Как простому производителю из провинции попасть в федеральные торговые сети?⁠⁠

Привет, ребятушки! Сегодня я хочу вам рассказать про работу с крупными федеральными ритейлами.

Перекресток, Пятерочка, Лента, Магнит, Вкусвилл — названия так и манят. Магазины этих сетей есть во всех уголках нашей необъятной. Обороты там сумасшедшие, деньжищи нереальные. Кажется, стоит только туда попасть, и все, жизнь удалась. Бьютифул лайф и отдых на сказочном Бали.

Но как это часто бывает, все только кажется. Головняка там много, но и свои плюшки тоже есть.

С чего начать?

Как, вы думаете, происходит процесс размещения своего товара в сети? Вы звоните: «алло, торговая сеть такая-то? А можно я буду у вас продавать свои товары?»? В общем и целом так и есть. Но всё не так просто.

Первым делом необходимо получить контакт закупщика по твоей категории. Где его взять? Если повезёт, то на сайте. Если не повезёт, то делать общий запрос по телефону сети или на их сайте, а потом тебя перенаправят на кого надо.

Но это, если очень сильно повезет. Закупщики «ныкаются», их найти тяжело, поэтому выцеплять их можно на выставках. Например, на Продэкспо. Мы нашли практически всех своих закупщиков там. Получаешь номер какого-то категорийного, потом ты просишь у него «а дайте мне по моей категории», затем каким-то образом выходишь на руководителя, и там продолжаешь договариваться. Это ёмкий процесс, долгий. По каждой секции в магазинах есть свой категорийник, который ведёт отчётность, вот он-то нам и нужен.

Из выставок существует не только Продэкспо, но и другие мероприятия ритейлеров: Дальний Восток ритейлы, «Петерфуд» в Питере, «Интерфуд Урал» в Екатеринбурге и т. д.

На некоторых выставках есть ещё такая интересная штука как Центр закупок сетей. Выделяется день, когда приезжает куча сеток со всей страны, составляется список, в котором указано, кто будет участвовать, и в каких категориях сетки ищут и рассматривают тех, с кем готовы общаться.

Ты записываешься, платишь входной взнос, и идёшь туда абсолютно без гарантий, что дело выгорит. Это огромное помещение с кучей столов, и там система как на быстрых свиданиях: сидят категорийники, и ты подсаживаешься к ним, у тебя 5-10 минут, чтобы презентовать свой продукт и заинтересовать его, обменяться контактами и визитками.

Мы когда-то бывали на центре закупок сетей, но последние годы не ходим, потому как со всеми крупными сетями мы и так работаем напрямую, а те, с кем не работаем, мы знакомы и ведём переговоры. Но тема прикольная. Тут очень важный момент, что для мэтча надо быстро заинтересовать, объяснить, в чём уникальность твоего продукта, и почему нужно выбрать именно тебя из всего разнообразия. Потому что у категорийника замыливается взгляд: за час они видят человек десять-двенадцать, а то и больше.

Представьте, продаете вы условную газировку. И вот сидит категорийщик целый день, а перед ним бесконечно меняются люди в пиджаках с пробниками газировки, какими-то буклетами, своими визитками. Через 2-3 часа все сливается, все забывается. Так что человека можно заинтересовать каким-то нереальным УТП.

Так что там по работе с сетями?

Допустим, удалось выйти на ЛПР и договориться с ним о чем-то. Дальше начинается самое интересное.

Если кратко рассказывать, то метод работы с сетями такой: они высылают тебе свою форму КП (коммерческое предложение), в которой ты прописываешь наименования товара, коды ТНВЭД, стоимость, цену с доставкой или без, какая маржинальность при одной продаже, при другой продаже: то есть ты делаешь сразу и свой расчёт, и им расчёт, и обсуждаешь различные способы отгрузки – сколько можно привезти, сколько нельзя, заполняешь им техническую документацию.

