Краткое содержание для ЛЛ:

1) Тренды FMCG на примере зоотоваров: онлайн-продажи +25% и это не предел, но конкуренты теснят

2) Продажи без анализа ниши — прибыли не жди. Изучаем спрос и формируем товарную матрицу

3) Карточка не зацепила — покупатель прошел мимо. Создаем графическую воронку по методу Amazon

4) Без SEO товар не найдут, подсказкам алгоритмов нельзя верить. Оптимизируем карточки под поисковый спрос

5) Скидки стимулируют продажи, но снижают маржу. Внедряем единые артикулы и получаем скидки за счет маркетплейсов

6) Автоматика маркетплейсов может слить ваш бюджет. Настраиваем рекламу с умом

7) Рейтинг низкий, ругают доставку ― лояльности не будет. Работаем с отзывами

8) Отраслевые кейсы: что делать, если отгрузка товара усложнилась из-за «Меркурия», а капли от блох сочли токсичными и заблокировали карточку

9) Резюме: как повысить продажи товаров повседневного спроса на маркетплейсах

Тренды FMCG на примере зоотоваров: онлайн-продажи +25% и это не предел, но конкуренты теснят

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Во многих нишах продуктов повседневного спроса продажи растут. Яркий пример ― товары для животных. К февралю 2025 года этот рынок в России достиг 355 млрд рублей. Такие данные приводит исследовательская компания NielsenIQ. Доля онлайн-продаж выросла на 25%, и здесь лидируют маркетплейсы.

Драйверы роста:

По прогнозам аналитиков, к 2030 году число питомцев увеличится еще на 7–10%, а ассортимент расширится и охватит больше смежных категорий вплоть до одежды и гаджетов.

Но вместе со спросом растет и конкуренция, продвигать товары для животных становится все сложнее. Расскажем, как:

1. Изучить спрос и сформировать товарную матрицу

2. Создать инфографику по методу Amazon

3. Оптимизировать карточки под поисковый спрос

4. Внедрить единые артикулы и получить скидки от маркетплейсов

5. Настроить рекламу с максимальной эффективностью для каждого товара

6. Работать с отзывами, чтобы повысить рейтинг карточек и минимизировать недовольство покупателей

Поделимся кейсами по продвижению товаров для животных — от кормов и наполнителей для туалета до средств от паразитов. Коснемся особенностей ниши, однако большинство рекомендаций будут полезны селлерам с самыми разными товарами.

Читайте пошаговую инструкцию.

1. Продажи без анализа ниши — прибыли не жди. Изучаем спрос и формируем товарную матрицу

Если неправильно выбрать товары для продаж на маркетплейсе или начать продвигать сразу весь ассортимент, легко уйти в минус. Как избежать такого сценария? Еще на старте анализировать спрос и маржинальность товаров. Для этого используют сервисы аналитики, например, Marketguru для Wildberries, внутреннюю аналитику Ozon и MPStat для обоих маркетплейсов.

Что смотрим:

• Спрос и динамику продаж.

• Продажи у конкурентов. На товар должен быть спрос, тогда мы можем смело выходить со своим предложением.

• Самые популярные товары в категории.

• Цены в целом по категории и ценовой диапазон, в котором покупатели чаще всего приобретают товар.

Затем формируем товарную матрицу. Не стоит выводить на маркетплейсы максимальное количество товаров. Они пользуются разным спросом и скорее всего не будут продаваться одинаково хорошо, а вы будете тратить ресурсы на операционку, рекламу и комиссии площадки.

Рекомендуем провести АВС-анализ ассортимента и выделить три группы товаров:

• А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% дохода,

• B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.

• C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.

В первую очередь нужно сфокусироваться на продажах товаров группы А.

Производитель кормов для животных продвигал все товары сразу и уходил в минус. Сформировали товарную матрицу

Проблема: производитель кормов для кошек и собак из премиум-сырья PetProfs пытался продвигать одновременно 20+ товаров, распылял рекламный бюджет и тратил больше, чем зарабатывал. Но продажи сильно отличались по позициям, и вкладываться в продвижение кормов с низким спросом было нерентабельно.

Решение: провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.

К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород.

У этих товаров решили доработать карточки и подтянуть продажи.

Товаров группы С в нашем случае не было, так как ассортимент не такой большой.

