Знаете, насколько российский клуб заинтересован продавать билеты? Почти ни насколько, можно смело забить на них болт — смотрите структуру заработков.
Вот для примера КХЛ, которая далеко позади футбола по прибылям, чтобы показать на пальцах, сколько зарабатывают клуб и стадион:
Если вы существуете по большей части на деньги спонсора, то не будете заниматься ничем, кроме отношений с ним. Спонсору важен престиж — ну то есть понты, — поэтому нужно, чтобы вашу команду знали и уважали в регионе, стадион был полным (даже если вы бесплатно раздали билеты школьникам, студентам и военным), а в камере было полное невероятной радости раскрашенное лицо фаната, которому сегодня предстоит сначала выбивать зубы, а потом — крушить барную стойку. Ещё круто, чтобы на трибуне сидела какая-нибудь модель в кокошнике (и желательно только в нём) — тоже крутая картинка.
Поэтому давайте разберёмся, как же зарабатывают стадион и клуб.
Эти сущности часто неразлучны, как Бойль с Мариоттом. В России всего два-три футбольных клуба, которые реально владеют своими стадионами. Это, например, «Открытие Арена» у Спартака или «Краснодар» Галицкого, который вообще частный. Все остальные, по сути, просто арендуют площадки.
Структура доходов в КХЛ (хоккей):
Отчёт о доходах/расходах клуба из РПЛ (футбол):
Почти миллиард клуб зарабатывает на билетах; 2,5 — на коммерческих контрактах и трансферах игроков; миллиард — от РПЛ; 11,6 — от спонсоров.
При этом четыре миллиарда тратится на реализацию билетов и проведение матчей.
Чей стадион
Обычно — свой собственный. Его может построить город, построить клуб или это может быть какой-то средний вариант.
Клуб, как правило, берёт стадион в аренду. Встречаются случаи аренды на 49 лет за один рубль, тогда фактическое управление стадионом тоже отходит клубу.
Стадион отличается от клуба тем, что стадион — это место, куда приходят люди сидеть и пыриться на спорт или шоу. Ну или на конференцию проктологов, хотя обычно она проходит в драматических театрах. Стадион сдаётся под съезд топов Сбербанка, массовые катания, да хоть под частную свадьбу.
Клуб — это структура, где главные вопросы заключаются в том, как тренироваться, кого выменять в следующее трансферное окно и как уговорить форварда не …ть при включённой камере телефона.
Стадион строят по разным схемам в зависимости от региона.
Самый распространённый случай — договор концессии. Это когда компания или какие-то инвесторы — предположим, Газпром — строят стадион на свои деньги и отдают его в операционное управление клубу. А откуда клуб берёт деньги? Так же — от титульного или генерального спонсора, то есть того же Газпрома!
Иногда арену возводит государство, что очень популярно в регионах.
Вот Челябинск, Нижний Новгород — там стадионы строит как раз государство, например, на 51%. В случае с «Торпедо» в Нижнем Новгороде — концессия, публичный документ, где регион вкладывает 62%. Ещё свою долю (около 10–15%) вкладывает местный крупный промышленник, потом — колбаса, овощебаза, и вот набирается 100%, но основная доля — на государстве.
Дальше они начинают сдавать стадион: область сдаёт стадион либо управляющей компании (как было с Мордовией), либо клубу, а клуб выделяет под это отдельное юрлицо, которое будет заниматься операционкой, чтобы финансовые потоки покупки игроков и закупки спортпита разделить с деятельностью стадиона.
Самый редкий случай — строительство «под себя», как это сделал Краснодар, точнее — Галицкий. Но таких всего два: Акрон и Краснодар.
Бывают ситуации, когда город строит некий общий стадион для себя, чтобы там была арена в рамках развития инфраструктуры. Например, московское «Торпедо»: они строят уже пятый год, построят непонятно когда, и это как раз стадион для города, который выступает заказчиком в этой ситуации.
Как город понимает, что ему нужен такой стадион?
Ну примерно как в Мордовии, где поняли, что лучше у них, чем в Воронеже. Условно некий человек из угадайте какой политической партии говорит, что в Мордовии — вообще идеальный вариант. И может получиться, если поручитель обладает достаточным весом.
Возьмём Омск. Старая арена Авангарда начала разваливаться, и команда уехала играть в другой город. Начали строить новый стадион. Долго спорили, на сколько тысяч зрителей: пять или десять? Омск — город-миллионник. Решение приняли «на вырост». Учитывая, что к реальной экономике всё это имеет мало отношения — деньги-то спонсорские, — ситуации могут быть самыми разными и местами очень удивляющими.
