Самая необычная автомобильная компания Китая⁠⁠1

Китайский автопром быстро прошёл путь от ржавых плагиатных вёдер до главного поставщика автомобильных инноваций. Но компания NIO выделяется даже на этом фоне за счёт необычных технологических и бизнес-решений. Разбираем, как она это делает, и почему именно NIO (а не BYD или, скажем, Li Xiang) называют самой инновационной автомобильной компанией Поднебесной.

Великий Партия снова насыпать мне тройной миска рис и повелеть писать статьи про нефритовый стержень китайской автомобильной отрасли. Что ж, +50 социального рейтинга на дороге не валяется, так что за дело.

Но для начала хотел бы дать немного контекста и кратко рассказать, из каких коржей состоит слоёный торт под названием “китайский автопром”. Чтобы было понятнее, о чём вообще речь, и где там эта NIO сидит.

Китайский автопром - это вообще кто?

Я выделил несколько уровней, из которых складывается эта гигантская индустрия. Итак:

• Уровень нулевой. Здесь у нас компания CATL, которая делает львиную долю аккумуляторов для электрокаров и гибридов. Без этой компании не было бы никакого “китайского автомобильного чуда”. Про CATL у меня есть отдельный пост, а здесь лишь скажу, что почти во всех китайских электромобилях и гибридах (кроме BYD) стоит аккум CATL.

• Уровень первый - госкорпорации. Dongfeng, Changan, Chery, FAW, BAIC, SAIC и ещё несколько крупных госкомпаний с огромными китайскими лапищами. Некоторые из них выпускают только автомобили, другие (например, Dongfeng) - всё подряд, и тачки в том числе. Выпускают как свои марки, так и собирают у себя европейцев и японцев. Например, SAIC собирает те самые “китайские Фольксвагены”, а Dongfeng - Ниссаны и Хонды. Если вы ткнёте пальцем в случайную чайнамарку на российских дорогах, то скорее всего её произвела одна из этих компаний.

1. Уровень второй - крупные частные автоконцерны. Geely, Great Wall и другие. Марок у них тоже дохрена. Geely выпускает, собственно, Geely, а также Zeekr, Lynk&Co и Polestar. Great Wall помимо одноимённой марки делает Haval и Tank. Сюда же можно отнести BYD, который уже сложно назвать стартапом.

2. Уровень третий - китайские технологические гиганты, которые прощупывают автопром. Например, Xiaomi выпускает свои электрокары на мощностях BAIC, а Huawei собирает премиальные внедорожники Aito вместе с компанией Seres.

3. Уровень четвертый. Частные автомобильные стартапы. И вот тут мы остановимся подробнее:

Одному Конфуцию известно, сколько в Китае автомобильных стартапов (их очень много). Но до действительно серьёзных объемов пока что добрались три:

Первый - XPeng. Это футуристичные электрокары с инвестициями от Xiaomi, Alibaba, Foxconn и ещё нескольких серьёзных ребят из китайского tech-сектора. Про XPeng расскажу в другой раз, тоже интересный фрукт.

Второй - Li Auto, он же Li Xiang. Это большие семейный гибриды. Лисянов в России дохрена, на них активно пересаживаются наши любители премиальных немцев и японцев, когда видят, сколько сейчас стоят новые модели их любимых марок (печаль-беда). Основателя компании по имени Ли Сян часто называют “китайским Илоном Маском”. Про Li Auto у меня есть отдельная статья - гляньте, если интересно.

А вот третий - как раз NIO. Это чистые электромобили, в РФ их пока немного, но появляются. В самом Китае их меньше, чем “Бидов” или тех же “Лисянов”, но продажи растут на 30-40% в год.

Оба начали с основания крупных автомобильных интернет-порталов, обоих называют “китайским Илоном Маском” (лол), а на заре бизнеса они даже успели поработать вместе, но не сошлись во взглядах на будущее китайского автопрома.

На биографии Ли Бина до NIO подробно останавливаться не буду. Лишь скажу, что это опытный прожжённый предприниматель, основатель BitAuto (это упомянутый выше крупный автомобильный портал) и сооснователь электроскутерного кикшеринга Mobike, который позже был выкуплен компанией Meituan. Meituan - это крупная китайская экосистема с очень интересной историей, про её основателя у меня тоже есть отдельная статья (уникальный чел, который умудрился скопировать аж три американские компании).

В 2014 году Ли Бин запустил компанию NextEV, в 2016 году название сменили на NIO.

