Про гостя
Но история будущей сети началась задолго до открытия первой точки в Лондоне. Семья Логиных занималась ресторанным бизнесом в Томске, а позже решила развивать новый проект за границей. Сегодня L’ETO работает в Великобритании и странах Ближнего Востока, хотя начинался бизнес с куда более прозаичной задачи: открыть заведение в одном из самых дорогих районов Лондона без бюджета на полноценный ресторан.
У меня в подкасте Артём Логин рассказывает, как ограничения помогли найти рабочую модель бизнеса, почему витрина оказалась важнее рекламы и какие изменения потребовались, когда семейный проект начал превращаться в международную сеть. Ниже — кратко ценные мысли из выпуска.
Как L’ETO появился без денег на полноценный ресторан
Первую точку команда запускала не из позиции идеальной концепции а из позиции ограничений. Денег на ресторан не хватало, поэтому нужно было искать формат, который выдержит дорогую аренду Лондона и позволит быстрее выйти на окупаемость.
«У нас не было такого капитала, который мы могли бы потратить на ресторанный проект. И это, тоже повлияло на то, что помещение магазинное было бы снять проще. На торты фудкост ниже и ты можешь везти аренду дороже»
То, что сначала было вынужденным компромиссом, позже стало основой всей модели L’ETO: компактное меню, понятная экономика и высокий оборот.
Как витрина заменила L’ETO затраты на маркетинг
Сохо — это один из самых оживлённых районов Лондона, но большое количество людей не гарантирует успех заведению. В Сохо люди каждый день проходят мимо десятков кафе и принимают решение за несколько секунд. Когда бренд никто не знает, а бюджета на продвижение почти нет, выигрывать приходится прямо на улице. Поэтому команда сделала ставку не на рекламу, а на то, что посетитель увидит ещё до входа в заведение.
«Основным был принцип ритейла — твоя витрина должна быть красивой. Ты как будто торгуешься на рынке в Марокко. У тебя много стендов со специями, с коврами. Как ты сделаешь так, чтобы твой стенд стал самым лучшим?»
Для первой точки витрина фактически заменила бюджет на маркетинг. Гости приходили не потому, что знали бренд, а потому что хотели зайти внутрь после того, что увидели снаружи.
Почему основателю L’ETO пришлось самому готовить кофе для гостей
На старте основатели не могли позволить себе большую команду. Но работа в зале дала неожиданное преимущество: прямой контакт с клиентами помог быстрее понять, что людям нравится в продукте и за что они готовы возвращаться снова.
«Первое время, когда мы запускали L’ETO, я сам работал каждый день официантом и бариста. Выбирать не приходилось, потому заведение маленькое, а зарплаты сотрудникам огромные. И ты сам и готовишь кофе, и выносишь его, и рассказываешь о еде. Команда была довольно маленькая. Но основной принцип, почему я считаю, что у нас получилось: это классный продукт и сторителлинг. Потому что мы действительно рассказывали честно, что мы любим».
Для молодого бизнеса это был способ одновременно экономить на персонале, тестировать продукт и собирать обратную связь без исследований и опросов, которые стоят дорого.
Почему постоянные гости стали конкурентным преимуществом L’ETO
В небольших заведениях лояльность часто строится не только вокруг еды. Постоянные разговоры с гостями помогали команде создавать атмосферу, из-за которой люди возвращались даже в городе с огромным выбором ресторанов и кафе:
«Она заходит, идет дождь, зонтик вывернут наизнанку, наполовину сломанный, платье потрепанное. Говорит: “Вот у меня сегодня такой плохой день”. Изливает тебе душу. Ты ее слушаешь, а потом говоришь: “Может быть, вы вот это попробуете?” И выстраивается такая коммуникация. И знаешь, что самое главное? Ты, как иммигрант, начинаешь налаживать связи с городом, когда взаимодействуешь с местными».
Как дорогой Лондон сделал рестораны креативнее
Высокие расходы обычно воспринимают как проблему для бизнеса. Но, по мнению Артёма Логина, именно жёсткая экономика заставляет рестораторов искать сильные идеи и лучше работать с продуктом.
«Да, у тебя есть расходы на персонал, НДС, высокая аренда и так далее. Настолько зажат рынок в плане доходов, и это порождает креатив. Рестораторы — это артисты, которые пытаются следовать трендам».
Высокая стоимость входа почти не оставляет пространства для случайных форматов. Когда экономика не прощает ошибок, конкурировать только деньгами становится сложно. Поэтому даже небольшие проекты вынуждены искать нестандартные концепции и делать ставку на качество продукта.
Ресторатор приводит пример небольших мест в восточной части Лондона:
«Два парня в сарае, стены покрашены непонятно во что, печка б/у, столы из палетов. Денег нет на старт бизнеса. Но у них настолько вкусно, настолько креативные блюда!»
Что произошло с L’ETO после выхода в другие страны
Модель, построенная на личном участии основателей, работала до тех пор, пока сеть оставалась локальным бизнесом, поэтому команде пришлось менять подход к управлению. Сначала бизнес существовал как семейный проект, где должности распределялись сами собой. Но после выхода на рынки в других стран команда поняла, что без общей системы сеть не выдержит масштабирования.
«Все было намного проще, когда у нас был только лондонский бизнес. Я переехал в Эмираты почти 10 лет назад. И в этот момент произошел такой сдвиг, когда нам действительно нужно было строить большую компанию, которая, с одной стороны, является семейным бизнесом, но, с другой стороны, управляется профессионально и управляет большим количеством людей. И самое главное — чтобы продукт в одной стране не отличался от продукта в другой, в Эмиратах. Тогда мы начали строить систему управления и менеджмента».
L’ETO — хороший пример того, как ограничения могут стать преимуществом, если строить бизнес вокруг экономики и потребностей клиентов, а не вокруг идеальной концепции. Именно такой подход помог небольшой семейной компании вырасти в международную сеть.
В полном выпуске с Артёмом Логиным подробнее разбираем экономику ресторанного бизнеса и решения, которые помогли L’ETO выйти на международные рынки.
О подкасте
С 2019 года в этом подкасте я встречаюсь с людьми, достигшими впечатляющих успехов в своей деятельности.
Среди последних героев: актер и кинорежиссер Юрий Колокольников, Алексей Милевский — предприниматель и экс-глава подразделения слияний и поглощений VK Group, Арина Соболенко — белорусская теннисистка и первая ракетка мира, Инна Кононенко — врач-диетолог и нутрициолог, актер Антон Лапенко и многие другие сильнейшие предприниматели, медийные личности и ученые.
Послушать полную версию выпуска можно здесь: YouTube | Дзен | Литрес | Telegram | Яндекс Музыка
