Как должна работать реклама? Немного умных слов и пара примеров.
Очень грустно слышать от коллег-маркетологов фразу «реклама не должна продавать».
Если вдаваться в подробности, реклама сама по себе ничего не продает. Продает сайт, кассир в магазине, касса самообслуживания или вендинговый автомат. Но(!) очень большое и жирное НО: коллеги маркетологи используют фразу в значении «реклама не должна влиять на продажи».
У меня возникает резонный вопрос, нахрена тратить деньги на рекламу, если она не обеспечивает роста продаж?
Когда юный падаван от маркетинга в ответ на неутешительный месячный отчет заявляет «Реклама и не должна продавать» - гоните его в шею.
То же самое касается и пиара. Все на что предприниматель тратит деньги должно обеспечивать рост прибыли. Так как реклама и пиар не могут оптимизировать производственные процессы, уменьшить расходы на обслуживание точки и т.п. они должны работать с продажами. Цель любой маркетинговой активности – увеличить прибыль.
Можно сделать это за счет разных показателей:
ARPU, ARPPU, увеличения прямого потока посетителей сайта/магазина, увеличения конверсии из посетителей в покупателей, увеличение среднего чека. Если с конверсией и потоком обращений все более менее понятно, то про странных матерных зверей я расскажу более подробно.
ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка с пользователя за определенный период времени. Эта метрика позволяет нам понять, сколько денег в среднем приносит один клиент за расчетный период. Этот показатель можно оценить, если общую выручку разделить на число активных клиентов. (с) Педивикия. Активным клиентом считается любой клиент оставивший обращение. Не надо путать это со средним чеком. Например, в ваш интернет-магазин рекламщик нагнал 10 000 человек за месяц. Купили из них 1000 человек. Средний чек – это сколько клиент в среднем покупает за раз. А АРПУ – это ваша выручка, разделенная на всех посетителей. Таким образом, средний чек может быть 3000 р., а АРПУ будет 300 рублей. АРПУ вырастет если вырастет конверсия, например, при сохранении среднего чека. Или если вырастет число покупок от одного и того же клиента.
ARPPU – Average Revenue Per Paying User. То есть та же метрика, но относится она исключительно к покупателям, то бишь к платящим юзерам. И опять-таки, это не средний чек. Например, вы держите небольшую кафешку. В прошлом месяце у вас было 300 клиентов. Каждый из них пообедал бизнесланчем за 200 рублей. В этом месяце вы поставили тейбл-тенты с рекламой вечеров живой музыки. Клиентов так и осталось 300 человек, но половина из них пришли вечером и поужинали еще за 500 рублей. Число клиентов не выросло, выросло число обращений и средний чек.
Оба показателя чрезвычайно важны, потому что они отражают то, как качественно вы работаете с уже имеющимися клиентами. С людьми, которые посещают ваш сайт/кафе/магазин, и с теми, кто совершает покупки. Если клиент не возвращается к вам и не пользуется вашими услугами регулярно – то вы мудак, батенька, либо похоронное агентство.
Как правило, с АРПУ и АРППУ работают с помощью программ лояльности, оптимизации пути к продаже или нематериальных ценностей и репутации бренда.
Теперь вернемся к нашей теме. Вы тратите деньги на рекламу, реклама должна повлиять на ваши продажи. Повлиять можно не только за счет количества клиентов, но и за счет их качества.
Лучший пример рекламы, которая работает с качеством клиента – это Кока-Кола. Сложно представить себе человека, который не пробовал колу. Все мы хоть раз в жизни становились клиентами этого диабетического магната. Но ещё в 90ых Кола запустила гениальнейшую рекламу перед католическим рождеством и эРаФийским Новым Годом: «Праздник к нам приходит». Навязчивая мелодия, грузовики с Сантой и звон праздничных бубенцов сделали Кока-Колу неотъемлемым атрибутом Нового Года в большинстве семей во всём мире. То есть гениальные рекламщики просто из воздуха сделали еще один повод хорошо затариться продукцией их фирмы.
