Президент России Владимир Путин поручил правительству разработать механизм для возвращения иностранных компаний, которые покинули страну после начала специальной военной операции на Украине. Он отметил, что фирмы, продавшие свои активы по низким ценам, не должны иметь возможность выкупить их по той же стоимости.

• Уважение к оставшимся компаниям: Путин выразил уважение к компаниям, которые остались на российском рынке и продолжили работу, сохранив персонал и передав управление российскому менеджменту.

• Никаких особых условий: Президент подчеркнул, что для возвращения западных компаний не будут созданы особые условия. Он отметил, что если ниши на рынке заняты, то они останутся занятыми.

Возвращение McDonald’s в Россию связано с высокими финансовыми затратами и изменениями в рыночной ситуации. Опросы показывают, что общественное мнение разделено, и многие россияне поддерживают возвращение западных брендов, несмотря на опасения по поводу конкуренции с местными производителями.

источник

В 90-е McDonald’s был на вершине. Самый известный фастфуд в мире, Рональд Макдональд — лицо бренда, Happy Meal — магнит для детей. Всё вроде бы шло как по маслу. Но внутри корпорации началась тревога: взрослые не воспринимают McDonald’s всерьез.

Продажи начали проседать, конкуренты наступали на пятки, а бренд прочно ассоциировался с детским весельем, клоунами и шариками. McDonald’s решил сделать нечто противоположное себе: серьёзный, «взрослый» бургер.

Он получил имя Arch Deluxe — и стал самым дорогим фиаско в истории компании.

Зачем McDonald’s вообще нужно было «взрослеть»?

К началу 90-х McDonald’s столкнулся с проблемой, которую до этого мог игнорировать: взрослая аудитория ускользала. У Wendy’s и Burger King были более «взрослые» бургеры, разнообразнее меню и меньше клоунских образов. На этом фоне McDonald’s выглядел как место, где радуются дети, а взрослые терпят.

Исследования, проведенные McDonald's, подтвердили опасения:

• 76% потребителей считали McDonald's идеальным местом для детей.

• Но только 18% — что у них хорошая еда для взрослых.

Компания увидела в этом не провал, а возможность для роста. Если дети и так уже с ними, значит нужно расширяться за счёт родителей. Началась работа над тем, чтобы изменить восприятие бренда — без отказа от основ, но с добавлением «серьёзного» меню. Так родилась идея Arch Deluxe: бургера для взрослых.

Попытка решения: Arch Deluxe

Проект решили запустить по-крупному. На разработку рецепта, логистику, обучение персонала и изменение производственных процессов McDonald’s потратил около $100 миллионов. Остальные $200 миллионов ушли на рекламу — самая дорогая кампания в истории фастфуда на тот момент.

Рекламный слоган звучал амбициозно: “The burger with the grown-up taste” («Бургер с вкусом для взрослых»).

Внутри McDonald’s хотели сделать Arch Deluxe новой отправной точкой. Не просто бургером, а началом эволюции бренда. Планировалось, что он станет первой ласточкой в новой линейке «Deluxe» — с отдельным позиционированием и атмосферой.

Что из себя представлял Arch Deluxe?

Формально Arch Deluxe не был плохим бургером. Даже наоборот — по составу он был продуманным:

• большая ¼-фунтовая котлета из 100% говядины

• лист салата, ломтик томата, сладкий лук

• сыр чеддер (с опцией бекона)

• булка из картофельного теста с кунжутом

• сладковатый кетчуп

• и главное — "Dijonnaise", фирменный соус из майонеза и дижонской горчицы с цельными зернами

Бургер подавался в слегка «премиальной» упаковке, по более высокой цене: $2.59 (в 1996 году), а с беконом — $2.79. Для сравнения: обычный бургер тогда стоил около $1.10.

Уже на этом этапе Макдак промахнулся. Бургер был вкусным, но не настолько чтобы платить в несколько раз больше.

С рекламой ещё интереснее.

Запуск: настоящий сюр

Презентация Arch Deluxe в Radio City Music Hall прошла с размахом, который был ближе к Бродвею, чем к запуску фастфуда.

На сцене — клоун Рональд Макдональд в строгом костюме, с портфелем в руке, танцует с Rockettes. А в перерывах между представлениями людям раздают новые «премиальные» бургеры. Всё это якобы символизировало переход в деловой мир взрослых.

Но зрители были в замешательстве. Что это — ирония, ребрендинг?

