С распространением на постсоветском пространстве культуры гипер-консьюмеризма (сверхпотребления) индустрия рекламы выросла в таких невероятных масштабах и с такой небывалой скоростью, что мы стали воспринимать рекламу как нечто само собой разумеющееся – раздражающее, но малозначительное. Мало кто из нас захочет поверить, что реклама влияет на нас, и влияет крайне сильно. «Это же на дураков рассчитано! Что я, дитя малое? Сказали мне: “иди купи”, и я бегу покупать? Нет, реклама только на глупеньких влияет!»

«Вероятно, увиденное влияет на нас гораздо больше, чем мы думаем. Джеффри Шранк отмечает, что 90 процентов взрослых зрителей страны (США – прим. авт.) считают себя «лично невосприимчивыми» к призывам телевизионной рекламы, однако на их долю приходится около 90 процентов всех продаж рекламируемой продукции. Нам может казаться, что только другие люди (не такие умные, как мы сами) подвергаются манипуляциям развлекательных шоу и призывам покупать, хотя на самом деле может быть иначе». (Parenti M. Make-believe Media: The Politics of Entertainment. Нью-Йорк: St. Martin's Press, Inc., 1992. С. 6).

Реклама 90-х в русскоязычном мире, конечно, была далека от шедевров, как, впрочем, и по всему миру: гротескно яркие краски безудержных детских праздников, переполненных истерично улыбающимися мамашами, счастливыми оттого, что у них есть теперь Zuco, или Mamba, или ещё какая-нибудь едкая сладость; наряду с ультраприближенными кадрами внутренностей шоколада и странно чувственным его поеданием.

Реклама в большинстве своём не направлена на прямое убеждение; чаще она должна вызвать определённый образ продукта и бренда, она создаёт ассоциативную связь каких-либо нужд с данным товаром у потребителя. Нужды в таких случаях могут быть вовсе и не связаны с прямым назначением продукта: не на утоление голода направлено чувственное отображение шоколадных фонтанов, а на создание ассоциации: шоколад данной марки = не просто удовольствие, а высшее наслаждение, гурманское упоение.

Также немаловажной для создателей рекламы является атмосфера, настроение, вызванные их опусами. Бодрый, молодой, динамичный; придающий уверенность, стильный, современный; небрежный, броский, самостоятельный – эти и многие другие прилагательные описывают вовсе не сам продукт, а его настроение, «дух»; для создания настроения в рекламе работают целые департаменты, отделы в крупных компаниях.

Чем старше становится индустрия рекламы и чем опытнее потребитель, тем находчивее и витиеватее должны быть решения. Сегодняшний потребитель не поведётся уже на простенькую атмосферку, на отточенные лозунги: он устал от обманчивого разнообразия. Поэтому реклама становится утончённее, изворотливее в некоторых случаях, а в других, наоборот, проще и прямолинейнее дабы служить духу противоречия.

И мы видим любопытную картину: рекламные произведения, не уступающие сложностью сюжета и кинематографическим искусством полнометражным фильмам, и забавно-наивные, почти любительские ролики мирно соседствуют друг с другом и являют собой довольно-таки эффективный тандем.

Эмоциональные манипуляции: милые щенки и котята: преувеличенно радостная или, наоборот, чрезмерно грустная музыка; вызывающие слёзы образы – всё используется дабы вызвать хоть какую-нибудь реакцию у зрителя. Не следуя ни законам логики, ни хотя бы здравого смысла, рекламщики эксплуатируют всё, что попадается им под руку. Глупые шутки соседствуют с морализаторскими лозунгами; стереотипы и действительные общественные проблемы могут быть смешаны в одной несусветной каше полутораминутных маркетинговых излияний.

Этот рекламный шквал негативно влияет на наше психическое здоровье. Во-первых, мы отвлекаемся на яркие картинки; даже если мы не смотрим рекламу внимательно и полностью, калейдоскоп образов и цветов занимает какое-то количество «гигабайт» в нашей краткосрочной памяти, и «очистка и дефрагментация» (что, насколько мне известно, является частью процесса консолидации памяти с точки зрения неврологии) занимают больше времени, вследствие чего некоторые функции мозга могут замедляться.

Это одна из причин, почему у нас могут возникать проблемы с памятью, почему у нас может видоизменяться время реагирования (как в сторону замедления, так и в сторону ускорения) и почему мы можем испытывать переутомление.

Во-вторых, реклама откладывает «личинки» в нашем бессознательном. Сей гадкий образ навеян опытом многих: вспомните, когда в последний раз вы покупали товар, потому что он выглядит знакомо. Вы могли не помнить, где и когда вы видели и слышали об этом товаре, но что-то в нём привлекает ваше внимание, кажется не просто знакомым, но близким, уютным, чуть ли не родным. Подобного ассоциативного влияния стремятся достичь все компании-производители без исключения.

Мы не становимся зомби с промытыми мозгами оттого, что насмотрелись рекламы, но часто наше отношение к товару начинает формироваться задолго до того, как мы начинаем этим товаром пользоваться. Миф о том, что рекламщики используют 25-ый кадр был развенчан, как и многие другие слухи, распущенные Вэнсом Паккардом (его книга «Тайные манипуляторы» в 1950-е годы была сенсацией) и другими подобными оппортунистами от психологии, однако, негативное влияние рекламы на нас очевидно.

«Засорение» нашего бессознательного чревато. Проблемы с памятью и вниманием беспокоят всё больше людей. Дезадаптивные защитные механизмы (эскапизм в разных формах: игромания, шопоголизм, злоупотребление психоактивными веществами и т. д.) становятся всё более распространены. Мы перегружены бессмысленной информацией, переутомлены, раздражительны. Мы будто видим мир через туманную плёнку: повсюду вокруг нас пляшут мириады ярких образов, льются реки соблазнительных речей, маячат островки заманчивых предложений. Мы путаемся, теряем нить разговора с близкими всё чаще и чаще.

Машина капиталистической пропаганды скрежеща снова и снова запускает проржавевшие механизмы. Реклама, как пение уродливых сирен – издалека неясное, а вблизи – опасное, звучит, как приветственный клич машины переработки на сверхприбыль. Эта песнь лезет к нам в голову, опутывая словно паутиной наш уставший мозг.

Реклама не несёт в себе большой угрозы для ясного и отдохнувшего ума. Однако мало кто из нас в современном капиталистическом мире может таковым похвастаться. Реклама прямо и косвенно толкает нас на всё большее и большее участие в вакханалии сверхпотребления, манипулируя нашими базовыми инстинктами и эмоциями, обманывая нас обещаниями облегчения, радости и утешения.

В мире капитала нет места истинному утешению. Нет облегчения и радость эфемерна. Лишь бег за химерой, иллюзией жизни всем нам, обманутым, оставлен.

Реклама – трезубец капиталистического Посейдона. Им он мутит воду, волнует океан, призывает шторм. И им же он пронзает нас, как мелких рыбёшек, и бросает наши тухлые от бессмысленной жизни тельца на опустошённые земли перед дворцами наших повелителей-монополий.

Организация Трудящихся Казахстана / Красная Юрта

Қазақстанның Еңбекшілер Ұйымы/ Қызыл Отау