То есть на примере Колы мы можем увидеть как классические рекламные приемы, так и работу с качеством клиента и регулярностью покупок. Кола-Лайт или Зеро – расширяет клиентскую аудиторию за счет фитоняшек, что приводит к росту продаж. А вот «Праздник к нам приходит» - увеличивает частоту покупок для уже имеющейся клиентской аудитории.
Кстати, в этой стране, рекламой называют любое коммерческое размещение информации, путая такие понятия, как реклама и пиар.
Реклама – это работа с информацией. Цель рекламы – рассказать что, когда, где и за сколько деревянных можно купить. Точка.
Пиар – это управление общественным мнением. Цель пиара – повлиять на имидж покупателя, продавца, продукта, так чтобы это все сказалось на росте продаж.
«Успешные мужчины носят швейцарские часы» – это пиар. «Купить швейцарские часы можно на улице Часовщиков с 8 до 21.00 без перерыва на обед» – это реклама.
В рекламе и пиаре силён макдональдс. Их рекламные плакаты информируют о цене бургера и выгодно его показывают. Вы знаете, где и за сколько тугриков можете побизнесланчить. А вот пиарится макдональдс тоньше.
В начале нулевых концерн по производству жиробасов столкнулся с очень большой проблемой. За Макдональдсом закрепилась слава едальни для необеспеченной части населения. Ресторан многократно высмеивался в произведениях массовой культуры – Спанч Боб, Бивис и Батхед, и много-много других фильмов, мультиков и сериалов показывали, что в ресторанах натурально жарят крыс, суют ноги в соусы, работают там прыщавые неудачники и едят такие же нищие и скандальные люди.
Тогда во всех городах, где есть эти рестораны, появилось огромное множество рекламных плакатов о наборе сотрудников. На плакатах были веселые молодые люди и манящие обывателя суммы. Когда средняя зарплата по СПб была 20-25 килорублей, улыбающиеся студенты с плакатов обещали заработок в 40 тысяч вечнодеревянных.
Любой, кто сталкивался с общепитом, знает, как туда набирается персонал. Желающих работать в кафешках и быстропитах всегда море. Обычно это местные люди, которые хотят на халяву жрать и работать рядом с домом. Объявления в метро и по ТВ в данном случае бесполезны. Макдональдс преследовал совсем другую цель, покупая рекламу. Ему нужно было показать, что в ресторанах работают опрятные и успешные молодые люди, а не сопливые Бивисы и Батхеды. В то же время во всех соцсети как бы невзначай появились истории типа «4 года назад я мыл в макфаке унитазы, а сейчас я директор ресторана». По своей абсурдности такие посты просто зашкаливают. Никто не возьмет бывшего полотера или бургермейкера директором – для этого нужно образование и подготовка. Еще больше было жалоб на то, что менеджер по качеству может заставить передраивать весь ресторан, если на белой перчатке останется капелька грязи, после того, как он сунет руку в самую жопу производства. Разумеется, такие истории повлияли на имидж ресторана и мнение о нём. Проблема была решена.
Причем мнение о макдональдсе у современной молодежи сильно отличается от мнения бытовавшего даже в конце нулевых. Мои одногодки считали, что кушать в Макфаке – зазорно, еда там плохого качества и можно травануться, люди, родившиеся после 95ого года, даже не шуток про фабрику по производству говна не слышали.
Теперь давайте задумаемся о критериях качества рекламной кампании. Если рекламная кампания завершена, ее можно считать успешной только в одном случае. Только тогда, когда прибыль вашего бизнеса выросла. Если вы заработали столько же, или меньше – гоните в шею своего рекламщика, несмотря на оправдания в стиле «реклама не должна продавать».
Оправданий у них может быть множество:
1. Я пригнал вам на сайт 200 000 пользователей, это отличный показатель за такие бабки. Никто ничего не купил? Ваша проблема, продавать не умеете/снизьте цены у вас дорого/сайт плохой и т.п.
