Вся правда о «Слове пацана» — самый маркетинговый обзор на нашумевший сериал с комментариями сммщиков, медийщиков, бизнесменов, Михалкова, Месси и вердиктом профессионального психолога. Кто заплатил 1200 рублей Wink и кое-как вернул деньги? Осторожно, лонг.
Финальная серия сезона вышла и уже на всех экранах страны — значит пришло время подвести итоги и разобраться в самом важном - кто и сколько на этом заработал и еще заработает?
Скажем сразу, в этом материале мы не будем говорить о художественной ценности, моральных вопросах, исторической достоверности и т.д. Здесь мы ищем ответ на вопрос — в чем феномен хайпа самого вирусного продукта за ВСЮ историю роскино. И строим цепочку от первых упоминаний в сети до финального эпизода и влияния на русскоязычную инфосреду.
Далее про мемы, реакцию пользователей и знаменитостей, публикации в СМИ, факапы и удачные примеры событийного маркетинга, мошенничество, а также советы, как на этом заработать от экспертов, пользователей и академии маркетинга MAED.
Почему «Слово пацана» феномен?
Такого хайпа, охватов и общественного резонанса в российском интернете прежде никогда не было (привет Старкам и Ланнистерам).
Вот статистика по запросам «Слово пацана» в Яндекс.Вордстат за последний месяц.
В истории страны, разумеется, уже были хайповые явления и фильмы. Например, легендарный «Чапаев» 1934 года — породивший целый культ и обсуждения «в каждой семье и близком кругу», а также миллионы анекдотов. Разлетевшийся на цитаты и собравший множество упоминаний в «тогдашних» СМИ. Тот же сценарий прошли многие «кинохиты» СССР — «Семнадцать мгновений весны», «Джентльмены удачи», фильмы Гайдая, «Место встречи изменить нельзя» и т.д.
Но, в чем же принципиальное отличие «золотой классики» от «Слово пацана» — в то время у людей не было интернета…
Здесь следует сказать, что наш материал — попытка объять необъятное…прямо сейчас, в день, когда вышла последняя скандальная серия первого сезона «Слово пацана» (шок! говорят, скоро будет официальный анонс второго сезона), набирает обороты новый виток мемов, приколов, хайпа и осмысления произошедшего…
Больше месяца, начиная с 8 ноября (релиз первой серии), в интернете идет страшнейшая дискуссия вокруг сериала. Хайп разорвал все соцсети. Медиа и СМИ треснули от упоминаний. Блогеры наснимали видосов. Высказались все, кто мог высказаться — медийные личности, политики, спортсмены, учителя, юристы, психологи — почти все включились в обсуждение.
Медиа
Вот, что было на Пикабу. 1000 постов от пользователей, десятки (или сотни 😱) тысяч комментариев, приколы, реакции, реакции на реакции и т.д.
Пользователи публикуют посты про свои впечатления от фильма, про его влияние на общество и молодежь, обсуждают достоверность и художественную ценность, философствуют и ставят проблемы, задают вопросы, критикуют, рофлят и пилят мемы, защищают, разоблачают, восхищаются, оставляют отзывы на посты, сравнивают, форсят фанатский контент и т.д.
Родители переживают за своих детей, учителя рассказывают про своих учеников, бывшие бандиты вспоминают свою молодость и сравнивают с сериалом. Кто-то призывает обязательно посмотреть сериал всех, кто-то делает тематические подборки чего-угодно по мотивам «Слова пацана», кто-то просто возмущается, а кто-то люто хайпит и подворачивает под это совершенно не относящиеся к сериалу темы.
Высказывают свое отношение к сериалу даже те, кто не смотрел его и не разобрался в вопросе.
В комментариях, само собой, творится ад…
Похожая ситуация и на других популярных медиа-площадках — DTF и VC.
Соцсети
Про соцсети и телеграм-каналы стоит сказать отдельно.
Блогеры делают обзоры, пилят аналитику, пытаются разобраться в насущных вопросах, хайпят и просто угарают.
Вот смешные видосы, как сказал бы мой батя: «в стиле тик-ток» — 1, 2, 3.
Медийные личности, лидеры общественного мнения (ЛОМы) и другие инфоприсутствующие высказывают свое отношение к сериалу и позицию по актуальным тематическим вопросам.
Не обошли стороной сериал и политики, чиновники, представители власти. Ходят слухи, что даже президенту пришлось обратить внимание на сериал из-за резонанса.
