Как SLAVA MARLOW создал новый образ gotlibgotlibgotlib?
Aromat, Собчак, Слава Марлоу, Продвижение музыки, Музыкальный маркетинг
0 просмотренных постов скрыто
КЕЙС: как мы срезали цену заявки в 2 раза для офтальмологической клиники
В этот проект мы зашли с чётким KPI: приводить заявки из Директа дешевле 3000 ₽.
На старте заявки стоили больше 7000 ₽. Причина? Да всё сразу: высокая конкуренция, дорогие клики, нецелевой трафик и пару ложных ожиданий.
Сейчас расскажу, как мы раскапывали этот проект, тестили гипотезы и шаг за шагом шли к цели.
О ком речь?
Проект: сайт клиники zrenie.clinic
Услуги: детская офтальмология в Москве
Тип сайта: самописная платформа, заявки идут через формы и звонки
Цель: стабильно получать заявки < 3000 ₽ из Яндекс.Директа
Период работы: март – сентябрь 2024
Регион: Москва
Цель — звучит просто, но не значит, что будет легко
Заявка по 3000 ₽ для Москвы в нише детской медицины — это как попасть иголкой в мишень с 5 метров. Звучит достижимо, но надо приноровиться.
Нам предстояло:
запустить Директ и собрать рабочие связки
протестировать гипотезы по УТП, площадкам и форматам
отсеять «сливные» источники
не словить бан от модерации Яндекса (привет, медицина)
и всё это — не тратя в холостую рекламный бюджет
Проблемы, которые поджидали нас в самом начале
Высокая конкуренция. Медицина в Москве — это топливо для Яндекс.Директа. Стоимость клика сразу выше 250–300 ₽. За каждую заявку приходится бороться.
Жёсткая модерация. Рекламу отклоняют просто за неудачную формулировку. УТП надо было упаковывать аккуратно, чтобы пройти все фильтры.
Нецелевые показы. Автотаргетинг, широкие форматы, баннеры — всё это приводило дешёвый, но пустой трафик. Люди приходили, но не оставляли заявки.
Этап 1. Первый запуск — первые шишки
Март – апрель 2024. Запустили поисковые кампании с ключами вроде:
«детский офтальмолог Москва»
«окулист для ребёнка рядом»
«глазная клиника Москва»
И… получили 11 заявок. Но стоимость одной — 7006 ₽
Статистика из отчета из сервиса looker studio
Разобрались глубже:
CPC = 300 ₽ (средняя стоимость клика)
Статистика в разрезе рекламных кампаний из кабинета Я.Директ
Нагрузка на бюджет высокая
Корректировки ставок результата не дали
Пробовали чуть снизить лимиты, перераспределить бюджеты — но стоимость не двигалась. Нужно было менять подход.
Этап 2. Тесты, которые почти сработали
Май – июнь 2024. Подключили РСЯ (баннерная сеть), добавили автотаргетинг, ограничили радиусом 5 км от клиники.
Результат:
Показов стало много
Заявок — 0
Статистика из кабинета Я.Директ
Параллельно запустили «Мастер кампаний» от Яндекса — со стратегией «оплата за конверсии». Лимит выставили нужный: 3000₽
Но Яндекс решил иначе — начал лить нецелевой трафик. Заявок не было вообще.
В этот момент стало понятно: никакая автоматика не спасёт. Нужно вручную находить связки, которые реально приносят заявки.
Первые подвижки пошли, когда мы сфокусировались на одном направлении — линзы Stellest. Это прицельная услуга с понятной аудиторией, и конкуренция там была ниже.
В июне:
Мы перераспределили бюджет в пользу рекламы именно этих линз.
Почистили нецелевые площадки в РСЯ.
Подтянули офферы и УТП.
Результат — 19 заявок по 3964 ₽
Как мы всё-таки вышли на целевую цену заявки — и удержали результат
Август 2024. Мы взяли всё, что сработало в июне — и усилили. Запустили только те объявления, которые принесли заявки. Выключили автотаргетинг и бесполезные эксперименты. Сделали ставку на связку «поиск + линзы Stellest», и она вывезла.
Итог:
22 заявки — по 3075 ₽ каждая.
Из них 15 — звонки.
Результаты за месяц и скриншот коллтрекера Callibri
Что точно сработало
Сделали фокус на линзы Stellest. Когда отключили всё лишнее и оставили только рекламу по ним — CPL сразу просел.
