Преамбула
Как понять, что скоро выпадет снег?
Всё в мире циклично. Лёд тает и превращается в воду, испаряется и становится дождём, замерзает, твердеет и снова превращается в лёд. Так и в бизнесе — компании рождаются, развиваются, подходят к своему пику, а затем рушатся и становятся историей, которые менеджеры пересказывают друг другу, чтобы создать новое. Как увидеть точку невозврата? Какие ошибки компаний становятся последними? Как понять, что скоро выпадет снег? Мы (я и мои партнеры по разным проектам) запускаем цикл статей, чтобы разобрать причины краха крупнейших мировых брендов и понять, как их можно было спасти.
Компания успела сделать всё: радиоприёмники, первый коммерческий телефон, рации для солдат и даже передать первые слова с Луны на землю — маленький шаг для человека и гигантский шаг для человечества. Моторола — огромная корпорация и история краха славного бренда. А что, если всё можно было спасти?
1928-й год, “Ревущие двадцатые” — по итогам Первой мировой войны формируется новый мировой порядок. На карте мира возникают новые государства: Советский Союз, Ирландия, Венгрия. До “Великой депрессии” несколько лет. Автомобильный рынок США держат три жестоких конкурента — General Motors, Ford Motor и Chrysler Corporation. Вторая мировая война ещё не принесла американскому автопрому (как и всей американской промышленности) огромные доходы. Но первый успех бизнеса равен наблюдательности основателя. Этот закон сработал и с Моторолой.
В 1928 году братья Пол и Джозеф Галвины видели развитие рынка автомобильных радиоприёмников. Вот беда — радиоприёмники были, но слушать их в движении было невозможно из-за помех. Братья смекнули, что если устранить этот недостаток, можно будет получить большую долю на рынке. Уже через два года, в 1930-м, братья выпускают первый радиоприёмник Моторола.
Тонкое наблюдение за потребностями клиентов позволяет компании попасть на рынок, а в 1936-м закрепиться на нём — Моторола начинает выпускать полицейские автомобильные радиоприёмники. Идея в применении — в полицейском участке стоит автопередатчик, диспетчер называет коды и позывные, их слышат полисмены в авто. Так компания получила приличных заказчиков, и определился импульс развития. Один комплект стоил порядка 200 долларов США. Автомобиль Ford Model A "в базовой комплектации" стоил тогда $385.
1938-й, Пол Галвин удивляет всех безумной идеей: общенациональная реклама! Раньше так никто не делал. О Мотороле узнают сразу во всех штатах — объявления размещаются в газетах и рекламных щитах сразу во всех крупных городах, попутно изобретается профессия “медиабайер” — человек для закупки рекламы, заключения контрактов и контроля их исполнения.
Ещё через два года, в 1940-м, компания выпускает первый в мире мобильный телефон и переворачивает телекоммуникационную отрасль. Затем — 40 лет невероятного развития. Первый пейджер, первый автомобильный плеер, первое сообщение с поверхности Луны, первый сотовый звонок. Казалось, ничто не остановит компанию и она будет вечно расширять горизонты для человечества.
1990-й, легендарная компания обозначает новое, сверхприбыльное направление — спутниковая сотовая связь. Моторола запускает проект Иридиум, чтобы стать глобальным спутниковым оператором и получать абонентскую плату с каждого жителя планеты. Для достижения цели вложить нужно было всего ничего — 400 млн.$ собственных и 5 млрд.$ привлечённых инвестиций. На эти деньги планируется вывести в космос 77 спутников. Их низкая орбита позволит использовать для приёма сигнала очень маленькие мобильные телефоны, а задержка связи составит доли секунды.
Дело закипело. В проект удалось привлечь 18 компаний по всему миру. Моторола получает 25% компании, а заодно выступает поручителем по всем кредитам Иридиума на 750 млн.$. Разработка идёт 7 лет, с 91-го по 98-й. Наконец, долгожданный запуск. Итог — невероятный провал. Чрезвычайно низкие продажи, не обеспечивающие выход на окупаемость даже в перспективе. Уже через год, в 1999-м, Иридиум объявляет о банкротстве. Невозможно не только развивать систему и вести текущее обслуживание уже работающего оборудования, но и выплачивать проценты по взятым кредитам. Дело даже дошло до того, что Моторола собиралась уничтожить всю орбитальную группировку Иридиум, третью по численности в космосе после американской и российской государственных спутниковых сетей.
Оказалось, у Моторолы не было чёткого плана, как использовать Иридиум для получения прибыли. Что случилось и как можно было это исправить?
