Писала белка, поэтому грамматические и прочие ошибки обязательны. За точность аргументов тоже не ручаюсь, возможно, она переела орехов, я только перепечатываю.
По нашей внутренней статистике* (если грубо округлить) по SEO проектам мы не достигаем заявленные цели в 20% случаев; еще в 20% динамика положительная, но до заявленных результатов в заявленный срок мы не дотянули; и только в 60% случаев результаты в соответствии с ожидаемыми и выше.
*кто не в курсе, я пишу тут иногда всякие посты с позиции директора веб-студии.
Выходит, что не стоит рисковать и вкладываться вообще? - Конечно, нет (по моему скромному не всегда компетентному и всегда субъективному мнению).
Давайте структурируем эти рассуждения, дабы лучше в них ориентироваться.
Итак:
1. Какие бывают SEO компании и их клиенты?
2. Почему рекламные вложения и инвестиции это очень похоже?
3. Как оценить есть ли результат?
4. Как «выбить» скидку из подрядчика по SEO продвижению?
1. Виды SEO компаний и типы их клиентов.
А) Компетентные компании, которые оказывают услуги дорого. Клиентов выбирают сами (могут себе это позволить). Собирают рабочие группы для работы над проектом, привлекают «креативщиков» (люди, о которых на нашем уровне вообще не слышали), имеют полноценную стратегию работы над проектом и т.д.
В таких компаниях часто бывает деление на: индивидуальные и очень дорогие проекты и «поточку». К «поточке» даже в ТОП компаниях возникают вопросы, хотя она все-равно будет дороже и качественнее, чем то, что можно заказать на региональном рынке.
Также стоит отдельно отметить уровень специалистов и руководства, которые работают в подобных компаниях. Возьмем, например, генерального директора «Ашманов и Партнеры», человека, стоявшего у истоков отечественного интернета, Игоря Станиславовича Ашманова (почитайте, проникнитесь трепетным благоговением https://ru.wikipedia.org/wiki/Ашманов,_Игорь_Станиславович#%...). Человек с блестящим образованием, с огромнейшим послужным списком. Полагаю, что и процессы, которые выстроены с его участием, будут работать очень хорошо.
Все мы хотим работать только с лидерами рынка. Но не у всех есть бюджет для работы с этой компанией. А еще стоит помнить, что крупный бюджет для компании Б – это малый бюджет для компании А. Будет ли из-за этого разница в работе с клиентом?.. Может быть и нет.
Б) Компетентные компании, которые оказывают услуги на региональном рынке клиентам микро/малого, иногда среднего бизнеса.
Суть та же, но проблемы несколько иные. Из-за иного уровня платежеспособности и эффективности рекламы для более мелкого бизнеса, компании Б имеют поток денег в разы (в десятки раз) меньше, чем компании А. Поэтому могут позволить себе специалистов более низкого уровня; имеют меньше времени и трудовых ресурсов для работы над клиентскими проектами; ну и, конечно, зачастую сами руководители имеют меньший опыт и уровень знаний, чем ТОП компании (а иначе они бы были там, а не здесь).
Что в итоге мы получаем? Мы получаем уровень подрядчика, который ограничен в своих ресурсах. Эти ресурсы сложно маневрируют от проекта к проекту, подпитывая одни в ущерб другим и наоборот. Дыры в нехватке ресурсов латаются новыми специалистами, а возникающий из-за этого кассовый разрыв – продажами своих услуг даже тем клиентам, с которыми не хотелось бы работать, либо работа не имеет особой перспективы.
Работая с компанией типа Б, важно выбрать такую компанию, в которой дисперсия значений перераспределения ресурсов будет минимальна.
В) Некомпетентные компании и их невымирающие клиенты.
Вот от этих компаний к нам и приходят определения «SEO развод», «знаем мы эти ваши продвижения» и т.д. Все «в теме» знают этот тип организаций, суть которых сводится к: «Мы возьмем с вас от 0 до 20000 (иногда больше) тысяч рублей за результат, ради которого мы не ударили палец о палец.»
