Есть легенда, что покупатель принимает решения основываясь на выгоде, руководствуясь рассудком и здравым смыслом. На практике так происходит не всегда. И в один прекрасный день маркетологи объединились с экономистами, чтобы составить модель поведения людей перед покупкой. Немного разошлись и составили сразу несколько. Именно о них и пойдёт речь.
Принятие решений по Д. Хокинсу
Эта модель считается классической. Давайте разберём из чего она состоит на примере стоматологических услуг.
— Осознание проблемы. У человека болит зуб. Очень и, возможно, не один. Конечно, мы оттягиваем поход к врачу до последнего, но рано или поздно время приходит.
— Информационный поиск. Итак, человек начинает искать клиники недалеко от дома, узнаёт, что за углом оказывается уже пару лет есть частная стоматология. А ещё одна через дорогу, и по пути с работы тоже открылись две новые.
— Оценка и выбор альтернатив покупки. Начинает сравнивать цены, ищет где лечат по полису ОМС, где стоматологи выглядят дружелюбно, где бесплатные бахилы, наконец.
— Покупка. И вот, он решился. Идёт с гордо поднятой головой навстречу страшному лечению, платит деньги и садится в кресло под безжалостный свет лампы.
— Использование покупки. Ну Вы поняли, нам страшно описывать этот процесс. Будем надеяться он нашёл тех самых дружелюбных стоматологов.
— Оценка решения. Смотрите-ка, ничего не болит. Пломбу поставили, вроде не мешает. Ну или второй вариант: было больно, сделали ещё хуже, да ещё и деньги содрали. В зависимости от результата, покупатель меняет характеристики выбора или, наоборот, остаётся доволен и действует по той же схеме.
Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна
Психолог Джордж Лоуэнстайн утверждает, что в реальном мире нельзя выделять стадии принятия решения. Ведь покупатель может пропустить одну из них, или же они наступят все разом. Такие обстоятельные решения — редкость, обычно всё идёт по накатанной, автоматически и неосознанно.
Он предлагает добавить в эту схему процесс исследования товара, под которым имеет в виду изучение его полезности, функций и выгоды.
А ещё есть мнение, что в душе покупатель уже знает чего хочет от товара, и у него есть внутреннее представление о том, каким он должен быть. И человек мысленно сравнивает его со своим эталоном при принятии решения.
Приведём вкусный пример. Осторожно, не читать, если Вы голодны!
Покупатель приходит в ресторан и видит в меню бургер «Гудзонский ястреб». Мозг рисует аппетитную картину: сочная булочка с кунжутом, красный лук в кляре, куриная котлета, свежая зелень и несколько слоёв сыра. Таким он хочет видеть «Гудзонского ястреба». И всё это он представил за пару секунд.
Потом человек читает состав: куриная котлета, булочка, томаты, зелень, лук, соус, подаётся вместе с картошкой фри и салатом коул-слоу. И наш гость расстраивается. Для него наиболее важным при выборе бургера было наличие сыра. Тогда он смотрит дальше и через пару пунктов меню встречает её — «Сырную Мэри». Это именно то, чего он хотел. Да, она стоит дороже, к ней не принесут салат, но зато сколько в ней сыра!
Вот так, маркетологи/рестораторы надеялись привлечь гостей «Гудзонским ястребом», низкой ценой и порцией фри, а оказалось, что многим нужно совсем не это. Заметьте, что в этой формуле человек изучает не все характеристики товара, а лишь те, которые ему наиболее важны. В данном случае на кону стоял сыр.
Когда уже обед?
Формула AIDA
Это одна из самых популярных маркетинговых моделей. Её повсеместно используют для привлечения покупателей.
A — attention (внимание). Привлечение внимания путём заголовков, ярких цветов, афиш, упаковки и т.д.
I — interest (интерес). Продающие тексты, видеоролики, создание интриги и заинтересованности.
D — desire (желание). Между интересом и желанием есть большая разница. Например, новый корм для собак с натуральным мясом средиземноморской черепахи. Интересно? Да, но что заставит его купить, кроме того, что он новый и необычный? Точно не вкус, ведь Вы его даже не попробуете. Поэтому стоит сделать ставку на экономичный расход, дозатор или миску в подарок. Теперь даже мне хочется такой корм, а ведь у меня никогда не было собаки.
A — action (действие). Призыв к действию может быть кнопкой на сайте, фразой в тексте или номером телефона на экране телевизора. Главное, что после этого Вы действительно купите товар.
Модель формирования отношений Андриасена
Она основана на комплексе установок и способности человека перерабатывать информацию. Вот что влияет на эти установки:
— Личность конкретного покупателя;
— Его прошлые переживания о удовлетворении потребностей;
— Прошлый печальный опыт;
— Социальное восприятие (нормы поведения и ценности);
— Личностные установки на товары;
Звучит запутано, не правда ли? Это о том, что при выборе товара на Вашу установку может повлиять один из этих факторов, который заставит поменять решение.
Например, Вы больше не покупаете краску для волос Х, потому что после предыдущего окрашивания Ваши волосы стали похожи на губку.
Или Вы всю жизнь покупали кетчуп N, но Ваш муж любит исключительно кетчуп S, потому что в его семье все едят именно его. Вы попробовали и решили, что он тоже довольно вкусный и теперь покупаете S. А ведь на Вас повлияла установка другого человека и в какой-то мере социальное восприятие.
Модель импульсивной покупки
С такими покупками хорошо знакомы многие девушки. Это когда ты идёшь в магазин за тушью, а покупаешь ещё и помаду. Или не покупаешь тушь, а покупаешь платье и ананасовый сок. Вот импульсивно — захотелось.
Существует два вида таких покупок:
— Неожиданные приобретения. Здесь можно привести пример с акционными товарами на кассе: шоколад, печенье, кофе. Каждый из нас хотя бы раз хватал их в последний момент.
— Неожиданные разновидности товара. Приходишь покупать свои повседневные духи, а тут раз — и новый аромат Cacharel. Пахнет приятно, стоит недорого — решено!
Разумеется, моделей принятия решения и поведения потребителя перед покупкой не пять, а гораздо больше. Но все они так или иначе являются вариациями самой первой — модели Д. Хокинса.
Такие исследования позволяют маркетологам лучше понимать потребности аудитории и отдельных её представителей. И, конечно, играть на их интересах. Так что Ваш выбор не всегда только Ваш, часто его диктуют производители, общество или статус.
