Зачем нужна стратегия

Задача заключается в том, чтобы распределить заказы на кухню в течение дня. Обыкновенная ситуация, когда днем кухня простаивает, а вечером - шквал заказов. Вот как это выглядит:

Такой скачок - следствие естественного спроса. Днем большинство людей на работе. И приходя вечером уставшие домой, они хотят вкусно поесть, поэтому заказывают себе еду.

Это также подтверждается статистикой: в это время большое количество заказов с низкими чеками на одного или двух людей от физ.лиц.

Та же картина и в течение недели - на буднях заказов меньше, чем на выходных.

Получается, что по будням и в дневное время ресторан не зарабатывает. А в часы пик кухня не справляется с нагрузкой, высокое время ожидания, от части заявок приходится отказываться. Клиенты сами отменяют заказы из-за накладок. Курьеры перегружены, еду привозят холодную. Клиенты недовольны. Иногда приходится привлекать дополнительных поваров. Кухня, не привыкшая к такому ритму, работает в режиме аврала.

При равномерном распределении работа становится слаженной. Сотрудники знают чего ожидать, нет пиковых нагрузок, когда надо резко увеличивать производительность.

Работа постоянно в одном режиме. Отсутствует элемент стресса, за счет которого падает производительность.

Ну, и главное - при внедрении стратегии вечерние заказы становятся рентабельнее за счет частичной или полной окупаемости дня.

Сколько же выполнять заказов, чтобы выйти в 0 до 18.00?

Это количество легко посчитать:

(Food cost + Labor cost + аренда + прочие расходы)/ количество дней в месяце.

Food cost - это затраты на продукцию. Можно считать с ними, можно без них, тогда вы узнаете сумму окупаемости только вашей кухни.
Labor cost - это сумма заработной платы сотрудникам. Остальное понятно. В итоге получаем сумму расходов в день.

(Сумма расходов / %средний рентабельности) * 100.

Если средний процент рентабельности 10, значит делим на 10. Если 20, то 20. Получаем необходимую сумму заказов до 18.00

Сумма заказов / сумма среднего чека = количество заказов.

К примеру, возьмем сумму каждого вида затрать по 100 у.е., процент рентабельности 10, сумма среднего чека 5.
Получаем:
(100 + 100 + 100 + 100)/31 = 12,9
12.9/10*100 = 129
129/5 = 25,8. Округляем до целого: 26
Итого необходимо выполнить 26 заказов, чтобы окупить день.

Как это делать?

Мы убеждаем клиентов делать заказы в другое время суток.

Что мы можем им предложить:

Утром нестандартным маркетингом привлекаем тех кто делает групповые заказы в офисы.

Днем предложения любителям халявы, которые готовы перенести заказ в обмен на плюшки

Вечер прокачиваем стандартным маркетингом

Поздний вечер и ночь - мега-акции и мероприятия.

Окей, хорошо. Понятно что надо придумывать акции и предложения, чтобы поощрять клиентов заказывать в другое время. А как?

Тут, как любят говорить маркетологи, нужно правильно работать с клиентской базой.

Сейчас будет немного теории.

Лояльность клиентов

У клиентов разная степень лояльности (иными словами, любви) к бренду.

Вот, например, пирамида лояльности Д. Аакера, иллюстрирующая группы клиентов:

Внизу самая многочисленная группа клиентов, и в то же время, наименее лояльная. Они ищут там где им удобнее и выгоднее, чувствительны к ценам. Но при этом, это и самая азартная аудитория. Больше всего любит конкурсы, призы, скидки.

В нашем случае работа идет здесь. Потому что они чувствительны к акциям и скидкам, и быстро реагируют - от 1 недели до 1 месяца. И эта аудитория готова менять свой режим питания в обмен на выгоду.

Далее идет группа тех, кто, в принципе, доволен сервисом, но не испытывает привязанности к бренду. Если конкурент предложит условия выгоднее - доставку за полчаса, вместо часа, выше качество - они перейдут к конкуренту. Часто заказывают у нескольких брендов. Им предлагают акции с ограничениями, которые показывают уровень сервиса выше, чем у других компаний. Например, бесплатная доставка от 1 рубля. Или дополнительная пицца или ролл в подарок.