Отвечать на это надо так: Трафик пришел и ничего не купил – херовый трафик. Точнее нецелевой. Хороший рекламщик перед нагоном трафика проанализирует ваш сайт, цены, чтобы понять, где найти и как привести клиента, которого устроит и цена и качество обслуживания.
2. Теперь о вас заговорили, вас узнали, я работал с узнаваемостью бренда, а не с продажами.
Отвечайте: Если бы я хотел стать знаменитым, я бы не бизнес открывал, а пошел бы на минуту славы.
3. Рекламу увидели миллионы людей, то, что они не перешли по ссылке – ваша проблема, значит, им товар не нужен.
Опять-таки: либо реклама была не на ту ЦА рассчитана, либо реклама настолько плоха и непонятна, что клиент вообще не осознал, что, где, почем продается и нафига эта штука ему нужна. Косяк рекламщика, а не бизнеса.
Иногда действительно бывает так, что на рынке появляется стартап с неработающей бизнес-моделью. Люди нашли деньги на бизнес, но делать бизнес не умеют. Я считаю, что браться за работу на таких людей – это все равно, что вытатуировать на лбу «Я – мошенник». Если сама бизнес-модель ущербна, то рекламой дело не исправить. Нечистоплотные маркетологи берутся за такие проекты для того, чтобы освоить рекламный бюджет, разово навариться и искать работу, после того, как бизнес обанкротится.
Если вы видите, что сайт плохой, товар не востребованный, начальник мудак, или что-то еще, то нахрена беретесь за работу? Вы не раб и решение о том с кем и как работать принимаете вы. Воровать у дураков – ничем не лучше, чем воровать у хороших и умных людей.
Однажды я уничтожил чужой бизнес и мне до сих пор стыдно. В 2014ом году ко мне обратился один маленький, но амбициозный сексшоп. Владелица бизнеса хотела, чтобы я сделал им рекламу в соцсетях. Обратились они ко мне, потому что до этого я занимался контент-маркетингом в Розовом Кролике и нехило так повысил продажи. В течение месяца, я пытался получить от этой мудрой женщины всю информацию по их бизнес-модели, чтобы знать, как работает склад, курьеры, кто является поставщиком. Но мне даже информацию по реальному наличию товаров не дали. Наша бизнес-вумен полагала, что я вот прямо сейчас занимаюсь промышленным шпионажем в пользу прежнего контрагента. На все аргументы, что мне это нужно для честной рекламы и управления кампаниями – она говорила «Приведи столько клиентов, сколько сможешь».
Окей. Привел. На второй день рекламной кампании рухнул сайт. Он просто не был рассчитан на 60 000 пользователей одновременно листающих карточки товаров. Сайт почини, но проблемы только начинались. Через неделю выяснилось, что одна товарная линейка была остатками старой коллекции вибраторов, и их просто технически сейчас не производят. Несколько сотен человек оплатили эти вибраторы онлайн, а привезти им нечего – товар закончился на складе и больше его не закупить. Ближайший аналог стоит вдвое дороже(спасибо падению рубля в 14ом).
Магазин не мог выполнить обязательства перед клиентами, соцсети и отзовики заполнились негативными отзывами, репутация бренда была растоптана. Бизнес потерпел страшные убытки, что привело к полному ребрендингу магазина в 15ом. Кто виноват? Я.
Я взялся за рекламу, не зная реальных возможностей сети. Можно сколько угодно пенять на чужую глупость или подозрительность. Но к тому, что бизнес обанкротился, и 70% сотрудников лишились работы, привели действия одного человека – маркетолога. Эта история – черное пятно на моей репутации.
Поэтому, господа бизнесмены, знайте: реклама должна влиять на продажи и приносить прибыль. Все оправдания и отмазки – первый звоночек, в пользу того, что работаете с мошенником, а не с профи.
Маркетологи, помните, только вы принимаете решение браться за заказ или нет. Не стоит брать деньги с клиента и работать с ним, если вы понимаете, что ваши действия не принесут ему прибыли.
