Корректировки в Яндекс Директе: как показывать объявления нужным пользователям в нужное время. Часть 1
Корректировки помогают лучше управлять продвижением в Директе — чаще показывать рекламу тем, кто совершает больше конверсий, и сократить число показов для остальных.
На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку.
Это — первая часть статьи. В ней рассказываем про то, что такое корректировки и как их добавить. Во второй части: подробнее про виды корректировок и оценку их внедрения.
Что такое корректировки
Корректировки — это настройки контекстной рекламы, которые помогают чаще или реже показывать объявления разным сегментам пользователей в зависимости от пола, региона, типа устройства и других параметров.
Какие коэффициенты можно использовать в корректировках
Представим, что пользователи, которые приходят к вам с мобильных устройств, покупают реже, чем пользователи десктопов. С помощью корректировок можно снизить ставки для первых, чтобы показывать им объявления реже, и повысить для вторых, чтобы увеличить число показов.
Корректировки выставляются в процентах. Если число показов нужно увеличить, используются плюсовые повышающие коэффициенты, если уменьшить — минусовые понижающие.
Понижающие до −100%. Например, вы хотите сократить показы по объявлению «купить гвозди оптом» вполовину — чтобы его видело меньше пользователей смартфонов. Если текущая ставка — 100 ₽, то при корректировке −50% вы будете платить за клик не больше 50 ₽, и Яндекс будет реже показывать объявление пользователям мобильных устройств. Чтобы объявление не показывалось совсем, необходимо установить корректировку в −100%. Но Яндекс предупреждает, что даже в таком случае объявления всё равно иногда показываются пользователям.
Повышающие — до +1200%. Возьмём тот же ключевой запрос «купить гвозди оптом». Мы хотим перераспределить бюджет в пользу пользователей десктопов. и повысить для них количество показов. Для этого устанавливаем повышающий коэффициент, например, «+100%». Если ставка была 50 ₽, то теперь увеличится до 100 ₽.
Если ничего корректировать больше не нужно, можно вписать 0% в соответствующее поле или убрать старое и оставить поле пустым
Давайте проанализируем, как работает кампания в разрезе устройств, с которых пользователи кликают на объявления, и подключим статистику:
Видим, что каждая конверсия с десктопа в среднем обходится нам в 2 285 ₽, с мобильного устройства — в 2 939 ₽. При этом с учётом нашей экономики мы можем платить за достижение цели 3 000 ₽. Чтобы рассчитать, на сколько для этого нужно скорректировать ставки, воспользуемся формулой:
Если число получилось отрицательным, это значит, что за каждое целевое действие мы расходуем больше, чем зарабатываем. Чтобы тратить бюджет на рекламу более эффективно, стоит применить корректировку для всей кампании или для определённой группы объявлений.
Если число получилось положительным, это значит, что у нас есть возможность поднять ставки, чтобы получить больше переходов.
Как рассчитать оптимальную ставку для Директа. Объясняем, как это работает и как определить её размер.
Читать статью
Рассчитываем корректировки для пользователей десктопов и мобильных:
Для десктопов = (3 000 ₽ / 2 285 ₽ − 1) × 100 = +31%.
Для мобильных устройств = (3 000 ₽ / 2 939 ₽ − 1) = +2%.
С учетом изменений получаются следующие показатели:
При цене цели в 3 000 ₽ у нас повысились расходы на рекламу, но это позволило увеличить число кликов и конверсий со 130 до 145 по нашей целевой цене.
Это упрощённый пример, чтобы разобраться, как в целом работает инструмент. Теперь давайте проанализируем кампанию в разрезе возраста пользователей:
Видим, что аудитории сильно различаются по числу конверсий, средней цене клика и стоимости достижения цели. Стоимость цели, которую мы можем позволить себе с учётом нашего бюджета — 1 500 ₽. Сейчас средняя стоимость лида CPL составляет 2 075 ₽. Попытаемся улучшить кампанию и выровнять эффективность по сегментам.
Сейчас аудитория 35–44 выглядит эффективнее других: при не самой высокой цене клика и самой низкой стоимости цели приносит наибольшее количество конверсий. С помощью корректировок попробуем всё сбалансировать.
С учётом желаемой стоимости цели рассчитываем проценты:
Для тех, кто младше 18 = (1 500 ₽ / 1 963 ₽ − 1) × 100 = −24%.
18–24 = (1 500 ₽ / 1 637 ₽ − 1) × 100 = −8%.
25–34 = (1 500 ₽ / 1 859 ₽ − 1) × 100 = −19%.
35–44 = (1 500 ₽ / 1 545 ₽ − 1) × 100 = −3%.
45–54 = (1 500 ₽ / 3 005 ₽ − 1) × 100 = −50%
Старше 55 = (1 500 ₽ / 3 455 ₽ − 1) × 100 = −57%.