Было 7006₽ → стало 3075₽Улучшили УТП и объявления.
Добавили быстрые ссылки
Сфокусировались на боли: «линзы без операции», «не нужны очки»
Заменили общее «приём врача» на конкретику про линзы
3. Провели чистку РСЯ. Отсеяли площадки, которые давали клики без заявок. Сфокусировались на ключевых словах, а не на автотаргетинге. Целевая аудитория начала попадать в цель.
Результаты: к чему мы пришли
Стоимости заявки (CPL)
Март 2024 (запуск рекламы): 11 заявок, стоимость одной заявки – 7006 рублей.
Июнь 2024 (оптимизация РСЯ и фокус на линзы Stellest): 19 заявок, стоимость одной заявки – 3964 рублей.
Август 2024 (оптимизация поисковых кампаний, чистка площадок): 22 заявки, стоимость одной заявки – 3075 рублей.
Увеличение числа заявок
Общий прирост заявок: с 11 заявок в марте до 22 заявок в августе.
Рост конверсий за счёт звонков: в августе 15 из 22 заявок пришли через звонки.
Август звонки
Что показал кейс:
Автоматические стратегии — не волшебная палочка. Мастер кампаний и автотаргетинг чаще сливают бюджет, чем приносят заявки. Лучше вручную — но точно.
Офферы решают. Стоит поменять формулировку в объявлении — и заявки начинают идти. Честно, тут каждое слово может стоить денег.
В медицине звонки — это 80% успеха. Большинство клиентов не хотят читать — они хотят позвонить. Подключили коллтрекинг, чтобы не потерять эти заявки.
РСЯ работает, если фильтровать. Тематические ключи + чистка площадок = нормальный результат. Без этого — просто бесполезные показы.
Что бы я посоветовал бизнесам:
Запускаете рекламу? Не надеетесь на автомат. Тестируйте гипотезы руками.
Отключайте то, что не работает. Даже если кажется, что «должно».
Смотрите не только на клики — следите за звонками. Это половина заявок, которую легко потерять без трекинга.
В рекламе «приёма врача» иногда выигрывает реклама сопутствующего продукта (как в нашем случае — линз).
Работа с проектом завершилась в декабре 2024 года. Но система, которую мы выстроили, продолжила приносить стабильные заявки.
В нише, где всё дорого, сложно и жёстко модерируется — мы показали, что результат можно вытащить, если копать точно.
Кому интересно, переходите в мой тг канал, там еще много кейсов и полезных постов))
Показать полностью
15
Новая волна продвижения тг каналов на пикабу?
Помните, здесь недавно отгремела серия постов врачей?
И вот пошли посты от нового мастера спорта
Комментарии встречаются такие:
Причем комментарии от разных людей не повторяются - банятся?
Проверить, конечно, уже сложно. Внезапно:
Но никто никого, конечно, никуда не призывает, а запреп по ссылке в профиле - это чистое совпадение
Это новая методичка по продвижению?
1) Постишь больше своих фото, в закрепе ссылка на тг, но не прям на нюдсы, а на ссылку на нюдсы.
2) Пост не зашел - удаляешь.
3) На Пикабу все дураки - забань несогласный и продвигай, как хочешь.
4) Напоминаем, тут все тупые - поставь ссылку на нюдсы не в профиль, а закрепом в тг и никто не поймет, но подписота пойдет.
5) Profit!
А так хотелось больше читать нормального авторского контента, а не постов, где тебя считают дураком.
@Stalkon117, @Analizaptor, вас тоже в ее постах уже забанили?)
Показать полностью
4
Загружаем сезонный бизнес заказами: как продавать воздушные шары круглый год, если их покупают только по праздникам?
Интернет-магазин воздушных шаров работал в убыток, загрузка по заказам была 33%, ДРР — 55%. Бизнес очень сильно зависел от сезонности, и эта проблема не решалась. Разработали методику событийной сезонности: пошаговые запуски рекламных кампаний, в зависимости от поведения потребителей. Снизили ДРР до 33%, загрузили магазин заказами на 50-100%.
Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся методикой событийной сезонности, которая может подойти для разных видов бизнеса.
