Униформа для среднего класса

Uniqlo — это не просто футболка за 999 рублей. Это философия. Это когда на полке лежит ровно то, что тебе нужно, в нужном размере и цвете. Это лаконичный дизайн, чистая выкройка, ткань с технологией, название которой ты не выговоришь, но будешь её чувствовать.

Uniqlo — это японский ответ на быструю моду. Они никогда не пытались быть Zara, потому что Zara копирует подиум, а Uniqlo копирует будущее. Там, где все гнались за трендами, они оттачивали базу. Там, где все вкладывались в рекламу, они вкладывались в технологии. А ещё в коллаборации: Джил Сандер, Кристоф Лемер, JW Anderson. Не просто имена — символы эстетики. Это когда худи из масс-маркета выглядит как кутюр, а стоит как носки. Возможно ли такое в России в 2025 году? Вопрос риторический.

Клон без ДНК

Just Clothes не предложил ничего, кроме внешнего сходства. Те же рейлы, тот же ассортимент, похожий логотип. Но одежда — это не шрифт и не макет. Это ощущение. Ощущение от ткани. А ткань у Uniqlo особенная, которую Uniqlo разрабатывали именно под себя.

Технологии Uniqlo — это не фишки для маркетинга, а продуманная инженерия для повседневности, следствие ДНК бренда. Одежда не требует усилий: она просто работает. Именно поэтому её нельзя скопировать логотипом или развеской. Потому что за «простым» Uniqlo стоят десятилетия R&D, партнёрство с лидерами текстильной промышленности и философия, в которой комфорт важнее.

Четыре ключевые технологии Uniqlo

Сомневался, стоит ли вставлять этот блок, но решил — стоит. Потому что слово «инновации» давно превратилось в шум. У Uniqlo за ним стоят конкретные технологии. И это их разработки — не то, что можно купить на соседней фабрике.

1. HEATTECH

Технология термобелья, разработанная Uniqlo совместно с японской компанией Toray Industries ещё в 2006 году.

• Специальные волокна впитывают влагу тела и преобразуют её в тепло

• Воздушные карманы ткани удерживают тепло

• Снижается статическое электричество

• Добавлены органические масла — ткань мягкая и эластичная

Почему это работает: HEATTECH — это не просто «теплая майка», а система, которая превращает твоё тело в генератор тепла. В обычной одежде в мороз ты напрягаешься и мёрзнешь. В HEATTECH — идёшь как в обнимку с обогревателем. А если вспомнить, как водолазки раньше приходилось буквально растягивать руками — теперь они просто скользят по телу. Кто пробовал, тот поймёт.

2. AIRism

Ультратонкая ткань, имитирующая терморегуляцию кожи. Поддерживает ощущение прохлады и сухости.

• Мгновенно впитывает влагу и выводит её наружу

• Быстро сохнет

• Минимизирует запахи

• Есть мужская и женская линейки с учётом физиологии

Почему это работает: AIRism — это как личный кондиционер, встроенный в твою футболку. Летом, когда обычная хлопковая майка превращается в мокрое полотенце, AIRism остаётся сухой и прохладной. Потеешь — не страшно. Двигаешься — не жарко. Чувствуешь себя человеком, даже если метро превратилось в сауну.

3. DRY-EX

Самая быстросохнущая ткань в линейке Uniqlo. Создана для спорта и активной жизни.

• Особая структура волокон моментально отводит влагу

• Ткань лёгкая, прочная и устойчивая к деформации

• Идеально для стирки «на бегу»: высохнет к завтраку

Почему это работает: DRY-EX — это про жизнь в движении. Шёл под дождём — обсох быстрее, чем твой зонт. А ещё такие вещи не требуют глажки: достал — надел — пошёл. В линейке есть футболки, поло, шорты, брюки, спортзал, город, поездка.

4. Ultra Light Down (ULD)

Лёгкие пуховики, которые складываются в кулак и при этом реально греют.