П.С. под прежними постами были комменты в стиле «очевидные вещи пишешь, нафига?».
В рекламе, маркетинге и пиаре нет ничего сложного или экстраординарного. Это намного проще, чем высшая математика или молекулярная физика. Если то, что я говорю для вас очевидно – я рад, что вы такие замечательные есть. Но если бы это было очевидно для всех, не было бы столько постов в сети в стиле «Я заплатил 50 000 агентству Н, а они привели мне двух клиентов, которые купили на 2 тысячи рублей» или «Я сделал бизнесмену М охренительную рекламу, а сайт у него говно и цены плохие, не мои проблемы что нет покупок».
П.П.С.
Про что мне рассказать в следующем посте? Про вирусный маркетинг или про контент-маркетинг?
Хамское меню и правила в ресторане
Проверяя новые публикации в интернете на тему ресторанов, наткнулся я на один пост, в котором гневно ругали хамовитые правила, которые владелец ресторана "Серов" опубликовал на первых страницах меню.
Тут уже хозяин — барин, как решит, так и будет это безусловно. Если не разрешая приносить своё спиртное ресторан имеет много посетителей, хорошую реализацию спиртного и выручку, это хорошо. Сейчас не все могут себе позволить подобную роскошь, по крайней мере в городе, где я работаю, довольно много ресторанов разрешают на банкеты приносить частично свои алкогольные напитки
Про бейджики спорное решение на мой взгляд, но не суть. Бесспорно, приятно, когда гости интересуются твоим именем и называют тебя весь вечер тактично и на вы. Жаль, что так бывает не всегда.
Далее в правилах уже по-моему начинается перебор, хозяин слегка переигрывает и перегибает палку в своих правилах.
Еще есть один интересный лист правил, касающийся «маленьких непосед», который все официанты поддержат без сомнения. Некоторые рестораны также отказывают посетителям с детьми и это не выдумка.
Если вы внимательно прочли лист выше, то заметили, что 10% будут прибавлены лишь тем, кто «предоставляет полную свободу действий» своим детям в ресторане. Действительно большое количество детей, бегающих по ресторану могут создавать трудности официантам, кроме того, дети легко могут нанести себе травму и причинять неудобство иным гостям в зале, бегая беспорядочно по залу.
А как вам правила? Поддерживаете или возмущены ими?
Pikabu как инструмент грязного маркетинга
Наверное не я один заметил, что пикабу в последнее время больше напоминает книгу жалоб чем развлекательное сообщество. Половина горячего - "Меня и тут кинули, и тут кинули, пикабу пАмаги!!". Назовите меня параноиком, но по моему многие просто используют пикабу как маркетинговый инструмент. О чем я?
Первый тип постов условно назову "мочить ООО Рога и копыта". Сейчас например активно мочат ВТБ, минимум 14 постов за 10 дней. Безусловно, кто-то увидел пару постов, вспомнил свою правдивую историю, и тоже написал пост. Но не 14 штук. Тем более если зайти в профили некоторых из них, то видно что либо зарегистрированы месяц назад, либо год сидел молчуном, и тут пару мусорных постов, и рррраз ВТБ. Зато такие посты сразу улетают в горячее с рейтингом over 2-3k.
Надо ли говорить, что пруфы в этих постах либо отсутствуют либо представлены сомнительными фотками, непонятно что доказывающими.
Второй тип постов условно назовем "Благородный рыцарь".
Появляется пост "ООО Рога и копыта мошенники", в коих рассказывается слезная история про совершенно возмутительный и настолько же наглый обман, с парой фоток в качестве пруфов. Пост обычно улетает в горячее, где народ начинает активно обсуждать, сочувствовать и советовать. Обязательно появляется благородный рыцарь - который оставляет комментарий в духе "Да уж, не повезло, а я вот 30 лет покупаю это у ООО "Вектор", находящимся по адресу ул. Колхозная дом 5, оф. 34., и все всегда было шикарно, и ценник норм. Не рекламы ради"
Я думаю каждый из вас не раз видел такое в комментариях.
