- Детка, я всегда надеялся, что мы умрем вместе.

- Пэгги, ты иди умирай там.

Я не устаю повторять, что если маркетолог предлагает вам сделать скидку, его надо гнать в шею. Но многие не понимают, почему? Многие до сих пор верят в то, что увидев бирку "лучшая цена" или "скидка" клиент покупает чаще. Даже ссылаются на старенькие книжки по маркетингу.

Рассмотрим два случая:

Первый: полагаем, что вы не являетесь производителем уникального товара. То есть у вас есть конкуренты на рынке и ваша ниша достаточно насыщена. Так работают 99% бизнесменов.  

Разумеется, чем больше конкурентов, тем меньше накрутка на себестоимость товара.

Приведу пример: техника apple  в СПБ продаётся с 20-40% накруткой на себестоимость, а вот карнавальные костюмы с 300-400% наценкой. Дело в том, что магазинов карнавальных костюмов у нас всего 4 штуки. Во всяком случае было, когда я работал в этой сфере - Маска, Бамболо, Вкарнавале, Апельсин. А вот продавцов яблочной техники сотни. Причём те, с кем я работал пользовались серыми схемами по ввозу яблочек в РФ, дело в том, что если ввозить полностью официально, то наценка будет просто смешной от 4 до 16%, по этому поводу даже антимонопольная служба расследования проводила. Поэтому, я не буду называть магазины, айфоны у них настоящие, на гарантию встают, проблем с ними нет, а вот как попали в РФ - это уже дело десятое.

В наценку от себестоимости надо уместить все-все издержки: зарплата персоналу, затраты на рекламу, аренда помещения, логистика, кражи, возвраты и непосредственно вашу прибыль. При минимальных наценках, Ваша прибыль будет составлять примерно 5-10% от стоимости товара в вашем магазине. Следовательно, при 5% скидке и 10% марже вы теряете половину своей прибыли. Чтобы остаться при своём, вам надо продать товара в 2,5 раза больше.

Почему в 2,5, а не в два раза? Потому что,  чем больше телодвижений, тем больше потери - хотите за единицу времени продавать вдвое больше товаров - нужно вдвое больше места на складе, вдвое увеличить загруженность продавцов, будет вдвое больше потерь при браке, кражах, возвратах, вдвое больше проблем с логистикой. Это в идеале. Но(!) делая скидку, вы должны продать вдвое больше товара, пользуясь теми же мощностями, что у вас уже есть. Следовательно схема начинает работать на износ и трещать по швам, в такой ситуации все потери и издержки растут в геометрической прогрессии.

А теперь два вопроса:

1. Верите ли вы что 5% скидка увеличит приток клиентов более чем в 2,5 раза?

2. Стоит ли геморрой свеч, если ваша прибыль качественно не вырастет?

Разумеется вы постоянно видите в магазинах скидки. Сейчас я расскажу, как это работает с электроникой.

Либо как в "черную пятницу" о чем часто писали на Пикабу.  То есть в обычное время товар стоит 5000 рублей в день скидок пишем "старая цена 8000 новая 5500".

Между прочим такие махинации с ценами могут подвести бизнесмена под монастырь, если кто-то из клиентов пожалуется в организацию по защите прав потребителей или в ФАС.

Либо, продавец жертвует маржой с одного товара, чтобы втюхать по заоблачной цене другой.

Например, мне доподлинно известно, что в 2012ом один из питерских магазинов смартфонов штрафовал продавцов, если у них покупали айфон и не брали к нему плёнку, защитное стекло и другие сопутствующие товары на сумму. Сопутствующего дерьма вплоть до обрезания симки надо было продать на 3 тысячи минимум.

Другой характерный пример - брендирование смартфоны или планшеты операторов - купил по себестоимости - изволь  положить 1000-2000 на счёт, при этом с другими симками без тотальной перепрошивки этот зверь работать не будет. Такая политика легальна. Но(!) продавец все равно получает свою прибыль с клиента. Клиент не идиот. Интернет способствует быстрому вымиранию лохов, клиенты быстро учатся считать деньги, так что такие уловки не являются панацеей.

