Постил обучалки всем полезные, набирал по 200 плюсов. Може просто закат сегодня в Янтарном в Калининграде лучше сработает
А вообще, насыпьте лучше подписчиков, продолжу обучалки постить
@admin, иногда хочется не котиков посмотреть, а старый, ламповый полезный контент из разных областей от старых и новых авторов. Предложение такое - отдельная лента с принципом сортировки как в горячем, только не по плюсам и комментам, а по сохранениям. Ну допом можно по эмоциям.
И контент, как автору, будет делать приятнее и искать проще. Для примера, начал писать контент - на 100 плюсов 230 сохранений. Он не выходит в горячее сразу из-за медленного набора подписчиков и специализированности, но очевидно полезен для аудитории. В итоге на год забил, сейчас хочу продолжить, очень подсобило бы.
Или сделать автоматом + за сохранение, ведь если сохранил - очевидно, что понравился. Это тоже помогло бы полезному контенту жить и бороться немного хотя бы с котиками.
В прошлой части немного поговорили о бизнес-метриках, в этой начнем знакомство с каналами привлечения и научимся считать необходимые затраты на привлечение клиентов универсальным методом. В посте будет очень много букв и цифр. Для удобства таких расчетов каналы в perfomance маркетинге принято делить по принципу оплаты. То-есть, за что именно вы платите:
1. Показы рекламных объявлений/баннеров. На английском называется Cost Per Mille(CPM) или "Стоимость/оплата за 1000 показов".
2. Переходы на сайт/клики. На английском называется Cost Per Click(CPC) или "Стоимость/оплата за клик".
3. Целевые действия. На английском называется Cost Per Action(CPA) или "Стоимость/оплата за действие". Не путаем с CPA из юнит экономики. Под действием может пониматься все что угодно, от подписки в группу, до заполнения формы обратной связи.
4. Лиды. На английском называется Cost Per Lead(CPL) или "Стоимость/оплата за лид". Под лидом мы в агентсве обычно понимаем - обращение с контактными данными или, другими словами, потенциальный клиент. На практике многие интерпретируют по-своему.
5. Продажи. На английском называется Cost Per Sale(CPS) или "Стоимость/оплата за продажу".
Для визуализации и лучшего понимания, как они между собой связаны и какие инструменты используются на каких этапах - нам нужно будет представить воронку. Их существует множество, от модной AIDA до абстрактных "воронок продаж". Поскольку мы учимся не продажам, назовем её маркетинговой воронкой.
Первые два этапа не имеют никакой ценности для бизнеса с точки зрения perfomance маркетинга. Они могут быть важны только если стоит задача популяризации бренда. Третий и четвертый лишь косвенно влияют на продажи, но при этом уже интересны бизнесу. С лидами нужно быть очень аккуратными, низкое качество лидов может не только снизить прибыль, но и обанкротить компанию. Каналов на самом деле больше, но мы рассмотрим основные из них и пока только белые.
Например, бизнес занимается продажей сувенирной продукции. Мы добавляем на сайт кнопку "Бесплатные образцы" с целью убрать сомнения у потенциальных клиентов в качестве продукции. Но на 10 потенциальных клиентов получаем 100 халявщиков, которые тоже заполняют форму обратной связи. Они не только бесплатно забирают продукцию(пусть и в маленьких масштабах), но и значительно повышают нагрузку на отдел продаж. Как результат - прибыль падает, качество сервиса падает, поскольку продажи и издержки растут совершенно разными темпами.
В решении этой проблемы нам может помочь так называемая сквозная аналитика. Которая свяжет все продажи с каналами привлечения и покажет весь путь клиента. К сожалению, это все еще редкая история в бизнесе из-за отсутствия достаточного количества качественных аналитиков и дороговизны некоторых решений и их внедрений. По этому, в большинстве случаев вам придется иметь дело именно с лидами. Чтобы не подставить ни себя, ни клиента - нужно постоянно интересоваться качеством этих лидов и контролировать их количество.
Как определить качество и контролировать количество лидов? Будем разбираться на примере.
Пример. Мы продаем вот такие охладители анальных отверстий для тех, у кого подгорает от цен на видео карты
Заказываем их в Китае по 400 рублей, продавать собираемся по 800р. Товар ясен, теперь его нужно продать. Перед тем как делать красивый сайт и строить аналитику нужно подумать, кто наши клиенты, где мы их возьмем и выбирать каналы. Думаем над всеми подряд:
Кто наш клиент?