Краткое содержание для ЛЛ:
1. Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной
2. Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами
3. Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами
4. Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик
5. Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%
6. Но случилось непредвиденное — 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы
7. Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам
Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной
Каждая сезонная ниша уникальна, но, в целом, сезонность можно разделить на 3 вида:
умеренная — 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;
яркая — 30-40% выручки под влиянием перепадов покупательской активности;
жёсткая — 50-100% дохода под угрозой в периоды падения спроса.
Причины возникновения сезонных проблем тоже делятся на три: погодные (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).
Услуга нашего клиента, владеющего компанией по доставке воздушных шаров подвержена самой тяжелой форме сезонности - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий.
Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами
У нашего клиента интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основным спросом пользуются композиции, букеты, фигуры и арки. Работает круглосуточная доставка за 1-3 часа.
Компания готова обработать до 40 заказов в день высокого спроса, 20-30 в периоды перед праздниками и 15-20 во все остальные дни года. На контекстную рекламу клиент готов был тратить до 40% от дохода с рекламы, при точке безубыточности в 47%.
Текущий подрядчик по контекстной рекламе загружал магазин заказами на 33% и тот работал в минус. Когда в августе 2021 г мы делали аудит, увидели, что в день поступало порядка 11-ти заказов, ДРР (доля рекламных расходов) была 55%, а доход 53 500 р./день.
Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами
Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили ни одной конверсии; не было ремаркетинга и т.п.
Мы изучили ЦА и увидели, что 72% пользователей совершают заказ в день первого визита. Но остальным 28% требуется больше времени, и с ними нужно работать при помощи ремаркетинговых кампаний.
Клиент поставил нам 2 задачи:
загрузить магазин сначала на 50% и далее увеличивать продажи;
понизить ДРР и удерживать на отметке до 40%.
При этом эффективность рекламы готов был измерять только заказами через корзину, без учета звонков с сайта и сообщений в мессенджеры.
Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик
Сначала мы исправили технические ошибки; проработали УТП и запустили объявления с разными УТП; добавили новые типы кампаний, в том числе ремаркетинг; сделали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и обычные решения. Но самое главное было — разработать эффективную стратегию событийной сезонности. Путем гипотез и аналитики мы пришли к методике оптимизации рекламы по шагам. Запускаем эту систему в периоды событийного сезона.
Шаг 1: за 14 дней до дня Х
Как известно, к праздникам люди готовятся заранее. Например, перед 1-ым сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где можно заказать воздушные шарики. Мы проверили все календарные даты в году через Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинает расти. И увидели, что обычно это происходит за 1,5 - 2 недели до события. Уточнили у клиента, он тоже подтвердил, что сталкивался с такими заблаговременными запросами.
Убедились в том, что данные о «заблаговременном» спросе были релевантны и решили этим спросом управлять. Стали запускать рекламные кампании, связанные с тематикой праздника за 1,5-2 недели до дня Х. Реклама приводила на сайт теплую аудиторию, которая пока еще только ищет, сравнивает, а заказывать доставку шаров будет только через несколько дней. Этих пользователей важно было не упустить. И все оставшееся до праздника время мы догоняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраивали кампании по микроконверсиям: просмотр более 5 минут или более 6 страниц/карточек.
Шаг 2: за 7 дней до дня Х
Прямо перед праздником люди максимально активизируются. И те, кто заранее не подбирал себе варианты, быстро ищут в сети предложения по воздушным шарам. Растет количество общих запросов: заказать шары, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шарики. На усиление спроса мы реагируем увеличением бюджета на такие общие запросы. И увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления лучше конкурировали на аукционах.
Шаг 3: за 1-0 дней до дня Х
За 1 день или в самый день Х те, кто про праздник вообще забыл или был страшно занят, лихорадочно забрасывают в сеть срочные запросы: купить шары срочно, купить шары за 2 часа. У таких пользователей высокая конверсия в заказ, потому что времени на принятие решения уже не остается. В этот период мы усиливаем бюджет на рекламные кампании по срочным запросам.
Шаг 4: бюджет non stop
Во время затишья наши рекламные кампании работают с ограничением бюджета — 50 000 р в неделю. Но в период повышения спроса мы понимаем, что этих денег не хватит, алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Произойдет следующее: ограничения по бюджету сработают и рекламные кампании остановятся в самый разгар заказов. Чтобы этого не произошло мы снимаем ограничения бюджета на этот период.
