Всем привет! Однажды мы решили гарантировать 100%-й возврат денег клиентам, которым не понравится разработанный дизайн. И пожалели об этом.
В этой статье рассказываем, почему гарантия — плохая идея в любом креативном бизнесе и какую альтернативу ей мы предлагаем клиентам сейчас.
Пролог
В 2017-ом году средний чек в студии был около двадцати пяти тысяч рублей: за эту сумму вы тогда могли заказать логотип, фирменный стиль и руководство по их использованию. Стоимость дизайна у нас в те времена сильно отличалась от стоимости у конкурентов: например, у студии Лебедева даже экспресс-логотип тогда можно было заказать минимум за сто тысяч.
Однако низкий прайс не спасал студию от вечной проблемы: лидов было недостаточно, и на одной из планёрок было принято решение — давайте введём гарантию.
Суть гарантии: клиент вносит предоплату, мы разрабатываем один вариант логотипа и один вариант фирменного стиля, и если результат не нравится — мы возвращаем деньги в полном объёме.
Вводя гарантию, мы предполагали, что она произведёт «вау-эффект» и станет нашим сильным УТП, поскольку:
компании, которые обратятся в студию, будут уверены, что дизайн будет действительно классным, раз мы готовы вернуть деньги;
увеличится лояльность — клиент не будет рисковать потерять свои деньги, если ему что-то не понравится, и как итог — будет чувствовать себя комфортнее;
вырастет число заказов — часть компаний при прочих равных теперь будет выбирать нас среди других студий.
Как гарантия повлияла на прибыль
Нельзя не признать: введение гарантии увеличило число заявок в студию почти на 40%.
За год студия выросла в два с половиной раза — не в последнюю очередь благодаря тому, что в соцсетях мы регулярно напоминали о том, на каких райских условиях у нас можно заказать дизайн.
Однако введение гарантии привело к другой проблеме — кассовым разрывам, которые из категории «редкость» перешли в категорию «обыденность».
Поскольку разработка айдентики — это разовая услуга (вам ведь не нужен каждый месяц новый логотип), то первого числа каждого месяца студиям вроде нашей нужно начинать поиск клиентов с нуля.
Спрогнозировать число клиентов в B2B из месяца в месяц невозможно, сколько бюджетов в контекст или PR не влей: если сегодня к вам обратились три человека, то завтра может не обратиться никто.
Необходимость возвратов то и дело ставила нашего бухгалтера в ситуацию, когда возвращать деньги клиенту нужно, а откуда их брать — не ясно.
Наше состояние в процессе
На бумаге решение привязать зарплату менеджеров по работе с клиентами к числу возвратов выглядело понятно: чем меньше у менеджера было возвратов в месяц, тем больше была его зарплата.
Мотивация оказалась и правда работающей, поэтому если раньше менеджеры посвящали рабочий день поиску креативных решений для проектов клиента, то теперь всё их время тратилось на убеждение клиента ни в коем случае деньги назад не просить.
Одними из самых эффективных способов уговорить клиента не возвращать деньги оказывались предложения бесплатно внести правки. За одной итерацией следовала вторая, за второй третья — в итоге дизайнерам сидеть над одним проектом иногда приходилось по полгода.
Другими словами, качество работы всей команды падало, а мотивировать сотрудников было нечем — за доработки клиенты не доплачивали.
Причины отказа от возврата денег
Два года мы пытались приблизить систему гарантий к идеалу, однако, несмотря на стабильный рост продаж, негативных последствий находилось всё больше и больше. Несмотря на то, что процент возвратов на фоне всех сделок был не очень высоким (около 5%), в реальных деньгах мы не досчитались 7 000 000 рублей.
Кроме того, в начале 2019-го года мы провели опрос среди клиентов, по итогам которого оказалось, что 77% из них на пункт с гарантией возврата в договоре даже не обращали внимания, тогда как оставшиеся 23% приходили в студию как раз из-за гарантии — чтобы «просто попробовать, деньги же всё равно вернут».
Отличить первых от вторых на начальных этапах было сложно. Настоящие мотивы и то, насколько серьёзно настроен клиент, можно было понять только при заполнении брифа, а это происходило уже после оплаты — другими словами, дизайнеры садились за разработку логотипа, даже если бриф звучал «сделайте красиво, некрасиво не делайте».
Рабочий процесс в наши дни
В конце 2019-го мы решили перейти на гарантию возврата 50% денег: клиент всё также вносил 100%-ную предоплату, однако получал не по одному варианту логотипа и фирменного стиля, а сразу пять, плюс в договор были включены две итерации бесплатных правок. Риск остаться по итогу ни с чем для студии снижался.
В 2020-ом 50%-ую гарантию заменили поэтапной системой оплаты: сейчас клиенты сначала оплачивают разработку логотипа, затем фирменного стиля, и только потом гайдбука.
Поэтапная система оплаты позволяет клиентам на любом этапе закрыть проект (часто на это бывают объективные причины вроде событий в мире или смены концепции проекта), но остаться с правами на то, что дизайнеры успели разработать: например, можно уйти от нас с логотипом, а фирменный стиль сделать уже в другом агентстве.
Для студии поэтапная система тоже удобна: больше не теряются деньги за время, которое дизайнеры потратили на разработку проекта, а клиентские менеджеры — на переговоры.
Летом 2022-го к поэтапной оплате добавилась рассрочка от 6 до 24 месяцев: теперь любая компания может быстро разработать дизайн и начать его использовать, даже если у неё нет возможности сразу оплатить все услуги.
В настоящее время около 30% клиентов оплачивают услуги студии в рассрочку: мы платим за них комиссию банка, а они благодаря растянутым платежам получают корректный ROI каждый месяц без финансового разрыва и снижают тем самым нагрузку на бизнес. В текущих условиях нестабильности, это самое оптимальное решение, которое мы нашли для заказчиков.
С гарантией же студия точно попрощалась навсегда: кассовые разрывы, выгорание сотрудников и проекты, которые закрываются по полгода, перевешивают красивое УТП, которое, как оказалось, привлекает в основном тех, кто изначально не сильно заинтересован в дизайне или просто хочет «поиграть с цветами и шрифтами».
