Месяц назад «Яндекс» и eLama провели эксперимент, сравнив автостратегии с кампаниями на ручных настройках. По ключевому параметру автостратегии оказались лучше в 60% случаев. А что остальные 40%, где эффективнее оказались ручные настройки, — мы просто их отбросим?!

Мы в Jam Agency занимаемся платным трафиком в eCommerce. У нас большая экспертиза в разных нишах — я постараюсь внести ясность в вопрос выбора или невыбора автостратегий для вашего бизнеса.

Если у вас есть опыт использования автостратегий — поделитесь им в комментариях: они дополнят картину.

🔴 Интернет-магазин книг: если конверсий меньше 20, автостратегии буксуют

Автостратегия — это искусственный интеллект. Но слово интеллект может ввести в заблуждение. ИИ не может думать и анализировать как человек, его работа больше похожа на дрессировку собак. Услышал команду «Сидеть!» — сел, получил вкусняшку. Повторили 50 раз — и появился рефлекс: говорят «Сидеть!», значит, надо сесть и мне будет хорошо.

Автостратегии в контексте работают примерно так же, отличаются только сигналы для дрессировки. Сигнал — это любой фактор, который может помочь достичь цели: устройство, местоположение, запрос, сезонность.

Если Вася из Красноярска у нас что-то купил, то у алгоритма появляется нейронная связь между Васей, Красноярском и покупкой. Дальше он попробует привести на сайт жителей Красноярска с теми же интересами, что у Васи — и чем чаще эта гипотеза будет срабатывать, тем крепче будет нейронная связь.

Если алгоритм получает недостаточно сигналов и не может пройти дрессировку, он не сможет работать эффективно. В интернет-магазине книг и подарков мы тестировали автостратегии на одной из рекламных кампаний с месячным бюджетом ~40 000 — и вот, что из этого вышло.

Этап 1: оптимизация по микроконверсии. Сначала мы настроили автостратегию на микроконверсию — событие «Просмотр 5 страниц», которое стабильно давало алгоритму 30+ конверсий в неделю. За 5 недель удалось выйти на долю рекламных расходов (ДРР) 27% при целевой 12%.

Этап 2: оптимизация по оформлению заказа. Дальше мы поставили алгоритму задачу приносить нам оформления заказов — а их, в отличие от микроконверсий, было всего чуть больше 10 в неделю. Этого не хватило для обучения и выхода на стабильные показатели, и наша ДРР подскочила до 66%.

Вывод. Не стоит запускать автостратегии, если там не будет 20+ конверсий в неделю. В рекомендациях «Яндекса» говорится, что 10+ конверсий будет достаточно — но по нашему опыту это не так. Запуск на малом числе конверсий с большой вероятностью приведет к сливу бюджета.

🟢 Колл-центр на аутсорсе: плавно снизили стоимость лида в 2,3 раза

В этом проекте мы применили тактику автостратегии с «разогревом», которая помогла постепенно снижать стоимость лида. Мы не были уверены, что получим достаточное количество конверсий при оптимизации по конверсиям, поэтому начали с кликов.

Декабрь-май: оптимизируем по кликам. Мы стартовали с автостратегии с оптимизацией «Максимум кликов». Это помогло нам на большом потоке трафика убедиться, что оффер релевантный, продажи по нему есть. Результат: 67 конверсий по 1 860 .

Май-сентябрь: оптимизируем по конверсиям. Дальше мы поставили алгоритму задачу дать как можно больше конверсий. Мы сознательно не стали ограничивать стоимость конверсии, чтобы посмотреть на автостратегию именно с точки зрения максимально возможного количества заявок при выделенном бюджете. В результате, у нас и конверсий стало больше, и цена снизилась: 101 заявка по 1 077 .

Сентябрь-февраль: оптимизация по стоимости конверсии. Теперь мы сказали алгоритму: «Делай то же самое, но только теперь стоимость заявки должна быть не выше 1 000 ». Алгоритм в такой ситуации начинает действовать более агрессивно и повышает ставки, чтобы вписаться в целевую стоимость заявки (CPL). Результат: 191 конверсия по 812 .

Вывод. Если постепенно переключать оптимизацию ниже и ниже по воронке — от кликов до продаж — можно снизить риски, получить больше контроля над ситуацией и дать алгоритму достаточно данных для обучения.

🔴 Интернет-магазин глобусов и атласов: от рекордных показателей до роста CPL в 4 раза

У работы с автостратегиями много плюсов: они забирают на себя рутину, могут анализировать недоступные специалисту данные и прогоняют через себя огромные потоки информации буквально за секунды.

Но есть и минусы, один из которых — непредсказуемость. С этим мы столкнулись в интернет-магазине товаров для школьников при переходе с ручных настроек на автостратегии:

• апрель-май — результаты резко выросли до рекордных значений

• июнь — снизилось количество конверсий на 20%, стоимость лида осталась плюс-минус прежней

• июль — все резко сломалось: получили лидов в 4 раза меньше и 3-4 раза дороже, чем в апреле-мае

• август-сентябрь — ситуация не меняется

• октябрь — возвращаемся на ручные настройки, после чего результаты идут вверх

Вывод. Волшебных таблеток не бывает :) Всегда нужно быть готовым к раскладу, когда все ломается и нужно находить другие способы достижения целевых результатов. При этом попытки найти причину и повлиять на ситуацию могут ни к чему не привести.

🟢 Магазин красивых телефонных номеров: рост заказов и снижение ДРР

Еще один способ дать автостратегии побольше конверсий и ускорить обучение — объединить несколько кампаний в одну.

При чрезмерном дроблении кампаний каждая автостратегия будет работать в своем маленьком мирке и делать там одно и то же, но с меньшими ресурсами. И конверсий может быть недостаточно для оптимизации. Если же кампании объединить, алгоритм получит больше бюджета, сможет проанализировать больше позитивных и негативных сценариев, сделать больше выводов и спроецировать их сразу на все цели РК.

Понимая все это, мы разработали стратегию для интернет-магазина телефонных номеров. На старте у нас было много рекламных кампаний, настроенных вручную: 1 кампания = 1 тип пользовательских запросов. При переходе на автостратегию мы объединили эти рекламные кампании в одну. С первого же месяца получилось улучшить прошлые результаты: число заказов растет, доля рекламных расходов снижается.

Вывод. Если у товаров схожие рекламные параметры — аудитория, целевая стоимость заявки, маржинальность, цена — объединяйте их в одну рекламную кампанию. На небольших объемах это поможет «пробить» планку 20 конверсий в неделю для обучения, на больших — позволит алгоритму буквально купаться в сигналах и быстро обучаться.

🔴 Магазин электроники: переход на автостратегию при ажиотажном спросе уронил количество заявок в 4 раза

В этом кейсе мы воспользовались тактикой постепенного перехода между целями оптимизации. Сначала работала автостратегия с оптимизацией по микроконверсии, которая давала 15+ конверсий в неделю. На десятую неделю обучения мы перешли на оптимизацию по оформлению заказа на сайте.

Вроде бы все логично и результаты должны были стать лучше. Но есть нюанс.

Действие происходило в феврале-апреле 2022 года, когда продавцы электроники столкнулись с ажиотажным спросом: цены выросли, что будет с курсом непонятно, дальнейший импорт под вопросом — короче, лучше покупать сейчас, чтобы не кусать локти потом.

И вот в этих условиях обучался наш алгоритм. Автостратегии умеют делать поправку на сезонность спроса, но поправку на такие уникальные кризисы программисты, конечно, не добавили.

Поэтому когда спрос упал, алгоритм начал изучать поведение аудитории по-новой. Задача усложнилась, потому что мы перевели его на оптимизацию по лидам — то есть, у него стало меньше конверсий. Результат: с 15-25 заказов мы упали до 4-12 в неделю.

Вывод. Идеальные условия для автостратегии — это стабильность. Она применяет привычные инструменты, спокойно тестирует гипотезы и улучшает результаты. Если что-то резко изменяется, не ждите быстрой реакции: алгоритм до последнего будет использовать прошлые наработки, а потом начнет медленно обучаться работать в новых условиях.