Иридиум подвела повсеместно развитая сотовая связь. Стало видно, что 90% планируемых клиентов не нуждаются в Иридиуме — им совершенно не нужна была устойчивая связь в далёком океане или глухом лесу. И действительно, городские жители попросту не бывали так далеко от своих домов, а со всеми их задачами прекрасно справлялась куда более доступная и дешёвая сотовая связь. Моторола рассчитывала привлечь 1 млн. абонентов в первый год запуска, но нашла только 50 тыс. — прекрасный и дорогой спутниковый телефон за 3 тыс.$ оказался не нужен. Кажется смешным, но явно видно — даже могучие компании и первые специалисты допускают глупые ошибки.
На сегодня для оценки потенциала рынка используют множество моделей. Одна из распространённых — PAM-TAM-SAM-SOM. Метод помогает понять перспективы роста и стоит ли вкладывать деньги в проект:
1. PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Сколько всего денег на рынке?
2. TAM (Total Addressable Market) — общий объём. Кому мы можем продать услуги?
3. SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка. Какую долю уже занимают конкуренты?
4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём. Какой объём мы можем получить?
Применим модель к Иридиуму:
1. Потенциальный рынок по оценкам Моторолы — 50 млн. человек по всему миру. Абонентская плата — 132$ в месяц.
Это 79,2 млрд.$ планируемой выручки в месяц — многообещающие цифры.
2. Общий объём рынка — первая проблема. Телефон совершенно не ловил связь в зданиях и движущихся автомобилях. Клиентов-городских жителей попросту не могли устроить такие условия, и Иридиум мгновенно лишился 95% клиентов.
Максимально возможная выручка уже 3,9 млрд$.
3. Доступный объём. Оставшиеся 5% клиентов — люди, передвигающиеся между населёнными пунктами. Посчитаем полную стоимость владения спутниковой связью:
- Телефон — 3 тыс.$,
- Предоплата за услуги — 840$,
- Картридж GSM — $480,
- SIM-карта — $60.
Итого — 4 380$ за спутниковую связь.
Такие траты не по плечу 90% клиентов — все они с удовольствием приобретут уже появившийся к 1999 году в 15 раз более дешёвый сотовый GSM-телефон.
Доступный объём рынка — 390 млн.$.
4. Реально достижимый объём рынка. Так кому же нужна связь, доступная в глухой тайге, джунглях Амазонки и открытом океане? Редким любителям опасных путешествий, а также авиации, морскому судоходству, добывающей и лесной отрасли, военным службам. Учтём полное отсутствие рекламной компании для B2B клиентов и по оптимистичным оценкам получим 30% от доступного рынка, или 117 млн.$ выручки в год.
Учитывая невероятные 120 млн.$ в год на обслуживание спутниковой сети, при выручке 117 млн.$ проект Иридиум не имел ни одного шанса на выживание, развитие и возврат вложенных средств.
В заключение обращаем внимание на первые 40 лет развития Моторолы — коммерческое чутьё братьев Галвинов верно направило развитие компании. Действительно, секрет долгосрочного успеха — умение предлагать и рынку и делать доступным действительно нужный продукт.
Роберт Галвин покинул пост директора в 1986 году — за 4 года до запуска Иридиума. Очевидно, вместе с основателем руководство компании лишилось тонкого понимания потребностей клиентов.
Что ещё можно было предпринять для управления проектом? Конечно, следовало:
● Опрашивать потенциальных клиентов. Досконально выяснить, для каких целей и по каким факторам выбора они готовы приобрести спутниковый телефон.
● Рассчитать, сколько времени покупатели находятся в оперативной зоне без связи.
● Запустить тестовые спутники только по маршрутам их передвижения и проверить качество сигнала.
● После предложить именно целевым клиентам инвестировать в проект.
А если бы они не заинтересовались, то не стоило и запускать Иридиум.
"Сначала мы думали о миллионах абонентов. На самом деле на мировом спутниковом рынке их сотни тысяч. Наши рынки — авиация, морское судоходство, добывающая и лесная отрасли, военные службы, транспорт, которым требуется связь везде, в том числе в районах, где нет других способов связи",— Дэн Мерсер, вице-президент Iridium.
Правило любого бизнеса — сначала анализ, потом действие. Мы, команда практиков, прекрасно понимаем, что в наше непредсказуемое время это как никогда актуально. Человечество не зря придумало маркетинг :) Мы будем продолжать рубрику, дальше много интересного.
