Яндекс.Директ — лучшая платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. Инструментарий развивается, алгоритмы эволюционируют на глазах: работать становится лучше, работать становится веселей. И это не сарказм. Количество успешных кейсов растет, реклама при грамотной настройке — рентабельна. Но есть у Яндекса и темная сторона…

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Пишем подробные кейсы, делимся эффективными методиками, инструкциями и чек-листами.

Рассказывать об успехах гораздо приятнее, чем о провалах, и может сложиться впечатление, что Яндекс Директ – совсем без греха. А это не так. Случается разное… В этой статье мы делимся историями, в которых алгоритмы ведут себя нелогично, сливают бюджеты рекламодателей, провоцируют претензии конкурентов или не дают отключать мусорные сайты, заставляя показывать на них рекламу.

Возможно, в какой-то из 6 -ти историй вы узнаете проблему, с которой сталкивались лично. Обязательно расскажите нам в комментариях. Кто знает, может быть разработчики Яндекса прочитают, задумаются и решат эти баги исправить? В финале —  бонус в виде полного списка мусорных сайтов, которые можно смело отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами.

Знакомьтесь: боты с Бангладеша, которых алгоритмы Яндекс Директ посчитали покупателями

Недавно произошел интересный случай, который и побудил нас на написание этой статьи.  Дело было в интернет-магазине воздушных шаров. Товарная компания с оплатой за микроконверсию «положил товар в корзину» и включенным расширенным геотаргетингом, внезапно стала приводить много трафика из Бангладеша. Причем пользователи не просто переходили на сайт, но и клали товар в корзину..

Расширенный геотаргетинг работает следующим образом: мы указываем регионы, в которых хотим показывать рекламу, например Москву. После чего наша реклама будет показываться не только в Москве, но и в любом городе, если пользователь к нашему запросу добавит слово «Москва». Например, у нас есть поисковый запрос: «заказать шары на день рождения ребенку». Пользователь, который находится в Омске, тоже увидит нашу рекламу, если он введет в поиске запрос «заказать шары на день рождения ребенку в Москве». Для многих тематик использование расширенного геотаргетинга - ошибка, если они работают только в определенном городе. Но в случае с шарами — это вполне приемлемая настройка, так как человек, находясь в Омске может заказать шары родственнику в Москве. Поэтому мы использовали эту настройку. Из других стран трафик был столь ничтожно мал, что на него не обращали внимания. До этого случая.

Отметим, что расширенный геотаргетинг в тематике шариков логично не отключать –  уже проверено, что это рабочая история. А сама опция нужна, чтобы Яндекс автоматически определял интересующий пользователя регион и учитывал неформальные сокращенные названия, например Питер, Нижний и Екб. Т.е трафик из разных стран – это допустимые неудобства, но в нашем случае бангладешцы клали товары в корзину, и за их действия Яндекс списывал с нас деньги.

Бангладеш – небольшая по территории страна, но населенность там 8-я в мире. Так что желающих украсить дом или вечеринку прикольными воздушными шарами, было необычайно много. Оренбургский гелий в шариках, как известно, славен на всю галактику. Мы бы не удивились запросу доставить гирлянду на другой край Млечного пути, но все же что-то заставило усомниться в реальности таких заявок. Разумеется, мы обратились в Яндекс, чтобы получить возврат средств за фрод.

На что Яндекс «на голубом глазу» ответил:

Звучит абсолютно бредово, но у нас нет доказательной базы, чтобы, как в ряде других случаях с фродом, аргументировать свою позицию и без особых проблем вернуть впустую спущенные деньги. Но это только половина беды — деньги мы все же надеемся вернуть.

Вторая половина — так как алгоритм обучился на бангладешских ботах, то теперь он будет нагонять такую же аудиторию, искренне (и бессердечно) полагая, что все идет очень хорошо: аудитория крутится – оплата за конверсии мутится. Теперь придется его переучивать…

Как Яндекс Бизнес стал приводить стоматологам детей вместо пациентов, а деньги не возвращал

На этом печальном фоне вспомнился второй случай — теперь уже с Яндекс Бизнесом.