Скрин с видео Николая Соболева (иностранный агент)
Идем дальше…на аватарках ВКонтакте засилие Адидасов, Турбо и Кощеев…
Популярные паблики в ВК разорвало от новостей и мемов про «Слова пацана». Некоторые, прямо скажем, превратились в амбассадоров сериала.
Только посмотрите на эти цифры охватов и реакций…
А это…разве оно не прекрасно…
Вот, например, паблик Netflix на 580К подписчиков, где в пик хайпа ежедневно выходило по 5-8 постов про «Слово пацана». Казалось бы, какое отношение к российскому сериалу имеет американский стриминговый сервис…все просто, это фанатское сообщество в ВК, где продвигают онлайн кинотеатр zeflix.online, и подключиться к хайпу — значит получить драгоценные охваты и вовлеченность.
Интересно, что один из главных мемных пабликов рунета — Двач не сделал ни одного поста о «Слове пацана» за все время…там нет ни одного упоминания о сериале, что заставляет сделать самый очевидный вывод — создатели не одобряют тему (им не заплатили)...
СМИ
Не остались в стороне и федеральные и региональные новостные порталы. В публикациях ставят острые вопросы. О сериале высказываются публичные персоны уровня мэра Екатеринбурга.
В дело пошли традиционные для СМИ форматы — новости по теме, шокирующие истории, публикации об актерах и создателях фильма, подборки книг, мнения психологов и соцработников, а также эксперименты с контентом.
В общем, обсудили все кто мог и как только мог…
Почему «Слово пацана» вызвало такой хайп?
Комментарий психолога
Ульяна Тимошенко, член Ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии.
Феномен популярности «Слова пацана» связан прежде всего с тем, что он совпал с потребностями достаточно широкой аудитории. С одной стороны, у нас есть люди, которые прожили это на себе, вспоминают свою молодость, эмоционально заряженное и непростое время. С другой стороны, у нас есть подростки, которые несмотря на возрастные ограничения 18+ являются активными потребителями этого сериала.
Сейчас этот сериал обсуждается практически в каждой школе. Почему? Основные потребности подростка это сильные эмоции, противостояние группе, поиск себя, мысли о смерти, безбашенные поступки, склонность к риску и мы все это видим в сериале. С точки зрения психологии в нем действительно произошёл «мэтч» потребностей разных целевых аудиторий.
На самом деле очень интересно, кто стоит за созданием этого сериала, потому что, с одной стороны, там были использованы государственные деньги и вроде бы там даже должен быть патриотический контекст, но мы видим обратный эффект: тема агрессии, в том числе, наверное, антипатриотические размышления. Сериалы действительно влияют на формирование самосознания целого поколения, то есть - это кем-то заранее прописана история. Только вот что этим и кто хочет сказать, мне как психологу, пока еще не очень понятно. Но то, что это может повлиять на рост преступности среди молодежи, это факт.
В контексте мировых и российских событий тема стала особенно актуальной и попала в нерв общества. На контрасте с «сытым» и «интернетизированным» временем, то, что показали в сериале, оказалось максимально триггерным фактором.
Нельзя не отметить, что само по себе кино достаточно любопытное, несмотря на огромное количество спорных решений. Эти спорные решения добавили керосина в разгорающийся пожар обсуждений. Внимание аудитории привлекла режиссура, операторская работа и монтаж, сценография, актерская игра, сценарий и интересные киношные находки (например, пользователи сходятся во мнении, что удары и драки в сериале крайне натуралистичные и передают физику и динамику щелчка кулаком по лицу).
Плюс, так уж сложилось, тема бандитизма и уличного беспредела для нашей страны — вечно больная и «вечнозеленая».
Комментарий маркетолога
Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group
Существует такое понятие, как взрывной PR. Это ряд действий, которые позволяют сделать вирусным инфоповод на базе ярких нестандартных методик. И, как правило, в основу ложатся судебные разбирательства, скандалы, контент 18+, которые связаны с актуальной повесткой.
Почему сериал вызвал такой резонанс и что помогло ему так сильно завируситься? Он вобрал в себя всю комбинацию инструментов взрывного PR.
Во-первых, это экранизация событий, о которых не принято было открыто говорить.
Во-вторых, это гиперболизированные провокационные идеи, которые повлекли за собой волнения общественности и призывы закрыть картину.