Если тот же Li Xiang или XPeng - это продвинутые, технологичные и инновационные тачки, но всё же работающие в более-менее классической автомобильной парадигме, то NIO - нет. Это компания-нетакуся (в хорошем смысле), которая решила действовать не как все. Итак:

Трюк первый. Заставить Китай вас хотеть

Что делает любая новая китайская автомобильная компания? Чаще всего - начинает клепать небольшие городские электрические машинки (т.н. LSEV), ну или какие-нибудь гибридные внедорожники. Выпускает первую тестовую модель, изучает рынок, адаптирует продукт, оптимизирует набор поставщиков и производственный процесс. Но NIO решили, что этот путь для слабаков.

Компания сразу же выпустила вот такую тачку:

Понятно, что продавать такой космолёт обычным потребителям никто не собирался. И вообще, сложно назвать этот гиперкар автомобилем производства NIO. Компания просто собрала концепт с помощью кучи технологических партнёров, начала прокатывать его на гоночных треках, и таким способом стала громко шуметь в инфополе. В результате этой акции многие китайские автолюбители стали задаваться вопросом: “А что это за NIO такой?”. Бренд стал цитируемым. Параллельно с пиаром гиперкара NIO купила команду из китайской Формулы Е, запихнув слово “NIO” в название этой команды. Формула Е - это как Формула 1, но электро.

Короче говоря, первым делом Ли Бин решил серьёзно возбудить китайских автолюбителей с баблом. А уже потом спускать на рынок нормальные человеческие модели.

В 2018 году (через целых 4 года после основания компании) NIO выпустила первую “рыночную” модель - электрокроссовер NIO ES8. В 2019 запустили серийное производство. Позже выкатили и другие модели - кроссоверы поменьше, а также седаны и лифтбеки. В том же году, кстати, NIO наигралась в гиперкары и продала гоночную команду. Как и многие автомобильные стартапы, производство запустили на чужих мощностях - партнёром стал концерн JAC*. Да, тот самый “Джак”, чью бюджетную модель у нас превратили в “Москвич”.

* Кстати, это ещё одна важная особенность китайского автопрома - одна и та же компания может собирать как убогие вёдра (это я не про Москвич, если что), так и инновационные премиальные космолёты. Так что, называть какую-либо китайскую автомобильную компанию годнотой или говном нужно очень аккуратно. Стоит уточнить, про какую именно модель или суббренд идёт речь.

Трюк второй. Электромобиль, который не нужно заряжать

В чем главная проблема электромобилей? Многие справедливо скажут про высокую стоимость владения, когда через 8-10 лет аккумулятор превращается в груду мусора, и тачку невозможно перепродать на вторичном рынке. Такое действительно имеет место быть, но если смотреть на более бытовом уровне, то это зависимость от зарядки. Даже если вы живёте в стране с дешёвым электричеством, то пока у вас нет возможности втыкать штекер на ночь в собственном гараже или парковочном месте, то лучше купить старый-добрый ДВС или хотя бы гибрид. Ведь на общественной зарядке (даже если она “быстрая") придётся куковать полчаса, а то и час. То ли дело залить бенза за 3 минуты, правда?

Китайцы из NIO смекнули, что на отстреливании этой боли можно выстроить мощное конкурентное преимущество, и в 2018 году стали обставлять китайские города станциями быстрой замены батареи (battery swap station).

Своп-станция похожа на небольшой гаражик, ну или контейнер, куда водитель завозит свою NIO, робот извлекает из неё разряженный аккумулятор, ставит заряженный, и всё, можно ехать. Процесс полностью автоматический, процедура занимает около 4-5 минут, то есть примерно как заправиться бензином на АЗС.

Сейчас NIO активно наполняет китайские города (а ещё некоторые регионы Германии, Норвегии и других европейских стран) своп-станциями 4-го поколения. Если в коробку 1-го и 2-го поколений нужно было самостоятельно завезти машину, нажать на кнопку для начала замены, а процесс занимал до 10 минут, то сейчас всё гораздо проще и резвее. NIO сама ищет ближайшую станцию, доезжает до неё на почти полном автопилоте, сама паркуется, а робот сам меняет аккум за 4 минуты. Ещё увеличили запас доступных батарей на каждой станции - сейчас их около 15, так что шанс напороться на пустой бокс без заряженных аккумуляторов невысок.