Третья группа тех, кто не переходит к конкурентам из-за издержек перехода. Например, у конкурента доставка дольше. Или курьер хамит.

Но ситуация меняется. Может вдруг открыться новая служба доставки поближе, или курьера-хама уволят. Поэтому надо тщательно работать над качеством своей продукции, удобством сервиса и другими составляющими продукта, чтобы эта часть клиентов осталась с вами.

Друзьям бренда компания нравится, но они всё равно обращаются к конкурентам, чтобы купить то чего нет у вас. Например, вы продаете пиццу, а они хотят бургеры или вок. Или экзотическую пиццу.

Верхушка пирамиды - это самая-самая-самая любящая аудитория. Фанаты бренда. Которые всегда и везде обратятся к вам. Работа с этой частью аудитории - это расширение сети в другие районы города, или даже в другие города. Теперь куда бы ни поехал (или переехал) ваш клиент из это группы, он сможет вас найти.

С другими группами клиента тоже придется работать, улучшать продукт и сервис, чтобы быть лучше конкурента. Но это не про перераспределение заказов, потому в этом посте я не буду об этом говорить.

Акция с удвоением заказа

В качестве примера покажу механику, которую много раз отрабатывали: на следующий день звонить тем кто сделал заказ вчера и предлагать сделать еще один заказ до 18.00, а клиенту привезут в два раза больше.

Но в чем смысл, спросите вы? Ведь ты пишешь об окупаемости кухни, а тут предлагаешь вот так взять и отдать еще столько же бесплатно?

А смысл в том, что мало кто делает заказы каждый день. Невозможно ежедневно есть пиццу и суши. Поэтому, как показал опыт, на следующий день до 10 клиентов из 100 готовы повторить. Это дает ресторану в среднем +10-30% если оборот 500 тысяч; +50% при 1 000 000, +100% при 1 500 000 и т.д.

При этом затраты на кухню, персонал и прочие расходы не меняются, увеличиваются только затраты на продукты. И тем самым, мы оттягиваем часть заказов на день, позволяя кухне не простаивать и не приносить убытки.

Правда, однажды случилась история, когда девушка действительно делала заказы по этой акции каждый день. Когда стали разбираться, выяснили что не все заказы делала она сама. Большую часть заказывали ее родственники и друзья, которым она разрекламировала ресторан. Это, конечно, очень хорошо. Это увеличило обороты компании и принесло новых клиентов.

Итог

Что нам дает эта стратегия?

Мы увеличиваем оборот на 10-30%.

Мы оптимизируем работу кухни и повышаем эффективность сотрудников.

Мы окупаем к вечеру стоимость дня.

Этот подход помогает преодолеть барьер роста для фирм с оборотом 600 000 - 1 000 000 руб. за счет следующего:

- Работа идет с теми же производственными мощностями

- Увеличивается проходимость клиентов

- Увеличивается количество рекомендаций по сарафанному радио за счет увеличения проходимости клиентов

- Снижается стоимость оплаты повару на единицу продукции

- Выравнивается и растет закупка сырья, что снижает стоимость за счет объема

- Количество необходимого сырья также известно заранее

- Решен вопрос с курьерами - они все заняты.

- Количество персонала увеличивается и если человек не вышел в смену, есть замена и сервис не будет подвержен риску, что нет курьера или повара на рабочем месте

На этом все. Пишите свое мнение, буду рад пообщаться.

Собственники задерживали передачу информации между собой и очень медленно внедряли рекомендации и постоянно откладывали запуск той или иной рекламы, далее обрывки переписки:

4 мая 2017 - прошу второго собственника привести в порядок агрегаторы и поменять акции.

