AndyCage

В реальности же речь идет не про миллиарды, а про тысячи человек, иногда миллионы. Потому что интерес к творчеству очень индивидуален. И причин почему тот или иной человек не купит книгу очень много. Но это не так важно, важно, что если файл книги бесплатно копируется, то число возможных платных копий, которые писатель может продать, сокращается, а цена каждого файла увеличивается, поскольку себестоимость перераспределяется. Таким образом, если 4 миллиарда человек просто бесплатно скачивают файл, то себестоимость остальных 4 миллиардов копий становится в два раза больше (если, конечно, у писателя есть цель окупить книгу).

Если же из 8 миллиардов, только 100 человек купит книгу, то целесообразная цена каждой копии книги будет 80 000₽, чтобы окупиться. То есть бесплатность одних копий увеличивает целесообразную стоимость других копий. В силу ограниченности ресурсов. Но писатель будет продавать книгу не за 80 000₽, а за 300₽, потому что за 80 000₽ никто не купит. В итоге он получит 30 000₽ вместо 8 миллионов, как он планировал, что не покроет его расходов. Цифры привожу условные.

То есть ситуация такая: есть 100% заинтересованной аудитории, из которой, допустим, лишь 10% готовы что-то купить, а 90% готовы скачать бесплатно. Чтобы писателю заработать ему нужно продать свои книги по приемлемой цене 10% (и да, эти 10% заплатят больше, чем могли бы если бы книги покупали допустим 50% человек) и попытаться убедить какую-то часть от 90%, что покупать книги - хорошее дело. Таким образом, бесплатная копия книги для одних увеличивает стоимость копии книги для других.

Третья сторона вопроса.

Себестоимость книги это не только труд затраченный на ее написание (корректура, редактура, обложка и т.д.). Книгу еще нужно доставить до читателя. Л - логистика. То есть писатель может продать ограниченное количество копий книги для ограниченного числа людей, каждую из которых ему нужно еще доставить до адресата. Чтобы это сделать книги продвигают, рекламируют, вкладывая деньги и силы (то что кто-то видит книгу на том или ином сайте или видит баннер, где указано, как ее найти - это и есть способ доставки книги до читателя). Так у каждой копии книги появляется дополнительная себестоимость. Р - рекламный бюджет.

Четвертая сторона.

Кроме ограниченного числа людей, которым можно продать книгу, есть еще ограниченное число времени, чтобы продать книгу и получить за нее вознаграждение (измеряется в десятках лет, если повезет). Таким образом себестоимость книги размазывается не только по количеству копий, но и по времени их продажи. То есть, возвращаясь к примеру про 10% и 90%. Вот этих 10% человек, готовых покупать книги (конкретного автора), писатель должен успеть найти и продать им свои книги до того как умрет (или бросит творчество). При этом эти 10% распределены хаотично по разных группам людей (если мы говорим про неформатную литературу, для которой нужно искать аудиторию с нуля), что усложняет поиск.

Пятая сторона.

Бесплатное распространение книги, во-первых, не бесплатно (потому что кто-то за это заплатит вместо того, кто не заплатит, как мы выяснили выше), а во-вторых, это рекламный инструмент. Когда его использует кто-то сторонний вместо писателя (или нанятого им маркетолога) в своих целях, то эффективность, с которой бы писатель мог его использовать снижается. Например, писатель мог бы объявить, что все кто подпишется на его телеграм получат бесплатную копию книги. Это бы привело подписчиков и сработало в пользу писателя. Но если его книгу легко получить (вбив в поиск «название+бесплатно»), то желающих подписаться будет меньше.

Даже если представить, что все новоподписавшиеся никогда в жизни ничего не купят у писателя, само их нахождение в подписчиках делает канал писателя более заметным, что работает на продвижение имени писателя в сети (в конце концов, писатель может продавать рекламу в канале и таким образом получить прибыль с людей, которые никогда ничего у него не купят). И нет, все массово не отпишутся после получения подарка, так не бывает. Хотя значительная часть, безусловно, уйдет.

Когда мы говорим про эффективность какого-то действия, следует учитывать момент, когда оно происходит (например, когда книга выкладывается где-то бесплатно). Это может быть приурочено к какой-нибудь хайповой дате, что повышает эффективность рекламы. Писатель, который сам занимается своим продвижением (или делегирует это маркетологу), расписывает свои действия наперед. Сегодня скидки установит, завтра у блогеров пост закажет, а послезавтра «день книги» обыграет. Но когда он (или его представитель) не является единственным источником распространения своей книги, когда таких источников много и они действуют несогласованно, это вносит хаос в рекламную кампанию, что усложняет продвижение творчества и снижает его эффективность.

