Он каждое утро внимательно просматривает свежие публикации в прессе, сообщения и комментарии в социальных сетях в поисках упоминаний о себе. Хмурится, заметив критику, и улыбается при виде похвалы. Потом берет телефон, чтобы отблагодарить журналиста или попросить опровержения. Он знает – имидж складывается из мелочей, по крупицам.
Данной публикацией мы завершаем цикл статей о разноцветном пиаре. В прошлых материалах мы рассказывали о «розовом», «зеленом», «желтом», «сером», «коричневом», «красном», «золотом» и «черном» братьях большой и разношерстной семьи PR. Сегодня мы, наконец, переходим к самому честному члену семьи – «белому» пиару.
Знакомьтесь - белый пиар
Он – бесхитростный фантазер, выдумщик. Но он не врун, а честный трудяга. О чем думает, то и говорит. Ему нечего бояться, потому что его совесть чиста. У него белая сущность и чистые помыслы. У него даже зарплата «белая».
На фоне своих братьев он выглядит настоящей «белой вороной», и они его, кроме красного, недолюбливают, потому что на светлом фоне их пороки становятся особенно заметными. Но «белый» со всеми общается ровно и ни перед кем не заискивает.
Наш герой разрешил осмотреть комнату в его отсутствие – дескать, у него сейчас много работы (как и всегда), а скрывать ему нечего. Но перед публикацией попросил прислать готовую статью ему на почту. На всякий случай хочет проверить материал на отсутствие недосказанностей и двусмысленностей.
Судя по белой двери, можно предположить, что и внутри, будет сплошное белое царство. Так и есть – белые стены, белый пол и потолок. Всё так и сверкает белизной и чистотой. Мебель, разумеется, тоже вся белая. Не хватает только белого рояля, как у Джона Леннона.
В комнате дышится легко. Ощущается легкий аромат парфюма и больше ничего лишнего. Похоже, комнату часто проветривают.
На стенах – постеры к фильмам «Белое солнце пустыни», «Белый Бим Черное Ухо», «Не стреляйте в белых лебедей», «Белый пароход», «Женщина в белом», «Белые росы» и «Белые одежды». Там же можно увидеть вырезанные из журнала «Огонек» фотографии телеведущих Элеоноры Беляевой и Юлии Белянчиковой.
Из любопытства заглянем в платяной шкаф. Ну, тут вполне ожидаемо висит сплошь белая одежда, причем из хлопка, но ткань не джинсовая. На полочке стоит отбеливатель, есть белила.
В секретере – только белые вина, однако все бутылки – непочатые. Его братья с насмешкой сообщили мне, что из напитков он уважает только молочный коктейль, а спиртное не употребляет вовсе. Выходит, «белая горячка» это единственное «белое» понятие, не имеющее отношение к хозяину комнаты.
В книжном шкафу – сказка «Белоснежка» братьев Гримм, «Белые ночи» Достоевского, «Белая гвардия» Булгакова, «Белый Клык» и «Белое безмолвие» Джека Лондона, один томик с собранием белых стихов, книги Андрея Белого, Александра Беляева и Василия Белова. Есть несколько виниловых дисков, среди которых – битловский White Album, сингл «Nights In White Satin» Moody Blues и альбом «Белая ночь» группы «Форум».
На письменном столе – белый ноутбук Apple MacBook, шахматная доска с расставленными белыми фигурами и духи Lacoste White.
Кровати у нашего героя тоже нет. И ему спать некогда.
Садимся за белоснежный стол, достаем досье – тонкую папку белого цвета. Материалов в ней не так много, ну а чистых листов и того больше. Ну что ж, почитаем, что есть…
Определение и происхождение термина
Сегодня мало кто удивится, услышав термин «белый» пиар. Но знаете ли вы, что этот инструмент продвижения появился не так давно?
Изначально под «белым» пиаром подразумевали исключительно позитивную и этичную деятельность по формированию общественного мнения. Но со временем значение этого термина трансформировалось.
Сегодня под «белым» пиаром чаще имеют в виду ненавязчивое продвижение товаров, услуг, персон или организаций с помощью скрытой рекламы в СМИ или за счет сильной креативной составляющей. Главная цель – создать положительный образ объекта продвижения, не афишируя рекламный характер информации.
Цели и задачи «белого» пиара как будто бы очевидны, но всё же их стоит перечислить.
Цели «белого» пиара
повышение узнаваемости и формирование позитивного имиджа. Если о вас часто пишут в позитивном ключе, аудитория начинает доверять и хорошо к вам относиться;
стимулирование интереса и спроса на продукт или услугу за счет ненавязчивого упоминания в популярных СМИ. Люди бессознательно фиксируют эту информацию и в дальнейшем, с большей вероятностью, сделают выбор в пользу продвигаемого объекта;
охват широкой аудитории – за счет размещения в популярных СМИ.
Предпосылки для появления «белого» пиара и основные заказчики
Появление «белого» пиара было обусловлено несколькими важными предпосылками:
А. Развитие рынка и конкуренции
Когда на рынке много игроков, борющихся за внимание потребителя, помимо традиционной рекламы требуются более изощренные инструменты продвижения. Да, как ни странно, но «белый» пиар тоже стал считаться изощренным.
Б. Рост популярности интернета и социальных сетей
Аудиторию раздражает навязчивая и агрессивная реклама. «Белый» же пиар выглядит менее навязчиво и более корректно.
В. Появление большого количества СМИ и блогеров
Это создало дополнительные каналы для освещения актуальных тем и распространения скрытой рекламы.
Основными заказчиками «белого» пиара является крупный бизнес, политики, звезды шоу-бизнеса. У них есть ресурсы для продвижения и потребность формировать положительное мнение о себе в обществе.