В рекламной кампании путаница только усилилась. Вот лишь часть того, что показывали:

• Подростки сидят в McDonald’s — девочка заказала Arch Deluxe, мальчик взял обычный бургер. Далее закадровый голос: «Похоже, девочки действительно взрослеют быстрее мальчиков».

• Повара в фартуках всерьез описывают вкусовой профиль Dijonnaise – смесь горчицы и майонеза.

• Семейные сцены, где взрослые неожиданно приходят в восторг от Arch Deluxe. Дети морщатся с отвращением и с недоумением смотрят на родителей.

• И, конечно, Рональд Макдональд, говорящий серьезным тоном о делах, в гольф-клубе, на бизнес-форумах. Но при этом все ещё в образе клоуна.

По идее месседж должен был привлечь взрослую аудиторию: "Дети воротят нос от Arch Deluxe. Потому что это взрослый и серьезный бургер".

Но в реальности сигнал был размытым. Никто не понимал, кому всё это адресовано.

Детям, которые хотят казаться крутыми и взрослыми?

Взрослым, которым надоело есть с детьми?

Или это насмешка над взрослением в целом?

Оставив клоуна Рональда в кадре, бренд будто пытался остаться в старом мире, делая вид, что идёт в новый.

Эффект: обратный

Вместо того чтобы расширить аудиторию, Arch Deluxe начал отталкивать уже лояльных клиентов.

Если детям говорят: «этот бургер не для тебя», то и в сам ресторан идти незачем. А именно дети часто приводили взрослых в McDonald’s.

Получилось, что рекламная кампания против детей — это кампания против собственного трафика.

Взрослые, которых пытались завлечь, не спешили менять привычки. Большая часть целевой аудитории — люди в возрасте 35–55 лет — тогда вообще редко ели фастфуд. А те, кто ел, делали это не ради изысканности.

Проблемы на кухне

Еще одна причина провала — производственный процесс. В 90-х McDonald's еще не внедрил систему сборки по заказу (которую позже назовут Made for You). Архитектура кухни была рассчитана на стандартные блюда.

Arch Deluxe собирался заранее, упаковывался и ждал в тепловом шкафу. Соус размягчал булку, овощи теряли вид, бургер превращался в нечто тяжёлое и вялое.

Учитывая, что его позиционировали как «премиум», это убивало все ожидания.

Продажи? Ну… точно не миллиард

McDonald’s надеялся, что Arch Deluxe принесет компании миллиард долларов за первый год.

Позже CEO McDonald’s в США — Эд Ренци — выпустил мемо, в котором утверждал, что “всё идёт по плану”, продажи даже на 10% выше внутренних ожиданий. А потом внезапно... ушёл в отставку. Так что «план» был примерно как у динозавров накануне падения метеорита.

Спустя годы в McDonald’s признали провал.

В 1997–1998 годах продажи Arch Deluxe свернули в большинстве ресторанов.

В 2000 году Arch Deluxe окончательно убрали из меню. Перед этим пытались сливать остатки через акцию Campaign 55 — бургер за $0.55 (в честь года основания компании, 1955).

Но с подвохом: скидка действовала только при покупке картошки и напитка по полной цене. В самой рекламе это не озвучивалось.

Клиенты приходили попробовать “премиальный” бургер за $0.55, а на кассе им говорили, что нужно купить сет. Поэтому жаловались и чувствовали себя обманутыми. И это только сильнее портило имидж компании.

Почему провалился?

McDonald’s допустил сразу несколько стратегических ошибок:

1. Противоречие позиционирования. Маркетинг говорил: "Это не для детей". Но именно дети приводят взрослых в McDonald’s. Ударив по ним, компания выстрелила себе в ногу.

2. Размытый месседж. Клоун в деловом костюме, подростки, повара, странный юмор — рекламные ролики выглядели как коллаж без единой идеи.

3. Неверная аудитория. Взрослые, которых хотели привлечь, либо уже ушли к конкурентам, либо вообще не интересовались фастфудом.

4. Цена и формат. Бургер был дороже и неудобен для обычного потребления. McDonald's всегда брал скоростью и доступностью — здесь этого не было.

5. Проблемы исполнения. Отсутствие системы «сборки по заказу» привело к ухудшению качества на выходе. Продукт не соответствовал заявленному уровню.

Финал: возвращение к истокам

После провала Arch Deluxe в McDonald’s отказался от идеи "взросления" и вернулись к своему ДНК — простоте, радости, ностальгии.

Лично я обожаю Мак и рад, что вкус не меняется.

* * * * *

Спасибо, что прочитали статью. Тут про традиционный бизнес из прошлого, а про стартапы будущего у меня на тг-канале. Подписывайся.