Изначально каждая замена батареи была платной, стоила такая услуга около 180 юаней (это ~25 баксов). Но недавно компания сделала замену пожизненно бесплатной для всех владельцев NIO. Разумеется, только для первых владельцев, но это обычная практика для всех таких сервисов и всяких “пожизненных” гарантий. Стоит отметить, что NIO пошла на такой шаг не по доброте душевной, и не только ради бурного маркетинга и захвата рынка. Для бесплатной замены есть и более веские причины, сидящие глубоко внутри необычной бизнес-модели этой компании. Но об этом в следующей главе.

Сейчас же у NIO более 2800 своп-станций в Китае, и каждый месяц они ставят ещё 50-60 штук. И вообще, NIO выступает якорным поставщиком в сфере технологий заменяемых аккумуляторов. Дело в том, что в 2021 году Китайская Партия и лично товарищ Си (но это не точно) приняли “План развития автопрома на новой энергии” (NewEnergy Vehicle Industry Development Plan), где технологии быстрой замены батарей отводится важное место. NIO, как пионеру этого направления, выпала честь драйвить всю индустрию. Так что, теперь она заключает партнерства с другими автомобильными игроками Поднебесной для совместной разработки новых крутых battery-swap-решений, а в будущем, вероятно, будет пускать электромобили других брендов в свои своп-боксики.

Забавно, что должность самого главного босса Changan (на фото в центре, в очках) называется "Председатель-Секретарь Партии". Тот момент, когда капитализм построили, а коммунизм отменить забыли. Но всем норм.

Заряжать NIO обычным способом, разумеется, тоже можно. Никто не заставляет каждый раз менять аккум, это лишь один из вариантов эксплуатации.

Трюк третий. Стать дешевле конкурентов, не становясь дешевле конкурентов

Выше я отмечал, что львиная доля стоимости электротачки - это аккумулятор. Собственно, именно поэтому бу-электромобиль хрен продашь - аккум деградирует и дешевеет, адски роняя ценник всей машины.

Но раз так, то у самых внимательных читателей мог возникнуть логичный вопрос:

Если аккумулятор так сильно влияет на стоимость электромобиля, то как тогда NIO делает battery swap? Ведь если поменять батарею на другую (уже использованную), то в автомобиле будет совсем другой аккумулятор, и это сильно повлияет на стоимость и ценность тачки.

Да, всё верно. Но у NIO схема сходится, потому что они первыми додумались до модели Battery-as-a-Service a.k.a BaaS. Это модель владения электромобилем, где стоимость батареи вычитается из цены продажи авто. Владелец покупает машину как бы “без аккумулятора” и просто оформляет подписку на киловат-часы. Стоит такое удовольствие 728 юаней в месяц, это ~100 долларов, примерный эквивалент средних месячных затрат на бензин в Поднебесной. При этом авто по BaaS продаётся на 10К долларов дешевле, чем при стандартной модели владения.

Проще говоря, NIO даёт большую скидку на электромобиль за примерный эквивалент стоимости топлива (взимаемый в виде подписки на мощность батареи), при этом полностью снимая с покупателя головную боль о деградации аккумулятора. Потому что стоимости батареи здесь вообще не учитывается. Меняй аккумуляторы в swap-станциях сколько душе угодно, вообще пофиг.

NIO запустил продажи по BaaS в 2020 году, но сегодня >70% всех продаж компании происходят именно по этой модели, и доля продолжает расти.

Предположу, что скоро NIO полностью перейдёт на BaaS. А знаете почему? Почему что того требует их бизнес-модель.

Помните, выше я писал, что NIO сделал замену аккумулятора бесплатным не просто так? Предположу, что дело как раз в стимулировании BaaS. Компании выгодно, чтобы китайцы меняли аккумуляторы, потому что это позволяет ей подсаживать всё больше народу на BaaS-модель (потому что battery swap нормально работает именно для BaaS-тачек). А рост BaaS, в свою очередь, позволяет NIO захватывать всё больше рынка. Ведь можно вполне оправданно трубить в маркетинге “Мы продаём машины выгоднее и честнее, потому что в отличие от конкурентов не берём с вас деньги за батарею”. К тому же, больше BaaS и использования battery swap => больше доступных аккумуляторов для этой технологии. Получается такая хитрая дисконт-модель на ровном месте, которая ещё и сама себя развивает и взращивает. ИМХО, это один из самых красивых бизнес-приёмов в современном мировом автопроме.

