Одна из причин — грамотный подход к продуктовому менеджменту.
Однажды Макдональдс нацелились поднять продажи молочных коктейлей. Маркетологи опрашивали фокус группы, внедряли новые вкусы, меняли температуру коктейля и т.п. — но продажи не изменились.
Тогда они позвали на помощь консультанта Клейтона Кристенсена. Он начал изучать клиентов ресторана и увидел, что около половины молочных коктейлей были проданы до 8:30 утра. Он опросил утренних покупателей и увидел повторяющийся паттерн:
Люди берут коктейль перед поездкой на работу на машине, потому что:
Он сытный, помогает утолить голод и дожить до обеда
Его можно держать только одной рукой за рулем, он не расплескивается и не пачкается
Его можно долго потягивать — это помогает справиться и скучной дорогой и не уснуть за рулем
Таким образом, конкурентом молочного коктейля из Макдональдса был вовсе не такой же коктейль из Бургер Кинга, а бананы, сникерсы, кофе и пончики. Клиентам не нужны различные вкусы. Им важно утолить голод + чтобы продукт не заканчивался за 1 минуту + чтобы было удобно за рулем.
Что сделал Макдональдс? 🍟
Поставили аппарат для коктейлей прямо в зале, чтобы клиенты не ждали в общей очереди.
Сделали напиток гуще и питательней, чтобы его можно было пить дольше и увеличить чувство сытости.
Добавили маленькие кусочки фруктов, печенья, шоколада — чтобы пить коктейль было интереснее.
👍 Продажи увеличились в 7 раз.
Вывод — чтобы сделать продукт, который будут покупать, нам нужно:
Понять, в какой ситуации и с какой целью клиент пользуется продуктом.
Улучшить финальный результат, ради которого клиент покупает продукт.
Такой подход к анализу целевой аудитории называется Jobs to be Done. Но сейчас я предлагаю не забивать голову терминами, а запомнить ключевые пункты из вывода выше.
А если хотите почитать больше интересных маркетинговых кейсов и понимать, как люди принимают решение о покупке — заглядывайте в мой ламповый телеграм канал. Буду рад вас там увидеть!
