Иногда реклама — это шахматная партия с потребителем. А иногда цирк на колёсах, где клоуном становится сам бренд. Но вот что интересно: даже самые громкие фейлы могут обернуться мощным ростом узнаваемости и лояльности. Главное уметь правильно обработать удар. Ниже два кейса: один — провал на миллиард, второй — случайный успех, сгенерированный голосом диктора.
Кендалл Дженнер и Pepsi: когда хочется как лучше, получается как всегда
Весна 2017 года. В эфире выходит ролик Pepsi с участием Кендалл Дженнер. Красиво снято: марш протеста, эмоции, стильная музыка. Кендалл отрывается от фотосессии, идет к протестующим, пересекает строй полиции и… протягивает Пепси. Полицейский берет банку, и толпа аплодирует.
Сценарий, по мнению бренда, должен был транслировать мир, единство, согласие. Но аудитория протеста увидела еще одно — за счет карикатур на настоящие (в том числе Black Lives Matter) сделать «модный» ролик.
Сразу после релиза ответа шквал критики. Комментарии были в духе:
Вы серьезно думаете, что банкой газировки можно решить проблемы армии и расизма? - интернет кипел
Что сделала Пепси? Удалили видео из всех каналов в течение 24 часов. Принесли извинения. Признали, что «не удалось транслировать важное сообщение».
Что это дало? Минус деньги, минус доверие.
Но! Плюс урок всему рынку: не поощряйте важные социальные темы, если вы не уверены, что сможете соблюдать их бережно и честно.
Сейчас эта реклама часто появляется на курсах маркетинга с пометкой «не повторяйте это дома»))
Бестун или… Пездюн? Ошибка, которая сделала бренд вирусным
Если вы не слышали этот кейс — добро пожаловать в маркетинг-подполье.
Обычный рекламный ролик. Новый китайский бренд авто Bestune. Всё как надо: диктор, музыка, визуалы. Но вот беда — из-за специфики дикции, озвучка марки «Бестун» прозвучала как… ну, вы поняли. Интернет точно понял))
Пользователи начали пересылать видео друг другу, нарезать ремиксы, делать мемы. Название бренда стало анекдотом, а сам бренд — узнаваемым. Причём без вложений в таргет и баннеры.
Эмоциональный триггер. Все любят случайные разговоры, особенно если они произносят… хм, пикантно.
Виральность. Контент стал распространяться сам. Это смешно. Это что-то неожиданное. что это именно тот ролик, который ты хочешь переслать другу с подписью: «Слушай внимательно, 20 секунд слова».
Адекватная реакция бренда. Они не начали снимать ролик. Не пошел судиться. Не стали «замалчивать». Бестун просто промолчал. И в эту далекую тенденцию роста. А мог бы — всё зарезать на корню.
Иногда маркетинг — это не про идеальность, а про реакцию. Не все факапы нужно тушить. Некоторые стоит раздувать.