МВД и Минпросвещения считают, что сериал негативно влияет на поведение детей. Но Роскомнадзор не выявил нарушений требований действующего законодательства РФ, и проект продолжает вируситься. Причиной этому служит именно открытая провокация.
Ну и, в-третьих, слитые в сеть серии раньше официального выхода дали повод для новых обсуждений. И сериал, и события вокруг него построены на принципах взрывного пиара.
Острые вопросы спровоцировали бурление и общественный резонанс — повсеместно в рунете люди стали обсуждать сериал и романтизацию событий 80-90х годов — прямо сейчас их помнит и видели сразу несколько поколений...то есть, это откликается у огромной аудитории и в сериале есть протагонисты для каждой группы:
для молодежи (Марат, Пальто, Айгуль)
для представителей среднего возраста (Адидас, Кощей, Турбо)
для старшего поколения (Ильдар, родители главных героев)
У каждого, кто застал события — свое понимание и свое видение.
Комментарий журналиста
Иван Селиванов, редактор
Я родился в конце 80ых и застал 90ые. Тогда я был ребенком и для меня это яркое счастливое время, чего не могут сказать мои родители. Для них это было сложное десятилетие, для меня — простое и беззаботное с прогулками во дворе, на стройках и за гаражами, с денди и всегда долгожданными мультиками, с первыми сникерсами и жвачками, крутой музыкой, игрушками и т.д.
В «Слове пацана» показаны 80ые. Тогда я не мог увидеть и осознать происходящее, но сполна получил уличный опыт в 90ые. Отличие от того, что было в сериале в 80ые — там конкретно разделяют улицу и культуру зоны. В 90ые, по крайней мере у нас в Тюмени, зона подчинила улицу — все «двигались по понятиям». Кто-то считал, что это порядок, кто-то видел в этом дикость и безнравственность. Одно могу сказать наверняка — это наша история и, как я полагаю, в полной мере осознать влияние 90ых на нашу культуру нам еще предстоит.
Маркетинг «Слово пацана»
Снимаем шляпу перед создателями и маркетологами сериала. Это было…сильно…
Ключевой момент — новости, связанные с запретом и закрытием сериала и общественный триггер — пара «можно - нельзя».
Взрыв с запретом сработал на отлично. Всегда работал. Запрет на государственном уровне — тема, которую обсуждают вне зависимости от контекста. Рабочий инструмент продвижения любого продукта во все времена — на запретах в разное время «выезжали» многие артисты и проекты. Пример последних лет — группы Френдзона, Ice Peak, рэпер Хаски, про Инстасамку и Моргенштерна даже говорить не будем…раньше Кровосток, еще раньше Егор Летов…и т.д.
Выше мы уже приводили высказывания Михалкова, OG Buda и других. Снежный ком набирал обороты и в определенный момент все это вот до чего дошло.
Оглянувшись назад мы видим, что почти каждый инфоповод, связанный со «Словом пацана» разлетался по всем СМИ, соцсетям и телеграм-каналам.
На нашем курсе «Интернет-маркетолог» мы учим пользоваться реальными механиками и инструментами продвижения, среди которых и событийный PR. Преподаватели — руководители и опытные маркетологи известных digital-агентств. Подробнее о программе обучения читайте на странице курса.
Финальная серия и Гарри Поттер
Сейчас будет сравнение с Гарри Поттером — приготовьтесь…
Есть версия, что слив финальной серии «Слово пацана» — продуманная акция и сама серия была заранее снята и смонтирована. Слив с вотермаркой на всю ширину экрана, рекламой и плохим качеством — нарошный ход от создателей. Сделано все, чтобы аудитория форсила вброс и ждала нормального официального релиза.
Похожая история была с финальной книгой про Гарри Поттера. Это было в начале 00ых — тогда тоже случился слив за пару месяцев до официального релиза. Это было сделано, как считают многие, специально. Английскую версию книги сливают в сеть…пираты по всему миру спешно локализуют ее и с кривым переводом выкатывают на национальных ресурсах, в России это заняло несколько дней…там плохой язык, другие имена героев и смерть Гарри Поттера в самом конце…занавес…
Буквально тут же полетел страшный хейт и форс…фанаты негодуют и заполняют своими реакциями весь интернет. Прецедент создан — хайп и внимание общественности делают свое дело — Гарри Поттер в мировом информационном топе. Видя и анализируя реакцию аудитории, Джоан Роулинг и издатели принимают решение в официальном релизе оставить Гарри в живых…в конце хеппи энд — все довольны и счастливы…
Все это очень напоминает слив и пересъемку финальных серий «Слова пацана»…
Хейт пошел на пользу российскому сериалу, разве можно сомневаться? Бурлило и «рвало шпингалеты» повсеместно. Пользователи разносили сценарий, персонажей, их действия, логику повествования. Некоторые, например, говорили в комментах, что по началу сопереживали одному из главных персонажей Адидасу, но в 6 серии разочаровались, потому что персонаж развалился. Критиковали общество, показанное в сериале, родителей, учителей, органы власти и т.д.
