Основные стратегии Яндекс.Директа 2023 для управления рекламными кампаниями⁠⁠

Лучшая стратегия — та, которая решает задачи бизнеса. Если верно поставить цели и определиться с KPI, настроить рекламу будет проще. В статье рассказываем, как выбрать стратегию Яндекс. Директа, основываясь на потребностях компании.

Автостратегии: минимальное количество настроек и нужно реже следить

Яндекс стремится к автоматизации и упрощает процесс запуска рекламы. Так что автоматическими стратегиями управляют алгоритмы. Они учитывают статистику по ключевым фразам, поведение пользователей и другие параметры, полный список которых не раскрывают. Задача рекламодателя — правильно рассчитать бизнес-показатели и указать их в настройках РК.

В любой автоматической кампании лучше указывать минимальное количество ограничений. Например, если у вас есть KPI только по цене клика, то не стоит ограничивать недельный бюджет. Тогда у системы будет больше возможностей для обучения, и она сможет найти больше потенциальных клиентов.

Перед запуском необходимо проверить, что:

— страница, на которую ведут объявления, доступна большую часть времени;

— показатели по цене действия или рентабельности достижимы для бизнеса;

— есть несколько недель для обучения и тестирования;

— вы корректно установили настройки и не будете вносить изменения в течение обучения.

Если нужно добиться определённых действий на сайте

Если важны добавления в корзину, покупки, регистрации, подойдёт стратегия оптимизации конверсий. Причём она будет полезна, когда ассортимент небольшой, и стоимость товаров примерно одинаковая. Допустим, когда в магазине только велосипеды или парфюмерия одной ценовой категории. Для больших интернет-магазинов этот способ скорее всего будет невыгодным.

Если вы знаете, сколько готовы платить за действие (покупку, регистрацию), то стоит запускать кампанию по средней цене. Если ещё нет, но есть определённая сумма на РК, то по недельному бюджету. Можно учитывать оба этих ограничения одновременно, как на этом примере. Обратите внимание, что все суммы указываются без НДС: надо учитывать это в расчётах

Суть. Автостратегия приводит тех людей, который с большей вероятностью выполнят целевое действие на сайте. При этом можно оплачивать только те самые действия, а не клики.

Ограничения. Можно запускать, только если настроена Яндекс.Метрика на сайте. Цели из Метрики выбирают в качестве конверсий для РК. Также, чтобы эта стратегия нормально работала, на сайте должно быть минимум 20 целевых действий в неделю — в справке указано 10, но по опыту этого мало. К примеру, если в магазине покупают только один велосипед в месяц, системе не хватит данных обучиться.

Рекомендации. Лучше указывать реальную цель для бизнеса, например, покупку. Она может быть дороже, но зато вероятнее принесёт настоящих клиентов. Если указать промежуточную, как заявку, то там всё ещё могут оказаться нецелевые лиды, за которых вы платите. Но когда данных по покупкам мало, промежуточные цели допустимы. В этом случае нужно считать коэффициент корреляции: какая промежуточная цель чаще приводит к основной. И в рекламной кампании указывать именно такие.

Кейс. У магазина тканей реклама работала в минус. Мы попробовали автостратегию с оптимизацией конверсий, но она не сработала, потому что для её обучения не хватало заказов. В итоге с помощью Мастера Кампаний, оптимизации товарного фида и компенсации сезонности удалось добиться 330 тыс. прибыли в месяц.

Если нужно выдержать рентабельность

Когда в магазине большой ассортимент, или клиенты находят компанию в разных источниках, стоит выбрать стратегию целевой доли рекламных расходов.

Будет работать, только если в магазине настроена электронная коммерция или вы передаёте данные о доходе в Метрику. Иначе системе не с чего будет рассчитывать рекламные расходы

Суть. Приводит людей, которые вероятнее купят товары. Когда их стоимость разная, то и с продажи на 1000 , и на 100 000 будет списываться один и тот же процент. Если ЦДРР 10%, то с продажи на 100 спишется 10 , а на 100 000 — 1000 . То же самое с источниками трафика: даже если продажа по телефону приносит 500 , а из соцсетей — 1000 , с них будет списан один и тот же процент. Алгоритм будет стараться привести тех, кто купит более дорогие товары, чтобы получить большую сумму расходов.

Ограничения. Систему стоит выбирать, только если рентабельность рассчитана. Если она гипотетическая, есть риск слить бюджет.

Кейс. Для магазина автозапчастей старались поднять выручку и прибыль, оптимизируя рентабельность. Запускали автостратегию по целевой ДРР и максимизации конверсий. В итоге удалось увеличить ROI в два раза, а прибыль — на 66%.

Если нужен большой охват

Чтобы рассказать о товаре как можно большему числу людей, повысить просмотры статьи, подойдёт стратегия максимум кликов.

Можно установить ценность конверсии. То есть максимальную цену, которую можно заплатить за выполнение цели. Например, если за заявку на покупку вы готовы заплатить максимум 100 , нужно указать это в качестве ценности

Суть. Будет показывать ваши объявления тем, кто вероятнее на них кликнет. Совершат ли они какие-то действия после перехода, алгоритм не заботит.

Ограничения. Здесь можно задать среднюю стоимость клика или недельный бюджет. А вот максимальную стоимость задать нельзя: то есть некоторые клики могут стоить в три раза дороже, но средняя стоимость всё равно будет поддерживаться. Деньги списываются за каждый переход.