Если вы работаете в нестабильной сфере, лучше оставаться на ручных настройках или «помогать» автостратегии, адаптируя бюджеты и целевую стоимость конверсии. У рекламных систем есть алгоритмы, которые учитывают сезонность — но речь идет только о «традиционной сезонности». Они могут предсказать, что перед Новым годом спрос на технику растет, а вот в резких изменениях макроэкономической ситуации ничего не смыслят.

🟢 Интернет-магазин спорттоваров: отсекли неэффективные запросы и подняли выручку x4,5

Когда мы начали работать с магазином спортивных товаров, большая часть расходов приходилась на кампанию, куда входили сгенерированные по шаблону сочетания «категория» + «бренд», «бренд» + «модель».

Кампания работала на ручном управлении и состояла из 89 групп объявлений. Только в 18 из них расход был больше 5 000 . Результаты так себе:

• расход 286 550

• выручка 151 880

• ДРР 189%

Можно было просто отключить эту кампанию, но мы решили сначала протестировать на ней автостратегию с оптимизацией на добавление товара в корзину. И уже через неделю заметили изменения: из топа по расходам стали исчезать неэффективные запросы, снизился общий расход по рекламной кампании, выручка выросла в 4,5 раза, ДРР снизился в 21 раз — до 9%.

Вывод. Алгоритмы автостратегий отлично анализируют большие массивы данных. Специалисту на ручных настройках тяжело в реальном времени управлять 89 группами объявлений — с большой вероятностью, он их запустит и будет раз в несколько дней актуализировать. А автостратегия распределяет бюджеты между ними в режиме нон-стоп — и уже на второй месяц у нас работали только эффективные запросы.

🟢 Натяжные потолки: в 2 раза больше лидов по цене в 3 раза ниже

Этот кейс не из eCommerce, а из услуг — но слишком уж показательный.

На старте мы настраиваем автостратегии с оптимизацией по микроконверсии, чтобы алгоритм получил достаточно данных для обучения. Так было и в этом проекте: мощные результаты дала автостратегия с оптимизацией по событию «Просмотр 2 страниц». Рост по сравнению с результатами ручных настроек произошел сразу: лидов стало в 2 раза больше, а их стоимость — в 3 раза ниже.

Вывод. Оптимизация по микроконверсии может дать результат в заказах и деньгах. Для этого нужно правильно подобрать эту микроконверсию — проанализировать, какая из них наиболее коррелирует с целевым действием. Например, может оказаться, что заказ совершают:

• 15% людей, кто проскроллил страницу наполовину

• 17% людей, которые провели на сайте 2+ минуты

Тогда логично настраивать автостратегию на привлечение людей, которые проведут на сайте 2+ минуты.

Вот наш алгоритм, как выявить микроконверсию, которая больше остальных коррелирует с целевым действием

1. Собрать ежедневную статистику по микроконверсиям и целевым действиям. Это удобно делать в Экселе: просто выгрузите по столбикам число конверсий.

2. Посчитать корреляцию с помощью функции «Анализ данных» или через формулу =КОРРЕЛ(массив1;массив2).

3. Среди микроконверсий-кандидатов нужно выбрать наиболее коррелирующую с целевым действием. Чем корреляция ближе к 1, тем лучше.

Микроконверсию для старта автостратегии нужно подбирать с умом. Так вы будете не просто обучать алгоритм за свои деньги — будете и обучать, и получать приемлемые результаты

🟢 Интернет-магазин спортивной экипировки: удерживаем выручку при ДРР <10%

Основной KPI по проекту — ДРР. При ДРР 20% реклама работает в ноль, при более высоком — в минус. Оптимальный баланс объема продаж и расходов достигается при ДРР 12-15%.

В истории проекта несколько раз пробовали запускать смарт-баннеры. Каждый раз они давали много трафика и приносили конверсии, но ДРР превышал 20%, из-за чего их отключали.

Этап 1. В июле 2021 года оптимизировали фид, отобрали только топовые категории товаров и запустили автостратегию с оптимизацией по кликам. Получили только 1 продажу и ДРР более 250%.

Этап 2. В августе поставили оптимизацию по CPA с целью «покупка». В сентябре — с целью «корзина». Число заказов немного выросло, но ДРР по-прежнему был высоким.

Этап 3. Поставили оптимизацию по ДРР — и кампания «взлетела». С тех пор имеем по этой кампании стабильную выручку при ДРР от 5 до 10%. Общий график падения ДРР во время обучения кампании.

Вывод: Если кампания не работают ни с одной стратегией, часто выручает оптимизация по ДРР. Но ее нужно правильно разогнать: начать с оптимизации по кликам, далее перевести на оптимизацию по конверсиям и только после того, как алгоритм будет обучен — оптимизировать по ДРР.

🟢 Запчасти для тюнинга: отключили «трафиковую» оптимизацию и снизили ДРР на 30%

Из кейсов выше может показаться, что чем проще оптимизация, тем лучше. У алгоритма много данных, он приводит аудиторию на сайт и она уже как-то сама покупает. Но нет, все не так просто.

Для интернет-магазина запчастей для тюнинга мы стартовали с автостратегии с оптимизацией «Максимум кликов» — итоговая ДРР составила 21%. Но нужно понимать: с таким подходом алгоритм приводит самых «кликающих» клиентов — и не всегда это самые заинтересованные в покупке и платежеспособные люди.

Поэтому после нескольких месяцев обучения, когда мы вышли на стабильные число и стоимость заказов, мы перевели оптимизацию с максимума кликов на оформление заказа на сайте. В итоге, сошлись два фактора: с одной стороны, алгоритм уже неплохо обучился на кликах, с другой — сосредоточился на том, чтобы приносить продажи. Результат: ДРР снизился до 14%.

Вывод. У трафиковых стратегий в приоритете именно привлечение трафика. Они могут по инерции решать перфоманс-задачи, но редко могут делать это эффективно — поэтому подходят только на первых этапах для обучения алгоритма. После этого оптимизацию нужно переключать на целевое действие.

Общие противопоказания для запуска автостратегий

Мы запускали автостратегии только тогда, когда реально рассчитывали на их эффективность так как уже примерно понимаем, в каких ситуациях они могут сработать. В большинстве случаев, ожидания оправдывались. Но антикейсов было бы намного больше, если бы мы не следовали базовым противопоказаниям к запуску автостратегий.

🔴 < 20 конверсий в неделю на рекламную кампанию. Объем данных — самый важный фактор для автостратегий, если он небольшой, то нет смысла даже пытаться их подключать. Яндекс рекомендует подключать автостратегии, если конверсий больше 10 в неделю, Google — больше 15. Но, по опыту, эти цифры лучше умножать на два.

🔴 Результаты нужны сразу. Автостратегия выйдет на оптимальные результаты за несколько недель, иногда — месяцев. А до этого ей нужно обучиться. Если вам срочно нужны дешевые лиды, автостратегии не лучший вариант.

🔴 У вас низкая маржинальность. Даже после обучения алгоритм может немного «штормить» — если для вас рост стоимости лида на 10-20% = работа в ноль или убыток, лучше не рисковать.

🔴 Сложный, индивидуальный, дорогой продукт. Автостратегии хорошо работают, когда рекламируют что-то типовое и высоким спросом: одежду, электронику, «массовые» онлайн-курсы, книги и т.п. Если у вас продажа с долгим циклом или низкий спрос, алгоритму просто не на чем будет учиться.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Рассказываем там, как бизнесу эффективно использовать контекстную рекламу.

В jam.agency мы уже много лет работаем с Яндекс Директом, и знаем, как увеличивается CTR, когда в объявление добавляешь больше информации. В этой статье рассказываем, что такое быстрые ссылки, как они работают и как их настроить, чтобы реклама стала окупаться хотя бы немного больше.

Бонус. В конце статьи поделимся таблицей для проверки рекламных кампаний в Директе.

Это вторая часть статьи про быстрые ссылки. В ней мы расскажем:

• как добавить быстрые ссылки в объявления;

• как проанализировать эффективность;

• что делать, если Яндекс отклоняет ссылки или они не отображаются.

Читайте в первой части статьи:

• как правильно оформлять быстрые ссылки;

• как использовать быстрые ссылки, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Где и как добавить быстрые ссылки в рекламные кампании

Гиперссылки можно добавить в кампанию несколькими способами: через настройку объявления в Яндекс Директ, через XLS/XLSX-файлы и в Директ Коммандер.