30 мая 2017 - прошло 1,5 месяца первый собственник:

“Таблица у меня не скачивается. По обзвону клиентской базы ещё ничего не сделали, обзваниваем вчерашних. По агрегаторам планирую завтра поменять Акции на заказаке, послезавтра на Деливери”

В июне 2017 второй собственник решает самостоятельно вести таргетинговую рекламу в ВК

15 июня 2017 - прошло еще 1,5 месяца первый собственник:

“Добрый вечер. Я просто сильно загружен по своей основной работе. В ВК все проводим как и написано в Чек-листе. В Инстаграм пытались запустить аукционы, но они как-то не пошли и мы отложили и особо не занимаемся инстаграмом”

Второй собственник не выходит со мной на связь:

“Не знаю, почему ... не пишет. Я знаю, что он тоже в июне сильно занят и видимо расстроен тем, что не получилось у него запустить аукционы в Инстаграм.”

22 июня 2017 - задаю вопрос второму собственнику:

“Как вы думаете что вам мешает внедрять быстро рекомендации и расти?”

Ответ:

“Выполнили 10% от всего. Мешает нам лень и отсутствие денег на рост.”

Второй собственник не выходит на связь с 30 июня по 12 августа.

12 августа 2017 связываюсь со вторым собственником прошу заполнить таблицы:

“Живые вроде. Я вообще занят другими вопросами сейчас. ... рулит всем. Надо заполнить да…”

И больше не выходил со мной на связь.

1 октября 2017 доставка болтается в нулях пишет первый собственник:

“Добрый вечер, Артур. В сентябре был небольшой рост и мы почти вышли в ноль.”

Второй собственник выходит из бизнеса:

“... пытается продать свою долю и пока ещё не продал, по факту он уже отстранился от Доставки и уже не принимает никакого участия в бизнесе.”

Далее происходит ряд управленческих решений, которые не приносят результата.

Первым о котором я узнал, собственник разместил рекламу в лифтах потратив на рекламу 25 000 руб. и не получил отдачи, макет со мной не обсуждали.

Второе, собственник в 2018 году решает открыть вторую точку руководствуясь логикой на первой точке 400 в месяц, сейчас открою вторую и будет 800. Я рекомендую не открывать вторую точку, а прокачать первую.Собственник открывает вторую точку, несет убытки и 27 июня 2018 года закрывает второй филиал.

В сентябре 2018 года я прекратил сотрудничество с данным собственником.

Первое

Сокращаем издержки кухни, распределяя нагрузку в течение дня.

Вот, для примера, два графика. Это ресторан из города в 250 тыс. человек.

На графике «До» видно горб с резким всплеском заказов.

Чтобы оттянуть часть заказов на утро и день, применяется специальная стратегия. Назовем её «выход в 0 до 18.00»

Если вкратце:

Утром идет работа с групповыми заказами из офисов.

Днем — с любителями халявы, которые готовы изменить время заказа в обмен на разные плюшки.

А поздним вечером и ночью — мега–акции и мероприятия.

На картинке «после» видно, как распределилась нагрузка в течение дня.

Также работаем и с заказами в течение недели — стимулируем клиентов больше заказывать в будни.

Второе

Прокачиваем соц. сети.

Службы доставки, даже федеральные сети, игнорируют этот канал продвижения. И большинство попросту не умеют с ним работать. Вот скрин количества подписчиков в некоторых группах в Инстаграм и ВК — как видите, не так уж и много.
Ниже количество подписчиков на 30 июля 2017 г., можете самостоятельно посмотреть количество подписчиков на сегодня в каждой из сообществ и понять динамику роста подписчиков.

Федеральные сети делают только одну группу на бренд, не дробят по регионам, что не разумно.

Хотя видно и исключения. Например, Додо–пицца. Видите: у них отдельные группы на города с количеством участников больше, чем у конкурентов.

Facebook практически свободен.

Об Одноклассниках я молчу — это просто неизведанное поле.

Далее, недостаточно просто увеличивать цифру подписчиков, поощряем посещения страницы.

Количество подписчиков сегодня не имеет значения. Сообщества доставок с 10 или 30 тысячами подписчиков, а по факту в группу заходят менее ста человек в день. Это мертвые группы, толку от такого количества участников ноль.

Зачем качать соц. сети? Потому что это недорогой трафик. Но с этим трафиком не каждый умеет работать.

Можно за семь недель собрать теплую базу из 3500 человек с нуля. Сравните это со своими показателями, и посмотрите насколько это быстро.

У аккаунта в Инстаграм и сообщества ВК с 10 000 живыми подписчиками потенциал от 1 000 000 руб. оборота в месяц.