Шаг 5: настройка на «черный день»
Перед началом событийного сезона мы обращаемся к настройке Яндекса «Сезонный рост конверсионности». Она появилась в конце 2021 года прямо к «Черной пятнице», рекомендуется Яндексом для распродаж и прочих всплесков спроса. Задача настройки: заранее адаптировать стратегии к резкому и краткосрочному росту конверсий. До сих пор ею мало кто пользуется, но для нас она стала must have. Смотрим аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсионности (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах.
Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%
Благодаря сезонной методике удалось повысить ежедневные продажи до требуемого клиентом уровня (20-40 заказов из корзины), удерживать ДРР до 40%, точнее намного ниже. В течение событийного периода реклама приводит в день: по 20-30 заказов, а за 1-0 дней до события по 38-40. При этом ДРР 33%, а доход с рекламы составляет 190 800-255 100 р/день. Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.
Но случилось непредвиденное - 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы
Благодаря методике наши Товарные кампании были хорошо обучены на продажах воздушных шаров. В начале 2023 г клиент решил расширить ассортимент, и добавил на сайт раздел с цветами. Мы внесли 30 карточек с цветами в фид, который теперь состоял из 1550 товаров. Запустили рекламу по цветочному сегменту. Но основной акцент в продвижении у нас оставался на шариках.
Накануне Дня влюбленных ИИ умной кампании словно сошел с ума: начал очень активно показывать в сети объявления с цветами. На сайт посыпались заказы букетов, а по шарикам заявок становилось меньше. Видя такие примеры рекламная кампания обучалась и приводила еще больше покупателей цветов.
Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам
Причина была в том, что ко Дню влюбленных цветы пользуются большим спросом. ИИ Товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветы/шарики) и выбрал сегмент цветов как приоритетный. Пришлось нам исключить 30 карточек цветов из фида и отключить отдельную кампанию по ним.
Но даже после праздника интернет-магазин еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от рекламы не сошел по нисходящей. И потом еще немало пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.
P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили:
Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSZwRj8N6CjzvLu6moqcJfdVJGJg9t34
Показать полностью
7
SEO — это не про метатеги. Это про мозги
С третьей попытки записываю этот пост. Потому что мысли простые, но не всегда просто их собрать в кучу.
Вот к чему пришёл за годы: SEO — это не про «вставить ключевые слова» или «улучшить скорость сайта».
Это не набор чеклистов, а образ мышления. Это стратегия, которая учитывает интересы сразу трёх сторон:
Поисковик — он хочет дать пользователю максимально точный ответ
Пользователь — он хочет получить то, что искал, а не головную боль
Бизнес — хочет трафик, заявки и в идеале без боли и космического бюджета
И вот когда ты умеешь смотреть на задачу глазами всех троих — тогда ты не просто SEOшник, а стратег. Тогда ты не просто настраиваешь тайтлы, а видишь, как изменения в одном месте могут отразиться на всём проекте.
Но чтобы сделать результат, мало просто хотеть.
Нужно учитывать ограничения. И их дофига:
У заказчика: нет копирайтера, нет программиста, нет времени, нет бюджета
У сайта: убогая платформа, JavaScript-меню, отсутствие админки
У поисковиков: новые алгоритмы, требования по E-E-A-T, санкции
У тебя: времени 5 часов в неделю и 1 программист на проект
Добавь сюда свои сильные/слабые стороны и получишь то, что я называю "SEO как инженерный пазл".
Не про галочки, а про мозги. Где важно не просто знать, что делать, а понять, почему это важно, когда внедрить, и как объяснить заказчику.
Именно тут включается мышление. Если ты только в техничке — упрёшься в потолок.
Если умеешь мыслить шире — найдёшь точки роста даже тогда, когда кажется, что их нет.
На крупных проектах это особенно видно. Ты вроде всё сделал, а трафик стоит.
И ты либо сдаёшься — либо садишься думать. Ищешь нестандартный подход. Предлагаешь новую стратегию. Иногда — даже ломаешь сайт полностью и собираешь с нуля.
Я это называю SEO 2.0 — когда перестаёшь быть просто исполнителем, и становишься человеком, который реально двигает бизнес вперёд.
А вы что думаете? Кто чаще делает результат: тот, кто «знает техничку» или тот, кто умеет думать как стратег?
Больше о том, получать недорогие лиды с сайта, читай в ТГ-канале.