Настройка быстрых ссылок в кампании Яндекс Директа

Если кампания небольшая, дополнительные гиперссылки можно добавить через Директ, когда вы создаете объявление: пишете заголовок, текст, добавляете фото и так далее. После всех основных настроек идут дополнительные, где и находится раздел «Быстрые ссылки»:

Так, например, выглядит настройка раздел быстрых ссылок для текстово-графических объявлений

Можно добавить до 8 ссылок. Для каждой из них обязательно нужно заполнить поля «Заголовок» и «Ссылка». Заголовок должен быть не длиннее 30 символов. Но в сумме в названиях быстрых ссылок должно быть не больше 60 символов.

Обязательные поля, которые нужно заполнить, чтобы быстрые ссылки заработали

Загрузка через XLS/XLSX-файлы

Управлять рекламными кампаниями в Яндекс Директ можно с помощью XLS/XLSX-файлов. В личном кабинете Директа есть шаблон такого файла. Чтобы его скачать, нужно с главной страницы перейти в раздел «Инструменты» — «Управление с помощью Excel».

В этом разделе на вкладке «Выгрузка XLS/XLSX-файлов» выбираете удобный вам шаблон и загружаете его.

В шаблоне откройте страницу «Тексты» и найдите столбец «Заголовки быстрых ссылок». В одной ячейке прописываете названия всех ссылок для объявления, между ними не ставите пробел, но разделяете их двумя вертикальными чертами. Например, «Контакты||Доставка и оплата||Блог». Помните про ограничение: один заголовок — не больше 30 символов.

Здесь добавили заголовки быстрых ссылок для трех объявлений

В столбце «Адреса быстрых ссылок» пропишите адреса, также отделяя их прямыми слэшами.

Аналогично добавляете описание, разделяя двойным слэшем.

Готовый документ загружаете в Директ, в том же разделе, где скачивали шаблон Excel-файла. Но теперь вам нужна вкладка «Загрузка из XLS/XLSX».

Загрузка в Директ Коммандер

Директ Коммандер — это приложение, которое помогает управлять рекламными кампаниями с десктопа.

Чтобы добавить кампанию с быстрыми ссылками:

• выберите кампанию, в которой находится нужно объявление. Кликните по ней в списке;

• переключитесь на вкладку «Группы»

• на вкладке объявления выберите нужные;

• найдите группу полей «Быстрая ссылка 2» в правом окне;

• заполните поля «Текст», «Адрес» и «Описание».

Так сделать для всех ссылок в объявлении.

Как проанализировать эффективность быстрых ссылок в Яндексе

Чтобы понять, насколько хороший результат дают быстрые ссылки, анализируйте данные «Мастера отчетов» — срез «Место клика»: 

Ошибки, связанные с быстрыми ссылками

Чаще всего встречаются две проблемы: быстрые ссылки не отображаются или Яндекс Директ отклонил их.

Быстрые ссылки не отображаются в объявлении

Причины

• ваша реклама не попала в топ-3 по запросу. Если объявление ниже, дополнительные гиперссылки не будут отображаться. В таком случае нужно пересматривать стратегию, анализировать, как можно вывести объявление выше;

• формат объявления такой, что гиперссылки не отображаются. Часто такое можно встретить в РСЯ;

• ссылки не прошли модерацию. Проверьте, чтобы оформление соответствовало правилам. Их мы описали выше.

Яндекс Директ отклонил быстрые ссылки

Причина — быстрые ссылки не соответствуют правилам оформления. Проверьте, что нет опечаток, в тексте не стоят эмодзи или спецсимволы, слова не написаны заглавными буквами, гиперссылки ведут на разные страницы внутри одного домена.
Исправьте ошибки, если они есть и еще раз отправьте объявление на модерацию.

Если ошибок не обнаружили, позвоните или напишите оператору Яндекс Директа и попросите помочь решить проблему. Контакты: 8 800 234-24-80, +7 495 739-37-77, support@direct.yandex.ru. Звонить можно круглосуточно. На письма служба поддержки отвечает в течение дня.

Читайте первую часть статьи

В первой части — о роли быстрых ссылок с точки зрения маркетинга:

• как правильно оформлять быстрые ссылки;

• как использовать быстрые ссылки, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Бонус: таблица для проверки РК

Пригодится, если вы запускаете РК самостоятельно или делегируете запуск, но хотите убедиться, что все сделано правильно. В этой таблице мы собрали все базовые критерии, которые сегодня требуются для корректного запуска кампаний.

Таблица лежит у нас в телеграм-канале.

C 2016 года настраиваем контекстную рекламу. Знаем, что Мастером РК не получится заменить все инструменты Директа. Зато с ним реально получать регулярные конверсии.

По опыту, мастер-кампании эффективно работают в 60% случаев и приносят от 5 до 72% прибыли. Но для такого результата нужно тщательно продумывать тексты объявлений, следить за эффективностью каждого варианта, тестировать гипотезы.

В статье расскажем, когда полезно пользоваться Мастером кампаний, как его настроить и оптимизировать. Больше о нашем опыте использования МК можно узнать из другой статьи.

Что такое Мастер кампаний

Мастер кампаний — инструмент Яндекс Директа, в котором можно быстро настраивать и запускать рекламу. Для этого требуется только ссылка на сайт — сервис анализирует его и генерирует на основе контента возможные объявления: 5 вариантов заголовков, 3 варианта описаний и быстрые ссылки.

МК сам отбирает со страниц сайта изображения и видео, может создать фид из найденных в интернет-магазине товаров. Кстати, сайт тоже можно создать, не выходя из интерфейса. Объявления из МК работают в РСЯ и на Поиске.

Мастер не заменит обычный режим настройки рекламы, зато упростит и ускорит процесс запуска, когда это необходимо.

Кому подойдет Мастер кампаний

МК обычно пользуются новички, но и опытные специалисты его тоже используют. Вот кому он подходит:

• начинающим маркетологам, которые еще не работали с Директом;

• предпринимателям, которые хотят самостоятельно запустить рекламу и сэкономить на услугах директолога;

• тем, кто хочет быстро запустить рекламную кампанию, не углубляясь в детали таргетинга;

• тем, у кого нет времени на детальную настройку рекламы или ограничен бюджет;

• тем, у кого уже есть кампании с накопленной статистикой, но нужно расширить охват.

Отличия Мастера от экспертного режима

В Директе три варианта запуска рекламы: режим эксперта (классический вариант настройки), Мастер кампаний и подписка на Яндекс Бизнес.

Если в первом варианте у рекламодателя есть максимум возможностей повлиять на результат, то в МК их минимум. Режим эксперта позволяет настроить рекламу точнее, но для этого нужны знания и время.

Нельзя сказать, что какой-то из инструментов лучше или хуже — у каждого свои особенности, которые стоит учитывать.

При этом Мастер способен приносить дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Например, для B2B-компании, оказывающей услуги по монтажу водоснабжения, мы получали до 39 заявок в месяц с декабря по июнь. Мастер работал даже на 5 конверсиях, а в апреле и мае по количеству лидов сравнялся с другими РК.

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения

В целом по нашему опыту, Мастер приносит меньше заявок, чем режим эксперта, зато их качество ничуть не хуже. А доля заявок с МК от общего числа в наших клиентских кейсах составляет от 15 до 90%!

Процентное соотношение качественных заявок по Мастеру и другим видам рекламных кампаний

Эффективнее стандартных РСЯ-кампаний. Делимся опытом использования и лайфхаками для оптимизации мастер-кампаний.
Читать статью.

Как подготовить сайт к запуску Мастера кампаний и почему это важно

Запустить рекламу за 15 минут — заманчиво, но за скорость нередко приходится платить качеством объявлений. Например, инструмент может нагенерить несколько однотипных заголовков. Они не подчеркивают уникальность магазина и точно не убедят пользователя перейти по ссылке и купить продукцию. Такие объявления будут неэффективны.

Как правило, это происходит, например, если сайт не настроен, а на страницах не указаны метатеги — специальные элементы, которые содержат в себе информацию о странице. Они «рассказывают» интернету, чему посвящен сайт и каждая его страница. Поэтому прежде чем запускать проект, их важно прописать.