Яндекс Бизнес — сервис в котором предприниматели могут бесплатно добавить информацию о компании, которая будет отображаться в Яндекс Картах. Можно оплатить рекламную подписку и запускать автоматизированную рекламу в Яндекс Картах, Поиске и РСЯ.

Об этом случае мы узнали от нашего клиента – интернет-маркетолога сети стоматологических клиник. Когда-то он опробовал в тестовом режиме этот сервис и получил некоторое количество целевых обращений по приемлемой стоимости.

Вдохновившись, клиент оплатил подписку на год. Сумма получилась внушительная даже с учетом скидки за большой срок рекламирования, учитывая количество филиалов. Маркетолог настроил рекламные объявления на переход сразу в лид-форму без предварительного посещения сайта. Так редко, кто делает, но не в этом суть.

Реклама в Я. Бизнес плохо управляема: нельзя настроить соцдем, не видно, где она показывается, какой список площадок, и, соответственно, запрещать площадки нельзя. При этом довольно часто она попадает на игровые сайты. И, конечно, офферы клиента туда залетали и наделали немало проблем.

Происходило это так: ребенок заходил на сайт со смартфона, кликал по плиткам листинга в поиске новой игры, чтобы ее скачать. Случайно нажимал на рекламное объявление визуально похожее на плитку с игрой, и у него всплывала лид-форма с автоматически подставленными именем и контактами из Яндекс почты. Ребенок (а иногда и родители), не понимая подвоха, нажимал кнопку «отправить». И заявка падала в СRM нашего клиента.

Менеджеры отдела продаж в течении года бесились от звонков детям в школьное время (а таких заявок было больше, чем целевых). Будущие миллионеры из списка Forbes отвлекались от тапанья «Hamster Kombat» и тренировок квадробики на переменах, а у клиента поломалась аналитика и, конечно же, слились деньги. Потому что алгоритмы Я. Бизнеса обучались на этих заявках и приводили еще больше детей.

Доказать ничего нельзя, запретить площадки нельзя, подписка оплачена и деньги не вернут. Вот такой интересный инструмент у Яндекса! Зачем настройки? Стоит все недорого, вот и берите то, что есть. А если настроек хотите, платите за премиум…

Алгоритмы “Я.Директа” показывали рекламу по брендовым запросам конкурентов, а досудебку прислали нам

Теперь о третьей ситуации. Нашему клиенту — интернет-магазину БАДов пришла досудебная претензия от конкурента с каким-то из сезонных обострений, который потребовал не рекламироваться по его витальным и брендовым запросам.

Тут нужно вставить ремарку: законом не запрещено использовать в рекламе запросы с названием конкурентов. Более того, сам Яндекс способствует этому. Например, если настроить рекламу на запрос «интернет-магазин косметики», но не отминусовать слово «Летуаль», то случится непреднамеренный показ по запросу «интернет-магазин косметики Летуаль».

В данном же случае мы не настраивали рекламу на запросы с упоминанием бренда конкурента. Это инструмент Мастера кампаний в Яндекс Директ самовольствовал. Алгоритм определил по каким запросам, где и как показываться для привлечения выбранных для оплаты конверсионных действий. Мы могли только отминусовать ключевые слова, чтобы, например, не ввязываться в ненужные юридические споры, и, собственно, это было сделано сразу после получения претензии.

Но какие-то витальные ключи все равно отражались в статистике и попадали в показы. Это вынуждало нас заниматься постоянной минусовкой, которая еще и ограничена лимитом на количество минус-слов. Яндекс, ау! Почему лимит не увеличивается?

Конкурент при этом не унимался, скрупулезно отслеживал каждый показик и кидался в нас претензиями и инвективами, на что мы попросили Яндекс дать официальное письмо с разъяснением ситуации. Не знаем, помогло письмо или Меркурий стал снова  не ретроградным, но на этом всё закончилось.