Предположим, что всем у кого подгорает это доставляет физический дискомфорт и они готовы потратить некую сумму денег на охлаждение ануса. Первое что приходит в голову - геймеры, но не простые любители тетриса и тамагочи, а те у кого киберпанк тормозит на настройках графики хуже Doom 2. Где их взять?
Кто-то их ищет, теперь проверим хочет ли их кто-то купить
Никто такого у яндекса не спрашивает, с гуглом уже можно не проверять. Реклама на поиске нам не подойдет.
2. Социальные сети - таргетинг
Таргетированная реклама в социальных сетях, это возможность показывать объявления на определенные аудитории. Например, на подписчиков группы или всех мужчин в возрасте от 99 лет у которых завтра день рождения. Подробнее об этом естественно отдельно расскажу. Тут скорее всего попали в точку, ищем аккаунты/сообщества/фан клубы киберпанка и других требовательных игр, проверяем на наличие гневных комментариев и если они есть - настраиваем на них рекламу.
Для примера нам достаточно одного канала. Так что дальше думать не будем.
Делаем сайт
Скорее всего мы не миллионеры и нам хочется проверить, а стоит ли закупать и будут ли продажи. Идем на произвольный конструктор сайтов - пильда, микс и другие созвучные. Создаем страничку, подключаем к ней аналитику. Как все это делать правильно - расскажу отдельно.
Запускаем рекламу
В социальных сетях в основном присутствуют две модели оплаты за клики и за 1000 показов объявления. Для простоты расчетов возьмем модель с кликами. Большинство рекламных систем работает по так называемой аукционной системе, суть ее в том, что чем больше вы готовы заплатить за клик или показ, тем большей аудитории будет показываться реклама. Запускаем параллельно рекламу в фейсбуке и вконтакте. Пока не думаем над ценами за клик и ставим рекомендуемое значение(они там указаны), допустим 50р вконтакте и 100р в фейсбуке и стартуем.
Подводим промежуточные итоги
Видим в аналитике, что из каждой социальной сети пришло по 100 человек и мы получили 5 заказов из вконтакте и 5 заказов из фейсбука.(ну так уж совпало), но при этом из вконтакта позвонили 10 человек, купили 5 мамкиных геймеров , а с фейсбука позвонили 5 человек и все купили еще и оптом. Первые купили по 3 штуки, вторые по 10 штук.
Мы потратили:
Фейсбук - 10 000р
Контакт - 5000р
Получили:
Фейсбук
- CPC(стоимость клика) = 100р
- Оборот = 5*10*800 = 40 000
- CPL(стоимость одного лида-звонка) = 10 000р/5звонков = 2 000р
- CAC(стоимость привлечения одного клиента) = 10 000/5 = 2 000р
- ARPPU(средний чек) = 40 000/5 = 8 000р
- Средний доход на лид = 40 000/5 = 8000р
- Маржинальная прибыль с одного среднего чека = 8 000средний чек - 4 000себестоимость - 2000привлечение = 2000р
- Маржинальная прибыль одного среднего чека без учета затрат на рекламу = 8 000средний чек - 4 000себестоимость = 4000р
- Маржинальная прибыль с одного лида = (40 000 оборот- 20 000себестоимость - 10 000привлечение)/5лидов = 2 000р
Контакт
- CPC(стоимость клика) = 50р
- Оборот = 5*3*800 = 12000р
- CPL(стоимость одного лида-звонка) = 5000р/10звонков = 500р
- CAC(стоимость привлечения одного клиента) = 5 000/5 = 1000р
- ARPPU(средний чек) = 12 000/5 = 2 400р
- Средний доход на лид = 12 000/10 = 1200
- Маржинальная прибыль с одного среднего чека = 2 400средний чек - 1 200себестоимость - 1000привлечение = 200р
- Маржинальная прибыль одного среднего чека без учета затрат на рекламу = 2 400средний чек - 1 200себестоимость= 1200р
- Маржинальная прибыль с одного лида= (12 000 оборот- 6000себестоимость - 5000привлечение)/10лидов = 100р
Делаем выводы. Что с этим делать?
ДРР(доля рекламных расходов)
Если мы это делаем не для себя, а для бизнеса, то часто мы имеем дело не с какой-то фиксированной суммой, а с долей расходов, которые компания готова потратить на привлечение оборота. Это тоже процентный показатель, в реальности он является обратным показателем к ROI, считается по формуле расход на рекламу/оборот*100%. Например, если мы из 100 000 готовы потратить 25 000, значит ДРР = 25%.
