Возможно, вы слышали про историю с американским Target: разъярённый отец пришёл в магазин и потребовал объяснений: его несовершеннолетней дочери приходили купоны на товары для новорождённых детей, как будто она ждёт ребёнка, хотя она ещё ходит в школу. Сотрудники магазина принесли извинения, однако впоследствии выяснилось, что девушка действительно оказалась в положении.
Вангую кучу комментариев «баян», но история приведена специально, потому что она демонстрирует всю мощь машинного обучения на больших данных с карт лояльности.
То есть Target узнал, что дочь беременна до того, как об этом стало известно ее отцу. Все благодаря системе прогнозирования беременности (pregnancy prediction system), разработанной аналитиком компании Эндрю Полом. В основе - предположение, что наши привычки (в том числе покупательские) довольно трудно изменить. В процессе покупки продуктов мы идем по одному маршруту, берём одни и те же категории, одни и те же бренды. Но бывают ситуации, когда привычки могут внезапно измениться, часто связанные с сильным потрясением. Ожидание ребенка – тоже период, когда мы не только бессознательно, но и сознательно готовы изменить свои привычки, и если нас правильно «зацепить» – мы превратимся в лояльных клиентов на долгие годы.
По этой причине прогнозная аналитика - важный инструмент маркетинга, она позволяет делать персонализированные предложения, предугадав потребность, и тем самым увеличивать продажи. Основа для такого глубинного анализа - данные с карт лояльности, ведь магазин знает про нас все.
Вообще именно поэтому для ритейлера важно, чтобы вы использовали СВОЮ карту при КАЖДОЙ своей покупке, даже если скидка не будет примерена. Кстати, у Ленты порядка 95% всех покупок совершаются по картам лояльности. В идеале в расчет принимается каждый совершаемый вами шаг: расплачиваетесь ли вы картой, открываете e-mail с предложением скидки или звоните на линию обслуживания.
Но зачастую у компаний не хватает средств или кадровых ресурсов, чтобы поддерживать прогнозирование на постоянной основе - для этого требуются не один и не два человека, а целый отдел. Так мы получаем немного ограниченную аналитику: не покупаешь пиво в Ленте? Наверняка покупаешь где-то ещё, держи скидку на все пиво кроме марки 365 дней! И ничего, что ты вообще не пьёшь 😜.
Больше таких кейсов есть на моей странице в Инстаграмм @Research4youu
