После продажи пакета собственных брендов я сконцентрировался на оказании индивидуальных консультаций собственникам компаний малого бизнеса. И знаете, что удивительно? Тот факт, что в головах у собственников упорно сидит спекулятивная модель бизнеса «Купил за 100, продал за 200, на эти 2% и живу». Сейчас объясню, о чём это я:
1. Есть бренд, который производится на своём или контрактном предприятии.
2. Есть дистрибьюторская компания, задачей которой является покупка товара у компании-брендодержателя и перепродажа его всем желающим.
3. Есть розница, которая в первую очередь ставит на свои полки товары известных брендов, получаемые от дистрибьюторов.
4. При этом ни дистрибьютор, ни розница не делают ничего по развитию продаж ни одного из брендов. Есть акция от поставщика? То, что не пропадёт по дороге до полки, то раздадим покупателям. Нет акции? Ну и не надо.
5. Полноценной системы маркетинга нет ни у дистрибьюторов, ни у розницы.
И вот что получается в сегодняшнее непростое времечко. У покупателя денег стало заметно меньше и чтобы их получить, нужно максимально аккуратно поработать с ним. А тут оказывается, что этот навык напрочь отсутствует. Как быть? Мой совет прост – создавать систему стратегического маркетинга для компании!
В сегодняшнем примере разберём историю бренда, который захватывает рынки благодаря маркетингу, не имея собственного производства. Речь о Red Bull, который занимает 43% рынка энергетиков, владеет спортивными командами, турагентством, брендом одежды и медиакомпанией.
1. Бренд был создан в Бангкоке и отсылал к тайской культуре, чем и полюбился рабочему классу.
2. Была создана совместная компания с австрийским маркетологом для выхода на международный уровень.
3. Бренд позиционировался как элитный напиток для модных и предприимчивых и развивал идею «мятежного духа», поэтому основными точками продвижения стали горнолыжные курорты, а также бары и клубы. Студентам престижных университетов был предложено за деньги рекламировать напиток на вечеринках и клеить логотип на свои автомобили. В первый же год было продано более 1 млн. единиц.
4. Компания отдаёт производство на аутсорс и фокусируется на том, что делает лучше всего, — маркетинге. В империю входят шесть футбольных и одна хоккейная команды, две команды «Формулы-1» и одна — гонок NASCAR, две киберспортивные команды, бренд одежды и турагентство, музыкальная онлайн-библиотека и карьерная платформа, медиаконгломерат — телеканал с ежемесячной аудиторией в 5,7 млн, звукозаписывающий лейбл, журналы и онлайн-ресурсы. Также компания проводит сотни спортивных мероприятий: молодёжные соревнования, профессиональные турниры и фирменные чемпионаты.
5. На маркетинг компания тратит больше других брендов: по приблизительным данным, 30–35% выручки. Инвестиции в каналы продвижения — не единственный приоритет компании. Она также создаёт ценные активы. Шаг за шагом бренд становится элементом культурного кода. Если цель его маркетинга — развить сознательную и бессознательную узнаваемость и привязанность к бренду, то компании это удалось, считают эксперты.
1. «Перепродажный» бизнес отмирает, товар должен иметь добавленную стоимость на каждом этапе своего жизненного пути. И тут правильно организованный маркетинг рулит.
2. При этом не обязательно строить экосистему полного цикла, это удел очень больших компаний для решения основной задачи своего развития – создания максимальной стоимости бизнеса для последующей продажи. «Малышам» в этот путь явно рановато собираться.
3. Практически всем собственникам нужно провести очень строгую инвентаризацию существующего отдела маркетинга, ибо в большинстве случаев его сотрудники не умеют ничего, кроме печати листовок, строительства воронок и «нагона трафика». Хорошая новость для тех, кто во время кризиса уничтожил отдел маркетинга под корешок – строить с нуля гораздо легче.