Но если кто-то начал (по своей инициативе) распространять книгу, разве он не делает бесплатную рекламу писателю? Отчасти делает, но в первую очередь, он делает рекламу своему ресурсу. Это вопрос целеполагания. Почему писатели, которые продают книги, сразу не ставят перед собой цель помочь сайтам с бесплатными книгами своим контентом, если это дополнительная реклама, которая будет полезна для них? Потому что писатель хочет продать книгу, чтобы получить деньги, а сайт с бесплатными книгами (или канал) хочет продать рекламу пользователям, которые пришли за книгой (как видно, в этой цепочке нет писателя, который получит что-то).

Таким образом разные цели направлены на разный результат. И даже если сайт с бесплатными книгами может приносить косвенную пользу писателю, однако то, как он использует маркетинговый инструмент «бесплатная книга» по отношению к писателю, не эффективно. Книга, находящаяся перманентно в бесплатном доступе, это плохая реклама для писателя, продающего книги. Периодические бесплатные раздачи работают гораздо лучше, потому что люди о них рассказывают, делятся новостью (вспомните эпизодические бесплатные раздачи игр на Стим или Гог).

Послесловие: Вот так выглядит обратная сторона писательства и попыток продвигать свое творчество. И я даже не начинал оду про недополученную прибыль, с которой бегают все кому не лень. Потому что это не так важно. Писателю важно иметь на руках все маркетинговые инструменты и все ресурсы, чтобы зарабатывать на своем творчестве. А это трудно. Это очень трудно. Это офигеть как трудно.

Стоит ли копия файла чего-то? Решайте сами. Я просто хотел поделиться тем, в каком мире живет обычный писатель неформата.

Начнем. Благодарю писательницу Эмму Райц за предоставленные цифры (вся инфа взята из ее постов и переписки в комментах). Это важный рекламный кейс. Рассматриваем продвижение книги через сторис в приложении Литрес. Рекламировался любовный роман «Телохранитель для снежной королевы» за 129р., у которого в первые 3 недели после публикации (но до начала рекламной кампании) было 500 продаж. Важно! Это «ходовая жанровая литература».

Летс джем!

Сразу оговорюсь, книга рекламировалась неделю и мои расчеты будут исходить из этого. Но в услугах у Литрес написано, что реклама длится 5 дней. Также учтем скидку в 20%, которая должна была работать в этот период (я уточнил у писательницы, но на момент написания поста не получил ответ). Сама услуга стоит 17 500р. То есть с учетом скидки: 14 000р.

Реклама шла с 10 по 16 июня, за это время случилось 120 продаж. Сколько из них рекламных? Это будет тяжело вычислить, но попробуем. По словам писательницы перед началом рекламы у книги было 70 продаж за 7 дней (по 10 в день).

Можно ли считать, что такая динамика сохранилась? Нет, спад продаж со временем неизбежен. Но вряд ли там случился обвал в 50% (на момент рекламной недели), но предположим, что в среднем стало 7, а не 10 в день (это слабое место вычислений). То есть за рекламный период мы имеем предположительно 49 органических продаж.

То есть, рекламных продаж было 71 (напомню, всего: 120).

А 71 продажа - это 3 550р. дохода (при 50% роялти при продвинутом статусе) или 4 970р (при 70%). Но, судя по постам писательницы, книга не была эксклюзивной, поэтому она получала по 50% от стоимости книги за вычетом НДС. Если, конечно, у нее продвинутый статус.

Итого, что понравилось Эмме Райц в рекламе от Литрес:

Потрачено на рекламу: 14 000р.

Получено: 3 550р.

ПОТРЯСАЮЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ!

Если представить, что все 120 продаж - рекламные, то получим 6 000р. дохода.

Можно учесть косвенные продажи других книг, вызванные рекламной кампанией, а также добавления в избранное, часть из которых станет продажами в будущем. Но тут я не возьмусь фантазировать. Однако напомню, что реклама крутилась на 2 дня больше заявленного. Будем учитывать? Так-то без этих 2-х дней выходит 85 продаж или ~50 от рекламы и ~35 органических. А заработок с 50 продаж - 2 500р. (при расходах в 14 000р.) или 4 250р. если все 85 продаж считать рекламными.

В любом случае, писательница сказала: «мне понравился результат», а вам?

Ну и завершу пост дисклеймером Эммы Райц:

«Принимая решение о заказе рекламы на Литрес, не ориентируйтесь исключительно на мой опыт. У меня ходовая жанровая литература. Если у вас лютый особенно особенный неформат, результат будет абсолютно непредсказуемый».

Нет, результат будет предсказуемый.

За время рекламной кампании продаж не было, но книгу добавили в избранное 1 раз (текстовую версию, хотя рекламировалась аудио, но я связываю это с рекламой).

Книга появлялась в первой строчке жанров "Социальная фантастика" и "Детективная фантастика", а также в поиске (не проверял, но так заявлено) и на главной странице в подборке книг, до которой нужно было пролистать 16 экранов.

Результат 1291 показов, 9 переходов, 1 добавление в избранное. Не очень. Чтобы окупить рекламу нужно было продать где-то книг 20, а здесь получилось всего 9 кликов.