Краткое содеражние для ЛЛ:

1) Начали продажи участков в поселке «Кедрица». Проверенный микс из макро- и микроконверсий перестал приводить покупателей

2) Запустили синтетические конверсии, но без оптимизации они не работали. Обучили умную систему и увеличили заявки в 2 раза

3) В начале сезона новейшая синтетика дала сбой в лидогенерации и CPA. Неожиданно сработал микс из синтетических и макроконверсий

4) Добавили синтетические конверсии в рекламу самых сложных-неудачных проектов девелопера и увеличили  заявки на сельхозземли в 7 раз, а региональные — в 11

5) Итого: если конверсий мало, а сочетания макро- и микро- не работают, можно попробовать синтетические конверсии. Разберем, кому они подходят

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат.

Девелоперская компания «Своя Земля» 17 лет продает участки в Подмосковье. На данный момент реализовано уже 20 000 наделов в 140-ка поселках. В далеком 2018 г. пришли к нам с проблемой: очень дорогие лиды, доходящие до 18 740 р., и отсутствие продаж с контекстной рекламы за последние несколько месяцев.

Тогда в настройках рекламы все использовали оптимизацию по ставкам или кликам, и измеряли эффективность больше трафиком. Нам нужны были заявки, поэтому придумали, обучать рекламные кампании на микроконверсиях — действиях пользователей на сайте до обращения: сколько провел времени, на каких страницах побывал и т.п. 

Анализировали, микроконверсии по каждой ключевой фразе, которая привела к заявке, например «купить землю в Истринском районе». Самым распространенным действием всех, кто приходил по ней и совершал обращение было время — 10 минут на сайте. На такой ключ и ему подобные увеличивали ставки с помощью биддера (системы автоматического управления ставками). И за 1месяц увеличили количество заявок на землю на 47%, снизили их цену на 33%. Подробнее можно прочитать в кейсе на Cossa.

В 2020-м году Я.Директ выпустил бета-версию нового инструмента —- Мастер Кампаний с автоматическими стратегиями на оплате за конверсию. Алгоритмы научились распознавать нюансы поведения пользователей в сети и показывать объявления заинтересованным в покупке земли. Теперь можно было опираться не на знание ключей, а на самого потребителя. Главное анализировать действия на сайте, их результаты и управлять кампаниями с помощью корректировок.

Например, мы видели, что женщины 55+ могли долго ходить по сайту в надежде найти садовые участки, а не землю для ИЖС. Тратили много бюджета из-за своей многочисленности, но не приносили продаж. А вот мужчины 45+ быстрее и чаще принимали решение о покупке, были более платежеспособными. Поэтому мы «выкупали» больше таких мужчин —- на них делали корректировки +40%, а на женщин выставляли -80%.

2 года удавалось качать лиды из Яндекс Директ, обучая кампании на макроконверсиях (заявках, звонках), корректируя настройки по разным срезам: ЦА, гео, виды обращений и т.п. Лиды увеличили до 170 в месяц, а цену их снизили до 2900 р.

Но к 2022 г. стратегией оплаты за конверсию стали пользоваться буквально все , конкуренция достигла предела, усилился фрод (фейковые заявки) и метод перестал работать. Стоимость конверсии повысилась до 10 000 р. Макроконверсий стало не хватать для обучения, нужно было обогащать систему данными о других действиях пользователей.

Сделали микс из макро- и микроконверсий, например, звонок + время 10 минут на сайте. И такой микс стал золотой жилой, на которой компания «Своя Земля» кратно выросла с 2022 по 2023 г.г.. Ежемесячный объем лидов увеличили в 18 раз: с 17 (до нашего сотрудничества) до 305, а стоимость (CPA) понизили в 5 раз с 18 740 р до 4 000 р. Подробнее можно прочитать подробнее  на VC.

Начали продажи участков в поселке «Кедрица». Проверенный микс из макро- и микроконверсий перестал приводить покупателей 

Осенью 2024 г. компания запустила новый поселок «Кедрица» — 32 км. от МКАД по Киевскому шоссе. Ценителям загородной жизни предлагались участки ИЖС от 3 до 18 млн. р. площадью от 5 до 22 соток. В инфраструктуре, кроме хороших дорог и коммуникаций: кафе, аптека, детские площадки, зоны отдыха.

Продажи стартовали в несезон, но, несмотря на падение спроса, лиды нужны были срочно и в большом количестве. План был —  150 заявок в месяц. Запустили рекламу на новый поселок с тем же миксом макро- и микроконверсий. Но заявок было очень мало.

Проанализировали поведение ЦА на сайте, чтобы найти дополнительные действия, за которые можно зацепиться. Стали комбинировать микроконверсии, например: «10 минут + 5 страниц», одна из которых «Контакты». Сочетание трёх поведенческих факторов, повысило эффективность —- в октябре получили 125 лидов c СРА 5 955 р., но были еще далеки от плана.