Плюс в сериале очень много деталей эпохи — с какими-то попали на 100%, а с какими-то промахнулись. Многие писали в комментариях, что не было таких шапок, как показали на экране, другие пишут: «Это у вас не было, а у нас были»…
Комментарий маркетолога
Никита Панаско, основатель маркетингового агентства VKUSNO
Важно отметить, что сегодня для популярности продуктов важны такие факторы, как молодой состав актёров, активно использующих социальные сети вроде TikTok и Instagram. Это создаёт вирусный эффект, повышая интерес к продукту.
Молодые актёры, участвующие в сериалах или проектах, часто продолжают раскручивать свои образы в соцсетях, продвигая продукт дальше. Это один из методов вирусного маркетинга, который сегодня активно используется. Наблюдая за их аккаунтами, можно заметить, как они поддерживают и продвигают сериал.
Так кто же зарабатывает на хайпе?
Вот мы и подошли к самому главному — кому был выгоден весь этот форс…
Разумеется, больше всех выиграли производитель и дистрибьютор — видеосервис Wink (принадлежит компании «Ростелеком») и онлайн-кинотеатр START. Официальных данных по доходу мы не нашли, но есть примеры и кейсы пользователей, которые косвенно говорят о сверхприбыли и миллионах заработанных у.е.
Просто так «Слово пацана» посмотреть не получится…на бесплатных сервисах его нет — за этим очевидно пристально следили и следят. Торрентами, конечно же, пользоваться умеют не все. И что делать широкой аудитории? Смотреть через официальный сервис Wink. Кстати, это можно было сделать бесплатно…но, как мы знаем, бесплатный сыр…
На странице сериала есть десятидневный триальный период. За это время 1-2 серии можно было посмотреть не тратя денег, но с одним условием — для этого нужно авторизоваться с номером телефона и привязать карту, чтобы с нее сняли-вернули минимальную сумму (1 руб.). В общем, смотри — наслаждайся.
Ловушка в том, что на 10ый день с карты снимали 1200 рублей — оплата за несколько месяцев пользования сервисом. Многие попались, не успели вовремя отвязать карту и потеряли деньги. Деньги, разумеется, можно вернуть, Роспотребнадзор все-таки не просто слово…но для этого нужно было разбираться в нюансах, писать в поддержку, выполнять действия и ждать (пользователи говорят о 10 днях ожидания возврата денег).
Вот реакция пользователя на вопрос «И как тебе «Слово пацана»?» после этой оплаты.
А вот какое письмо получали «оплатившие по неосторожности» от сервиса после обращения в техподдержку с просьбой вернуть деньги:
В общем — целая схема, которая однозначно принесла компании больше денег, чем негатива…
Логично предположить, что прямой заработок пошел к артистам (рост узнаваемости, рост гонораров и рекламных контрактов), музыкантам и автору книги (продажи, гонорары), издателям, а также продуктам и другим авторам бандитских книг, получившим новую аудиторию на волне хайпа.
При изучении комментариев в соцсетях по теме «Слово Пацана» нам много раз встретилась песня группы Четверио «*** ***» (цензура) о работе правоохранительных органов…
Отдельно стоит сказать про событийный маркетинг. Многие инфобизнесмены, просто бизнесмены, компании и маркетологи подхватили волну хайпа и нарезали контента, кто во что горазд.
Продвигали на волне хайпа личные бренды, собирая при этом совершенно разный отклик аудитории…
Комментарий PR-специалиста
Даниил Ардабьев, PR-менеджер
Потенциал заработка на популярности «Слова пацана» обширен и зависит от масштаба предприятия.