2. Карточка не зацепила — покупатель прошел мимо. Создаем графическую воронку по методу Amazon

Контакт с покупателем начинается с карточки товара. Если она выглядит непрезентабельно, не содержит нужную информацию, с большой вероятностью человек закроет ее и больше не вернется.

Привлечь и заинтересовать покупателей поможет метод графической воронки Amazon. Суть в том, что нужно предугадать, какие вопросы возникают в сознании покупателя при принятии решения, и ответить на них в карточках товара. Каждое изображение с инфографикой должно максимально раскрывать сильные стороны продукта, давать интересующую информацию и закрывать возражения.

Такую инфографику можно сделать один раз, и она будет работать на продажи долгое время, пока не появятся обновления в продукте. Рекомендуем периодически проводить А/В-тесты контента, отслеживать CTR и оставлять лучшие слайды.

Корма для животных не покупали из-за малоинформативных карточек. Переработали ее по методу Amazon и выделились на фоне конкурентов

Проблема: селлер настраивал рекламу на карточки, они выходили в топ, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото товара на ярком фоне и пара надписей создавали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывало доверия у покупателей.

Решение: мы временно отключили рекламу и переработали карточки по методу графической воронки Amazon.

Последовательность слайдов:

1. Вид корма, вес, фото упаковки, ключевые особенности: содержание мяса, назначение корма.

2. Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения.

3. Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка.

4. Вариант упаковки.

5. Полный состав и пищевая ценность корма.

6. Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (так как это премиальная СТМ).

Результат: карточки стали выглядеть стильно, дорого и выделяться на фоне конкурентов.

3. Без SEO товар не найдут, подсказкам алгоритмов нельзя верить. Оптимизируем карточки под поисковый спрос

На маркетплейсах SEO работает не моментально, но напрямую влияет на позиции карточек. Особенно на Ozon: если алгоритмы Wildberries уже научились распознавать текст на картинках, то алгоритмы второго маркетплейса еще нет. Отсутствие описаний приведет к тому, что Ozon не будет индексировать карточки в органической выдаче либо будет продвигать только по заголовкам.

Собрать семантику можно с помощью внутренних систем аналитики маркетплейсов и внешних сервисов.

Что учесть:

• Отдавайте приоритет запросам, по которым чаще всего покупают товары. Ключевые фразы, по которым просто ищут, используйте во вторую очередь.

• Собирайте семантику по каждому товару.

• Оптимизируйте под SEO все текстовые блоки: заголовки, описания, вопросы и ответы, отзывы.

• Добавляйте в описания ключевые фразы и информацию, которой нет в инфографике.

• Миксуйте в заголовках и описаниях самые целевые высокочастотные запросы и более узкие средне- и низкочастотные. Например, «сухой корм для животных» и «гипоаллергенный корм для кошек».

• Следите за изменениями семантики и обновляйте карточки 1-2 раза в месяц.

Ozon подсказывал неэффективные для SEO описания кошачьего наполнителя. Создали их вручную – рейтинг карточек вырос до 100%

Проблема: нужно создать заголовки очень распространенного товара — наполнителя для кошачьих туалетов. Алгоритмы Ozon оценили карточку и автоматически сгенерировали варианты заголовков. Мы от них отказались, так как увидели, что они не оптимизированы под SEO.
Решение: с помощью сервиса MarketGuru мы собрали свое семантическое ядро, по которому товар реально покупают. Потом добавили к этому списку статистику от рекламы. На Wildberries запустили кампанию с оплатой через аукцион и отслеживали, по каким запросам покупатели находят товары:

Выбрали 5-7 самых популярных ключевых фраз и интегрировали в карточки товаров: в заголовки, описание, характеристики. Они стали заметны и алгоритмам маркетплейсов, и покупателям.

Постоянно актуализировали семантику, добавляли в описания самые популярные и релевантные запросы.

Результат: рейтинг карточек на Ozon вырос до 100%, тогда как в среднем по категории этот показатель составляет около 60%.

4. Скидки стимулируют продажи, но снижают маржу. Внедряем единые артикулы и получаем скидки за счет маркетплейсов

При выборе товара покупатели часто ориентируются на цену. Скидки от продавца могут увеличить объем продаж, однако маржа сократится. Но можно не делать скидки за свой счет, а получить их от маркетплейса. Для этого внедряют единые артикулы и изображения товара, по которым алгоритм одного маркетплейса ищет его у своих конкурентов (других маркетплейсов). Если нашел, привязывает к нему ценовой индекс и может дать собственную скидку, чтобы товар лучше продавался именно у него, а не у конкурентов.