Продолжили комбинации, но понимали, что на самом деле существует гораздо больше факторов, чем те, что мы можем быстро выявить вручную: в какое время приходит ЦА, какого она возраста, где территориально находятся и т.д.. Например, молодые люди, особенно мужчины, быстрее принимают решения, чем зрелые, и им нужно меньше 10 минут. Да и портреты покупателей изменились. Если раньше ЦА, в основном, состояла из бумеров и ранних миллениалов, то сегодня стала более размытой, и поведение разных групп сильно отличается.

Требовалось много экспериментов с разными параметрами и стоимостью. Тестирование гипотез могло занять от 3-х до 4-х месяцев. Но у нас не было времени на раскачку, заявки на участки в «Кедрица» нужны были здесь и сейчас.

В ноябре удалось получить только 86 лидов, а СРА выросла до 8 374 рубля. Вот тогда, в качестве последней надежды, решили использовать синтетические конверсии…

Запустили синтетические конверсии, но без оптимизации они не работали. Обучили умную систему и увеличили заявки в 2 раза

Почему выбрали именно синтетические конверсии и что это такое?

Это ИИ-сервис, который:

1.  Анализировал пользователей на основе 600+ факторов, например:

• модель, экран, мощность, тип подключения;

• глубина просмотра, скорость прокрутки, клики, время на странице;

• средний доход, плотность населения в месте проживания, активность в ecommerce;

• день недели, время суток, погода в регионе и т.п.

2. Сравнивал по всем этим паттернам посетителей сайта с теми, кто сделал заявку и составлял тысячи портретов ЦА 

3. Понимал, какой пользователь наиболее склонен к покупке земли

4. Показывал Яндекс Директу, каких пользователей нам нужно приводить на сайт

Обратились к синтетическим конверсиям, потому что вручную такую работу делали бы очень долго, да и портрет потребителя оказался бы статичным, требующим постоянного обновления. Выбрали сервис Sales Ninja, добавили в кабинет данные из Метрики и в ноябре 2024 г. начали обучение алгоритмов.

Сначала сервису синтетических конверсий требовались ручные настройки. Обучали систему по «теплоте» аудитории

ИИ сервиса измеряет соответствие пользователя нашей ЦА по «теплоте», которая исчисляется в процентах. Например, при 20%, пользователь мог соответствовать портретам только по возрасту и геолокации, а это не говорило о его желании купить участок. «Теплота»  90% означала совпадение по множеству параметров: пол, возраст, география, интерес к недвижимости, покупка товаров онлайн, высокий доход и т.п..

Решили, что 100% — это слишком строгий критерий. Поэтому для РСЯ (Рекламной Сети Яндекса), где аудитории много и она холодная, установили «теплоту» 90%. Трафика получили немало, но с большим количеством отказов. Повысили до 95% и  стали приводить более целевых пользователей.

На Поиске, с горячей ЦА и ее меньшей численностью, выбрали «теплоту» 50%. Но даже с таким показателем трафик на сайт не пришел, так как система считала, что никто не соответствует нашим критериям. Снизили теплоту до 30% и стали получать заявки на землю.

Так постоянно корректировали «теплоту» и в январе увеличили лиды на 23% — до 112. СРА (их цену) снизили на 8% до 7 736 рублей.

Потом сервис перешел на автоматическую «теплоту». Тогда оптимизировали алгоритмы Яндекса «на языке денег»

Лидов было все еще мало, но, по крайней мере, удавалось постепенно снижать их стоимость. В это время сервис выпустил модель с автоматической настройкой «теплоты». Теперь ИИ самостоятельно обучался и оценивал, с каким процентом «теплоты» приводить пользователей на сайт, чтобы достигать поставленных целей.

Управляли работой алгоритмов, оптимизируясь по стоимости цели. Например, в настройках задавали параметр: одно совершение целевого действия (заявка) приносит доход в 10 000 р. Система каждому визиту на сайт присваивала потенциальный доход с точки зрения его попадания в ЦА. Если пользователь на 30% похож на наши портреты, то ИИ выставлял стоимость пользователя в 3000 р.

Потом попробовали оптимизацию по ДРР (доле рекламного дохода). Например, устанавливали виртуальный доход 10 000 р. и задавали ДРР 50%

Такие стратегии показывали алгоритмам Яндекса, какие пользователи, сколько дохода могут им принести и автоматика ориентировалась на более дорогих. Директ отлично понимал язык денег, поэтому стал приводить нам пользователей, максимально готовых к покупке участка именно в нашем поселке, с его ценами и локацией.

Итого: в 1,8 раза увеличили лиды с 86 до 159 в месяц, а СРА снизили на 29% с 8 374 р. до 5 975 р.