В этом случае эффективная стоимость клика считается по принципу - средний чек*ДРР*конверсию. Например, если взять ДРР = 20%, то для фейсбука это будет выглядеть так -
8000*20%*5%=80р
Вариант с ДРР плох тем, что он не учитывает увеличение нагрузки на сам процесс продажи. Например, по этой схеме продать 100 товаров с ARPPU = 1000р и CAC = 200р и 1 заказ с ARPPU 100 000 и CAC = 20 000 одинаково эффективно. Хотя очевидно, что сил и средств на обработку 100 заказов потратится больше.
Вариант с фиксированной абсолютной доходностью плох тем, что не учитывает увеличение нагрузки на процесс сборки, закупки товара и маркетинговых активностей на привлечение этого заказа.
P.S. Не уверен, что получилось понятно. Писал вечерами 3 дня, мог терять мысль. Если что - спрашивайте.
P.S. В следующем посте разберем системы аналитики, интерфейсы и отчеты, через один - контекстная реклама и гибкий подход к её настройке.
По просьбам нескольких подписчиков из предыдущего поста. Так случилось, что уже несколько лет самостоятельно обучаю стажеров в своем digital-агентстве. Поскольку человек я ленивый, то с каждым новым стажером я убирал всю лишнюю воду из процесса и на выходе получилась довольно короткая(часов на 30-40) программа по интернет-маркетингу с нуля. Сразу скажу, в первой части я не буду учить "настраивать рекламу", она будет исключительно про бизнес-показатели, если в курсе, что это такое - можно не обращать на пост внимания.
Будет полезно для тех, кто хочет этим заняться, уже занимается каким-либо направлением или для тех, у кого есть свой бизнес.
Для начала нам нужно понять для чего нужен интернет-маркетинг и какие в нем есть направления. Я обычно делю на его perfomance(направленный на прямую стимуляцию продаж) и branding(направленный на улучшение имиджа, узнаваемости бренда и т.д.) маркетинг. Моя специализация - perfomance маркетинг, по этому говорить мы будем именно про него. Тем более, что он полезен любому бизнесу, а толковых специалистов не найдешь на рынке от слова совсем.
Для чего нужен интернет-маркетинг?
Очевидно, что маркетинг нужен для улучшения бизнес-показателей или, как сейчас модно говорить - бизнес-метрик компании. Любые затраты на маркетинг рассматриваются как инвестиции в последующий рост. Вопрос только в том, что это за показатели и как их считать/отслеживать? Дальше будет очень много букв про бизнес-показатели, запоминать их дословно не нужно, просто помните об их существовании.
Как и какие бизнес-метрики считать?
Существует множество различных экономических моделей, но я использую для обучения наиболее простую из них. Для начала нам будет достаточно части этой модели. Называется она тоже - юнит экономика. Юнит в прямом переводе - единица измерения. А модель строится на расчете эффективности единицы товара/услуги или усредненных клиентах.
Для расчета эффективности используется несколько показателей. Они максимально простые и понятные, в теории считаются делением одного числа на другое, но на практике не такие тривиальные. Чтобы придать себе дополнительной важности и значимости маркетологи, продуктологи и прочие ЧСВшные личности с инфоцыганами используют их не просто в английском варианте, но еще и в виде аббревиатур. Если их расшифровать и перевести, то сразу становится понятно, что они значат. Для рядовых маркетологов нет необходимости их считать, но их нужно просить от бизнеса, а бизнесу уметь считать.
ROI (Return of invesment) - возврат инвестиций. В маркетинге иногда называется ROMI(Return of marketing invesment) - возврат маркетинговых инвестиций. В идеале должен показывать сколько рублей мы заработали на 1 вложенный рубль. Именно на этот показатель смотрят предприниматели, даже если не знают, что он называется ROI. Показывает в каком объеме возвращаются наши бабки за отчетный период на один вложенный рубль. Пожалуй один из самых мутных и опасных показателей, потому что считают его всегда по разному. ВСЕГДА, когда видите в отчете ROI, спрашивайте/смотрите, как его считали. В сервисах аналитики он часто считается, как Доход/Расход на рекламу. Чаще встречается в виде (доход - расход на рекламу)/(расход на рекламу). Для отчетов, если бюджеты большие и клиентов у компании много, то мы стараемся его считать по такой формуле (Полученный оборот - себестоимость товара - расход на рекламу)/(расход на рекламу). Поскольку показатель процентный, его еще нужно умножить на 100%.