Показать полностью
1
Для чего бизнесу tone of voice в интернете и каким он может быть
Представьте: вы видите рекламу бренда в соцсетях, где с вами говорят с юмором и без официоза. А заходите на сайт и сразу натыкаетесь на сложные формулировки и канцелярит. Возникает ощущение, что это вообще разные компании. В такие моменты люди теряют доверие и уходят к тем, кто говорит с ними просто и понятно во всех каналах коммуникации: в рекламе, на сайте, в приложении и даже в техподдержке. Для этого и нужен tone of voice (голос бренда) — единый стиль, который помогает бизнесу быть понятным и узнаваемым.
Что такое голос бренда
Tone of voice — это стиль, который использует компания в общении с аудиторией во всех точках контакта: на сайте, в соцсетях, письмах, рекламе, push-уведомлениях, а еще — в оформлении визуального контента. Это не только выбор слов, но и интонация, настроение, отношение к клиенту, которое проявляется во всем, что делает бренд.
Например, ЦА "Бургер Кинг" — в основном молодежь, поэтому и ToV соответствующий
Tone of voice обычно оформляют как отдельный свод правил и рекомендаций, чтобы каждый, кто работает с коммуникациями — от копирайтера до дизайнера и SMM-специалиста — мог говорить с аудиторией «одним языком» и передавать миссию и ценности компании.
Пример успешной реализации голоса бренда — «ВкусВилл». Главная особенность ToV «ВкусВилл» — дружелюбие, простота и искренность. Они говорят с клиентом так, будто давно знакомы: избегают формальностей, не используют канцелярит, выбирают короткие и понятные фразы, часто обращаются напрямую к читателю и приглашают к диалогу.
В статьях журнала «ВкусВилл» легко заметить фирменный стиль общения: бренд не поучает, а поддерживает и объясняет простыми словами
Этот же дружелюбный и понятный стиль сохраняется не только в статьях, но и в других каналах «ВкусВилл», например, в социальных сетях и чате поддержки:
Здесь тоже можно увидеть, как работает tone of voice «ВкусВилл»: бренд не использует сложных выражений, активно зовет аудиторию к диалогу и прямо говорит, что готов помогать
Каким может быть голос вашего бренда
Tone of voice бывает разным — все зависит от целей компании, аудитории и сферы бизнеса. Нет универсального «правильного» стиля: главное, чтобы выбранный тон был органичным и помогал строить отношения с клиентами.
Дружелюбный и разговорный
Такой стиль помогает бренду стать ближе к аудитории и выстраивать доверительные отношения без лишней официальности. Например, ЮMoney использует дружелюбный, понятный и живой тон во всех коммуникациях. В своих материалах бренд обращается напрямую к человеку, говорит простым языком, избегает формальностей и не боится добавить немного юмора:
В коммуникациях ЮMoney нет сложных выражений — только поддержка, простота и живой диалог с пользователем
Экспертный и информативный
Этот стиль хорошо работает для брендов, которым важно показать свою компетентность и реально помочь клиенту разобраться в вопросах ухода. Например, «Золотое яблоко» делится подробными рекомендациями, объясняет сложные моменты простыми словами и развенчивает популярные мифы — без давления и лишней теории, но с заботой и вниманием к деталям.
ToV «Золотого яблока» работает на доверие: деликатно, понятно и без воды
Лаконичный и деловой
Подобный стиль часто используют банки, застройщики, госуслуги и крупные сервисные компании, когда нужно объяснить суть без лишних слов. Пример такого ToV можно увидеть у «Сбера». В своих материалах банк использует короткие фразы, четкие инструкции и понятные объяснения без лишних деталей — все, чтобы клиент быстро нашел нужную информацию и не тратил время на сложные формулировки.
Журнал "Сбера" говорит с клиентом простым языком, чтобы каждый мог разобраться в финансовых вопросах без специальных знаний
Провокационный и дерзкий
Такой стиль выбирают компании, которые хотят громко заявить о себе, не боятся иронизировать и использовать неожиданные формулировки. Такой голос бренда помогает выделяться на фоне конкурентов и сразу привлекает внимание аудитории. Например, Vizit часто шутит на актуальные темы, использует дерзкие комментарии и не боится ломать шаблоны, чтобы остаться в памяти у подписчиков.