Что получается с учётом изменений:
Бюджет перераспределяется между сегментами, и эффективность рекламы повышается. Средняя стоимость цели по самой конвертируемой аудитории 35–44 повысилась всего на 45 ₽, зато число конверсий увеличилось с 561 до 788.
Общие расходы на рекламную кампанию снизились на 22%, средняя стоимость достижения цели сократилась почти втрое — на 27,7%, при этом количество конверсий повысилось на 7,4% Для этого рекламодатели и используют корректировки ставок.
Мы рассмотрели упрощённый пример и пример, в котором данных для анализа становится больше. Чтобы изменения приносили желаемый эффект, в реальной жизни рекламодателям нужно учитывать ещё больше данных и определённые нюансы.
Что важно знать про корректировки ставок
Опирайтесь только на статистические данные. Прежде чем что-то настраивать, необходимо дать рекламе собрать достаточно статистики. При работе с отдельными ключевыми словами будет достаточно ≈200 кликов. А по срезу аудитории этого мало — данные распределяются между ключевыми запросами, группами объявлений и кампаниями, поэтому в этом случае нужно хотя бы несколько тысяч кликов.
Иногда информация берётся «из головы» — например, собственник говорит, что по опыту знает, что женщины у него не покупают, и их можно отключить. Чтобы так не делать, для решений используйте как можно больше данных и желательно в разрезе денег.
Представим, что анализируем сведения по кампании и ориентируемся только на цену клика и коэффициент конверсии CR:
Сегмент 35–44 лидирует по коэффициенту конверсии, и есть соблазн немного подкорректировать аудиторию 25–34 до его уровня, а сегменты с самым низким CR подрезать ещё сильнее.
Но если мы добавим в анализ информацию по числу лидов и стоимости лида CPL, картина становится уже не такой явной:
Например, аудитория 55+ конвертируется хуже, но приносит 168 лидов при невысокой цене клика. Поэтому как минимум спорно, стоит ли лишаться этой аудитории.
Что, если добавить в таблицу данные по отношению бюджета к сделкам (CPO) и прибыли?
Аудитория 55+, которую мы могли обрезать в начале, на четвёртом месте по прибыли. В этом примере мы для всех возрастов взяли один и тот же средний чек в 140 000 ₽ и одинаковую маржинальность. Но на деле они разные, поэтому результаты получаются ещё более непредсказуемыми.
Вот как меняется картина, если дополнить анализ реальной выручкой и прибылью:
Делаем вывод, что самый низкий коэффициент конверсии — ещё не приговор, как и самый высокий — не гарантия успеха. На конечную прибыль влияют разные показатели: цена клика, конверсия из лида в продажу, средний чек, маржинальность Это говорит о том, что ориентироваться только на косвенные показатели вроде CPL и CR может быть ошибочно, и изменения могут только ухудшить результат.
Не забывайте, что именно корректируете. Это может казаться очевидным, но важно подчеркнуть — при корректировке мы работаем со ставкой. Многие рекламодатели отталкиваются от цены клика или стоимости привлечения лида. Мы стараемся смотреть шире и ориентируемся и на другие показатели: коэффициент и число конверсий, прибыль.
Повышающие коэффициенты стоит использовать не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказывается выше средней. И при этом всё это не противоречит экономике в целом. Иногда нацеливаться на первые места в выдаче и увеличивать охваты нецелесообразно: стоимость привлечения лида вырастет больше, чем выгода, которую мы получим от изменений.
Рекламная кампания приносит нам 85% объёма трафика и привлекает лидов по стоимости ниже, чем мы ожидали — так что мы можем платить больше и внедрить корректировку.
Если отталкиваться от цены клика в 273 ₽ и нашей возможности платить 350 ₽, получается прибавка +77 ₽, или +28%. Может показаться, что в таком случае мы сможем претендовать на 90% трафика.
Однако корректировка влияет не на цену клика, а на ставку.
Если текущую ставку в 1 532 ₽ повысить на 28%, новая составит 1 961 ₽. Смотрим в таблицу: в этом случае мы получим 87% охвата и стоимость лида в размере 3 000 ₽. В нашем примере это прибавка всего в четыре лида. Нужно ли что-то корректировать в таких условиях? Однозначно ответить нельзя — всё зависит от сферы бизнеса, дохода с клиента и других показателей.
Другой пример: желаемая стоимость лида tCPL составляет 2 500 ₽, а текущая — 2 730 ₽. Это значит, что цена клика должна быть не выше 250 ₽. Для этого необходимо задать корректировку −8,5%. Считаем ставку: 1 532 ₽ − 8,5% = 1 402 ₽.
Это соответствует охвату 81% и стоимости лида по 2 617 ₽, хотя мы планировали, что будет 2 500 ₽. Тот же вопрос — нужны ли изменения?