«Я» значит вендетта. Потеряли 100 000 р. за час, когда алгоритмы Яндекса засчитали обращения без покупок

Четвертый негативный случай, о котором хочется рассказать, стирая скупую слезу со щеки — это слив за один час 100 000 р. рекламного бюджета. Мы вели рекламную кампанию сетевого обувного магазина с оплатой за цель «посещение страницы благодарности за заказ». Появляется эта страница после осуществления покупки, а URL содержит значение «order=xxxxxx». Т.е. предполагалось, что все те, кто дошел до страницы благодарности, оформили реальный заказ, и поэтому плата за посещение этой страницы была логичной и рентабельной.

Все шло отлично, пока как-то раз – вечером в пятницу, когда совсем недавно были зачислены деньги на счет для показа объявлений на предстоящих выходных, менеджеру проекта пришло сообщение: «на вашем счету не хватает средств для показа рекламы». Выяснилось, что Яндекс как-то нагнал трафик на страницу с благодарностью напрямую, минуя каталог и корзину. То есть обошел вообще все предшествующие шаги в воронке продаж. В итоге, реальных заказов нет, но цель достигнута неоднократно, и деньги благородно списаны.

Тут уважаемый читатель может возразить, дескать зачем мы сами себе придумали проблему, когда можно было просто настроить оплату за реальный заказ? Можно, но в этом случае мы платили бы за каждое обращение и не получали бесплатные заказы, за которые Яндекс деньги не списывал. На сайте было настроено несколько контактных форм и воронок продаж, но только в одной из них была страница благодарности. Алгоритм приводил в интернет-магазин заинтересованную аудиторию, но только часть ее проходила через воронку со страницей благодарности, за которую мы платили. Остальная же доставалась нам бесплатно. Такой лайфхак мы применяем порой в екомных проектах. Кто знает, может Яндекс решил отомстить нам за это…

Потраченный впустую бюджет мы в итоге вернули: написали в поддержку, они изучили вопрос и в течение недели зачислили весь слитый за эту цель бюджет  обратно на счет аккаунта. Но алгоритмы пришлось переобучать в течении месяца. А это траты времени, упущенная прибыль для клиента и дополнительные расходы на покупку нового трафика для переобучения.

Невозможное возможно: больше всего денег приносила стратегия, которая вообще не могла существовать

Пятый негативный случай, скорее не негативный, а больше — не поддающийся логике. Произошел с нашим клиентом, который торгует металлочерепицей для стройки. У него есть сайт, совсем не «екомный», то есть он предполагает отправку заявки или звонок, а купить там нельзя. Соответственно, доход по нему в Метрике не фиксируется.

Когда мы стали делать аудит, то увидели, что самой результативной в рекламе была автоматическая  стратегия оптимизации дохода и расхода.  Она применяется в eсom и работает очень просто: берем цель, обычно это покупка, и ставим ДРР, например – 30%.  Если у нас средний чек, предположим — 100 000 р., то мы готовы платить Яндексу за заказ до 30 000 р.

Но, чтобы эта стратегия функционировала, Яндекс Директ должен видеть не только расходы на рекламу, но и доходы с сайта. А у клиента, как мы уже сказали, доходы не передавались. ДРР же при этом в настройках автостратегии был выставлен на 100%. То есть такой настройкой мы говорим системе, что доход должен быть равен расходу, а раз дохода у нас нет, то и цена такого лида должна равняться нулю. И это само по себе исключает получение с сайта заявок с такой рекламной стратегией. Кто догадался до такого интересного решения, как ему в голову пришло —  история умалчивает.

С точки зрения логики, такая стратегия не должна работать – она бредовая, но повторимся – это была самая результативная настройка на всем аккаунте. Мы впервые увидели баг Яндекс Директа, который работает лучше всех остальных логичных настроек.

Конечно, мы эту стратегию у себя протестировали, наравне с двумя другими. И ахнули. У нас она тоже оказалась самой результативной. Ниже она под номером 1:

1. Стратегия максимум конверсий с оптимизацией конверсий по доле рекламного  расхода  –  233 лида по 1600 р.