Ну и третий тип, которого меньше, но он есть - тупо реклама. "Стащил из этого паблика", "Купил там то, не сочтите за рекламу".
Такая ситуация заставляет меня грустить.
Как говорится: критикуешь - предлагай! Так вот, предлагаю администрации запретить в "жалобных" постах упоминание названия организации, косвенно или прямо. Если человеку нужен совет, то не важно какое ООО "рога и копыта" его обмануло, они все действуют в одном поле, и название не нужно. В том же случае когда помощь реально нужна, и без названия компании ее оказать невозможно - прикладывать документальные пруфы, сканы договора, с не затертыми именами. Почему? Если человеку настолько важна помощь, то это не станет для него проблемой, а мошенника маркетолога либо отвадит, либо пикабушники быстро выведут его на чистую воду. За коменты с рекламой, можно просто банить на месяцок.
Таким образом - люди нуждающиеся в помощи смогут, теоретически, ее получить.
Мошенники будут забанены или наказаны, пикабу прекратит быть филиалом жалобной книги.
@admin, пикабушники, что думаете?
Реклама на Пикабу? Уже!
Вот этот пост вызвал огромный интерес и справедливый холивар в сторону "Барьера". Но вообще покупка "репутации" и целые сервисы по удалению негатива вокруг бренда/компаний/отдельных личностей это сегодня самое обычное дело. Не обделяют вниманием бренды и компании самого разного пошиба от "Всеми известной компании красной газировки" и до местечковых ООО "Хренов и партнеры", прежде всего сайты отзывов типа "Флампа", "Отзовика" и т.д. А в последние годы и соцсети, популярные блоговые платформы и развлекательные сайты. И в последней категории уверено лидирует любимая наша Пикабушечка.
Собственно недавно и нам в компанию приходил запрос на "обеспечение благонадежной репутации" от каких-то хренов с горы, типа бинарных опционов или другой финансовой хуеты. Были посланы не только потому, что я весь такой "дартаньян" в белом плаще а потому что:
1) Они действительно пидорасы, а о пидорасах люди должны знать. 2) Не сру там где обитаю (Пикабу) 3) Этим говном с повышением репутации мы готовы заниматься только работая белыми методами. Объясню на примере с тем же "Барьером". Вместо того, чтобы заниматься какой-то хуетой с минусованием поста и плюсованием пидар-менеджеров "барьера" в комментах, можно было бы связаться с автором поста, подарить его годовой запас этих сраных фильтров и может еще каких ништячков, да извиниться. Потом анально покарать дистрибьютеров, рассказать об этом, а также об усилении мер по контролю и еще раз принести извинения (уже официально). И на волне лояльности запустить какой-нибудь конкурс с раздачей подарков, соцактивностью и т.д. Таким образом бренд бы получил - пару крутых постов с восхищением клиенториентированностью компании, возможно новых пользователей, а негатив бы был сглажен полностью. А пиараст - преми, а не пиздюлей.
Вместо этого тупицы из "барьера" (или их еще более тупые подрядчики) мало того, что пошли по скользкой дорожке "выпрямления репутации", так еще и сделали это крайне топорно, чрез обычную фриланс биржу, а не специализированный сервис или агентство, занимающееся репутацией. Они конечно еще могут сделать хорошую мину при плохой игре, извиниться и т.д. но восприниматься это будет уже фальшиво. Момент упущен.
Вообще "вирусное" продвижение брендов, отдельных продуктов и даже персон на Пикабу уже давно носит повальный характер. И на биржах полно заказов по продвижению тех или иных постов (и далеко не политических), предложений по работе с топовыми юзерами и т.д.
