Как трейлеры продают нам кино и игры | История трейлеров и их особенности
Статья в формате видео
Почему трейлер хорошо продаёт | Медиа-контент
Двадцатый век по праву считается «веком рекламы», ведь именно тогда она стала основным направлением в маркетинговых коммуникациях. Но 20-ый век запомнился ещё и общемировыми преобразованиями в общественно-политической жизни, общество менялось, а с ним менялась и реклама. Начиная примерно с первой половины 20 века, в сфере рекламы постепенно наступает эпоха постмодерна, которая длится и по сей день.
Одним из тех, кто подтолкнул деятелей рекламы на смену приоритетов стал австро-американский специалист по PR Эдвард Бернейс. Он доказал, что потребителю вовсе не обязательно руководствоваться разумом при просмотре рекламы, достаточно просто манипулировать его подсознательными чувствами и импульсами, продавая ему не продукт, а «идею» или как сам Бернейс её называл - «новость». Ещё в он 20-х запустил масштабную рекламную кампанию женских сигарет «Lucky Strike», по сути сломав тем самым господствующее в то время общественное табу на курение женщин в общественных местах, грамотно воспользовавшись нарастающим в то время движением за эмансипацию женщин. Эти сигареты благодаря Бернейсу стали символом независимости женщин, их «Факелами свободы». Другими словами, если до Бернейса реклама напрямую говорила о свойствах продукта, рассчитывая на благоразумность потребителя, то после – реклама оборачивала продукт в идею, грамотно преподносимую ничего не подозревающему обществу.
Эдвард Бернейс (1891 - 1995)
В наше время реклама эволюционировала ещё больше, выросли целые поколения, которые имеют иммунитет к рекламному убеждению, так как вся их сознательная жизнь проходит в коммерциализированном социуме, всё это рождает так называемую «рекламную слепоту». Поэтому сегодняшняя реклама ориентируется на интерпретативную и коммуникативную компетенцию потребителей и использует приёмы, тщательно скрывающие рекламную интеграцию за эстетическими образами и смелыми новаторскими решениями, которые заставляют потребителя почувствовать себя немного умнее, порой давая разгадывать ему простейшие интертекстуальные отсылки. Огромные корпорации для привлечения новой аудитории к продукту часто прибегают именно к таким приёмам, инструментом которых выступает медиа-контент. Он способен дать общее, порой намерено ложное представление о продукте, удержать на себе взгляд сконцентрированными в изображении, видео или таблице преимуществами рекламируемого продукта.
Но сейчас речь пойдёт лишь о видео-контенте, так как по статистике многих информационных изданий и интернет-магазинов, видео-контент в 70% случаев появляется в топе поисковых списков, причём от 64-85% пользователей покупают продукт именно после просмотра видеоролика. Ещё одним плюсом видео является охват аудитории, вне зависимости от географических и демографических различий. К тому же, видео-реклама выполняет важнейшую функцию новейшей тенденции маркетинга, а именно не принуждать потребителя к самостоятельному ознакомлению с продуктом, а рассказывать и показывать этот продукт. Таким образом, видео в интернет-маркетинге является лучшим инструментом оптимизации конверсии, потому что оказывает сильнейшее влияние на потребителя. Но далеко не всегда достаточно видео с одним лишь продуктом, как я описал выше, важное значение имеет творческая сторона реализации видео-маркетинга, ведь это значительно увеличивает объём продаж объекта рекламы. Одним из таких типов видеороликов и являются трейлеры.
Правильно сделанный трейлер удерживает внимание потребителя значительно дольше, чем изображение, инфографика или таблица, так как: во-первых, даёт краткое, но вполне исчерпывающее представление о том, что стоит ожидать от предлагаемого трейлером продукта, во-вторых, совмещает в себе визуальную и звуковую информацию, в-третьих, трейлер уже перестал быть просто инструментом рекламы, став отдельным подвидом видео-контента в целом, премьеру которого ждут миллионы, о чём смело можно заявить, взглянув на статистику просмотров на YouTube. Как бы тавтологично это не звучало, но медиа-контент как правило рекламирует медиа-контент, а конкретно сейчас я буду говорить о двух самых массовых видах медиа-контента и по совместительству видах искусства - кинематографе и видеоиграх. Для того, чтобы понять какую функцию выполняет трейлер в рекламе медиа-контента, нужно обратиться к его истории.
История трейлера в кино | 1913-1940 | Первые трейлеры
В начале своего пути «синематограф» был не более чем новой технологией и по совместительству аттракционом на выставках и ярмарках. Уже тогда активно использовались человеческие аналоги трейлера — специально нанятые актеры, которые зазывали проходящих мимо зевак и бизнесменов посмотреть на «восьмое чудо света». Но уже в ноябре 1913-го продюсер Нилс Гранлунд создал первое в мире подобие трейлера, но не кинокартины, а предстоящего бродвейского шоу «The Pleasure Seekers» — это был минутный ролик, состоящий из фрагментов репетиций, но важно то, что он был показан зрителям в кинотеатре не перед фильмом, как это принято сейчас, а после. Отсюда и произошло название «трейлер», которое впервые было использовано в таком контексте в 1917 году в статье «New York Times», посвящённой этим коротким рекламным роликам. С пришествием в кино полного метра и звука, актеры, призывающие посмотреть фильм перебрались на плёнку. Первым примером человека, рассказывающего о предстоящем фильме является соответственно первый звуковой фильм – «Певец Джаза», вышедший в 1927 году.
Певец Джаза - Трейлер
«The Pleasure Seekers»
1940-1965 | Монополизация и первые эксперименты
К началу 40-х, компания «National Screen Service» буквально монополизировала американский рынок рекламных роликов, в том числе и трейлеров к предстоящим фильмам. Все они строились по одинаковому шаблону, где на фоне сцен из фильма закадровый голос оглашал его синопсис. Именно «NSS» в конце 30-х отказалась от показа трейлеров после фильма и начала крутить их до показа кинокартины, ведь в таком случае трейлер увидит значительно большее количество человек, так как мало кто уходит перед началом фильма. Тем не менее, название «трейлер» укоренилось в общественном сознании и не хочет меняться до сих пор. Вплоть до середины 70-х, «NSS» являлась практически монополистом по части создания и распространения рекламных постеров и трейлеров всех крупных голливудских картин.
«National Screen Service»
Позже, уже в 60-х, Альфред Хичкок был одним из первых, кто отошёл от консервативной концепции трейлера, снимая отдельный рекламный видеоматериал, где посреди декораций для сцен фильма в повествовательной манере предварительно запугивал и манипулировал психологическим состоянием зрителя. Так, например, для фильма «Психо», Хичкок снял рекламный ролик, где проводит экскурсию для зрителя по мотелю «Бейтс», в финале которой он подходит к той самой душевой кабинке и срывает занавеску, за которой актриса Вера Майлз издаёт душераздирающий крик. Немаловажную роль как в трейлерах, так и в самих фильмах играла музыка, сочинённая композитором Бернардом Херрманном, она наводила ужас на зрителя и вызывала неуютное ощущение напряжения. Да и вообще, его плодотворное сотрудничество с Хичкоком позволило по-новому взглянуть на использование аудиокомпозиций в кинематографе.