Теперь вторая ситуация:

Положим вы продаёте товар с 300-400% наценкой. Теоретически, вы можете сделать скидку. Но если в вашем сегменте рынка такие наценки допустимы, то ради большей маржи, вам проще поднять цену.

Например, вы продаёте коллекционные фигурки - в закупке они стоят 200 рублей, продаёте за 800 р. штуку, издержки ещё 200 р. Итого ваша прибыль 50% от цены.

Скинув 20% от стоимости товара, вы потеряете почти половину прибыли и будете вынужлены продавать вдвое больше. Накинув 20% вы с каждой разовой продажи получите на 40% больше прибыли.  То есть вы сможете потерять треть клиентов и, все равно, остаться в плюсе.

Если ваш товар редкий и уникальный, продолжайте поднимать цену на него пока люди готовы покупать, считайте фактическую прибыль, а не клиентов. Скидки, в данном случае, зло, они ведут к большим финансовым потерям.

Клиент считает деньги, а не гоняется за словом "распродажа" или биркой "скидка". Слишком часто этого клиента обманывали, и он научился мыслить критически. Пройдите по любому торговому центру - кричащие проценты будут нарисованы на каждой витрине, их так много, что мозг уже не замечает все эти 1+1=3, 70% скидка, все по 899 р.

Но в некоторых ситуациях скидки все же уместны. Приведу примеры, как делая большие скидки, я увеличивал прибыль бизнесов.

1. Я работал с одним продавцом  смартфонов, вместе со смартфонами и планшетами они продавали огромное количество сопутствующих товаров. Чехлы, бамперы, стекла, прочая ерунда, с которой шла основная прибыль. Да у них бамперами на 4 айфон было полсклада забито.

В один прекрасный день я просыпаюсь с мыслью "через 1,5-2 месяца появится 5 айфон! БЛЯБЛЯБЛЯБЛЯ!"  Кто в теме знает, что с выходом нового айфона продажи сопутствующего дерьма к старому падают в пять раз, как минимум. А на такие штуки как бамперы, вообще пропадает спрос.

Я сажусь за нехитрые расчёты и понимаю, что  надо за 2 месяца продать 800 бамперов обычных и 400 с зарядкой. В среднем в месяц продаётся 50 бамперов. Сейчас их такая гора на складе, потому что производители недавно сделали "специальные скидки для дилеров" и закупщики сети лоханулись. Производитель-то не дурак, он знал, когда новая модель гейфона выйдет на рынок, и быстро слил неликвид.

В 9 утра я уже был в кабинете директора и доносил до него, что у интернет-магазина полсклада неликвида. То что они не продадут сейчас за полцены, у них потом никто не купит и за 10%. В итоге, я уговорил его сбывать эти бесконечные коробки с бамперами по себестоимости, скинув 80% от цены, а место на складе придержать до появления 5ого айфона.

В результате - потеряв маржу с одного товара, интернет-магазин выиграл несоизмеримо больше с продаж другого. Просто надо помнить, что склад не бесконечный, хранение на нем неликвида может в долгосрочной перспективе привести к огромным потерям. Через полгода я узнал, что один конкурент просто ящиками раздавал персоналу и знакомым эти самые бамперы на 4 айфон.

2ой пример - замена триального периода на 70-95% скидку. Моя любимая тема - подписочная система. Работаю я в основном с интернет-продуктами.  Дело в том, что человек купивший подписку, даже когда потеряет надобность в услуге, отписывается не сразу. 10% отписываются сразу, 25% на следующий месяц после того, как перестали пользоваться услугой, а 65% только через два месяца и следовательно 2 списания средств с карты.

Теперь другой факт. Если у подписки есть бесплатный триал, то число отписок в момент триала до первого платежа составляет от 60 до 90% в зависимости от тематики в сфере мобильных приложений.

Работает это так: клиент скачал приложение, не разобрался, решил что он им пользоваться не будет и удалил.

Есть суммы, которые клиент тратит не задумываясь. Например, вместо "попробуй наше приложение бесплатно!" Можно написать "первый месяц за $0,5 вместо $10" и крупно 95% SALE. Человек, который даже 10 рублей потратит на что-то, будет с большим интересом изучать продукт, чем тот, кому подписка досталась на халяву.

Замена триала новичковой скидкой уменьшает количество установок приложения на треть, но число отписок до второго автоматического платежа уменьшается до смехотворных 20%.