Такой юмор «на грани» работает, когда бренд уверен в своей аудитории и не боится казаться дерзким
Заботливый и поддерживающий
Этот стиль хорошо работает для брендов, которые хотят показать эмпатию и искреннюю готовность помочь. Например, Unisender в своих материалах обращается к читателю по‑человечески, поддерживает, говорит простыми словами и напоминает, что вы не одни со своими сложностями. Такой tone of voice помогает не только донести информацию, но и создать ощущение участия и поддержки бренда.
Текст сразу задает тон: здесь вы не просто читатель, а человек, о котором заботятся
На практике редко встречается «чистый» стиль общения. Часто бренды комбинируют подходы: например, могут быть «дружелюбным экспертом» или «формальными, но заботливыми». Кроме того, возможна ситуация, когда можно и нужно использовать разные ToV на площадках с учетом конкретных сегментов ЦА. Потому что главное — чтобы выбранная тональность была понятна и соответствовала ожиданиям вашей аудитории.
Зачем бренду нужен свой голос
Tone of voice — это больше, чем просто подбор слов и стиль обращений. За формулировками скрывается целая стратегия: каким должен быть бренд в глазах клиента, как строится общение на всех этапах и почему людям хочется вернуться именно в эту компанию.
ToV решает сразу несколько задач:
Влияет на узнаваемость. Единый стиль общения делает бренд заметным и помогает формировать ассоциации: тексты, сообщения и уведомления начинают «звучать» как один голос. Аудитория быстрее запоминает, с кем имеет дело, и отличает бренд среди других компаний.
Повышает доверие и лояльность. Когда коммуникация прозрачна и последовательна, клиентам проще поверить бренду. Им комфортно возвращаться за повторной покупкой, советовать компанию друзьям и делиться обратной связью.
Снижает риск недопонимания. Tone of voice помогает избежать противоречий и конфликтных ситуаций. Когда во всех каналах коммуникация одинаковая, клиент не путается в сообщениях, а сотрудники всегда знают, как и что писать.
Экономит ресурсы команды. Один раз продуманный и внедренный в стратегию маркетинга голос бренда экономит время: сотрудникам не нужно «изобретать» стиль для каждого письма, поста или ответа. Это ускоряет работу и упрощает обучение новых сотрудников.
Помогает выделиться среди конкурентов. В условиях информационного шума бренду с узнаваемым голосом проще завоевать внимание. Даже если товар или услуга похожи на другие, уникальный tone of voice помогает занять свою нишу и сформировать сообщество из клиентов.
Голос Aviasales не спутать ни с одним сервисом: узнаваемый стиль работает на доверие и помогает бренду занять свое место в жизни путешественников
Ошибки, которые "убивают" эффективность tone of voice
Если при разработке голос бренда не учесть важные нюансы, в итоге коммуникация с аудиторией может не сложиться. Вот распространенные ошибки, которые совершают как новички, так и опытные команды:
Непоследовательность в разных каналах. Компания может легко и по‑дружески общаться в соцсетях, а на сайте использовать формальный язык и сложные обороты. Такой разнобой сбивает с толку и мешает выстроить доверие. Повторюсь, исключение — если на каждой из площадок своя группа клиентов. Например, в Telegram вы общаетесь с подростками, а в VK — с их родителями.
Слишком «идеальные» или обезличенные тексты. Когда бренд избегает эмоций и индивидуальности, сообщения становятся одинаковыми, не вызывают отклика и быстро забываются — потому что не видно, кто и зачем говорит.
Постоянная смена стиля. Пытаясь угодить всем, компании могут чередовать шутки и мемы с сухим деловым тоном. В итоге клиенты не понимают, чего ждать, и теряют интерес.
Слепое копирование чужого стиля. Заимствовать язык конкурентов или крупных брендов — плохая идея. Если стиль не отражает реальную атмосферу компании, аудитория быстро замечает неискренность.
Отсутствие четких правил для команды. Без гайда по стилю сотрудники начинают писать «кто во что горазд», появляются разные тона, и бренд перестает быть узнаваемым.
Tone of voice — это не модное слово, а полезный инструмент, который помогает бренду быть узнаваемым, вызывать доверие и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Когда стиль общения выбран осознанно и применяется последовательно, бренд становится ближе и понятнее для клиентов — а значит, его легче выбрать среди других.
Показать полностью
9
1
Боялась осуждения, а получила равнодушие
Помните, я написала роман? И очень долго боялась его показывать, думала, моё окружение будет меня осуждать, ведь роман эротический. От одной мысли о том, что его прочитает кто-то из моих знакомых, вызывал ужас.