2. Стратегия максимум кликов  – 167 лидов по 2300 р.

3. Стратегия максимум конверсий с оплатой за конверсию – 65 лидов по 2621 р.

Оплата за конверсию убыточна, а  отключение мусорных сайтов ограничено лимитом. Ловите список на 100% отключение

В контексте описанных случаев можно дополнительно отметить тенденцию последних лет, когда кампании с оплатой за конверсию попросту решили не работать по приемлемой бизнесу цене. Ставь хоть допустимый потолок, хоть завышай себе в убыток – все равно. Вот если вдвое – может быть. Зачем тогда, спрашивается, это нужно?

Про ограничение в РСЯ по отключению не более 1000 рекламных площадок при их постоянном бурном росте даже и писать не хочется. Но напишем, так как, чтобы еще «лучше было», Яндекс стал закупать трафик на DSP (Demand-Side Platforms) – площадках. Каждая из них  — это целая сеть рекламных площадей, которая интегрируется в РСЯ как одна. Что это за «черный ящик» или «кот в мешке»? Зачем он нужен и кому? Вопрос, разумеется, риторический.

Ниже список DSP, который смело можно отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами:

dsp-azerion.yandex.ru/dsp.yandex.ru/dsp-alibaba.yande...

Вот такие вот странные сказки, друзья и коллеги. Сталкивались с чем-то подобным? Может быть есть чем дополнить реестр странных дел? Расскажите об этом в комментариях, будет интересно почитать.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Как продавать сложные товары, если прогибаться под скидки конкурентов не хочется? Как сделать рекламу рентабельной и увеличить продажи? Суровый завод дизель-генераторов Возвращал 99% уходящих пользователей. Бил ремаркетингом по мозгам тех, кто «подумает». Сегментировал кампании и сделал релевантные объявления. Обучил РК по квал-лидам. Отразил фрод-атаку и в 15 раз масштабировался через Вариокуб.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Несколько лет завод получал не более  36 заявок в месяц с контекстной рекламы, но дал нам всего один месяц, чтобы удвоить эти показатели

2) Что можно успеть в рекламе за 30 дней? Сделали объявления максимально релевантными и привели 52 заявки по 5 369 р.

3) 99% пользователей уходили с сайта без заявки. Настроили релевантный ретаргетинг и стали приводить 146 обращений по 2752 р.

4) Наладили сквозную аналитику, обучали кампании на квалифицированных лидах и увеличили заявки в 5 раз

5) Стали масштабироваться, но напал фрод: 57% заявок оказались фейковыми.  Нашли и наказали виновницу  — Автоцель Яндекса.

6) Продолжили масштабирование: бюджет рос, а заявки - нет. Решили задействовать Вариокуб Яндекса

7) Экспериментировали с сайтом и лендингом в Вариокубе: старый конь портил борозду, а новая метла по-новому мела…

8) Итоги проекта: завод хотел рекламироваться хотя бы в ноль, но стал получать в 15 раз больше заявок на покупку дизель-генераторов

Несколько лет завод получал не более  36 заявок в месяц с контекстной рекламы, но дал нам всего один месяц, чтобы удвоить эти показатели

История завода дизель-генераторов началась 20 лет назад в одном крупных региональных центров. Сегодня предприятие работает уже по всей России и даже на территории СНГ.  Производят, доставляют и обеспечивают обслуживание  дизельных электростанций разных мощностей. Техника славится высоким качеством и надежностью.

ЦА завода — только В2В, с физлицами не работали. Продавать в этой сфере было непросто. Многие конкуренты, в борьбе за клиента, устраивали демпинг.  Нередко, менеджеры отдела продаж возвращались с переговоров ни с чем, получая отказы типа: «купили у конкурентов дешевле» или «купили б/у». Но руководитель завода не хотел прогибаться под изменчивый мир демпинга и свои цены не понижал. Для примера, ниже приводим рекламные объявления конкурентов, которые привлекали покупателей низкими ценами.

