покажу несколько примеров:

Получается, “нетерпеливость” может обойтись вам в 15-20%, а то и больше от первоначальной цены (первоначальной считаем ту, что была на момент добавления товара в корзину).

Я лично делаю вывод, что если покупка несрочная, то сразу покупать не надо, а вот когда покупать и сколько ждать, рассуждал в предыдущем посте на Пикабу, а также делился статистикой в своём ТГ-канале.

Что думаете о таких выводах? Всегда рад вашим комментариям 🧡