В моей папочке посвященной скрытой рекламе на Пикабу (или через Пикабу, как точке входа, с которой реклама дальше разлетается по соцсетям) уже больше 250 постов. Продвигались таким образом как всякие сервисы типа FindFace, так и даже сраный застройщик из Уфы. Если будет интересно, сделаю подборку таких вбросных постов и расскажу подробнее как их определить. Собственно, не все так страшно, в "Лучшем" всего один вбросно-рекламный пост на 100 обычных постов или даже меньше. Вот так. Занавес-хуяновес.
Вызываю к помощи пикабушников.
Друзья, ситуация такая.... Я учусь на последнем курсе института (специальность "реклама и связь с общественностью" ) и мне необходимо пройти ознакомительную практику. Моя организация отказалась подписать договор тк ЗАО. Может кто нибудь может помочь мне с документами и печатями. Практику я "прохожу" в отделе маркетинга или в отделе рекламы. Описывать буду действия направленые на рекламу и внутренний pr. Все подробности почтой.
Надеюсь на вашу помощь.
С меня ништяк)
Город Москва
Поиграем в бизнесменов?
Одна вакансия, два кандидата. Сможете выбрать лучшего? И так пять раз.
Лучшие книги по маркетингу
Чарльз Маккей - Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы
Описание книги
Книга Чарльза Маккея является подборкой наиболее выдающихся заблуждений и безумств человечества: от финансовых пирамид до религиозных психозов. Она стала классическим трудом о массовых маниях, поведении толпы и человеческой глупости. «Заблуждения» и «безумства», изложенные в книге, относятся к хроническим «болезням» человечества. Финансовые пирамиды, коррумпированность власти, фальсификации и самообман мнимых врачевателей и пророков – все это было, есть и будет.
Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
Описание книги
Как возникает мода? Почему происходит рост и спад уровня преступности? Как книги неизвестных авторов становятся бестселлерами? Каким образом распространяется среди подростков пристрастие к курению? Чтобы понять, как возникает феномен толпы и многие другие массовые явления, характерные для сегодняшней жизни, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы. Небольших усилий, приложенных в нужном месте, бывает достаточно, чтобы создать глобальную тенденцию. Автор стремится ответить на два главных вопроса: почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие – нет, и что мы можем сделать для того, чтобы по своему желанию вызывать благотворные эпидемии и последовательно управлять ими? Книга адресована широкому кругу читателей.
Ли Якокка - Карьера менеджера
Описание книги
Автобиография крупнейшего менеджера в области машиностроения повествует о его жизненном успехе, открывает истинные причины личного триумфа в бизнесе и секреты эффективного управления.
Для широкого круга читателей.
Максим Котин - И ботаники делают бизнес
Описание книги
Когда-то предпринимателями в России становились авантюристы и бюрократы, если не просто бандиты. Теперь в бизнес идут обыкновенные люди, менеджеры среднего звена и интеллигенты, которых предшественники назвали бы, наверное, мечтателями и «ботаниками». Каждый из них ищет ответ на вопрос: а что будет со мной, если я в условиях современной России, которой правят олигархи, чиновники и силовики, возьму и брошу большую, но чужую компанию, чтобы сделать маленькую, но свою? История «настырного идеалиста» Федора Овчинникова, рассказанная журналистом Максимом Котиным, отвечает на этот вопрос.
Бен Хоровиц - Легко не будет. Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов
Описание книги
Автор книги – один из опытнейших предпринимателей Кремниевой долины Бен Хоровиц – предлагает эффективные рекомендации по построению и развитию стартапов. При этом ему удается совместить теорию и практику, что повышает ценность книги для всех, независимо от этапа карьеры или жизненного цикла собственного бизнеса. Хоровиц избегает универсальных предписаний. Вместо этого он предлагает лучшие подходы к типичным ситуациям, таким как увольнение сотрудников или продажа бизнеса.
Это книга для менеджеров, предпринимателей и тех, кто только собирается открыть свой бизнес.
Игорь Манн, Дмитрий Турусин - Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга
Описание книги
Эта книга – уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.
Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с книгой гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра.
P.S. Если у кого завалялись эти книги на компьютере, было бы здорово, если бы вы поделились ими с остальными в комментариях^-^