Пример: мы купили 10 мешков картошки по 100р . Продали по 300р, спекулянты хреновы. Но дали дворнику 500р на расклейку объявлений по подъездам. ROI = (10*300р - 10*100р - 500р)/500р*100% = 1500р/500р*100% = 300%. Это значит, что мы вернули 500р и на каждый вложенный рубль получили еще 3 рубля сверху, всего 1500р сверху. И казалось бы, это 1500р прибыли, удачный результат. Но на самом деле, мы не учли трудозатраты на продажу и еще кучу расходов. Как его можно еще посчитать более полезным образом расскажу чуть позже.CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – переводится, как стоимость привлечения клиента, который покупает у компании услугу\товар. Считается очень просто, (расходы на рекламную кампанию)/(количество привлеченных клиентов). Потратили на инстаграм 10 000р, получили 100 клиентов, 1 клиент обошелся вам в 100р. CAC = 100р.
LTV (Life time value) или CLV(Customer Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Если мы не шлем нахер каждого клиента, то скорее всего в среднем клиент совершит несколько заказов в вашей компании. Вот доход за все его время жизни с вами и есть LTV. Это был бы очень классный показатель, если бы его было легко посчитать. В случае со всякими онлайн сервисами и постоянными услугами - все просто. Клиент заказал подписку, попользовался пол года и отписался. Считается тоже просто LTV = (общий доход со всех клиентов, которые уже отвалились) / (количество клиентов). Проблемы с этим показателем начинаются в торговле, как понять что клиент отказался от ваших услуг? Чаще всего вводят дополнительное условие, например - если клиент не совершал покупок в течении года, то он "отвалился" и нам снова придется заплатить за его привлечение. Выделил жирным, потому что обычно окончанием жизни клиента считается тот момент после которого за его привлечение снова придется платить.
Еще LTV полезен тем, что через него тоже можно посчитать ROI и при управлении контекстной рекламой именно так мы и будем делать.
ARPU (Average revenue per user) и ARPPU(Average Revenue Per Paying User) – средний доход с пользователя/ платящего пользователя. Или в большинстве случаев, они равны друг другу и равны среднему чеку. Исключение составляют онлайн стартапы и сервисы. Где у вас могут попадаться зарегистрированные, но не платящие пользователи. Самый простой показатель, который часто есть у бизнеса, а если нет, то его легко посчитать. Разделив весь доход на количество чеков или количество пользователей.
COGS (Cost of goods sold) на единицу товара – переменные издержки. Легко считается постфактум и почти нереально посчитать в прогнозах. За время работы ни разу не видел посчитанного прогнозного COGS с точностью, хотя бы в 10-20%. Считается как (Стоимости запаса на начало этапа + расход на производство - стоимость запаса на конец этапа). Самое сложное здесь - прогноз подсчета расхода на прозиводство. Сюда входит и фонд оплаты труда и материалы и оборудование, а где оборудование, там и его амортизация и еще много чего. Поскольку в него входит фонд оплаты труда, рост расходов на единицу товара обычно не в прямой зависимости от количества произведенного товара.
ПРИМЕР: у вас есть ТЭЦ работающая на горящей жопе одного очень активного пикабушника, который вырабатывает 100МВт в месяц тепловой энергии, но если он выработает 101МВт, то жопу порвет. Соответственно, для выработки 101МВт вам уже нужно 2 пикабушника. А для выработки 1000МВт еще понадобится эффективный менеджер, который будет обходиться как 20 пикабушников и ссать вам в уши не хуже геологов. Рост затрат на единицу товара всегда будет иметь график в виде лесенки. А следовательно, показатель достаточно информативен только для большого объема, именно по этому часто не учитывается в расчете ROI.Есть еще ряд показателей, но для наших целей будет достаточно этих. Получилось больше букв, чем ожидал. В следующей части расскажу уже о более интересном - каналах привлечения, этапах взаимодействия с клиентами и основных ошибках, которых легко избежать.