Для этой автостратегии необходимо минимум 100 кликов в месяц для корректной работы. Поэтому при запуске важно уделить внимание соответствию объявлений ключевым запросам.

Рекомендации. Оптимизацию кликов можно использовать для обучения программы, потому что статистика по ним собирается быстрее, чем по другим алгоритмам. А когда наберётся достаточно данных, можно перейти на оптимизацию конверсий. Или можно запустить две параллельных кампании, и затем выбрать лучшую стратегию рекламы.

Кейс. Для интернет-магазина marwin.kz с 60 000 товаров оптимизировали рекламу. Сначала пересобрали группы объявлений так, чтобы они учитывали особенности спроса: самые прибыльные категории, маржинальность и сезонность. А потом запустили по ним кампании и увеличили доход в три раза.

Больше кейсов по автостратегиям. Поделились нашим опытом в отдельной статье: когда этот инструмент кратно увеличивал прибыль, а когда — ронял все показатели.

Ручное управление ставками: когда нужно экспериментировать

Подходит для тех, кто ещё не знает колебания спроса на товары, поведение ЦА. Настройки можно анализировать и изменять в любое время, тестировать разные гипотезы. После того как поймёте, что работает, можно запускать автостратегии с этими данными.

Суть. Специалист самостоятельно управляет ставками, то есть выбирает, в какой период потратить больше денег на работу рекламы, и следовательно, чаще появляться в запросах пользователей. Яндекс подсказывает, какие цены будут оптимальными для выбранных ключевых запросов, но решение всё равно остаётся за специалистом.

Что можно настроить в отличие от автоматической стратегии:

— время показа объявления, чтобы оно отключалось, когда вы предполагаете, что спроса меньше;

— коэффициент повышения, например, если вы предполагаете, что в определённое время спрос повышается, и будет много конкуренции за внимание.

Первый вариант управления ставками — время показа. Можно отключать рекламу на ночь, в праздничные дни или определённые часы

Второй вариант — управление коэффициентами. В некоторые часы можно повысить коэффициент, чтобы показывать объявления большему числу людей. Если на велосипеды высокий спрос в выходные, можно выставить коэффициент 150% на субботу и воскресенье. Тогда при ставке клика в 300 вы заплатите 450 , но зато получите больше заявок

Ограничения. Чтобы стратегия эффективно работала, нужно анализировать результаты минимум раз в день. В то же время не стоит менять ставки чаще, чем два раза в день, чтобы успевать собирать статистику.

Минимальный размер бюджета — 300 в день.

Рекомендации. На первом экране настройки есть два варианта показа: стандартный и распределённый. Первый работает, пока не закончатся деньги, а второй — равномерно показывает объявления на протяжении всего дня. Это бывает полезно, если есть спрос ночью. Однако при распределённом типе реклама показывается не во всех релевантных запросах, чтобы равномерно списывать деньги. То есть не вся потенциальная аудитория её увидит.

В 2023 Яндекс планирует отключить ручное управление в РСЯ: про поиск пока подобных новостей нет.

Пакетные стратегии: чтобы оптимизировать разные кампании

Полезно, когда вы хотите делать раздельные кампании по гео или семантике, но ищите способ получить по ним максимум результатов, а не обучать несколько разных алгоритмов.

Пакет нельзя собрать из стандартного Мастера. Его необходимо создавать или по кнопке «Добавить», или из Библиотеки

Суть. Главное преимущество, что пакетный алгоритм будет использовать данные из успешных кампаний, чтобы оптимизировать менее успешные. Например, когда в некоторых из них не хватает данных или конверсий. Тогда не нужно будет объединять их в одну и перезапускать обучение: можно объединить в пакет.

Ограничения. Недельный бюджет и целевые метрики будут едины, их нельзя разбить. Кроме того, в один пакет можно собрать только объявления одного типа. То есть, нельзя объединить текстово-графическую рекламу и смарт-баннеры.

Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать. Ручные VS Авто

В основном сейчас кампаниями управляют автостратегии. Сам Я.Директ рекомендует выбирать их, потому что они отслеживают больше изменений и чаще подстраиваются под них. Но для их обучения нужно от 2 до 4 недель и деньги на этот период.

Несмотря на преимущества автоматического алгоритма с постоянной подстройкой под изменения, ручная стратегия подходит:

— В начале работы, когда неизвестны спрос и поведение ЦА. Для тестирования ручного управления необходимо 2-3 дня против 1-2 недель для автоматического.

— В нестандартной нише, где Я.Директу не хватит знаний о поведении пользователей.

— Чтобы управлять ставками отдельных фраз или по времени показа. Помогает, когда рекламодатель очень хорошо знает поведение целевой аудитории.

— Если нужно часто вносить изменения, например, на этапе тестирования гипотез. Ручная система сразу подстраивается под изменения, тогда как автоматическая переобучается в течение двух недель.

И автоматическая, и ручная настройки — не универсальные инструменты для достижения целей. Поэтому выбирать стратегию Яндекс.Директа стоит, когда рекламодатель знает задачи и ограничения бизнеса. Тогда удастся создать кампанию, где каждое объявление будет приносить результат, а не тратить бюджет впустую.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на Pikabu.