Все это происходит исключительно потому, что халява ценится клиентом меньше, чем то , за что он осознанно отдал деньги, даже такую смехотворную сумму.

Резюмирую:

Скидки нужны большие и реальные, иначе клиент на них не посмотрит. Большие скидки оправданы в двух случаях:

- когда нужно быстро избавиться от товара, который скоро потеряет в цене больше, чем ты скинешь сейчас.

- когда ты работаешь с подписками и хочешь уменьшить процент отказов от триала. Ну или тебе нужны данные клиента для списания ежемесячных платежей.

Я не считаю вторую схему работы со скидками обманом, ведь клиент сам всегда может отказаться от подписки. Просто статистика говорит, что отказывается он на третий месяц, если утратил надобность в веб или мобильном приложении.

Надеюсь, мое словоблудие будет кому-то полезным.

*ко  чтоб никто ничего не подумал

Пикабу, нужна Ваша помощь. Я не писатель, поэтому заранее прошу прощения за нескладные предложения. Ситуация случилась со мной вечером во вторник. Из предыстории могу сказать, что работаю в одном из ритейлов, днем ко мне пришли два молодых человека и попросили продать симкарту без оформления, на что получили вполне обоснованный ответ, что мы продаем только с паспортом. Далее один из них спросил, когда я работаю, я сказал что каждый день, он обещал придти позже. Прошло пару часов, приходят они же, просят выйти из магазина, выхожу, один из них начинает крутить передо мной симкартой, на вид из моего салона, и начинает мне предъявлять, что я пиздабол и симку они все же купили в моем салоне и без паспорта, я стою на своем и прошу дать мне эту симку, чтобы посмотреть, кто ее оформлял и кто ее продал, чтобы просто наказать продавца (потому что я уверен в себе и в своих работниках), в руки он мне ее не дает. Как итог - минут 15 разговоров ни о чем, они типа решали что со мной, таким охуевшим, делать. В конце он мне сказал, что будем решать после работы, я ответил, что рабочие вопросы я решаю на работе, а после я отдыхаю, но все равно сошлись на том, что они подойдут к закрытию салона, чтобы "пообщаться".
Вечер после работы: иду на остановку, навстречу идет тот самый любитель пообщаться, зовет отойти, идем с ним за угол, останавливаемся, опять начинается разговор ни о чем. "Зачем ты мне врал, что ты не продаешь, я тебе показал твою симку, купил ее в твою смену, что еще надо" и тому подобное. Тут за этот же угол врывается лицо кавказской национальности на машине (именно врывается, я думал он и меня и моего "собеседника" собьет там. Вылетает из машины, начинает откровенно бычить, мол что я такой охуевший, что ко мне по-человечески пришли попросили оформить, а я негодяй не оформил. Начинает дергаться головой ближе к моей голове, я спокойно отхожу, спрашиваю в чем ко мне вопрос, ответа внятного не получаю, кроме того, что я охуел и они найдут на меня управу. Тут подъезжает еще одно "лицо кавказской национальности", уже спокойнее, встает рядом. Дальше продолжает опять тот, с кем у нас начался разговор, мол считаю ли я себя неправым, зачем я врал и почему я не считаю, что я не врал. Я как обычно спокойно отвечаю, что виноватым себя не считаю, и тут уже получаю по лицу, дальше первый друг, который кидался больше всех, начинает оттаскивать того, который ударил. Просит меня отойти уже с ним, отхожу, он мне начинает предъявлять, что я не прав и вопросы у них решаются только так, а не простыми извинениями. Ну ок, думаю, получил, могу идти? Нет, еще не мог, подходит тот, который ударил и начинает также рассказывать что я не прав и что мало получил. Говорит, что мол я им должен накрыть стол и конфликт исчерпан, но добавил, что могу этого и не делать (с намеком, что будет хуже). Мое мнение, это вполне отработанная схема с разводом лоха, так как уж очень переменчивые настроения у этих молодых людей. В общем, естественно, никаких столов я накрывать не собираюсь, в полицию идти смысла нет, так как разбитый нос в наше время это ж херня, кто их там искать будет.
Прошу хоть какого-нибудь совета, что делать? Спасибо.