В начале сезона новейшая синтетика дала сбой в лидогенерации и CPA. Неожиданно сработал микс из синтетических и макроконверсий

Продажи в поселке «Кедрица» пошли в рост, но в марте снова стала увеличиваться  CPA и достигла 6 200 р. Кроме того начались недельные просадки по лидам. В одну неделю приходило 28 заявок, в другую 51…

Такая опасная динамика не нравилась, все время казалось, что вот сейчас все рухнет. Март - один из сезонных пиков, когда нужно было масштабировать рекламу, а вместо этого пришлось стабилизировать полученные ранее результаты.

Думали, что можно улучшить. В последнее время оптимизировали кампании только по виртуальным конверсиям. А что если снова сделать старый-добрый микс и добавить реальные. Объединили в настройках одной цели: 1 реальную (3 макро и микро) и 1 виртуальную (синтетические конверсии).

Рыночный спрос в апреле не оправдал ожиданий девелоперов. Семейную ипотеку на ИЖС не брали, из-за высоких ставок. А тех, кто мог позволить себе 10-20 и более миллионов на покупку земли и строительство дома подкосил снег, выпавший в начале месяца. Нужно было начинать строительство, чтобы успеть до октября, но погода не позволяла, и многие потенциальные покупатели решили подождать до следующего года.

И все же, несмотря на внешние факторы, недельная динамика заявок на землю в поселке  «Кедрица» стала ровнее.

Общий результат стал еще выше: увеличили лиды со 159 до 240/206, а СРА снизили с 5 975 р.до 5 012 р./4 838 р.

Добавили синтетические конверсии в рекламу самых сложных-неудачных проектов девелопера и увеличили  заявки на сельхозземли в 7 раз, а региональные — в 11

Вдохновившись успехом новой стратегии, решили использовать ее для двух сегментов, которые всегда работали неудачно: сельхоз-участки и региональные продажи.

У компании  «Своя Земля»  было много земли сельхозназначения для выращивания зерновых культур или животноводческих ферм. Они дальше от Москвы, чем поселки, но, в целом, интересное для бизнеса направление — большие земельные массивы, можно хорошо заработать. ЦА: все, кто открывает бизнес или хочет расширить имеющийся.

Для этого проекта ранее запускали рекламу на Поиске и Мастер кампаний, но получали 1-3-6 лидов в месяц. А когда попробовали здесь методику работы с синтетическими конверсиями, то в первый же месяц получили 43 лида, то есть выросли в 7 раз. А CPA снизили на 26%. Вот для сравнения показатели марта в 2024 и 2025 гг.

Был еще один неудачный проект - региональные кампании. Идея хорошая — рекламировать участки в дальних регионах (например, Норильск) тем, кто хочет переехать и мечтает о загородном доме в Подмосковье. Но результаты рекламных кампаний не радовали: за весь 2024 год собрали только 59 заявок с СРА 10 993 р.

В апреле 2025 г. стали обучать алгоритмы Директа на синтетических конверсиях, использовали рекламу на Поиске и в РСЯ по всей РФ, кроме Кавказа, Крыма, «экономически депрессивных» Сибирских регионов.

И за один месяц региональный сегмент стал одним из лидирующих проектов в компании: 57 заявок с СРА 2 415 р., что в 4,5 раза ниже прежней стоимости обращения.

Итого: если конверсий мало, а сочетания макро- и микро- не работают, можно попробовать синтетические конверсии. Разберем, кому они подходят

Применение стратегии с синтетическими конверсиями помогло компании  «Своя Земля»  увеличить заявки на участки в 2,7 раза: с 86 лидов по 8 374 р. до 240 по 5 012 р. 

Сервис пригодится, когда лидов мало и все методы уже перепробовали. Но он не работает в вакууме. Если оставить систему на самотек, ничего не трогать, то одна кампания начнет работать лучше, другая хуже, и вы не будете знать почему, не сможете управлять рекламой. Рекомендуем сначала тщательно обучить алгоритмы сервиса, а потом экспериментировать с оптимизацией рекламных кампаний.

Этот метод подойдет:

• Крупным В2В и В2С проектам, которые уперлись в потолок масштабирования. Он поможет расширить ЦА и либо кратно увеличить продажи, либо снизить затраты на рекламу.

• Компаниям, которые получают мало лидов и они дорогие. Когда алгоритмам, не хватает данных для оптимизации, и приходится крутиться на ручном управлении или неудачных микроконверсиях. В результате, каждый визит на сайт будет вносить свою копеечку данных в обучение Директа, и конверсии вырастут.

Применять с осторожностью: тем у кого совсем мало конверсий, продажи в офлайне, и приходит примерно 1 лид в месяц. Любой системе нужны данные для обучения, даже синтетической. Из одной конверсии ИИ не может получить 100. В этом случае сервис не окупится.

Не рекомендуем: компаниям, с маленьким бюджетом, начинающим свой путь в контекстной рекламе. В этом случае за счет синтетических конверсий сразу получить результат не удастся. Сначала нужно попробовать возможности Директа. Понять, что работает хорошо, где есть слабости, и потом уже подключать сервис.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.