Конечно, на этом фишки NIO не заканчиваются, потому что у любой продвинутой и инновационной автомобильной компании их дофига. У NIO есть и своя довольно развитая сеть быстрых зарядок, и автопилот у них неплохо соревнуется с BYD, Li Xiang и другими, и NIO Houses они делают (это такой закрытый клуб для владельцев NIO). И многое другое. Но моя цель - расписать самые уникальные и необычные отличительные особенности.

Трюк четвёртый, бонусный. Моё кунг-фу… то есть подвеска... сильнее твоего кунг-фу

Чуть не забыл, ещё NIO выдала базу вирусного маркетинга и очень мощно хайпанула на своей подвеске:

Примерно год назад в интернетах завирусился видос, где NIO тестирует стабилизацию своей подвески и меряетcя яйцами с закадычными конкурентами из Li Xiang и немцами из Maybach. НИО, Лисяну и Майбаху соорудили на капоте башенку из бокалов шампанского, и запустили автомобили по специальным калдобинам.

Так вот, у NIO шампанское на капоте и Дженга в салоне остались невредимы, а у Лисяна и Майбаха всё упало и рассыпалось. Видосы быстро разлетелись по интернету, приведя в восторг автолюбителей. А NIO прогремела на весь мир, мощно (и почти бесплатно) пропиарив свои технические возможности.

Однако, немцы из Майбаха просто так это не оставили. Они обвинили NIO в сомнительном качестве теста. Мол, хитрые китайцы подогнали расстояние между искусственными неровностями под свою колёсную базу. Проще говоря, когда NIO ехала по колдобинам, передние и задние колёса оказывались на неровностях в одно и то же время. А у Майбаха и Лисяна расстояние между осями другое, поэтому возникал рассинхрон, и их трясло гораздо сильнее.

Не знаю, кто прав. Можете сами взглянуть на видео орлиным взором и решить. Но пиар получился очень добротный.

Небольшое заключение

На мой личный взгляд, тачки NIO, мягко говоря, дороговаты. Да и покупать их там, где под них нет инфраструктуры (сети зарядок, своп-станций и т.д.) - так себе идея. И вообще, лично я убеждён, что брать в России чистый электрокар в качестве своей единственной машины - это для очень духом сильных водителей. Если у вас дохрена бабла, и вы покупаете электро как вторую тачку - ради Бога, а вот если хотите брать электричку как единственное авто - подумайте ещё раз.

Однако, с точки зрения изучения инноваций современного автопрома, NIO - интереснейший фрукт. Потому что Уильям Ли и его ребята не просто пичкают свои электрокары передовыми техническими решениями, но и не боятся радикально трансформировать бизнес-модель автомобильной индустрии. Всё это они посыпают весьма нестандартным маркетингом, и получается ярко и круто.

Если вы интересуетесь автомобилями и хотите получше вникнуть, что там эти сумрачные китайцы понаделали, то изучить и потестить NIO точно стоит. Если что, это не реклама. Мне на NIO плевать, им на меня тоже, я для них ноунейм-лаовай. И вообще, у меня у самого гибрид, который можно и заправлять, и заряжать. Точнее не у меня, а у жены, а я сам на метро езжу. А что, тоже своего рода электромобиль :)

Друзья, Великий Партия благодарить вас за прочтение и выдать +15 социальный кредит и двойной миска рис! Ну и конечно, ставьте лайк и шлите другу, который любит китайский автопром, или наоборот терпеть его не может. А ещё обязательно напишите в комментах, что вы думаете про NIO, Лисяны и прочие чайнамарки. Годнота? Или будем ждать, когда немцы с японцами обратно подешевеют?

Кстати, если эта статья хорошо залетит, то сделаю разбор XPeng, а ещё напишу большой общий материал про китайский автопром (как в начале этой статьи, только подробнее).

Если вам зашло, то подпишитесь на мой тг-канал "Дизраптор". Там много подобных материалов - не только про автопром, а вообще. Разборы крутых компаний, инноваций, продуктов и чего только не. Каждый день туда пишу большие содержательные посты и анонсирую все статьи. А на втором канале "Фичизм" я разбираю самые интересные фичи, тоже заходите.

Также рекомендую глянуть другие мои статьи про китайский бизнес и tech: про компанию Li Xiang, создателя Meituan (этот чел скопировал сразу три американские компании), "дедушку" Тиктока (оттуда растут его знаменитые алгоритмы) и историю "китайского ютуба" от анимешников.

До встречи на просторах,

Алексей