Проверить, настроены ли метатеги на вашем сайте, можно с помощью исходного кода: нажмите сочетание Ctrl + U. На открывшейся странице найдите значения title и description. Второй способ — установить расширение для браузера. Он пригодится, например, если вы захотите проанализировать метатеги конкурентов. Для Chrome подойдет SEBear или Seo Meta, а для Mozilla Firefox — RDS bar.

Для каждой страницы необходимо добавить:

• title — это тег, который отображается в сниппете в поисковой выдаче;

• description — это краткое описание страницы сайта;

• h1-h6 — заголовки;

• keywords — ключевые слова.

Теги помогут поисковым роботам быстрее сканировать страницы и лучше понять содержимое. Тогда заголовки с наибольшей вероятностью будут корректными, но их все равно стоит проверять вручную. В дополнение можно прочитать советы, как составлять объявления, от Яндекс Справки.

Но даже прописанные метатеги не дают гарантии, что МК сгенерирует релевантные объявления — иногда их нужно редактировать.

Как запустить рекламу в Мастере кампаний

Для начала определите, какой вариант кампаний вам подходит. В Мастере их 4:

1. Конверсии и трафик — реклама товаров и услуг в выдаче Поиска и в РСЯ. Рекламодатель платит за переходы или целевые действия: заказ обратного звонка, скачивание файла, переход на конкретную страницу или оформление заказа. Цели предварительно настраиваются в Метрике.

2. Продвижение телеграм-канала — новый инструмент для тех, кто хочет привлечь подписчиков на канал в телеграме или увеличить посещаемость.

3. Продажи на маркетплейсах — реклама товаров, размещенных в Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, KazanExpress. Платите, когда пользователь достиг целевого действия — перешел на маркетплейс.

4. Товарная кампания — реклама продукции на Поиске, в РСЯ и в товарной галерее с оплатой за конверсии. Важно, чтобы в Метрике были правильно настроены цели.

Чаще всего запускают «Конверсии и трафик» и «Товарную галерею». Вся настройка занимает 10-15 минут.

Как работает товарная галерея. Рассказываем, как ее настроить, чтобы выделиться на фоне других и получить максимум заявок
Читать статью.

Шаг 1. Создайте кампанию

В личном кабинете Директа нажмите «Добавить», затем — «Кампанию». В открывшемся окне перейдите на вкладку «Мастер кампаний»:

Обратите внимание! Если платите за конверсии, общего бюджета должно хватать минимум на 3 конверсии. Яндекс Директ автоматически резервирует сумму с общего баланса. Если этой суммы не хватает, реклама остановится и система сбросит все знания, чему научилась. Особенно важно следить за балансом первые 2—3 недели после запуска кампании.

Вставьте в поле ссылку на сайт, страницу или приложение. Обязательно укажите UTM-метки — они нужны, чтобы отслеживать эффективность кампании в Яндекс Метрике. Создать их можно за пару минут в любом удобном сервисе — например, в генераторе от Тильды.

Совет: конверсия сайта должна быть достаточно хорошей, чтобы вы могли ясно понимать, что при таком-то количестве переходов вы получите такое-то количество целевых действий. Нормальная конверсия, как правило, — 3-5%, а высокая — 10-15%. Рассчитать ее можно по формуле:

(Количество посетителей, совершивших целевое действие / все посетители сайта) * 100%

Добавьте название кампании

Это нужно для удобства. Платформа генерирует названия автоматически по формуле: домен рекламируемого ресурса + дата создания рекламы. Если РК много, в них будет легко запутаться. Чтобы этого избежать, структурируйте названия. Вот одна из удобных и понятных формул:

Шаг 2. Настройте объявления

Напишите название товара или услуги, которую будете рекламировать. Если сайт настроен и метатеги уже прописаны, эта строчка заполняется автоматически. От того, что именно вы напишите, будет зависеть содержимое заголовков и описаний.

Название должно быть релевантно тому, что вы продаете

Укажите заголовки и описания

Как мы уже сказали, Мастер в первую очередь ориентируется на метатеги, поэтому заголовки получаются неуникальными. На этом этапе их можно отредактировать вручную.

Нередко Директ предлагает конверсионные ключевые фразы, но в большинстве случаев они требуют доработки. Позже можно будет проанализировать наиболее эффективные. После запуска МК, Яндекс собирает статистику по показам и кликам — те заголовки, которые приносят больше целевых действий, показываются чаще.

Мастер оценивает эффективность каждого текста и чаще показывает наиболее релевантные для достижения цели

Учитывайте, что текст объявления должен быть точными и лаконичным. Не стоит использовать общие фразы вроде «самый лучший салон», «самая быстрая доставка». Уделите внимание уникальному торговому предложению — тому, чем вы можете выделиться среди конкурентов. Например, не «заказывайте у нас», а «доставка продуктов за 30 минут»; не «исполняем мечты», а «полет на воздушном шаре от 5 000 ₽».

Выберите изображения

Яндекс подбирает на сайте до 5 подходящих иллюстраций — если их больше, оставьте наиболее качественные. Если меньше — загрузите дополнительно. Не стоит использовать фотографии с фотостоков — лучше загрузить изображения реального товара.

В нижней части — картинки, которые робот нашел на сайте. Чтобы добавить их в объявление, нужно кликнуть по синему знаку «Плюс». В верхней части — выбранные фото

Учитывайте требования к медиа:

• изображения должны быть в формате JPG, PNG и GIF;

• максимальный размер — 4 Мбайт;

• максимальное разрешение — 450x450 пикселей;

• соотношение сторон — 1:1;

• на картинках не должно быть текста.

Убедитесь, что картинка соответствует всем вариантам текстов. Например, если магазин продает только классические торшеры, то в тексте можно написать «торшеры в стиле классика» — креативные светильники будут смотреться странно в таком объявлении.

Эффективность изображений система тоже анализирует — самые эффективные показываются чаще.

Добавьте видео по желанию

Для одного объявления допустимо загрузить два ролика. Постарайтесь подобрать видео длительностью меньше 10 секунд — дольше редко кто смотрит.

Видео загружаются в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI, а максимально допустимый размер файлов — 100 Мбайт.

Проверьте быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это гиперссылки, которые ведут на внутренние страницы сайта или на страницы с конкретным товаром. В быстрые ссылки добавляют дополнительную информацию об акциях, уникальных предложениях и новинках, чтобы повысить привлекательность объявления — такие  ссылки могут стать триггером к покупке.

Как привлечь больше трафика с помощью быстрых ссылок. Рассказываем про правила оформления и разбираем ошибки в статье.
Читать статью.

Добавлять их необязательно, но они повышают кликабельность объявления. В Поиске гиперссылки видны, если креатив находится в топе объявлений. А на первом месте отображается и описание к ссылке — пропустить такое объявление сложно.

Ссылки МК также формирует автоматически, но генерирует только заголовок — как правило, это основные разделы сайтов.

Такие гиперссылки сгенерировал Яндекс Директ в рекламе торшеров

Если хотите повысить эффективность ссылок, замените некоторые из них — добавьте уникальное предложение, сделайте упор на особенности товара и преимущества компании. Например, как здесь:

Добавьте контакты Яндекс Бизнеса

Если ваша компания зарегистрирована в Яндекс Бизнесе, контакты подтянутся автоматически из карточки. Если вы не хотите, чтобы они отображались в объявлении, снимите галочку в чек-боксе. Но с контактами реклама занимает больше места и становится заметнее среди прочих креативов.

Передавайте описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

С 1 сентября 2022 года каждое объявление нужно маркировать в соответствии с законом о рекламе. Делать это должны все, вне зависимости от величины бизнеса — от блогеров до корпораций. Яндекс Директ автоматически проводит все необходимые операции по маркировке и рекламодателям не нужно подавать данные и отчитываться в ЕРИР. Чтобы это происходило, поставьте галочку напротив пункта «Передавать описания рекламных объявлений в Единый реестр интернет-рекламы».

Если вы не планируете сами заниматься с маркировкой, не убирайте отметку

Шаг 3. Определите аудиторию

Выберите регион показов

Можно отметить город, область, страну или выбрать местоположение на карте. Учитывайте, что:

• От региона показа зависит стоимость конверсии: в Москве и Санкт-Петербурге клик обойдется дороже, чем в регионах.