• Весит меньше 200 г

• Компактно упаковывается в чехол

• Защищает от ветра и влаги

• Выпускается с учётом региональных климатов

Почему это работает: Это куртка, которую ты берёшь «на всякий случай» и больше не снимаешь всю осень. В ней не потеешь в метро, не мёрзнешь на улице, не мучаешься с гардеробом. В своё время половина Москвы и Санкт-Петербурга ходила в таких пуховиках.

Маркетинг Just Clothes

Маркетинг Just Clothes был не про продукт, а про бывшее местоположение: «Мы открылись там, где раньше был Uniqlo». Слоган уровня: «Мы открыли булочную в здании бывшей булочной. Хлеба нет, но приходите».

Почему не получилось — и не могло получиться

1. Отсутствие экспертизы. Uniqlo создавали 40 лет. Just Clothes — 4 месяца. Невозможно воссоздать систему, не понимая, как она работает. Особенно если ты до этого продавал костюмы за 40 тысяч и внезапно решил «сделать базу для народа».

2. Нет технологий. У Uniqlo свои материалы, свои R&D-лаборатории, свои производственные мощности. В России мало фабрик, способных стабильно выпускать базовые вещи в нужном качестве и объёме. А часть из них переданы под нужды Министерства Обороны (см. Военные заказы убивают швейный рынок в России)

3. Нет философии. Локомотив Uniqlo — это ДНК, а выручка - самый последний элемент. Локомотив Just Clothes — это сразу локация, трафик и касса.

В оригинальной статье, почему-то консультант по недвижимости, говорит «Lady & Gentleman City привыкли работать в премиальном сегменте и не знают аудиторию массмаркета». Я не думаю, что в этом причина. Разобраться в причинах успеха Uniqlo можно с одной статьи в Википедии. Думаю, в «Трейд менеджмент» знают всё то, что я написал выше. Просто решили «на авось» заменить ушедшие бренды, но «не шмогла».

Подписывайтесь на канал «Швейная коммерция», там о рынке одежды, производстве, маркетплейсах и бизнесе.

Магазин выбрал в Москве, в «Авиапарке», он находится на первом этаже в самом углу от «центральных» входов. Большой. Сразу насторожили надписи «Новая коллекция». Посмотреть бы старые.

Через 10 минут я понял, что играет странная музыка, которая прерывается каждый 2-3 минуты дурацкими вставками типа «Купи две вещи и тогда третью получишь в подарок. Джаст Клозес. Одежда с умом». Вот этим дебильным голосом как из магазина «Смешные цены».

Ну, ребят. Вы мне продаете пуховик за 15к, а я его должен мерить под музыку свадебного конкурса опусти карандаш в бутылку.

Но особенно смутил манифест нового бренда, который стоит в центре зала. Это ужасная текстовая работа:

«Вещи — это просто форма, ты — куда важнее». То есть мне ничего покупать не надо. Ок.

«Мы не оденем тебя в счастье и не гарантируем успех». Спасибо, бро, я как раз не ищу поддержки в этом спокойном мире.

Ладно. Про одежду.

Раскладка вещей и правда вдохновлена Юникло. Вот так, если пьяненький, то и местами можно спутать. Я взял три комплекта вещей, прямо как на картинках и пошёл глядеться в зеркала.

Водолазка почему-то называется джемпер, джинсы — брюки, а футболка — ФУФАЙКА. Но водолазка хоть приятная телу и стоит допустим ок (3000₽), то футболка ака фуфайка своих 2000₽ не стоит вообще. Пиджаки (10000₽) просто не мой крой.

Брюки и джинсы все придётся подшивать, если только вы не два плюс метра. Не совсем понял почему джинсы стоят 5500₽.

«Ультралёгие» пуховики, которые пытаются мимикрировать под юникло, действительно лёгкие. В них комфортно. Стоят 10000₽.

В занавес выступлю как тревел-блогер. В «Джаст Клозес» продают чемоданы. Размеры всех трёх чемоданов неправильные. Не надо их покупать.