Кстати, Авангард с арены до сих пор зарабатывает и вполне удачно. Там достаточно неплохая нагрузка мероприятий на стадион (т. к. других подобных объектов в регионе нет). В Москве и МО ситуация обратная — стадионов полно: ВТБ, Лукойл, ВЭБ — бери любой.
Так на чём зарабатывает-то?
По сути, клуб зарабатывает на билетах, абонементах, мероприятиях, мерче и, конечно, на активациях от спонсора.
За трансляции получает клуб, но стадион тоже может иметь за это деньги.
В хоккее всё происходит так:
Клуб платит «Матч ТВ», чтобы они приехали и стали снимать.
КХЛ — провайдер прав: они выкупают права и дальше выплачивают премии клубам в зависимости от их медийности. Раньше они просто делили поровну. Потом начали так: первые три места получают больше денег, остальные — поровну. Есть некая методика, по которой КХЛ или РПЛ распределяют по клубам денежные средства от телеправ и трансляций. Также в рейтинге учитываются место в турнирной таблице и обьём аудитории.
А ещё бывает выкуп имени арены. Например, «Ozon Арена»: они получают от Озона условные 450 миллионов в год. То есть да, вы можете взять стадион и назвать его по своему выбору, например, «Кривоногие из Москвы Арена», но это будет очень дорого.
Клуб, по сути, знает, что спонсор даст денег. Остальное неважно. То есть все действия идут на то, чтобы понравиться спонсору.
Спонсору нравится, когда клуб в регионе любят больше других.
Спонсор хочет активности для своих болельщиков. Например, есть база болельщиков в 500 тысяч. Они должны в рамках спонсорского контракта обеспечить активности для своей базы — 10 штук, условно говоря, чтобы подсветить спонсора.
Клуб тратит примерно пять миллионов на аренду, а зарабатывает пять миллионов с билетов и ещё 150 тысяч — с мерча. Для того чтобы 18–20 миллиардов (условно, как Авангард) вытащить из Газпрома.
У стадиона ещё есть концерты и разные конференции.
Когда выступают Шнур или Пугачёва, стадион отдают им в аренду на два-три дня (или на сутки, но по цене двух-трёх дней). Они сами продают билеты, сами разворачивают оборудование, сами всё делают. Стадион даёт парковку (если есть) и обеспечивает впуск зрителей.
Клуб приходит к стадиону и говорит: «У нас в этом сезоне будет 20 регулярных матчей, вот примерный календарь, потом — плей-офф, но там как пойдёт». А им отвечают: «Ой, в прошлом году вы платили пять миллионов за матч плюс парковки и питание. Давайте в этом году будете платить шесть, но мы вам ещё будем выдавать ложи».
Потом они некоторое время базарят, затем договариваются. Не могут не договориться.
Клуб может, например, купить ложи, билетную программу, нейминг, фойе, питание, парковки, какие-то специальные помещения по комнатам, по квадратуре. По сути, клуб — это тот же самый арендатор, который просто выкупает площадку. И у всех всё по-разному. Например, Авангард получает прибыль от матчей, билетов, абонементов. Но в большинстве своём стадиону достается всё, что касается прав на него: все помещения они сохраняют за собой. Например, на питании зарабатывает стадион. Но могут и поделить по-разному: к примеру, прибыль от продажи питания — 10% — идёт в арену, а остаток — в кейтеринг. Но в ложах, например, наоборот: 10% пойдёт в клуб. Это всегда индивидуальные условия.
Редко календарная сетка матчей заранее жёстко запланирована. Она верстается на весь сезон, а потом может подстраиваться в зависимости от всяких событий буквально за пару дней. То есть чаще всего ты знаешь календарь примерно на месяц вперёд. Но не на полгода. Бывают в сезоне особые события. Бывают игры с тяжёлыми перелётами типа Владивостока: там каждый день не поиграешь. Есть эксклюзивные матчи, матчи звёзд. Заранее неизвестно, где будет проходить такая игра.
Стадион умеет быстро перестраиваться. Есть отличный случай с «Газпром Ареной»: Зенит играл в субботу, а концерт Раммштайна был в воскресенье. Стадион был готов меньше чем за 16 часов!
Ещё стадион часто сдаёт свои помещения кружкам, клубам или даже магазинам. Это тоже часть его прибыли. Посмотрите на количество активностей в «Лужниках»
Кроме того, клуб может зарабатывать на оплате академии юниоров, разных мероприятиях типа катков для города, много — на трансферах игроков. Но в целом по сравнению со спонсорскими деньгами это небольшая доля.
В общем, теперь у вас есть представление, чем и как зарабатывает стадион. А вот чем и как зарабатывает клуб и что надо делать, чтобы спонсор давал деньги, я расскажу отдельно.