• Если города-миллионники и небольшие регионы окажутся в одной кампании, средняя стоимость клика в регионах будет выше. Поэтому стоит разделять их на разные кампании. Это поможет сэкономить.

• Не стоит указывать как регион всю Россию, если бизнес работает локально в одном или нескольких городах. Пользователи других регионов могут скликивать рекламу.

Назначьте время показа объявлений

Уточните, в какие дни и в какое время будет показываться ваша реклама. Например, если call-центр работает с 8:00 до 20:00, нет смысла крутить объявления круглосуточно. Пользователи будут звонить, а им никто не ответит — в следующий раз они вряд ли обратятся в такую компанию.  Для организаций, где можно оставить заявку онлайн, можно попробовать круглосуточный показ — иногда в ночные часы бывает больше конверсий, чем днем. Не забудьте указать часовой пояс.

По умолчанию Мастер кампаний показывает объявление круглосуточно

Выберите аудиторию

Яндекс Директ предлагает автоматический подбор аудитории на основе собственной базы данных и анализа других компаний — алгоритмы выявляют пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке и совершат целевое действие.

По опыту jam.agency объявления с ручными настройками часто дают намного меньше трафика и конверсий. Поэтому, если веских оснований использовать ручные настройки нет, выбирайте автоматические.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, можете настроить аудиторию самостоятельно. Откроется несколько дополнительных полей:

• Категории таргетинга. Помимо целевой аудитории Мастер может подобрать всех, кто не попал в нее, но заинтересуется объявлением. Например, если пользователь искал конкурентов или сопутствующие запросы.

Целевые запросы отключить нельзя. Это основные ключи, на которые опирается робот, настраивая рекламу

• Тематические слова. Укажите до 200 ключевых фраз, по которым вероятнее всего ваш бизнес находят покупатели. Эффективнее выбирать средне- и низкочастотные запросы, ведь в Мастере работает автотаргетинг, который расширит охват.

• Пол и возраст. Оставляйте характеристики, которые максимально соответствуют вашему потенциальному покупателю. Иногда это нужно, чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию: например, студентов.

• Устройства. Чаще всего эти пункты остаются по умолчанию. Но если вы точно знаете, с каких устройств ваша аудитория сидит в интернете, можно отредактировать настройки и исключить лишнее.

• Интересы и привычки. Конкретизируйте портрет аудитории, указав их краткосрочные интересы. Например, для туристических компаний имеет смысл выбрать людей, которые собираются в отпуск. Алгоритмы подберут подходящую аудиторию по поисковым запросам и действиям в интернете.

• Минус-слова. Это слова, по которым реклама выдаваться не будет — добавлять большой список минус-слов в Мастере не имеет смысла, выделяйте только общие фразы.

На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая с остальных кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления. Но это невыгодно, если брендовые конверсии в других кампаниях дешевле.

Поэтому мы разделяем брендовые и мастер-кампании — магазину тканей такое решение снизило стоимость лида и увеличило число конверсий.

Но не всегда брендовый трафик нужно разделять — универсального решения нет, ведь в те же товарные мастер-кампании добавить минус-слова нельзя. Поэтому, например, для магазина спорттоваров мы оставили товарную мастер-кампанию без изменений, хотя она «съедала» 20% брендового трафика. РК показала себя эффективно и вместе с динамической кампанией приносила больше покупок.

Шаг 4. Добавьте счетчик Яндекс Метрики и определите бюджет

В Мастере кампаний можно платить за клики или за конверсии. Первый вариант выбирают, когда нужно собрать трафик. Второй, когда хотят платить за конкретные целевые действия, например, покупку или заказ обратного звонка. В таком случае система должна понимать, что считается целевым действием, а что нет. Поэтому на сайте должна правильно работать Яндекс Метрика.

Совет: делайте несколько разных целей, более конкретных, а не общих. Например, если вы продаете определенную категорию товаров, напишите в цели часть URL из этой категории. Например, вам важно продать люстры-вентиляторы, пока сезон не закончился. Укажите в цели, что пользователь должен обязательно зайти на страницу со слагом /lustry-ventilyatory/ вместо того, чтобы пользователь посетил просто три страницы сайта. Тогда система будет искать пользователей, которые больше интересуются не просто светильниками, а именно моделями с вентиляторами.

Чтобы указать цели, введите номер счетчика Метрики, привязанный к сайту. Далее укажите целевые действия. Система автоматически назначит рекомендуемые цены, на них можно ориентироваться.

Количество целей не ограничено, но оплата идет за каждую цель. Например, человек зашел на страницу с товарами, посмотрел несколько товаров, оставил заявку — если настроены все три цели, вы заплатите за каждую. Подумайте, какие цели для вас эффективны

Ограничьте недельный бюджет

Это нужно, чтобы контролировать расходы на рекламу. Когда недельный бюджет будет израсходован, РК остановится и запутится с наступлением следующей недели.

Недельного бюджета должно хватить минимум на 10 конверсий — только при таком условии алгоритмы смогут обучиться и искать самую конверсионную аудиторию. Например, если достижение цели стоит 600 ₽, сумма недельного бюджета — не менее 6 000 ₽.

Разрешите автоприменение рекомендаций

Оставляя тумблер авторекомендаций включенным, вы разрешаете системе самостоятельно изменять настройки — характеристики аудитории, цели, стоимость целевых действий, недельный бюджет.

Когда лучше выбирать ручную, а когда — автоматическую стратегию. Объясняем, плюсы и минусы каждого варианта.
Читать статью.

Не стоит недооценивать алгоритмы — они могут повысить эффективность объявлений и принести больше конверсий. Бюджет при этом может увеличиться, но не больше чем на 4%. Поэтому держите на счету запас средств.

Как отслеживать эффективность Мастера кампаний

Для этого в Директе есть инструмент — Мастер отчетов. Он появляется в аккаунте после запуска первой кампании. В него можно перейти из меню слева или из раздела «Статистика» конкретной кампании.

Отчет можно сфомрировать за заданный промежуток времени — дни, недели, месяцы, кварталы, года, весь период. В интерфейсе доступны два блока:

• Срезы — это основные элементы рекламы: кампании, метки, группы, типы объявлений и площадок, демографические параметры.

• Столбцы — показатели эффективности объявлений: показы, клики, CTR, средняя цена клика, цена конверсий и их количество.

Если планируете использовать какие-то фильтры регулярно, их можно сохранить. Кроме того, доступны отчеты по двум параметрам:

1. Кампания. Здесь списком показаны все кампании. Когда их много, найти нужную не так просто. Но если использовать формулу названий, которую мы дали выше, это не будет проблемой.

В основном отчете доступны показатели по количеству кликов, показов, расходам на рекламу, по географическим характеристикам и типам устройств:

Анализ стоит проводить раз в неделю, чтобы отслеживать успехи и провалы кампании и подкручивать соответствующие настройки. Например, если какая-то из аудиторий неэффективна, ее можно отключить и перенаправить бюджет на более конверсионные стратегии.

2. Поисковые запросы. Это отчет по всем ключевым словам кампании. Он поможет найти ключи, которые дают больше кликов и конверсий. Так как Мастер подбирает ключи автоматически, большая вероятно найти в списке такие фразы, о которых вы вряд ли догадались бы, собирая фразы вручную.

Чтобы посмотреть отчет, задайте период и отметьте галочками срезы и столбцы, которые вас интересуют.

Что делать, если не идут показы

Кампания запущена, прошло несколько дней, а показов нет — популярная проблема в Мастере кампаний. Вот несколько советов, которые помогут ее решить:

• Запустите новую кампанию. Создайте копию рекламной кампании и не меняйте настройки первые две недели. Системе нужно обучиться — понять, какая аудитория лучше реагирует на вашу рекламу. Она не сможет это сделать, если вы будете постоянно менять настройки.

• Поменяйте стоимость цели. Создайте копию РК с более высокой стоимостью за цель — это поможет стратегии обучиться. Затем вы сможете постепенно снизить ее до нужных значений. 

• Не ставьте стоимость конверсии ниже, чем предлагает Яндекс Директ. По крайне мере, в первые две недели. Когда система обучится, постепенно снижайте стоимость и внимательно следите за статистикой.

