Никаких гарантий
11 постов
От шизофрении к маркетингу и обратно
Попалась одна интересная статья, где автор Нелло Бариле, прослеживает развитие отношений брендов и потребителей. От влияния брендов на потребителя, через трансформацию, когда бренды «дали» слабину и разрешили потребителям «влиять» на свою политику, до момента, когда потребитель сам становится брендом, но при этом всё равно висит на крючке. Вот такой вот странный парадокс.
Когда-то потребителям предлагался просто товар. Рекламы расхваливали его уникальность, выгоду и качество. К примеру, этот йогурт полезный, дешёвый и замечательный. С 90-х, рекламировать начали не сам товар, а ту эмоцию, которую ты получишь. Йогурт, разумеется, остался и вкусным и полезным, но акцент сместился на то, что ты станешь счастливым, если его съешь. С развитием интернета и соцсетей, маркетинг снова изменил подход. Теперь нам показывают, что этот йогурт употребляют бизнесмены, деловые люди, богатеи и прочие люди высшего порядка. То есть мы покупаем товар не за то, какой он, и даже уже не за то, что он принесёт нам положительные эмоции. Мы покупаем его за наши несбывшиеся амбиции и желания. Реклама не говорит купи это. Она говорит, стань этим.
При чём тут шизофрения?
Термин double-bind (двойное послание) изначально был разработан Грегори Бейтсоном и его командой. Простыми словами double-bind – это взаимно противоречащие указания, принадлежащие к разным уровням коммуникации. К примеру, мать говорит, что любит своего ребёнка, но всем своим видом показывает обратное. Или, что достаточно часто встречается, ребёнку дают право говорить свободно, но при этом критикуют или тут же заставляют молчать.
И именно это, по мнению Бариле, сейчас происходит в отношениях брендов и потребителя. Из каждого утюга слышно о важности собственного «Я», об идентичности, уникальности, аутентичности, но при этом, из тех же утюгов доносятся призывы быть успешным, конкурентоспособным, работать над собой и стать лучшей версией себя.
То есть медиа создаёт два противоречивых призыва. Как только человек показывает всему миру свою аутентичность, в этот же самый момент он её и теряет.
Получается медиа та самая мать, которая говорит нам «Будь собой», но как только мы становимся собой, она говорит, что мы неправильно стали собой. Собой надо быть так-то и так.
В общем, медиа воспитывает шизофреническое общество. Вечно сомневающееся в собственном «я» и в самих себе.
Помимо воспитания у медиа есть ещё такая штука как Big data «большие данные». Вот что говорит о них Бариле:
Ещё сильнее логика «больших данных» подталкивает нас к тому, что можно назвать молчаливой исповедью. Имеется в виду, что даже в отсутствие желания экстериоризовать самые интимные чувства нас, тем не менее, заставляют это делать при помощи систем, отслеживающих нашу малейшую активность в Сети. Эта молчаливая исповедь сообщает о нас гораздо больше того, что мы сами могли бы о себе рассказать путём публикации всё более трансгрессивного, развязного, интимного и тому подобного контента.
Молчаливая исповедь. Как по мне, то это прекрасный термин.
Брендированное «я» приводит к выгоранию, неуверенности и вечному сомнению. Эмоции и чувства – это товар, ценность которого определяется количеством лайков. За этим следует деформация взглядов, когда человек смотрит на свои эмоции с позиции третьего лица. Как это можно преподнести? В какую обёртку завернуть? Может ли это выстрелить? Что опять же, влечет за собой строгий контроль над своими эмоциями и скорее не проживание их, а отстраненное наблюдение. Достаточно открыть любую соцсеть, где у большинства свой блог, влог, подкаст, страничка и так далее (автор этих строк не исключение).
Для тех кому мало, статья тут
А это видео отлично показывает конструкт double-bind
Показать полностью
1