Хотим донести основную мысль — в каждом случае не нужно торопиться с корректировками: они требуют анализа и взвешивания «за» и «против».
Не забывайте про НДС. Важно учитывать, что в Директе все расчёты производятся без учёта НДС. Некоторые рекламодатели забывают про эти 20%, а это значительно влияет на рекламные бюджеты.
Учитывайте, как работают корректировки на одном уровне. Когда их несколько, они не складываются, а рассчитываются по очереди.
Ставку в 50 ₽ для пользователей, которые для просмотра пользуются мобильными устройствами, скорректировали на +100%. Также настроили повышающий коэффициент для пользователей-женщин — «+50%».
Рассчитываем, сколько будет стоить клик:
По устройствам: 100% ставка + 100% повышающий коэффициент = 200%, или *2.
По полу: 100% ставка + 50% повышающий коэффициент = 150%, или *1,5.
Итог: 50 ₽ * 2 * 1,5 = 150 ₽ — новая стоимость клика.
Корректируйте ставки постепенно. Чтобы не потерять аудиторию, сначала установите половину от расчётной величины, дайте кампании две недели и проверьте результат. В зависимости от того, что получилось, оставьте проценты на том же уровне, повысьте или уменьшите.
А ещё по возможности не применяйте разные корректировки одновременно. В таком случае сложно понять, какие именно изменения повлияли на результат и как именно. Поэтому мы предпочитаем делать это по очереди — скорректировали показы по городам, посмотрели результат, после этого скорректировали по устройствам.
Учитывайте возможные пересечения пользователей. Если один человек подходит под несколько условий, Яндекс будет учитывать корректировку с самым высоким повышающим коэффициентом.
Для рекламной компании установлены коэффициенты:
Для пользователей, которые кликнули на сайте кнопку для заполнения формы регистрации — «+20%».
Для пользователей, которые отправили заполненную форму — «−100%».
Если для начала заполнения формы посетитель должен обязательно кликнуть на кнопку, то все, кто входит во второй сегмент, неизбежно окажутся и в первом. Мы можем считать, что те, для кого работает коэффициент «−100%», объявления не видят но на деле показы будут стоить нам на 20% дороже.
Как предотвратить пересечение сегментов и не расходовать бюджет впустую:
Повысить ставку для пользователей, которые кликнули на кнопку, но не прислали форму: «+20%».
Скорректировать её для пользователей, которые прислали форму: «−100%».
Будьте внимательны, когда настраиваете корректировки одного вида в кампаниях и группах. В этом случае сработает только та, что настроена для группы объявлений.
На уровне кампании установлен понижающий коэффициент «−100%» для всех, кому ещё не исполнилось 18 лет.
В группе объявлений для лиц мужского пола от 25 до 34 лет установлено «+40%».
Поскольку первой учитывается настройка для группы, Яндекс не обратит внимание на первый вариант и продолжит показывать рекламу несовершеннолетним мужчинам по стандартной цене.
Чтобы не продвигать среди них объявление, нужно добавить «−100%» для всех несовершеннолетних пользователей на уровне группы.
В остальных группах будут действовать ставки, которые установлены для кампании в целом.
Чтобы предотвратить влияние верхнеуровневых настроек, для нужной группы лучше проставить показатель 0%.
Будьте аккуратнее с автостратегиями. В стратегиях, где пользователи оплачивают не клики, а конверсии, инструмент работает аналогично, только меняется не ставка, а цена целевого действия. Если для желаемой цены в 500 ₽ задать повышающий коэффициент для мобильных устройств +100%, она увеличится до 1 000 ₽. С 4 сентября 2023 года Яндекс по аналогии с «Максимумом конверсий» изменил логику работы корректировок и в стратегии «Максимум кликов».
Но для автостратегий инструмент лучше не применять — алгоритмы обычно сами понимают, какая аудитория конвертируется хуже или лучше, и с учётом этого управляют охватом. Хотя в редких случаях корректировки работают: например, мы успешно использовали их при продвижении мебельной фабрики. У неё была разная конверсия из лида в заказ в разных городах, и чтобы проект окупался, стоимость лида по городам мы тоже сделали разной.
Про автостратегии. Статья о том, как запустить и управлять автоматическими стратегиями в Яндекс Директе.
Читать статью
Как добавить корректировку
Чтобы установить понижающий или повышающий коэффициент, необходимо зайти в редактирование кампании или группы объявлений и пролистать до дополнительных настроек.
Корректировки расположены в раскрывающемся перечне дополнительных настроек
***
Это была первая часть статьи про корректировки в Яндекс.Директе. Во второй части расскажем подробнее про виды корректировок и аналитику: как оценивать эффективность добавленных корректировок.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.