• Проверьте релевантность посадочной страницы. Совпадает ли ее содержание с уникальным предложением в рекламном объявлении? Если не уверены, посмотрите процент отказов по рекламе — если он высокий, меняйте подход.

• Измените заголовки и описания. Оставьте те, что система выделила как наиболее эффективные, а взамен неудачных напишите другие варианты.

• Обновите список ключевых и минус-слов. Подберите вручную ключевые фразы и замените ими или дополните те, что сгенерировал Яндекс Директ.

Например, наши решения принесли 1,5 млн ₽ магазину «Жили-Были», а онлайн-гипермаркету Marwin помогли увеличить выручку в 3 раза за 3 месяца.

Перед запуском необходимо проверить, что:

— страница, на которую ведут объявления, доступна большую часть времени;

— показатели по цене действия или рентабельности достижимы для бизнеса;

— есть несколько недель для обучения и тестирования;

— вы корректно установили настройки и не будете вносить изменения в течение обучения.

Если нужно добиться определённых действий на сайте

Если важны добавления в корзину, покупки, регистрации, подойдёт стратегия оптимизации конверсий. Причём она будет полезна, когда ассортимент небольшой, и стоимость товаров примерно одинаковая. Допустим, когда в магазине только велосипеды или парфюмерия одной ценовой категории. Для больших интернет-магазинов этот способ скорее всего будет невыгодным.

Если вы знаете, сколько готовы платить за действие (покупку, регистрацию), то стоит запускать кампанию по средней цене. Если ещё нет, но есть определённая сумма на РК, то по недельному бюджету. Можно учитывать оба этих ограничения одновременно, как на этом примере. Обратите внимание, что все суммы указываются без НДС: надо учитывать это в расчётах

Суть. Автостратегия приводит тех людей, который с большей вероятностью выполнят целевое действие на сайте. При этом можно оплачивать только те самые действия, а не клики.

Ограничения. Можно запускать, только если настроена Яндекс.Метрика на сайте. Цели из Метрики выбирают в качестве конверсий для РК. Также, чтобы эта стратегия нормально работала, на сайте должно быть минимум 20 целевых действий в неделю — в справке указано 10, но по опыту этого мало. К примеру, если в магазине покупают только один велосипед в месяц, системе не хватит данных обучиться.

Рекомендации. Лучше указывать реальную цель для бизнеса, например, покупку. Она может быть дороже, но зато вероятнее принесёт настоящих клиентов. Если указать промежуточную, как заявку, то там всё ещё могут оказаться нецелевые лиды, за которых вы платите. Но когда данных по покупкам мало, промежуточные цели допустимы. В этом случае нужно считать коэффициент корреляции: какая промежуточная цель чаще приводит к основной. И в рекламной кампании указывать именно такие.

Кейс. У магазина тканей реклама работала в минус. Мы попробовали автостратегию с оптимизацией конверсий, но она не сработала, потому что для её обучения не хватало заказов. В итоге с помощью Мастера Кампаний, оптимизации товарного фида и компенсации сезонности удалось добиться 330 тыс. прибыли в месяц.

Если нужно выдержать рентабельность

Когда в магазине большой ассортимент, или клиенты находят компанию в разных источниках, стоит выбрать стратегию целевой доли рекламных расходов.

Будет работать, только если в магазине настроена электронная коммерция или вы передаёте данные о доходе в Метрику. Иначе системе не с чего будет рассчитывать рекламные расходы

Суть. Приводит людей, которые вероятнее купят товары. Когда их стоимость разная, то и с продажи на 1000 , и на 100 000 будет списываться один и тот же процент. Если ЦДРР 10%, то с продажи на 100 спишется 10 , а на 100 000 — 1000 . То же самое с источниками трафика: даже если продажа по телефону приносит 500 , а из соцсетей — 1000 , с них будет списан один и тот же процент. Алгоритм будет стараться привести тех, кто купит более дорогие товары, чтобы получить большую сумму расходов.

Ограничения. Систему стоит выбирать, только если рентабельность рассчитана. Если она гипотетическая, есть риск слить бюджет.

Кейс. Для магазина автозапчастей старались поднять выручку и прибыль, оптимизируя рентабельность. Запускали автостратегию по целевой ДРР и максимизации конверсий. В итоге удалось увеличить ROI в два раза, а прибыль — на 66%.

Если нужен большой охват

Чтобы рассказать о товаре как можно большему числу людей, повысить просмотры статьи, подойдёт стратегия максимум кликов.

Можно установить ценность конверсии. То есть максимальную цену, которую можно заплатить за выполнение цели. Например, если за заявку на покупку вы готовы заплатить максимум 100 , нужно указать это в качестве ценности

Суть. Будет показывать ваши объявления тем, кто вероятнее на них кликнет. Совершат ли они какие-то действия после перехода, алгоритм не заботит.

Ограничения. Здесь можно задать среднюю стоимость клика или недельный бюджет. А вот максимальную стоимость задать нельзя: то есть некоторые клики могут стоить в три раза дороже, но средняя стоимость всё равно будет поддерживаться. Деньги списываются за каждый переход.

Для этой автостратегии необходимо минимум 100 кликов в месяц для корректной работы. Поэтому при запуске важно уделить внимание соответствию объявлений ключевым запросам.

Рекомендации. Оптимизацию кликов можно использовать для обучения программы, потому что статистика по ним собирается быстрее, чем по другим алгоритмам. А когда наберётся достаточно данных, можно перейти на оптимизацию конверсий. Или можно запустить две параллельных кампании, и затем выбрать лучшую стратегию рекламы.

Кейс. Для интернет-магазина marwin.kz с 60 000 товаров оптимизировали рекламу. Сначала пересобрали группы объявлений так, чтобы они учитывали особенности спроса: самые прибыльные категории, маржинальность и сезонность. А потом запустили по ним кампании и увеличили доход в три раза.

Больше кейсов по автостратегиям. Поделились нашим опытом в отдельной статье: когда этот инструмент кратно увеличивал прибыль, а когда — ронял все показатели.

Ручное управление ставками: когда нужно экспериментировать

Подходит для тех, кто ещё не знает колебания спроса на товары, поведение ЦА. Настройки можно анализировать и изменять в любое время, тестировать разные гипотезы. После того как поймёте, что работает, можно запускать автостратегии с этими данными.

Суть. Специалист самостоятельно управляет ставками, то есть выбирает, в какой период потратить больше денег на работу рекламы, и следовательно, чаще появляться в запросах пользователей. Яндекс подсказывает, какие цены будут оптимальными для выбранных ключевых запросов, но решение всё равно остаётся за специалистом.

Что можно настроить в отличие от автоматической стратегии:

— время показа объявления, чтобы оно отключалось, когда вы предполагаете, что спроса меньше;

— коэффициент повышения, например, если вы предполагаете, что в определённое время спрос повышается, и будет много конкуренции за внимание.

Первый вариант управления ставками — время показа. Можно отключать рекламу на ночь, в праздничные дни или определённые часы

Второй вариант — управление коэффициентами. В некоторые часы можно повысить коэффициент, чтобы показывать объявления большему числу людей. Если на велосипеды высокий спрос в выходные, можно выставить коэффициент 150% на субботу и воскресенье. Тогда при ставке клика в 300 вы заплатите 450 , но зато получите больше заявок

Ограничения. Чтобы стратегия эффективно работала, нужно анализировать результаты минимум раз в день. В то же время не стоит менять ставки чаще, чем два раза в день, чтобы успевать собирать статистику.

Минимальный размер бюджета — 300 в день.

Рекомендации. На первом экране настройки есть два варианта показа: стандартный и распределённый. Первый работает, пока не закончатся деньги, а второй — равномерно показывает объявления на протяжении всего дня. Это бывает полезно, если есть спрос ночью. Однако при распределённом типе реклама показывается не во всех релевантных запросах, чтобы равномерно списывать деньги. То есть не вся потенциальная аудитория её увидит.

В 2023 Яндекс планирует отключить ручное управление в РСЯ: про поиск пока подобных новостей нет.