Схема элементарная: клиенту обещают, что продвинут Х низкочастотных позиций и оплачивать нужно будет только за эти позиции в ТОП поиска. Если нет позиции в ТОП, значит нет и оплаты. Как маркетинговый ход – предложение супер. «Вы платите только за результат!». Всех нас это подкупает. Подвох в том, что двигаются никому не нужный список низкочастотных запросов (двигаются которые созданием отдельной страницы и иногда написанием плохого текста на 500 знаков), клиент не получает от этого конечного результата в виде роста обращений, но видит формальные таблицы с позициями вида: «куплю кабель ВВНГ 10 сечения в Екатеринбурге очень дешево и недорого со склада из наличия» - 1 место.
Работает такая схема исключительно из-за того, что клиенты играют в рулетку со своими деньгами, хотят взять только «дешево», не взирая на нулевые kpi этих вложений, да и вообще в свое время видимо являлись жертвами МММ.
P.S. Не путайте с продвижением по позициям, когда подрядчик отслеживает массу метрик, отчитываясь не только за позиции, но и за кол-во трафика на сайт, конверсию из посетителей в ЛИДы и далее углубляясь в ключевые показатели, ради которых все и происходит.
Г) Фрилансеры, очень маленькие начинающие компании и т.д.
Это отличный выбор, серьезно. Здесь можно купить ОЧЕНЬ качественные услуги за ОЧЕНЬ дешево. Вы не получите никогда такого соотношения в любой другой компании.
Но главный минус – вы можете не получить ничего за дешево. Можете получить неплохо, но в очень долгий срок. И еще масса вариаций.
Если у вас крайне маленький бюджет – вам без вариантов сюда. Если вы рассчитываете с высокой вероятностью получать отдачу – здесь очень высокий риск потерять время.
2. Почему рекламные вложения и инвестиции это очень похоже?
Что такое инвестиции? Ну, без википедии, а своими словами: это когда вкладываешь куда-то капитал с целью через Х времени получить капитал + Y%.
Что такое рекламный бюджет? Моими словами: это когда вкладываешь куда-то свой бюджет с целью получить через Х времени прирост целевых показателей, чтобы бюджет окупился плюс принес Y денег.
Суть абсолютна одинаковая, только в финансах меньше прослоек в виде целевых показателей: трафика, лидов, объема продаж и т.д.
И в инвестировании и в рекламе у многих происходит одна и та же ошибка: «Я в казино! Ставлю 1 рубль на 10 красное и заберу 35 рублей дохода». Только при этом никто не думает, что есть вероятность 97,2% потерять свой рубль и только 2,8%, что вы заберете 34. (Опускаю логику самой рулетки и вариации ставок, все-равно суть в том, что математическое ожидание там отрицательное). Контроль рисков - это важно, чудес не бывает!
Клиенты не понимают, какую цель они преследуют*. Цель «раскачать сайт» - это к компаниям В. Они раскачают ваш сайт так, что вы получите слитые 200+ тысяч за год-два и устойчивое желание никогда больше не связываться с «этими шарлатанами».
*Статья итак получается большая, к сожалению, я не смогу в рамках одного материала раскрыть все аспекты, поэтому если вам интересно подробно про постановку целей при работе с подрядчиками по SEO и т.п. – напишите об этом в комментарии. Если тема интересна, сделаю.
Один из ключевых аспектов, который позволяет умножать капитал – это сложные проценты. Один из ключевых принципов оценки результата в SEO – это понимание, что даже скромный рост дает впечатляющие результаты на дистанции (в примере ниже – итоговый рост в 3 раза, хотя сумма процентов всего лишь немногим за 100-150).
Вот матрица трафика одного из наших старейших ключевых клиентов (зеленый цвет показывает, что январь 17 к январю 18 был рост, кол-во % - насколько вырос трафик; красный – падение и насколько он упал).