Завод запускал контекстную рекламу с подрядчиком, но был недоволен результатами: заявок поступало мало и цена их была 6000-8000 р., а после квалификации — 10 000-12 000 р.. Как рассказал директор завода, такие показатели не приносили прибыли, реклама работала в ноль. Поэтому стали искать альтернативные предложения и весной 2021 г обратились к нам.

Аудит выявил ошибки в рекламе:

• Не корректировались настройки кампаний, работа шла по принципу «один раз настроили и забыли»;

• Не расширялась и не чистилась семантика; 

• Сегментация семантики была спутанной — в одной группе встречались запросы с разной мощностью генераторов (а от мощности зависит назначение и ЦА). Из-за этого показывались нерелевантные объявления, и посадочная страница часто не соответствовала запросу пользователя;

• На сайте было около 20 разных форм обращений с разных страниц, и для каждой из них в Я.Метрике была настроена своя цель для рекламы – это не позволяло обучать алгоритмы Я.Директа, т.к. количество достижений каждой цели было незначительным.

• Не использовался ретаргетинг, обязательный для B2B-тематик с долгим сроком принятия решения о покупке.

За последние 3 месяца в отдел продаж поступило только 110 заявок, то есть всего по 36 в месяц с CPL (ценой лида) 6 560 р.

Собственник завода хотел получать с рекламы не менее 120 заявок в месяц и по цене не выше 3000 р. На тот момент это казалось невозможным. Но он безо всяких сантиментов сказал, что дает нам только один месяц испытательного срока, чтобы показать себя.

Что можно успеть в рекламе за 30 дней? Сделали объявления максимально релевантными и привели 52 заявки по 5 369 р.

Обычно, всего за один месяц сложно показать какой-то супер результат в контекстной рекламе. Но мы к быстрым запускам уже привыкли. Поэтому не стали суетиться: сделали акцент на семантике и исправлении ошибок в настройках кампаний.

Подробно и глубоко разобрались в поисковых запросах. Использовали не просто фразы типа «дизельная станция», но и популярные в этой нише сокращения: ДГУ, ТГ, ДС. Добавили дополнительные запросы: «в контейнере» или «на шасси». Важно было охватить высокочастотные, средние и низко-частотные запросы.

Думали, при помощи каких еще слов люди могли бы искать технику. У каждого дизель-генератора своя мощность, и он решает определенную проблему: один рассчитан на строительство дома, а второго должно хватить на целую фабрику.

Поэтому создали отдельные рекламные кампании, сегментированные по видам и мощностям техники (дизельный генератор 30, 60, 100 и т..д кВт) и вели пользователей на соответствующие посадочные страницы товаров. Так нам было было удобнее управлять трафиком и перераспределять бюджеты на те, сегменты, которые в данный момент продаются лучше.

Ювелирно проработали каждый широкий запрос, ведь в этом деле не бывает мелочей. Например, к фразе «Дизель генератор 150» подобрали близкие и целевые низкочастотные запросы, с которыми тоже можно работать:

• дизельный генератор 150

• дизельгенератор 150

• дизельная электростанция 150

С маркетологом завода прописали УТП. Главное преимущество предприятия — это его деловая репутация. Ведь работают давно, есть много хороших отзывов о продукции и сервисе. Клиенты, которым все это важно, среди нескольких равных выбирают именно завод нашего клиента.  В объявлениях указывали, что продукция от производителя и большой наценки не делают. Меняли описания для тех, кто ищет особенные условия: предпусковой тест или рассрочку.

Исправили ошибки в настройках рекламных кампаний. Ранее у клиента отправка каждой из 20 лид-форм на сайте фиксировалась отдельной целью. Вариант использования автостратегии с  оптимизацией конверсий не по одной цели возможен. Однако их не должно быть 20. Подобная настройка только ломает обучение. Поэтому мы настроили единое событие под отправку любой формы и стали обучать алгоритмы по нашей новой цели.