Методы «белого» пиара
Существует несколько основных методов, которые используются в белом пиаре для продвижения:
1. Размещение позитивных публикаций и упоминаний в СМИ.
Это могут быть новости, статьи, тематические обзоры, рейтинги, содержащие упоминание о продвигаемом объекте.
2. Работа с лидерами мнений, блогерами и звездами.
Публикации и посты известных людей вызывают больше доверия у аудитории.
3. Создание информационных поводов, как правило, связанных с благотворительностью и социальной ответственностью, что идет на пользу имиджу.
Например, акции по уборке мусора в парках и скверах от лица компании.
4. Вирусный маркетинг, распространение полезного или развлекательного контента от имени продвигаемого объекта.
5. Репутационный менеджмент, работа с негативом, предотвращение кризисов.
6. SMM, создание и продвижение сообществ в социальных сетях.
Форматы «белого» пиара
креативные рекламные принты и ролики с внятным, адекватным посылом и соблюдением этических норм;
нативная реклама, которую также можно считать частным случаем «белого» пиара;
дегустации продуктов питания для целевой аудитории, в том числе с привлечением лидеров мнений;
публикация рецептов от известных шеф-поваров с использованием продуктов питания;
запуск промо-акций для постоянных покупателей с возможностью выиграть полезные призы.
Примеры
По большому счету, примером «белого» пиара могут служить все успешные и со вкусом исполненные кампании. Перечислим некоторые из них.
🚀 Рекламный принт под названием «Собака Чоу» от компании Purina.
Реклама призывает кормить домашних животных не чем попало, а высококачественным кормом. На рекламном принте собака выглядит похожей на мусорный бак, и непонятно – то ли хозяйка кормит питомца, то ли она просто выбрасывает остатки еды.
🚀 В 2018 году компания Илона Маска SpaceX запустила в космос и вывела на околоземную орбиту автомобиль Tesla Roadster.
Чуть позже автомашина была выведена на околосолнечную орбиту между Марсом и Юпитером.
🚀 Социальный рекламный принт от компании Opel о вреде использования мобильного телефона во время вождения автомобиля. На принте СМС-сообщение представлено с ошибками и дословно его можно перевести так: «Твой текст во время вождения так жеплох как и твон вожденин во времч наборп текстп».
🚀 Серия социальных рекламных принтов от McDonald’s о приеме на работу. На одном из них – картошка фри в стаканчике для мороженого, на другом – гамбургер втиснут в упаковку для картошки фри, на третьем – мороженое без рожка и в картонной коробке для гамбургера. Слоган: «Требуются студенты. Без опыта».
🚀 Страховое автомобильное общество Квебека выпустило рекламу, мотивирующую водителей пристегиваться за рулем. На принтах – торс водителей в футболках, на которых указан год их рождения, а год смерти закрыт ремнем безопасности. Слоган кампании: «Пристегивайся. Останься живым».
🚀 Компания FedEx давно славится своими рекламными кампаниями. На наш скромный взгляд, самые удачные – те, в которых посылки FedEx передаются из окна одного этажа в окно на другом этаже, символизируя пересылку с материка на материк.
🚀 Рекламное агентство McCann Bristol выпустило принт со слоганом «Требуется голодный копирайтер». Принт вышел минималистичный, но очень выразительный: на нем изображен всего лишь синий колпачок от шариковой ручки, но с многочисленными следами зубов.
Резюме
Вот и подошло к концу наше знакомство с членами большой и шумной семьи PR. И хотя все они – родные братья, характеры у них сложились уж больно разные. Ценности, принципы, повадки, методы работы и хитрости у каждого свои.
Надеемся, теперь вам стало чуточку легче разбираться в характере той или иной пиар-кампании и распознавать ее цветовую гамму.
Для закрепления пройденного материала и проверки ваших знаний ниже приведены несколько кейсов. Попробуйте определить цвет использованных в них PR-технологий.
Ваши ответы размещайте в комментариях под статьей.
Кейс №1. Рекламный ролик «Газпрома» под названием «Газопровод Сила Сибири – Национальное достояние». («Сила духа, сила красоты…» и т.д.).
Кейс №2. Рекламный постер IKEA, содержащий тест на беременность. При положительном результате теста скидка на детскую кроватку – 50%. Название постера: «Если вы пописаете на эту рекламу, ваша жизнь может измениться».
Кейс №3. Три рекламных принта, выпущенных движением «Moms Demand Action», на каждом из которых изображены по двое детей. У одного ребенка в руках оружие, а у другого – либо Киндер-сюрприз, либо мяч для игры в доджбол, либо книжка «Красная Шапочка». Надпись: «У одного из детей в руках нечто, запрещенное в США в целях детской безопасности. Угадайте, что это».
Кейс №4. Рекламный принт FedEx с пожилым человеком в квартире, который залез на стремянку, чтобы поменять лампочку. Он еще только начинает терять равновесие, а перед входной дверью уже лежат костыли, доставленные экспресс-службой.
Кейс №5. На все свои квитанции «Газпром» наносит фоновую надпись огромными буквами – «ДОЛГ». Причем, независимо от того, задолжал абонент ежемесячную оплату или является дисциплинированным плательщиком.
Кейс №6. Рекламная кампания Balenciaga под названием «Истории игрушек». На фотографиях дети демонстрируют новые сумки бренда с плюшевыми мишками. При этом, на игрушки одеты кожаные портупеи с шипами, браслетами и цепями.
Кейс №7. Рекламный принт от WWF с малышом вместо жареного поросенка и слоганом «Потребляя нашу Землю, мы потребляем наше будущее».
Если вам понравилась статья, подписывайтесь, ставьте лайки и следите за нашими публикациями!