Когда заполнил техдок, подкрепил всё документами на продукцию, ты отправляешь фотки и презентации своего товара. Кто-то может уже на этом этапе и пробники запросить. Если их интересует – с тобой продолжают общаться.

Дальше идёт система некоего торга: они начинают тебя прижимать, ты отстаиваешь свои права и свою цену, и в итоге, если вы всё согласовали, остается самый сложный этап – преодолеть барьер с ценой.

Заинтересованы ли сети в работе с новыми поставщиками? Конечно. Почти у всех категорийщиков есть план развития категории и квоты. Например, если сейчас квот нет на ввод продукции, но им понравился твой продукт и цена, они могут тебе предложить пока заняться оформлением документов - это сложный и длительный процесс, и как только квота появится – тебя введут.

Как только всё утвердили, тебе говорят прислать пробники. Что такое пробник? Это образцы твоей продукции, которую ты будешь поставлять. Важно отправлять ее так, как она планируется на полке. С этикетками, упаковками и т. д. И т. п. Но и переусердствовать не надо. Если будешь отправлять в спайках, отсылай в спайках, а не коробах. Чтобы потом не было вопросов и удивления, почему твоя упаковка вдруг стала другой.

Далее проходит категорийный совет, где собирают образцы кучи-кучи производителей и дегустируют их образцы. Что понравилось, что подходит потребителю по мнению совета, то они и вводят. Если все карты сложились удачно, и у тебя подходящая цена, хороший вкус напитка, высокое качество товара, привлекательная этикетка, то тебе предлагают заключить договор.

Согласование договора это длительный процесс. Прикол договора с сетями в том, что он очень большой, там много всего описано. Они работают только по своему шаблону договора, никогда по твоему. Ты можешь внести протоколом разногласия изменения в договор, но если ты выставляешь его, то у тебя может затянуться подписание в два, а то и в три раза. Практически у всех сетей адекватные условия. Самое важное для них – сроки годности, на чём они концентрируют внимание.

Вовремя привезти товар также невероятно важно, тебе нужно уложиться в n дней и никак иначе, и их не волнует, есть у тебя эта продукция или нет. Сети выписывают штрафы, если ты запоздаешь с поставкой.

Они тебе дают окно, когда ты приезжаешь к ним на распределительный центр, в который ты должен привезти продукт. Не успеешь – штраф. Штрафы у каждой сетки разные: это может быть фиксированный штраф от объёма продукции которую ты привёз, либо от его стоимости – по-разному.

Могут завернуть, не принять товар. И такое бывало. И тогда ты звонишь на сам распределительный центр и пытаешься договориться с приёмкой. В принципе, это реально. Если водители адекватные, они и сами договариваются о том, чтобы товар приняли.

Но лучше до такого не доводить. С теми, кто косячит, долго церемониться не будут.

А продукцию проверяют?

У продукции стандартная система проверки. Перед тем как сделать поставку, производители отправляют всю информацию по продукту – сколько, чего едет, и сеть при приёмке всё сверяет: штрихкода, наименования, количество, честные знаки может пробить.

У многих сетей есть принцип при поставке, что каждый вкус отдельно должен быть, на отдельном паллете. У тебя могут быть 3 паллета полных и один, на котором три спайки стоит. Это касается конкретно нашей продукции, но думаю, что у других требования, наверное, плюс-минус такие же.

Так они упрощают себе работу, чтобы не разбираться с сортами и быстрее раскидывать паллеты по складам и магазинам.

Сети всегда проверяют продукцию. Бывают и такие, которые проводят строжайший контроль – лабораторные анализы. Из любой партии берут абсолютно случайный образец продукции и отправляют в лабораторию.

А если брак или что-то такое увидели?

Брак — это естественная часть производственного процесса. В идеале его быть не должно совсем. Нормально, если бракованной продукции сотые доли процента. И это касается, естественно, упаковки и внешнего вида товара.