Благодаря такой проработке рекламы, мы повысили релевантность показов объявлений, снизили стоимость лида на 19% с 6560 р. до 5369 р., а количество заявок увеличили на 31% с 36 до 52. Результаты первого тестового месяца (июля 2021 г.) клиенту понравились. Мы стали дальше запускать рекламу и работаем по сей день.

99% пользователей уходили с сайта без заявки. Настроили релевантный ретаргетинг и стали приводить 146 обращений по 2752 р.

Как мы уже говорили, клиенты завода — это только юрлица. Чтобы купить дорогое оборудование, компаниям нужно было время, чтобы промониторить рынок, получить консультации, сделать свои расчеты по проекту. Поэтому сделка в этом бизнесе бывала довольно долгой: от 1 месяца до «вернемся к вам в следующем году».

Такое поведения покупателей подтверждала статистика сайта. Подавляющее большинство —99% пользователей уходили, не оставив заявки. Среди них была аудитория, которая в будущем могла бы совершить целевое действие, и ее нельзя было оставлять без внимания.

Поэтому нужно было запускать ретаргетинговые кампании, чтобы возвращать на сайт тех, кто проявил заинтересованность, но не дошёл до конверсии. Например, людей, которые посещали страницы конкретных моделей, но не сделали заказ.

Таких пользователей мы помещали в базу ретаргетинга и настраивали РК по 2 видам целей:

• провел на сайте больше 1 мин

• заходил на страницу дизель-генератора определенной мощности (например, 30 кВт)

Яндекс Директ показывал нашу рекламу этим людям из нашего списка ретаргетинговых аудиторий. Но в этом деле была важна максимальная релевантность объявлений. Пользователь должен был видеть именно тот товар, которым он интересовался.

Чтобы добиться этого эффекта мы вручную настраивали специальную цель. Выбирали в Метрике сегмент ЦА, например, человек перешел на страницу дизель-генератора 100 кВт и не оставил заявку. Прописывали в настройках, чтобы алгоритмы показывали ему объявление именно про этот 100 кВт-ный генератор и вели на страницу с ним же. Соответственно, в одной ретаргетинговой РК у нас были сформированы те же группы с сегментацией по мощности оборудования:

• 1 группа - 30 кВТ- условия показа - релевантное объявление -  релевантная страница

• 2 группа - 60 кВТ- - условия показа - релевантное объявление -  релевантная страница

• и тп…

Эффект от ретаргетинга мы ощутили в течение двух следующих месяцев работы.

И уже в сентябре перевыполнили план директора завода по лидам и CPA. Вместо 120 привели 146 заявок по 2752 р.

Наладили сквозную аналитику, обучали кампании на квалифицированных лидах и увеличили заявки в 5 раз 

Изначально аналитика у завода была далеко не сквозной. С помощью CRM можно было видеть только первичные заявки по формам и звонкам. А еще в CRM было  80% сделок, созданных самостоятельно. Менеджеры заносили информацию об источниках сделок как придется. И только для 20% сделок было понятно, какой источник трафика их привел.

Вместе с маркетологом и отделом продаж завода мы настроили сквозную аналитику. Выстроили четкий процесс работы со сделками в CRM. Стали лучше понимать источники лидов. Сделок, созданных самостоятельно, с непонятным источником стало в разы меньше. Договорились с клиентом, какие лиды будем считать квалифицированными. Ими стали потенциальные заказчики, которые ответили на звонок и подтвердили свое намерение купить дизель-генератор. В этом сегменте аудитории была 95% конверсия в процесс обсуждения КП.

Так мы узнали в лицо самую эффективную нашу аудиторию. И стали передавать данные о качественных лидах в Яндекс Метрику. Все рекламные кампании перевели на обучение по квалифицированным лидам. Теперь алгоритмы понимали, какая аудитория для нас выгоднее всего и приводили именно ее.

Благодаря этому прорыву уже в декабре 2021 г вышли на уровень: 202 лида за 2265 р. То есть увеличили количество заявок в 5,6 раза, а CPL снизили в 3 раза.

Стали масштабироваться, но напал фрод: 57% заявок оказались фейковыми.  Нашли и наказали виновницу  — Автоцель Яндекса.