Крупные компании: Продажа товаров и услуг, связанных с сериалом, предоставляет крупным компаниям широкие возможности. Производство одежды, сувениров, игрушек с символикой сериала может стать успешным бизнес-направлением. Кроме того, использование сериала для продвижения собственных брендов может приносить дополнительные доходы. Например, Питерский бренд «Мам купи» уже заколлабился с сериалом и очень успешно продает ее, некоторые позиции на маркетплейсах уже раскуплены.
Небольшие компании и контент-креаторы: Создание контента в виде видеообзоров, статей, мемов позволяет небольшим компаниям зарабатывать на волнении вокруг «Слова пацана». Уникальный и качественный контент может привлечь внимание аудитории и стать источником дохода. В тик-токе сериал уже подхватили и ежедневно в сети появляются сотни эдитов на эту тему.
В контексте «Слова пацана», событийный маркетинг является крайне уместным. Встречи с актерами, концерты, тематические вечеринки могут усилить интерес к сериалу и привлечь новых зрителей. Компании, основанные на событийном маркетинге, могут стать важным инструментом для продвижения сериала и связанных с ним продуктов.
Традиционно событийный маркетинг удачно использовали в сфере питания. Только посмотрите, какая прелесть.
На маркетплейсах, разумеется, не могли не заметить этот хайп. «Возьми героев фильма с собой в постель - модные подушки в формате дакимакура».
Еще у нас есть курс по маркетплейсам. Это одна из лучших и самых глубоких образовательных онлайн-программ в России по продвижению на Ozon, Wildberries, Avito и на других e-com площадках. Учим продавцов, предпринимателей, менеджеров и маркетологов запускать и развивать продажи с помощью аналитики, контента, соцсетей и маркетинговых инструментов.
Предприимчивые предприниматели быстро подсуетились.
В соцсетях пользователи делятся идеями, как заработать на «Слове пацана» и дают реально дельные советы.
В топе идей — экскурсии по бандитским местам в городах, ретровидеосалон, стилизованные рестораны и меню в местах общепита, тематические вечеринки в клубах, лекции о бандитах и группировках и всевозможный фанарт от вязаных шапок и других предметов гардероба, до аэрографии на автомобилях и коллекционного оружия…
Традиционно к хайпу подключились спекулянты и мошенники.
Комментарий маркетолога
Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group
Заработать на хайпе может практически любой бизнес, если обыграет тему сериала, используя его в рекламных кампаниях. И при этом реклама не обязательно будет носить такой же провокационный и негативный оттенок. Наоборот, историю можно перевернуть в позитивное русло. Так, сервис по поиску работы в России и заграницей снял креативный ситуативный ролик, в котором показал, как бы изменилась жизнь «пацанов», если бы они выбрали другой путь. А онлайн-школа использовала в своем креативе кадры из сериала и показала, что после обучения герои не только бы получили работу, но и собственный офис.
Используя негативный подход, можно малыми усилиями навредить бизнесу. Нельзя забывать, что репутация строится годами, а разрушить ее можно за пару часов. Поэтому, выбирая хайп на вирусных событиях, стоить взвесить все «за» и «против» и выбрать эффективный вариант, который не будет нести в себе скрытые мотивы для обсуждений. Как это произошло недавно с крупнейшим брендом масс-маркета, который ушел с российского рынка. В своей рекламной кампании, которую уже можно назвать скандальной, они использовали манекены, завернутые в пластик. Руководство утверждает, что съемка несла исключительно художественный контекст. Но пользователи увидели отсылку к конфликту, происходящему на границе Ближнего и Среднего Востока.
Даже HR'ы запрыгнули в разогнавшийся паравоз хайпа и угарели на любимом hh.ru...
Влияние «Слова пацана» на культурный фон и инфосреду России однозначно произошло — на время соцсети и СМИ захватило «маленькое помешательство»…новостная повестка, рекламные кампании и PR с ноября месяца приобрели провокационный характер, а классические маркетинговые инструменты и форматы подчинились безумному хайпу. Кому-то это показалось интересным и актуальным, кто-то ждал, когда же это быстрее закончится. Каким это влияние будет по масштабу на длинной дистанции — покажет время, но Ералаша мы теперь уже никогда не забудем…
Хотите в числе первых узнавать о новостях и трендах из мира digital-маркетинга? А также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и конечно же МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме.
А как вам хайп от «Слова пацана»? Вы вообще посмотрели или включили жесткий игнор? Интересно было наблюдать за повесткой или нет? Поделитесь в комментариях.