Пакетные стратегии: чтобы оптимизировать разные кампании

Полезно, когда вы хотите делать раздельные кампании по гео или семантике, но ищите способ получить по ним максимум результатов, а не обучать несколько разных алгоритмов.

Пакет нельзя собрать из стандартного Мастера. Его необходимо создавать или по кнопке «Добавить», или из Библиотеки

Суть. Главное преимущество, что пакетный алгоритм будет использовать данные из успешных кампаний, чтобы оптимизировать менее успешные. Например, когда в некоторых из них не хватает данных или конверсий. Тогда не нужно будет объединять их в одну и перезапускать обучение: можно объединить в пакет.

Ограничения. Недельный бюджет и целевые метрики будут едины, их нельзя разбить. Кроме того, в один пакет можно собрать только объявления одного типа. То есть, нельзя объединить текстово-графическую рекламу и смарт-баннеры.

Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать. Ручные VS Авто

В основном сейчас кампаниями управляют автостратегии. Сам Я.Директ рекомендует выбирать их, потому что они отслеживают больше изменений и чаще подстраиваются под них. Но для их обучения нужно от 2 до 4 недель и деньги на этот период.

Несмотря на преимущества автоматического алгоритма с постоянной подстройкой под изменения, ручная стратегия подходит:

— В начале работы, когда неизвестны спрос и поведение ЦА. Для тестирования ручного управления необходимо 2-3 дня против 1-2 недель для автоматического.

— В нестандартной нише, где Я.Директу не хватит знаний о поведении пользователей.

— Чтобы управлять ставками отдельных фраз или по времени показа. Помогает, когда рекламодатель очень хорошо знает поведение целевой аудитории.

— Если нужно часто вносить изменения, например, на этапе тестирования гипотез. Ручная система сразу подстраивается под изменения, тогда как автоматическая переобучается в течение двух недель.

И автоматическая, и ручная настройки — не универсальные инструменты для достижения целей. Поэтому выбирать стратегию Яндекс.Директа стоит, когда рекламодатель знает задачи и ограничения бизнеса. Тогда удастся создать кампанию, где каждое объявление будет приносить результат, а не тратить бюджет впустую.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на Pikabu.

Яндекс идет по пути упрощения для владельца бизнеса — и предлагает простые в настройке и управлении инструменты, чтобы предприниматели могли запустить рекламу без сложных настроек. Один из них — мастер рекламных кампаний (далее — Мастер) запустили в апреле прошлого года. На некоторых проектах мы стали использовать его еще год назад, а с марта тестируем для всех клиентов. И теперь накопленного опыта достаточно, чтобы рассказать, в каких случаях Мастер может быть эффективным, как правильно его использовать, какие есть нюансы и каких результатов удалось достичь.

Сразу огорчим: Мастер — не панацея. Запустить и грести деньги лопатой не выйдет, и он не заменит все остальные инструменты. По нашей статистике в разрезе клиентских проектов Мастер эффективен только в 60% случаев. При этом выручка, которую он приносит, сильно разнится от проекта к проекту: от 5% до 72%:

Данные по доле выручки Мастера в различных нишах

Что нужно знать про работу мастера рекламных кампаний

Мастер очень похож на Smart Shopping в Google Ads — рекламу, основанную на машинном обучении, для работы которой нужно минимум настроек. Запустить кампанию с помощью Мастера очень просто и быстро: указываете ссылку на сайт — и алгоритмы сами предложат ключевые слова, тексты и картинки для объявлений.

Но это слишком ленивый вариант. В идеале же — самостоятельно добавить несколько вариантов заголовков, текстов объявлений, выбрать регион и время показов, указать, сколько вы готовы платить за достижение цели. Изображения можно загрузить самому, либо выбрать из тех, что Яндекс найдет на вашем сайте.

Вот как выглядит процесс создания кампании:

Мастер сам комбинирует заголовки, тексты и изображения — оценивает их эффективность по кликабельности и чаще показывает те, что наиболее релевантны для достижения цели.

После запуска «Пользователи увидят вашу рекламу на поиске, на площадках Рекламной сети и на Главной странице Яндекса», — говорится в справке Яндекса. Но это достаточно общая формулировка и по факту Мастер объединяет в себе практически все другие доступные форматы, поэтому не нужно создавать несколько кампаний:

• реклама на поиске;

• реклама в РСЯ;

• смарт баннеры (если указан товарный фид);

• динамический ретаргетинг (если указан товарный фид);

• товарная галерея (если указан товарный фид).

Нужно уточнить, что есть два типа мастер-кампаний: стандартная и товарная. И именно товарная охватывает все возможные типы рекламных кампаний и генерирует объявления из фида, тогда как стандартная работает на поиске и в РСЯ.

«С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — Директ проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения».

Техподдержка Яндекса

Типы рекламных кампаний, которые охватывают стандартная и товарные мастер-кампании

Стандартная мастер-кампания подходит для продажи услуг, для eCommerce проектов с маленьким товарным ассортиментом или товарами под заказ: мебель, торты и т.д. В остальных случаях уместнее запускать товарные кампании, как минимум, чтобы протестировать их.

А теперь — о преимуществах относительно нового рекламного формата.

Мастеру нужно минимум конверсий для оптимизации

В отличие от другого инструмента Яндекса — автостратегий управления ставками — которому для эффективной оптимизации нужно минимум 20 конверсий в неделю, у Мастера такого ограничения нет. Он может работать и при 5 конверсиях в месяц, но это не отменяет того факта, что чем больше конверсий внутри кампании — тем лучше оптимизация.

На примере трех клиентских проектов покажем, как в период с декабря по июнь меняется количество заявок с мастер-кампаний от 0 до 39 заявок в месяц и их доля от общего количества заявок.

npstc.ru — B2B услуги по утилизации химических отходов:

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения:

rbmed.com — Продажа мед оборудования:

Как видите, мастер-кампании для оптимизации достаточно 5-10 конверсий в месяц. И во всех случаях они генерируют дополнительные заявки. При этом их качество не уступает заявкам из других типов рекламных кампаний:

Процентное соотношение качественных заявок по Мастер РК и другим видам РК

Это говорит о том, что Мастер открывает новые возможности получения дополнительных заявок для небольших проектов и особенно B2B проектов, так как его алгоритмы показа объявлений явно отличаются от тех, что используются при других типах РК.

Вполне вероятно, что для небольшого автосервиса, например, он может стать отличным источником заявок на услуги по замене масла, диагностики ходовой и т.д. независимо от размера рекламного бюджета. Для этого достаточно запустить по одной мастер-кампании на каждую услугу, установить предельную стоимость заявки — и протестировать эффективность этого инструмента.

Мастер «паразитирует» на брендовом трафике, но увеличивает выручку

На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая со всех других кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления, но бывают случаи, когда это невыгодно, ведь мы платим за конверсии, которые бы и так получили, при чем дешевле.

Важно! В товарные мастер-кампании нельзя добавить минус-слова, это возможно только в стандартных мастер-кампаниях, которые показывают рекламу на поиске и в РСЯ.

Для достижения максимальной эффективности нужно перекрыть ему эту возможность — и тогда за счет машинного обучения он сможет приносить максимум заявок без брендового трафика. Но это не всегда уместно и целесообразно.

Разберем на двух примерах: магазине тканей и магазине спортивных товаров.

В магазине тканей мы запустили тест мастер-кампании в декабре 2021:

По показателям выручки видно, что начиная с января за счет оптимизации и Мастера показатели значительно выросли, несмотря на спад сезонности:

Но мы на этом не остановились, продолжили изучать трафик, чтобы найти новые точки роста, — и в апреле заметили, что около половины заказов и выручки приходится на брендовый трафик. Поэтому мы решили разделить брендовые и мастер-кампании. Дело в том, что брендовый трафик ограничен и точка роста проекта — как раз заказы, не связанные с брендом.

После разделения трафика выросла конверсия, снизилась стоимость лида, стало больше покупок, но выручка просела из-за снижения среднего чека. Это явно видно при сравнении показателей в марте и июне:

Таким образом мы получили более гибкую в управлении структуру и потенциал для роста, ведь не брендовый трафик — новые клиенты, которые могут вернуться за новыми покупками уже по брендовым запросам или как органический трафик, что в будущем положительно скажется на выручке.