В структуру нашей рекламы со временем вошли: Мастер Кампаний, Товарная Кампания, ретаргетинг, Поиск и РСЯ. Лучше всего работали Товарка и сети. Самые качественные лиды получали из Поиска. Однажды, в момент очередного масштабирования, мы попали под фрод-атаку. Она неожиданно нахлынула из товарных кампаний с оптимизацией по отправке формы или оплатой за отправку формы. Стали получать 57% фейковых заявок. 

Фрод – это ненастоящие заявки, созданные ботами или людьми-злоумышленниками. Есть 3 основных метода борьбы с ним:

1)  Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее

2)  Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:

3) Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.

А в данном случае, для спасения завода дизель-генераторов от фейковых заявок, нам пришлось разработать гибридный метод воздействия.

Сначала изучили характеристики аудитории по устройствам и полу-возрасту. Здесь распределение посетителей было в норме и отсекать было некого. Стали копать глубже и обнаружили одно главное сходство в поведении роботов: перед отправкой заполненной заявки они всегда пытались отправить её сначала пустой. В этот момент срабатывала автоцель Яндекса, которая считает отправкой формы одно лишь нажатие на кнопку.

Собрали аудиторию, по которой было более одного выполнения автоцели, но только одна заявка. Этот сегмент из РК отминусовали. И также настроили сегмент пользователей, похожих на данных ботов и тоже исключили из потенциального показа рекламы.

Кроме того, взяли ещё 3 когорты аудитории:

1) Закрытые заявки из CRM — люди были не готовы к покупке или отказались в процессе переговоров

2) Отказники — просмотрели одну страницу сайта, не выполнили ни одного действия и пробыли менее 15 секунд;

3) Скликивающие рекламу — совершили три визита, в сумме провели на сайте меньше одной минуты.

Все эти сегменты исключили из рекламы, а также пользователей, которые на них похожи. Так мы обучили алгоритмы не показывать рекламу всем этим аудиториям и количество фейковых заявок за 2 недели снизилось с 57% до 11%

Продолжили масштабирование: бюджет рос, а заявки — нет. Решили задействовать Вариокуб Яндекса

Мы продолжили масштабирование уже по всем фронтам. Но должного эффекта не получили: увеличили рекламные расходы и трафик на сайт, но количество обращений нарастить не удавалось. Подумали, что нужно взяться за сам сайт —  повысить конверсию в заявку. 

Разработали предложение по улучшению сайта и представили собственнику завода. Но он отказался «трогать сайт», сказал, что «лучшее враг хорошего». Тогда мы договорились по нашим правкам сделать новый лендинг и протестировать его вместе с сайтом в Вариокубе Яндекс Метрики.

Виарокуб – это решение, позволяющее проводить А/В тестирование со множеством вариантов изменений на сайтах. Экспериментировать с текстами, заголовками, иллюстрациями, расположением и цветом элементов. В результате статистика показывает, какой вариант сайта больше понравился посетителям.

Мы подготовили новый лендинг для теста. Установили скрипты на него и на сайт. Что помогло нам разделить рекламный трафик между сайтом и лендингом поровну.

К слову, если такие эксперименты проводить не в Вариокубе, а вручную, то придется в 2-3 раза дольше собирать и анализировать статистику. Итак, мы запустили в работу автоматизированные А/В тесты и вот, что вышло…

Экспериментировали с сайтом и лендингом в Вариокубе: старый конь портил борозду, а новая метла по-новому мела…

Цель эксперимента была в том, чтобы поэтапно тестировать гипотезы повышения конверсии сайта.  Расскажем о трех самых крупных и интересных. В конце главы приведем общие результаты эксперимента.

1-я гипотеза: красота спасет мир, а новый фирменный стиль — конверсию

Фирменный стиль завода разрабатывался еще в начале десятых годов и с тех пор не менялся. Сайт, соответственно, был сделан тогда же. И все бы ничего, но если 2-3 года назад самая целевая аудитория завода была в возрасте 45+ лет, то в  последнее время она помолодела до группы 35-45 лет.