Третье

Работаем с сайтом.

Из соц. сетей трафик переправляется на сайт. Вот пример:

На графике видно как вырос трафик из соц. сетей на сайте после начала работы. За ним подтягивается и остальной трафик.

Но этого мало. Трафик из поисковых систем тоже нужен. То есть, выводим сайт в топ запросов по городу.

Тут наступает пора переделывать сайт. Почему так радикально?

Большинство интернет–магазинов содержит ряд типичных ошибок, мешающих продвижению.

Часто встречающаяся ошибка — это сайт–одностраничник и всплывающие окна.

Поисковики работают так, что в топ попадают те сайты, на которых пользователь проводит больше времени и больше переходит по ссылкам. А куда он будет переходить на одностраничнике?

Кто–то мне возразит: мол, а как же «правило 3 кликов». А я скажу, что это правило о том, чтобы заказ был сделан в три клика, а не чтобы пользователь только три клика на сайте сделал.

Я понимаю, что такие сайты модные и красивые, но эти фичи не приносят деньги и дорого стоят. Поэтому они бесполезны. Выводить в топ такой сайт будет стоить еще бóльших денег. Выгоднее сделать сайт заново, правильный, уже SEO–оптимизированный.

Также увеличиваем количество регистраций на сайте. За счет этого формируется теплая база, по аналогии с соц. сетями. А главное, снижает стоимость контекстной рекламы. Если из 100 посетителей регистрируется всего 6, то это ни о чем, практически. А если хотя бы 25? Сразу растет скорость набора клиентской базы. И уменьшается цена за одного клиента.

Еще момент — стимулируем клиентов формировать заказы онлайн. Это снижает нагрузку на колл–центр и уменьшает время формирования заказа.

Представляете, что клиенту сначала надо дозвониться, выбрать, оформить заказ. А в час–пик линии заняты…

А тут — всё онлайн, даже подтверждение заказа.

Какая средняя зарплата сотрудника колл–центра? 25000руб? Вот и считайте.

Четвертое.

Увеличиваем частоту заказов и средний чек.

Прикручиваем на сайт бонусную систему и систему рассылок. Обыкновенно эта услуга стоит от 5000 руб. в месяц. Для тех, кто переделывает сайт у моих партнеров такая система уже предустановлена.

К примеру, на следующий день после заказа, клиент получает на почту письмо, что на второй заказ у него бонус до такого–то числа.

Также разрабатываем комбо–меню (и не только для суши). И предлагаем разные фишки на групповые заказы. Средний чек по групповым заказам может быть от 1500руб. Бывают и намного больше.

Есть еще и другие способы, но это уже закрытые технологии.

Итак, что мы имеем?

1) Растет количество новых клиентов.

2) Растет частота заказов.

3)Растет средний чек.

Давайте посчитаем.

Из чего состоит оборот? Это количество клиентов * частота заказов * средний чек.

Допустим, каждого у нас по 1 условной единице (для простоты расчетов)

Оборот = 1 * 1 * 1 = 1

Прибавим 15% к количеству клиентов:

Оборот = 1,15 * 1 * 1 = 1,15

Прибавим 15% к частоте заказов:

1,15 * 1,15 * 1 = 1,3225

Прибавим 15% к среднему чеку.

1,15 * 1,15 * 1,15 = 1,52

Если увеличить каждый из показателей на 30%, то оборот увеличивается до 4 раз.

А как же прибыль, спросите вы?

Прибыль растет за счет сокращения издержек.

Во–первых, сокращаются затраты на кухню за счет стратегии «выход в 0 до 18.00».

Во–вторых, привлекается практически бесплатный трафик из соц. сетей.

В–третьих, снижается стоимость контекстной рекламы.

Есть еще дополнительные фишки для выжимания прибыли. Например, скидки и бонусы только при заказе на сайте, чтобы еще больше снизить нагрузку на операторов. Бесплатный самовывоз заменяем подарками. Срочная доставка за дополнительную стоимость. И другие способы.

На этом всё. Надеюсь, вам было интересно. Пишите свое мнение, буду рад пообщаться в комментариях.