Этим можно пользоваться, чтобы получать более выгодный индекс. Разницу в цене выводят как доход или конвертируют в баллы, которые потом тратят на рекламу.

Заставили маркетплейсы делать за свой счет скидки до 30% на наполнитель для лотков

Проблема: нужно, чтобы цена наполнителя PopCat на WB была чуть выше, чем на Ozon. Второй маркетплейс дает за свой счет скидку постоянным покупателям, которые регулярно приобретают товары на этой площадке.

Решение.

Как этого добились:

1. Создали идентичные карточки на обоих маркетплейсах.

2. Ozon дал скидку постоянным покупателям.

3. Wildberries «увидел» снижение цены на Ozon и дал скидку в 20% от своей первоначальной цены. На WB она стала ниже, чем на втором маркетплейсе.

4. Ozon засек снижение цены у конкурента и снова увеличил скидку, чтобы больше товара все-таки продавать на своей площадке.

5. Профит ― цена на WB опять выше, а на Ozon ниже.

Результат: получили высокую скидку постоянного покупателя (СПП) ― до 30%. Это повысило привлекательность наших товаров. И не потеряли маржу: все за счет маркетплейсов.

5. Автоматика маркетплейсов может слить ваш бюджет. Настраиваем рекламу с умом

На первый взгляд рекламные инструменты на маркетплейсах довольно просты в использовании. Они рассчитаны на селлеров, которые не разбираются в настройках. Для запуска большинства инструментов нужно положить деньги на счет аккаунта, добавить товар и выбрать ставку из рекомендованных. Наибольшей простотой отличается рекламный кабинет Яндекс Маркета.

Но полностью доверять автоматике рискованно. Если вы просто добавите все товары в рекламные кампании и акции, можете слить бюджет или получить высокую долю рекламных расходов. Тестируйте и оставляйте в рекламе только те товары, которые вам выгодны и дают лучший результат. Например, на одном из проектов на Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ мы использовали инструмент «Вывод в топ». Он позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль.

Не оставляйте рекламу без присмотра. Так вы вовремя заметите, что алгоритмы показывают товары по нерелевантным запросам или генерируют убытки. 

Дополнительно подключайте программы лояльности маркетплейсов: покупателям выгодно, а вы не платите за продвижение и больше продаете.

Реклама с автоматическими настройками несла убытки. Выбрали продаваемые корма с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы на 87 000 Р

Проблема: в магазине на все корма для животных была подключена стандартная реклама в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. На нее тратили 60 000 руб., ДРР достигал 30-40%. С учетом комиссии маркетплейса 13% с продаж, логистики, эквайринга и других расходов, прибыли практически не оставалось.

Решение. Мы применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

• Запустили рекламу на все товары, но с минимальными ставками.

• Проанализировали трафик на карточки и разделили товары на две группы ― с высокой и низкой долей рекламных расходов.

• Отключили рекламу на товары с высоким ДРР, по которым кликали, но не покупали.

• Оставили в рекламе товары с низким ДРР, которые покупали лучше.

• Перебрали все 45 позиций в магазине и составили пул из 10-12 наиболее продаваемых.

Результат: снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы почти на 90 000 руб. ― с 200 000 до 287 000 рублей.

6. Рейтинг низкий, ругают доставку ― лояльности не будет. Работаем с отзывами

После перехода в карточку товара большинство покупателей внимательно изучают отзывы. Если их нет, они критические, селлер на них не отвечает ― шансы на покупку стремительно уменьшаются. Особенно обидно, когда продавца ругают за ошибки маркетплейса ― например, доставили не тот товар или повредили при перевозке.

Как минимизировать негатив и превратить отзывы в инструмент продвижения:

• Отвечать на новые отзывы в течение пары дней.

• Не использовать один шаблон на все случаи жизни, а подбирать ответ под ситуацию покупателя.

• Отрабатывать негативные отзывы, отвечать корректно и предлагать решения.

• Использовать в ответах ключевые слова.

