Коротко о том, как проходили 97% консультаций последних лет:
Почему “нет”, когда “да”? Все работает!!!
Примерно так я думала снова и снова, но чаще всего докопаться до истины было невозможно. Не всякий бизнесмен, который неудачно инвестировал в какой-то инструмент, хочет делиться подробностями своего провала. А чаще всего он даже не понимает, где именно свернул не туда.
Но пытки аналитика творит чудеса, и вот что выяснилось: есть всего 5 причин, по которым популярные, проверенные и эффективные инструменты маркетинга могут не сработать.
1. На самом деле эффективность никто не считал.
Да-да, вот так все просто.
Ну прямо “Шоу экстрасенсов” вызывай. Как вообще можно почувствовать то, что надо считать? Магия вне Хогвардса, не иначе.
Работать без аналитики примерно так же эффективно, как принимать витамины без анализов. В лучшем случае получится дорого и бесполезно. В худшем - вам (или вашему бизнесу) будет плохо. И даже очень плохо. О росте вы и думать забудете, ведь все силы придется бросить на то, чтобы хотя бы вернуться к исходному уровню. И это будет тоже дорого. Тут вообще без вариантов.
Кстати, аналитика тоже должна быть разумной. Недостаточно просто отслеживать источники лидов. Бывает так, что сам по себе инструмент напрямую заявок может и не приносить, но при этом помогать другим источникам конвертировать трафик.
Например вот в этой карточке заявки
видно, что пользователь совершил 6 касаний, прежде чем оставить свои контакты. Без мультиканальной аналитики такая заявка будет отнесена либо к источнику Яндекс Директ - по первому касанию, либо к SEO - по последнему. А ВК может быть признан неэффективным каналом трафика, несмотря на то, что, возможно, именно благодаря этому касанию пользователь убедился в надежности компании и качестве продукта.
2. Инструмент внедрили, а цели поставить забыли.
Иногда смотришь на социальные сети бренда или на бот, например, и не понимаешь, для чего они были созданы. Или видишь, что у одной компании есть четыре многостраничных сайта под разные продукты, но по сути для одной ЦА.
Почему это произошло? Потому что изначально перед исполнителями (это как правило узкие специалисты - таргетологи, разработчики сайтов, SMM-специалисты и т.д.) были поставлены только узкие тактические задачи (завести соцсети, выйти на маркетплейсы, создать сайт и т.д.). И они со своими задачами могли справиться на все 100%, только толку от этого все равно с гулькины причиндалы. А все потому, что стратегического видения общего вектора развития проекта у них не было. Согласитесь, между задачами “разработать сайт” и “разработать сайт для SEO-трафика”, “сделать бот” и “сделать бот для отправки сообщений лидогенерирующей автоворонки” есть огромная разница. И эту разницу узким специалистам нужно подсветить.
Профессиональный маркетолог не тестирует инструменты ради теста или “потому что у всех же это есть”. Все действия совершаются для достижения очень конкретных результатов. А если ваш маркетолог этим грешит, то у меня для вас плохие новости, сорян.
Месяц лили рекламу и ни одной продажи. А цикл сделки при этом 3 месяца и через 3 месяца, когда эти заявки сконвертируются в продажи, никто и не вспомнит, откуда они пришли.
Инвестировали 10 000 рублей и заявок не было. При этом стоимость заявки из других, уже оптимизированных каналов трафика, 9 000 рублей.
Инвестировали 100 000 рублей на проверку 4 гипотез (по 25 000 рублей на каждую). Только одна из них оказалась эффективной и принесла 10 лидов по 2500 рублей. В результате канал отключается и признается неэффективным в целом, потому что общий результат тестирования канала трафика низкий - 10 000 рублей за лид.
Во всех этих случаях очевидно, что счастье было бы очень даже возможно, если бы изначально были зафиксированы не только целевые показатели, но и предельные, после которых тестирование действительно стоит прекращать.
И после таких безудержных экспериментов почти любой бизнес может вспомнить, что когда-то пробовали вести телеграм-канал или месяц публиковали статьи в Яндекс Дзен. И не сработало. Потому что и не должно было.
4. Внедрили новый инструмент без подготовки.
Если бы у отсутствующей аналитики и кривых тестов родились дети, эта история была бы про них. Исследования и системный подход в маркетинге, как единороги, все про них говорят, все знают того парня, который их видел, но в реальности встречается такое крайне редко. Есть даже (и не мало) маркетинговых агентств, которые отрицают ценность аналитической деятельности маркетолога в принципе: “Зачем делать анализ ЦА? Просто протестируем, а потом что сработает оптимизируем”.
А потом выясняется (сюрприз-сюрприз):
Предложение в РК было дано слабое. Этого можно было бы избежать, если бы вовремя провели анализ конкурентов, но никто не проводил. Потребности ЦА не были отражены в креативах, проблемы и боли не затронуты. Вот бы их знать, но откуда? Анализ ЦА же совершенно бесполезный шаг.
РК были запущены на целевое действие, на совершение которого пользователь не мог решиться, пребывая на той стадии принятия решения, с которой работали РК. И от этого легко могло бы уберечь исследование пути пользователя, но кому оно было нужно…
Тестировать гипотезы - дело не хитрое, только к работе маркетолога это отношения не имеет. В этом разница между профессиональным маркетингом и гаданием на кофейной гуще.
5. Не синхронизировали действия маркетолога с работой других отделов.
Простые рецепты провалов из двух ингредиентов:
Запускаем трафик и никого не предупреждаем. Отдел продаж не имеет регламента обработки новых лидов, потому что этот трафик обычно холоднее того, к которому менеджеры уже привыкли. В итоге лиды уходят в отказ, потому что никто не догадался их дополнительно прогреть.
Запускаем коллаборацию с блогером на продукт, которого на складе осталось 2 штуки. Лидов вагон, только продать мы им ничего не можем. Нихт вобла, как говорится!
Все настроили, а интеграцию с CRM никто не сделал - да-да, такое тоже бывает. Обращения идут и теряются где-то между каналом трафика и отделом продаж.
Казалось бы глупость какая, просто не суметь синхронизироваться внутри компании. Но такое встречается сплошь и рядом. А стоить такие ошибки могут очешулиарды денег. Поэтому, если в штате больше 2-х человек, лучше лишний раз перепроверить, в курсе ли они, что вообще происходит.
На сегодня все, девочки и мальчики. Надеюсь, вы достаточно вдохновились, чтобы отказаться хотя бы от части ошибок. Подписывайтесь, здесь я буду рассказывать о том, как разобраться во всем этом нашем маркетинге. Step by step, как говорится.