Забавно. Уже больше месяца я веду «Инстаграм» и из всех щелей кричу о своём романе, но оказалось, что всем насрать. Особенно моим знакомым и друзьям. Единицы из них купили книгу, чтобы меня поддержать, остальные отмолчались, даже никто не бросил сообщение со словами поддержки. Я не рассчитывала, что друзья будут читать мой роман, но что они его купят, хотя бы для моей статистики, я была уверена.
Боялась осуждения, а получила равнодушие. Для меня это был такой прорыв, огромная работа над собой, ведь, чёрт возьми, нужно много смелости и силы духа, чтобы заявить о себе, несмотря на риск опозориться.
Ты вылезаешь из своей пещеры и думаешь, что сейчас на тебя обрушится внимание всего мира, их гнев, восхищение, любовь, но встречаешь лишь короткий взгляд. Никто не смотрит. Ты делаешь робкие шаги, пищишь, как птенчик, стараясь достучаться до всех этих людей, но в ответ тишина. Оборачиваешься на свою пещеру, но возвращаться туда уже не хочется. Оттуда на тебя смотрят пара испуганных глаз, кто-то смеётся над твоими попытками, тыкая в тебя пальцем. Они знают, что в безопасности, но ты помнишь, как там было пусто, холодно и одиноко, и идёшь дальше.
Спасибо тем, кто поддерживает и верит в меня. Люблю вас. Юлия Зима.
Показать полностью
Упущенные возможности - недополученные продажи с рекламы. Как увеличить лиды на 20% одним инструментом — товарным фидом
Бизнес теряет от 20% заявок и на 30% переплачивает за те, что уже приходят, если не использует динамические рекламные кампании с фидом. Серия постов с кейсами роста продаж на фидах.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.
Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.
Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.
Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.
Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:
1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.
2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.
3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.
Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:
Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.
Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.
Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.
Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах
Итак, каким нишам подходят рекламные кампании, работающие с товарным фидом. Это:
Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом: 60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.
Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.
Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.
Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.
Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.
Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.
Какие задачи решает фид:
Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.
Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.
Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.
Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.
Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.
Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:
оптимизация по названию и иллюстрациям;
доработка по ценам и возражениям;
разработка одноуровневой структуры;
настройки комбинированного типа фида;
перенаправление рекламы на страницу каталога;
сегментация товаров по маржинальности и категориям;
разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.
Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс интернет-магазина БАД.
Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж ежемесячно
Проблема
Интернет-магазин БАД пришел к нам с посылом: «У нас все хорошо. Хотим посмотреть, что еще можно улучшить». Когда мы проводили аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений по фиду клиента невысокий показатель CTR — всего 0,63%. (при норме выше 1%). Стали проверять сам фид и увидели, что он не доработан по структуре. Алгоритмы передают нерелевантные данные для некоторых объявлений, из-за чего магазин недополучает трафик на сайт.
Ошибка была в древовидной структуре товарного фида, что встречается у 90%+ компаний.
В целом структура фида бывает:
одноуровневой — категории равноуровневые, без вложенностей, и алгоритмы Директа выбирают товары для показа в соответствии с их особенностями;
древовидной — категории связаны, есть материнская категория, к которой прикрепляются дочерние подкатегории.
Что происходит? Яндекс при подборе релевантности учитывает только категорию товара, и под один и тот же запрос может загрести товары из материнской и дочерней веток. Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для снижения веса», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.
Чем это плохо? Пользователь вводит в поиск запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика на свое объявление, рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.
Решение
Изменили структуру товарного фида. Сделали одноуровневую. В целом, это процесс сложный и требует большой разработки на уровне выгрузки информации с сайта в фид. Удовольствие недешевое (до 500 000 р для больших проектов), но у нашего клиента крупный интернет-магазин и были ресурсы на такую задачу.
Результат
Избавление от древовидной структуры фида увеличила кликабельность объявлений с 0,63% до 1,3%, а количество покупок выросло на 10,5%.
P.S. Если ваш фид хорошо оптимизирован и вы уже все перепробовали, рекомендуем перейти на одноуровневую структуру. Это может вам добавить 10% новых продаж. Единственный момент: в небольших проектах такая доработка, скорее всего, не окупится, надо тщательно просчитать экономику.
Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSpeGKApUqJnZrqRRkMLrnqBHHEfAf1f
Показать полностью
4