• Стимулировать покупателей оставлять отзывы. Так, на Ozon действует программа «Отзывы за баллы», по которой за отзывы о товаре клиенты получают баллы и могут их тратить на другие покупки.

На отзывы о наполнителе не отвечали, проблемы с доставкой роняли рейтинг селлера. Наладили работу с отзывами и сократили число негативных в 4 раза

Проблема: селлеру не удавалось быстро отвечать на отзывы. Часто покупатели сталкивались с проблемами доставки маркетплейса (наполнитель пришел не вовремя, пакет разорвался) и изливали свое разочарование в отзывах, что снижало рейтинг продавца.

Решение.

1. Систематизировали работу с отзывами.

Вместе с селлером разработали tone-of-voice ― голос бренда, который проявляется в коммуникациях. Решили, что общаемся неофициально, доброжелательно, с заботой о покупателях и с мягким юмором. На часть отзывов отвечали сами, если требовались экспертные знания ― запрашивали информацию у клиента.

2. Добавили в карточку контакты службы поддержки.

Создали новый слайд с номером телефона, по которому покупатели могут напрямую связаться с продавцом и задать свои вопросы или оставить жалобы.

Результат: число негативных отзывов сократилось в 3-4 раза.

Отраслевые кейсы: что делать, если отгрузка товара усложнилась из-за «Меркурия», а капли от блох сочли токсичными и заблокировали карточку

В нише товаров для животных существуют и свои специфические проблемы. Рассказываем о решениях. 

Работа в системе «Меркурий» усложняла отгрузку кормов для животных. Наладили бесперебойные поставки

Проблема: каждое действие с кормами для животных на пути от завода до покупателя нужно фиксировать в системе «Меркурий». Это автоматизированная система, с помощью которой Россельхознадзор ведет контроль за отраслью ветеринарии и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения.

Особенности работы в системе еще и в том, что для поставки товаров на склады  площадку «Меркурия» нужно подключить к площадке, где селлер отгружает товары.

Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.

А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер не сможет изготовить продукцию за пару дней.

Решение. Мы разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:

• Планируем отгрузки за месяц.

• Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки.

• Мониторим ситуацию и определяем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался.

• Учитываем вес корма и «скорость скармливания животным». Например, большие упаковки по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставлять партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до окончания срока годности.

Результат: товары стали продаваться постоянно с учетом возможностей селлера и загрузки складов.

Ozon заблокировал товарную карточку зоомагазина. Доказали безопасность капель от блох и сняли блокировку

Проблема: зоомагазин продает на Ozon товары для животных. Когда в ассортименте появились капли от блох, карточку товара внезапно заблокировали.

Мы начали переписываться со службой поддержки маркетплейса и выяснили, что она неверно определила категорию товара. Препараты от блох бывают двух видов:

1. Убивают паразитов и токсичны по составу: при несоблюдении техники безопасности они могут навредить здоровью животного. Чтобы продавать такие товары, селлер должен предоставить дополнительные сертификаты.

2. Используются для профилактики: отпугивают блох, но не убивают. А потому не нуждаются в дополнительной сертификации.

У селлера был товар второй категории, а модерация Ozon сочла, что он относится к первой, и заблокировала карточку из-за отсутствия необходимых сертификатов и разрешений на реализацию.

Решение: мы стали доказывать, что наш товар не опасен для животных. Полтора месяца переписывались с поддержкой и предоставляли все документы, которые она просила: разрешения, торговое отказное письмо для подтверждения, что товару не требуется сертификат качества. Постарались грамотно сформулировать запрос и попросили не путать ветеринарные препараты сильного действия с профилактическими средствами.

Результат: мы убедили службу поддержки в безопасности товара. Карточка была разблокирована, продажи пошли.

Резюме: как повысить продажи товаров повседневного спроса на маркетплейсах

Эта методика продвижения на маркетплейсах будет полезна для широкого круга селлеров: большинство рекомендаций универсальны и пригодятся для всех, кто продает товары массового спроса.

Достаточно выполнить 6 основных шагов:

1. Проанализировать спрос и ассортимент, чтобы бизнес-модель была изначально прибыльной. 

2. Выделить карточки товаров среди тысяч похожих.

3. Привлечь органический трафик. 

4. Делать скидки за счет маркетплейса, а не за свой счет.

5. Распорядиться рекламным бюджетом эффективно.

6. Повысить лояльность покупателей.

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.