P.s. По правилам сообщества нужно назвать компанию, но я тут не за рекламой. В подтверждение, что не с дивана -
@ViBo, по твоей просьбе, ответ постом. Не уверен, что кому-то будет интересно и не собирался, но наткнулся еще на парочку подобных постов, где “клиент - лох” и решился. За те 15-18 лет, что занимаюсь интернет-маркетингом успел отработать и как подрядчик и как заказчик в компаниях разного размера и открыть в результате своё агентство perfomance маркетинга(более 60 клиентов от частных стоматологов до международных холдингов), где теперь сам обучаю своих же стажеров практически с нуля и начинаю всегда с понимания бизнес-метрик.
Единственные плохие/дебилы клиенты - мошенники, которые пытаются не платить за проделанную работу, все остальное - ошибки подрядчика. В конце будет 7 правил, которые были получены опытным путем на собственных ошибках.
Из собственных ошибок:
В 2005 году был клиент на сайт с ТЗ - “чтоб было красиво”, кстати красиво получилось, клиент был доволен, но через 2 недели сказал “Я тебе 500$ заплатил, а клиенты не звонят! Верни бабки!”. Не объяснил, что “сделаю сайт”, не значит - “Сделаю сайт, настрою рекламу, продвину и т.д.”
Был клиент в 2006 году, которого продвинули по СЕО в топ 3-5 по запросам с высокой конкуренцией(тогда еще sape работала как полноценная биржа ссылок с пузомерками), но итог - “мне кажется, что ничего не изменилось давай отключим” и, как результат отключения - угрозы судом “ты мне бизнес загубил”. Не настроил аналитику, чтобы показать клиенту разницу.
Был и клиент, как у ViBo в 2008 году, которому расширили контекст после согласования до широких и информационных запросов, как результат рост обращений на 137%, оборота на 20%, но падение прибыли на 50% из-за низкоконверсионных лидов и дорогого процесса продаж. Не подумал и не предупредил клиента о снижении качества обращений и повышении нагрузки на отдел продаж.
Много их было разных и сейчас понимаю, что с каждым из них можно было бы нормально работать если соблюдать несколько правил, которые выработал с годами и которые подойдут обеим сторонам(и заказчикам и подрядчикам, постараюсь без терминов, русскими словами):
Правила
1. Самое основное. Клиента кормят не просмотры, лайки, трафик и обращения. Клиента кормят бизнес метрики, такие как: количество привлеченных клиентов, стоимость привлечения клиентов, доходность за время жизни клиента, средний чек, количество привлеченных клиентов, срок их жизни и т.д.
2. Нельзя работать без аналитики. Хотя бы базовая коммерческая аналитика, в идеале сквозная в связке с CRM. Если нет сквозной(а чаще всего её нет), то можно статистику по обращениям + показатель конверсии из обращения в продажу/клиента/нового клиента + показатель доходности на клиента или средний чек(смотря что важно, быстрая прибыль или долгосрочный рост)
3. Всегда и все необходимо фиксировать на бумаге, даже если "это само собой разумеется". Все непонятки, да и понятки тоже.
4. Без ТЗ работать нельзя, вообще никак, даже с друзьями, даже если очень хочется, даже если "да че там делать?...". ТЗ можно писать самим за отдельную стоимость.
5. Клиенту и подрядчику нужно чётко объяснять не только суть услуги, но и все особенности. Что будет если ей перестать пользоваться, риски и все сопутствующие траты.
6. Фиксируйте начальную ситуацию на момент начала сотрудничества, просите/делайте периодические отчеты.
7. Заранее обговаривайте уровень сопровождения проекта. Отчеты, встречи и пр, не забывайте, что все они стоят денег.
P.S. Если кому-то интересно, могу в редкое свободное время выдать в виде постов курс практически по любой из специальностей в perfomance интернет-маркетинге.
О том, что во всей Беларуси нет интернета с 9го числа не слышал разве что ленивый. Занимаюсь интернет-маркетингом, решил проверить по самым популярным сайтам. А то вдруг и правда в стране интета нет. Собственно, 10го числа люди, с горя видимо, закупались в интернет-магазинах и смотрели погоду. Думали, наверное, брать ли зонтик.
И по трафику из социальных сетей, а то вдруг только их закрыли!
Морали нет, никого не поддерживаю, просто обычно не верю в то, что люди по телеку говорят. Усатый в очередной раз херню сморозил. Пост про статистику, политике - нет!
Проверить можно самостоятельно тут - similarweb.com
Скучаю по ламповым временам, когда Пикабу был развлекательным. Есть предложение запретить политические комментарии в постах без тега "политика". Или, хотя бы, дать возможность добавлять список слов в игнор и не видеть этого.