Что мы тут видим? Что первый год работы (начали в конце 2014) результаты часто отрицательные, зато потом происходит рост. В 2018 мы сократили объем работ и бюджеты в пользу другого проекта этой компании, сейчас видим закономерное снижение темпов роста*.
*на результаты февраля не смотрите, сегодня 4 число, поэтому ожидаемо сравнивать еще нечего.
Если бы не были сформулированы четкие цели, можно было бы закончить работы еще в первый год. Зато плановая работа дала нам в итоге рост трафика в 3 раза, а рост заявок более, чем в 5 раз (за счет работы с юзабилити сайта, а также рекомендации маркетолога касательно подачи товара и корректировки цен, исходя из аналитики конкурентов).
Трафик не является самым важным показателем, важный показатель – это целевой трафик, который приходит по коммерческим запросам, поэтому можно показывать положительный результат и при отрицательных значениях. В конкретно этом примере изначальный трафик тоже был целевым.
Наконец, очень важный нюанс, о котором все забывают. Гарантий не бывает! Да-да, мы даем гарантии на SEO продвижение, но на самом деле их не может быть. Бывают, как и в инвестициях, более вероятные исходы, но никак не 100% гарантия. Когда мы даем гарантии – мы берем на себя исчисляемый риск, что не выполним свои обязательства, однако мы в это ввязываемся, т.к. математическое ожидание положительное.
Когда вы вкладываете куда-то рекламный бюджет – не вкладывайте все в 1 инструмент, ведь есть вероятность, что он не сработает. Точно также опытные инвесторы не составляют свой портфель из акций 1 компании. Важный момент - диверсификация своих вложений, ведь если вы все сделали грамотно, то где-то потеряв, где-то заработав, в итоге у вас будет плюс. В этом цель инвестора и заказчика совпадает. Диверсифицируйте свои вложения!
3. Как оценить, есть ли результат от продвижения?
Самый простой способ оценивать результативность продвижения - считать ЛИДы (кол-во обращений, приходящих с продвигаемого сайта). Чтобы понять стало их больше или меньше, стоит уже в самом начале работы поставить отдельный номер телефона (на который будут приниматься только звонки с сайта), отдельную почту для всех прямых обращений и форм связи на сайте.
Можно углубляться вплоть до того, чтобы посчитать прибыль на вложенный рекламный рубль, но это навряд ли возможно при работе со сторонним подрядчиком. Поэтому самым простым показателем остается кол-во обращений, а уже внутренний маркетинговый отдел в состоянии оценить какова конверсия из ЛИДов в сделки и какова средняя рентабельность у направлений.
Поэтому когда клиент решает экономить на оплате отдельного номера телефона, он совершает большую ошибку. Гораздо удобнее работать не в слепую, опираясь на косвенные показатели в виде позиций и трафика, а про работу маркетолога я вообще молчу.
4. Как «выбить» скидку из подрядчика по SEO продвижению?
Никак. Лучше выберите грамотного подрядчика, при работе с которым есть высокая вероятность успеха, а не пытайтесь сэкономить на мелочи. Ваша задача получить результативность в разы выше, чем ваши рекламные вложения, а не сэкономить 10% в ущерб себе. И помните, что скидки не даются из вакуума. Меньше платите – получаете меньший объем работ, штука с «дешево и сверх-результативно» работает не с коллегами-предпринимателями, а с фрилансерами и начинающими, а у них, как вы знаете, есть своя специфика.
Подводя итог:
По нашей статистике 20% компаний, которые к нам обратились не получают планируемый результат. Еще 20% компаний получают результат, не полностью соответствующий запланированному, и только 60% компаний получают гарантированный или больший результат. Плохо это? Конечно, нет! При такой статистике, подборе разных рекламных инструментов, и формулировании реальных целей на дистанции можно кратно увеличивать доход компании от рекламы. Вот такой у нас подход. Верный он или нет – решайте сами. Я надеюсь, что кое-что полезное вы для себя нашли.
