Привет всем моим подписчикам и людям, которым интересно, как устроен ритейл изнутри. Моё фото внутри поста!
Для ЛЛ: всё в ритейле делается для того, чтобы увеличить продажи. Если это совпадает с вашим комфортом - прекрасно, если нет - се ля ви.
Перед тем, как мы начнём, у меня есть классная новость. Я опубликовала подкаст с Андреем Наумовым, ex-Вице-президентом Pepsico и ТОП-менеджером таких компаний как "Вимм-Билль-Данн," "Парламент" и "Русский стандарт". Мы обсудили, как:
компания Pepsi выдавила с молочных прилавков Магнита и Пятёрочки более мелких производителей,
Вимм-Билль-Данн обогнал по продажам детского питания Данон,
в условиях жёстких ограничений нарастить обороты,
научится делегировать и какой стиль управления помогает коллективу продуктивно работать,
принимать верные решения.
И многое другое на самом деле, я прям себе при переслушивании выписала штук 10 инсайтов. Всем советую послушать/посмотреть.
Начнём с самого больного вопроса: почему в магазинах затевают перестановки, так что товары приходится искать?
В бизнесе ничего не происходит просто так, всё делается ради того, чтобы заработать больше денег. Никто не будет делать перестановку, чтобы покупатели долго шарились в магазине. Сетевой магазин всегда рассчитывается под большой поток, поэтому надо, чтобы люди, с одной стороны, быстро находили нужные товары, а с другой проходили по максимально длинному маршруту.
По моему опыту, перестановки делали в двух случаях.
Первый. Текущая планограмма (распределение категорий товаров по торговому залу) не продаёт, т.е. она составлена таким образом, что покупатель быстро проходит по углам с товарами первой необходимости (хлеб, молоко, яйца, мясо, крупы, макароны, мыльно-рыльные принадлежности) и идёт на кассу.
Я думаю, это же ни для кого не секрет, что именно поэтому эти категории мало того, что максимально далеко друг от друга, так ещё максимально далеко от входа-выхода.
Поэтому планограмма пересоставляется таким образом, чтобы маршрут покупателя проходил по самому длинному пути, на котором ему попадается ещё много всяких интересных баночек.
Если перестановка случается часто, значит планировщик пока не нашёл выгодный для магазина маршрут. И закончится она только тогда, когда магазин выйдет на стандартное соотношение продаж товарных категорий.
Второй. Сезонные товары. Каждые 2 месяца к чему-то приурочены: январь и февраль - половые праздники, апрель и май - сезон шашлыков и садистские радости, июль-июнь отпуск и продолжение садистской эпопеи, август - сентябрь - товары для школьников, остальные месяцы - подготовка к нг.
Соответственно, всё, что подходит под тему месяца, вытаскивается с дальних полок и ставится ближе к выходу или кассам. А пустые полки заполняются другими товарами.
Есть ещё третий, но он очень редко случается. Появление в ассортименте новой категории.
Например, в Пятёрках раньше не было свежей выпечки, а пару лет назад она появилась. Это новая категория, под неё нужно место, а значит, планограмму надо перерисовывать, чтобы люди доходили до неё и она быстро распродавалась.
Или ещё лет 10 назад не было такого понятия, как листовая маска. Но на них сформировался спрос и косметические сети стали выделять целые стеллажи под них.
Для суровых мужиков показываю, что таится в этих разноцветных конвертиках
С перестановкам разобрались, теперь к другим правилам мерчендайзинга.
Думаю, многие слышали о правиле, что самые дешевые товары должны быть снизу, а дорогие на уровне глаз. Это не совсем верно.
На уровне глаз будут те товары, которые выполняют одну из трёх взаимоисключающих задач:
если у нас задача заработать максимальную прибыль, то мы ставим на полку на уровне глаз с максимальной наценкой.
если мы хотим создать впечатления, что у нас дешево, что на этой полке будут стоять товары с низкими ценами.
если мы заточены под максимальный оборот, то на уровне глаз будут стоять товары, которые приносят максимальную выручку.
Именно поэтому, руководствуясь правилом №2, Магнит в консервах ставит на уровень глаз свой СТМ, хотя он не самый дорогой. А дорогие товары чуть ниже или выше.
Вот как меняется товарооборот в зависимости от местонахождения на полке:
Я покупаю самые дешевые товары, мне всё равно, на какой полке они стоят
Нельзя своё поведение распространять на генеральную совокупность покупателей. Тут описала 7 основных моделей поведения покупателей, и большинство покупателей не хотят тратить время и силы на покупку, они хотят просто купить уже то, что нужно и пойти домой.
Товары, которые дополняют друг друга всегда ставятся рядом. Например, чипсы чаще всего находятся между пивом и газировкой или консервы рядом с крупами и макаронами. Это создано для того, чтобы покупатель не забыл приобрести к основному товару - дополнительный.
Я тут была в Стокгольме и специально для вас сделала фото в местной сети магазинов:
Смотрите, рядом с готовыми блюдами на первом плане, мы видим категорию самых прибыльных напитков. За напитками судя по всему, снэки, а у стены - мясо. Молочка в другом конце магазина. Это фото идеально иллюстрирует правила, которые мы разобрали выше.
Освещение. Я считаю, самый главный пункт продаж.
Посмотрите, как во всех массовых магазинах светло, а в бутиках приглушенный общий свет и точечные светильники, которые выцепляют товары:
Это для того, чтобы создавать разную атмосферу в магазине. Если магазин тёмный, "он наверно не работает", - подумаете вы и пройдете мимо.
В массмаркете тоже работает точечное освещение, но оно чаще встречается не в продуктовых магазинах, а в косметических, чтобы ещё больше выделить нужные товары.
Точечный свет на стеллаж с масками, и свет в стеллаже с умывалками.
Я уж думаю не надо говорить о цвете ценников? Что красный / желтый ассоциируются со скидками? И на этом тоже можно играть, например, в оформлении товара?
это не то, что вы подумали, а поклон в благодарность за прочтение поста )))
Подписывайтесь на мой тг-канал, потому что иногда там появляются посты про маркетинг и продажи в онлайне, немного моей личной жизни, а иногда проводятся прямые эфиры с разными интересными личностями, известными в узких кругах.
Оставляйте мне на мои поездки по любимой стране и подарки для мамы донейшены. Мне будет приятно, и я выскажу вам огромную благодарность.
Пишите комментарий или ставьте лайк этому посту, и я обещаю, что когда-нибудь выйдут посты про Ермолино и:
- уловки сервисов доставок
- пост про заводское пиво
- пост о тестах косметики, аллергики vs веганы
и многое другое.
Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.
P.S. Обещать - не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика, все права