Чтобы повысить лояльность более молодой аудитории клиентов, мы решили обновить логотип и дизайн. Гипотеза была в том, что если мы сделаем фирменный стиль более современным и лаконичным, то конверсия в заявку увеличится.

На иллюстрации ниже вы можете видеть фирменный стиль старого сайта и нового лендинга. К сожалению, не можем показать логотипы, потому что проект под NDA.

Но первая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе не подтвердилась. Конверсия лендинга с новым фирменным стилем была такой же, как у старого сайта.

2-я гипотеза:  чем больше смыслов в УТП, тем больше переходов в каталог дизель-генераторов

На первых двух экранах сайта в УТП было заложено 4 смысла: какой товар, что он от производителя, территориальная доступность и варианты гарантийного обслуживания. И тут же начинался рассказ о том, где применяются дизель-генераторы. Рядом — 2 формы  «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ».

С первого экрана в каталог или на консультацию обычно переходят самые опытные клиенты, которые знают, что им нужно и не нуждаются в дальнейшем изучении информации о заводе. Вот эту ЦА и нужно было мотивировать сразу произвести целевое действие. Мы посчитали, что при большем количестве смыслов в УТП, конверсия в нажатие кнопок  «Получить консультацию» или  «Выбрать ДГУ» увеличится.

На лендинге вместо 4-х заложили 6 новых смыслов: быстрый старт,  изготовление + установка, индивидуальный подход, собственное производство, цена без посредников, экономная логистика. Усилили эффект видеороликом, где про все это было наглядно рассказано.

Вторая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе подтвердилась. На лендинге, где на первом и втором экранах было больше преимуществ, конверсия в нажатие кнопок  «Получить консультацию» и  «Выбрать ДГУ»  была выше на 31%

3-я гипотеза: преимуществ много не бывает — выдаем все и увеличиваем конверсию в заявку

На сайте в районе 3-5 экранов размещался видеоролик, рассказывающий о разнице между ДГУ с моторами из России, Китая и Европы. А затем начинался каталог дизель-генераторов.

Мы подумали, что на данном этапе еще рано уводить нового пользователя в каталог. Требуется еще больше убеждений и полезной информации о выгодах дизель-генераторов нашего завода. И если максимально рассказать обо всех  преимуществах, то конверсия в заявку увеличится.

Поэтому сначала сделали 2 блока:

1) о своих службах логистики, возможностях пуско-наладочных работ и последующего сервисного обслуживания (если у покупателя возникнут какие-то проблемы, мы поможем их оперативно решить, потому что на наших складах все в наличии)

2) о том, почему техника завода так надежна и прослужит максимально долго (долговечные материалы, улучшенная окраска, технологичное оборудование и предпродажное тестирование).

И только после этого разместили блоки со сравнительным видеороликом и каталогом.

Третья наша гипотеза тоже подтвердилась. На лендинге, где мы сначала подробно описали преимущества, а потом перешли к каталогу, конверсия в заявку была  выше на 28%

Итого, в большинстве А/В тестов в Вариокубе победил новый лендинг. Итоговая конверсия в заявку выросла с 2,3% у старого сайта до 3% у нового лендинга. Поэтому масштабирование мы запустили именно на него. И вот теперь наше масштабирование сработало. Количество лидов увеличилось в разы…

Итоги проекта: завод хотел рекламироваться хотя бы в ноль, но стал получать в 15 раз больше заявок на покупку дизель-генераторов

Когда-то завод получал по 36 заявок с рекламы в месяц. Цена их до квалификации была 6000-8000 р., а после — 10 000-12 000 р. Чтобы удержаться на плаву, директор хотел получать с рекламы 120 обращений в месяц. В течение первых 6-ти месяцев работы мы вышли на  202 лида в месяц с CPL  2265 р. А после масштабирования привели 531 обращение (в октябре) с CPL 2515 р. После квалификации наши лиды стоили 4000-4500 р, что втрое лучше исходных данных. Ниже приводим все показатели проекта:

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.