В случае с магазином спортивных товаров работали кампании с динамическими объявлениями DSA и товарные мастер-кампании. После запуска Мастера в марте общий рост прибыли из Директа превысил 300%, однако заметно упал охват динамических объявлений.

Динамика прибыли и ДРР без учета брендовых запросов. Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину

Проанализировав запросы и результаты, выяснили, что доля брендовых ключевиков в мастер-кампании составляет порядка 20%. Разумеется, это влияет на результаты, но связанный с этим рост расходов незначителен в сравнении с дополнительной прибылью, которую дает Товарная РК. К тому же динамические кампании работают только на поиске, тогда как Товарная показывает рекламу в том числе и в РСЯ и именно РСЯ дают 30% выручки в мастер-кампаниях.

Вместе с ростом покупок по мастер-кампании снижается эффективность динамической кампании, однако в сумме покупок больше

В данном случае из-за высокой эффективности товарной мастер-кампании решено оставить ее без изменений, так как нельзя указать минус-слова и исключить брендовые запросы.

Мы намеренно показали здесь два противоположных кейса про целесообразность разделения брендового и не брендового трафика, ведь универсального решения нет и каждый конкретный проект стоит оценивать индивидуально.

Мастер-кампании нельзя оптимизировать по ДРР — нужно сегментировать товары по цене

Если в магазине большой ассортимент и разброс цен на товары, логично использовать автостратегии с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР). В случае с Мастером ситуация как с ручным управлением ставок: нужно группировать товары по стоимости или маржинальности, создавать множество кампаний.

При распределении товаров по среднему чеку в товарной мастер-кампании получается очень большой разброс и при фиксированной ставке одни заказы могут приносить прибыль, другие — убытки. Для примера — разбивка заказов по среднему чеку в магазине может выглядеть так:

Но даже для товара стоимостью 6 000 и 8 000 стоимость лида может кардинально отличаться и тогда продажа одного товара будет приносить прибыль, а другого — убыток. Но в целом пока экономика проекта сходится и цель — максимизация выручки, можно оставить работать так. Но мы почти всегда в таких случаях начинаем сегментацию, чтобы отделить дорогие товары от дешевых. Самый простой способ — разбить товары по категориям. Далее можно по бренду. Для этого в настройках Мастера есть специальные фильтры.

На проекте товаров для охоты gunsparts.ru при тестировании Мастера мы отдельно запускали в рекламу дорогие товары. Целенаправленно начали именно с них, так как за счет высокой стоимости конверсии это могло сработать лучше всего — и в плане оптимизации рекламной кампании, и в плане полученной выручки. В итоге в среднем 50% заказов этих товаров приносили как раз мастер-кампании. Остальные заказы приносили преимущественно поисковые кампании:

Динамика выручки по видам рекламных кампаний на проекте gunsparts.ru

Мастер эффективнее стандартных РСЯ-кампаний

На многих проектах прослеживается один паттерн: в 2021 году РСЯ-кампании показали посредственные результаты, а после запуска мастер-кампаний результаты стали лучше именно за счет рекламы в РСЯ, ведь Мастер включает в себя и рекламу в РСЯ:

Как видите, качество заявок из мастер-кампаний такое же или лучше, чем в классических РСЯ. А что касается их количества — Мастер генерирует заметно больше заявок. Стоит отметить, что по РСЯ подсчитано количество заявок за весь 2021 год, а по мастер-кампаниям — за январь-июнь 2022 года.

В целом, по данным с наших проектов только в 1 случае из 8, если работает Мастер, то доля РСЯ-кампаний может доходить до 10%. В остальных случаях мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому на всех проектах мы отказались от РСЯ в пользу Мастера РК.

Тонкости работы с целями для эффективной работы Мастера

Работа мастер-кампаний основана на алгоритмах машинного обучения. Чтобы обучение происходило корректно и РК приносила желаемый результат, нужно грамотно настроить аналитику. Если есть дубли заказов, — экономика проекта может не сходится. А если есть заказы не только через корзину, например, через «Купить в 1 клик» — такие заказы могут не попадать в отчеты электронной коммерции и тогда Мастер не сможет их учитывать.

Как правило, мы работаем с eCommerce магазинами, где основной целью должна быть покупка в электронной коммерции. Достижение этой цели происходит когда пользователь успешно оформил заказ. Помимо самого факта совершения покупки в Яндекс Метрику отправляются такие данные как сумма покупки, кол-во и наименование купленных товаров.

Логично, что в настройках мастер-кампании мы указываем эту цель и желаемую стоимость за достижение этой цели:

Но такой подход не сработает на проектах, где оформление заказа происходит не сразу. Например, для мебельной фабрики. В этом случае покупатель может оформить заказ привычным способом через корзину, выбрав один из стандартных вариантов мебели, а может скачать каталог, написать в форму обратной связи, скачать мини руководство, пройти квиз и т. д. Другими словами: помимо покупки в отчете электронной коммерции могут быть другие действия, которые являются для бизнеса целевыми.

В таком случае в настройках мастер-кампании можно указать более одной цели, но тогда оплата будет происходить за клики:

Нам такой вариант не подходит. Поэтому чтобы оптимизация была все же по конверсиям, нужно сделать составную цель, которая включает достижение любой из значимых для бизнеса целей. Вот один из примеров:

Таким образом мы даем алгоритму больше данных для обучения — и получим больше потенциальных клиентов.

В нашем портфолио только крупные интернет-магазины, где оптимизация идет по покупкам, поэтому примера использования составной цели нет. Но есть одно исключение — проект мебельной фабрики, где редко покупают что-то готовое и на цели «Покупка» Мастер не может эффективно обучаться и приносит всего пару десятков кликов. Поэтому мы используем микроцель — прохождение квиз-теста:

Этот проект мы ведем всего пару месяцев, а цикл сделки здесь около месяца, поэтому данных для сравнительной характеристики лидов с оптимизацией по разным целям достаточно мало.

Какие выводы можно сделать

Несмотря на то, что Яндекс позиционирует инструмент как простой, мы убедились в том, что «запустить и забыть» мастер-кампании можно только в случаях с небольшим ассортиментом и товарами с одинаковой маржинальностью. Либо если сильно повезет. Иначе на всех клиентских проектах можно было бы запустить мастер-кампании и раз в месяц готовить отчет о том, какие мы молодцы.

По факту же для качественной работы Мастера нужны грамотная аналитика, сегментация, работа с фидом и минус-словами, оптимизация с учетом сезонности, эффективности прочих типов рекламных кампаний и т.д. И даже тогда нет гарантий, что доля выручки мастер-кампаний будет выше 5%.

Как минимум, Мастер — отличный инструмент для тестирования гипотез и объявлений. Можно использовать мастер-кампании, чтобы получить оценку эффективности заголовков, текстов и изображений, проводить А/Б тесты. Это быстрее и проще, чем создавать отдельные объявления с целью повысить CTR. Сначала вы запускаете мастер-кампанию, а затем берете наиболее эффективные элементы с оценкой 4-5 — и создаете из них объявления в других типах рекламных кампаний и даже каналах.

Мастер всегда эффективнее стандартных РСЯ. Мы практически отказались от классических РСЯ-кампаний в пользу Мастера, потому что он работает эффективнее и приносит больше заявок. Вероятно, это происходит за счет того, что Мастер анализирует поведение пользователей сразу по всем рекламным форматам, которые он охватывает (поиск, РСЯ, ретаргетинг), и тем самым выгодно отличается от автостратегий. Как говорили выше, если на проекте работает Мастер, доля классических РСЯ-кампаний редко доходит до 10%.

Но в то же время мастер-кампании не работают с ретаргетингом и базами. С их помощью можно привлекать новых покупателей, но охватить специфический ретаргетинг, например, тех посетителей, кто выполнил определенное действие на сайте или прошел этап по воронке продаж — Мастер не сможет. Для этого стоит использовать стандартные РСЯ-кампании.

Мастер приносит дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Из-за того, что для оптимизации мастер-кампаний не нужно 20 конверсий в неделю, как автостратегиям, она может приносить всего 5-10 дополнительных заявок в месяц, что позволит постепенно масштабировать и рекламу, и бизнес.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Рассказываем там, как бизнесу эффективно использовать контекстную рекламу.