Крупные сети сразу оформляют возврат. Если обнаружили брак в маленькой сетке, то сначала надо попытаться договориться о взаимозачёте или оставить в качестве бонусов. С разными сетями по-разному, с кем-то это удаётся, присылают фотку, например, с кривой этикеткой, и ты просто довозишь с правильной. Если у тебя работают мерчи, они сами ездят и меняют.

За частые косяки может прилететь по шапке, а то и вовсе получить от ворот поворот. У нас всё в порядке (тьфу-тьфу), потому что мы сильно не косячим и соблюдаем договор. Есть документ, есть условия, по которым вы работаете, вы договариваетесь о них заранее, и просто выполняете эти договорённости.

СТМ: да или нет?

Существует такое понятие как СТМ. Это собственная торговая марка или частная торговая марка сети - любая продукция под брендом, который не принадлежит производителю.

У СТМ есть как плюсы, так и минусы.

Плюс — это возможность маленькому производителю пробиться-таки в торговую сеть. Минус — если зашел под СТМ, то потом встать под своей маркой уже будет очень-очень сложно. Да и придется заново завоевывать своего покупателя.

Некоторые сети развивают свою СТМ и активно ее лоббируют, развивая бренд. Другие — выступают именно как площадки для размещения продукции.

СТМ - это долгий процесс согласования, ещё дольше, чем свою марку торговую завести. Нас часто хотят оформить под СТМ. Но мы им говорим, мол, ребят, если хотите СТМ, то вы обязаны нас завести и в нашем бренде. И причём процент продаж бренда не должен быть выше какого-то процента от продаж СТМ.

Но прокатывает не везде — честно говорю. Там тоже сидят люди, у которых свои интересы. Но на то он и бизнес, чтобы все это обсуждать и договариваться.

Работа, вроде, плюс-минус стандартная с точки зрения туда зайти, в сеть. Это найти, кому дозвониться, отправить КПшку, согласовать, отправить пробники. Некоторые говорят, отправьте нам сначала, потом будем разговаривать о ценах. И соответственно вы обсуждаете все детали, заключаете договор и начинаете работать.

Нюансы, сложности и разные фишки

Есть свои нюансы в специфике работы с торговыми сетями.

Поднятие цены, к примеру. Ты не можешь поднимать цену для ритейла чаще, чем в раз в какой-то промежуток времени. Это заранее прописывается в договоре. Например, в договоре написано про 3 месяца. Если тебе не согласуют поднятие цены, то в следующий раз подать на повышение можно только через эти самые 3 месяца.

Причём у некоторых сетей не больше чем на какой-то процент.

Тут могут начаться проблемы. Например. У тебя поставщики подняли цены в два раза, выросла себестоимость продукции, и следовательно стоимость итоговая. Ты подаёшь на повышение, тебе нужно поднять на, скажем, 12% стоимость, а тебе говорят: «не, только на 8», а могут просто спросить, с какого числа остановка отгрузок – считай, разорвать отношения.

И ты либо останавливаешь отгрузки и сеть с тобой разрывает договор, либо продолжаешь грузить и пытаешься договориться на повышение цены. Либо ты грузишься себе в минус, ожидая следующей возможности подать заявку на изменение цены.

Если ты останавливаешь отгрузки, то тебе потом придётся заново обо всём договариваться, но уже будет сложнее. Конечно, тебе нужно обосновать этот подъём цен – предоставить документы. Это обширная сводка, таблица с письмами от всех поставщиков, где указана старая и новая цена на сырьё, на бутылку например, произошёл подъём в цене на какой-то процент, вот письмо, подтверждающее это.

Еще один нюанс. Если вы думаете, что если вы уже работаете с торговой сетью с одним своим товаром, то легко сможете зайти с другим, то вы ошибаетесь.

Это разные категорийщики, а, значит, новые договоренности. Тут могу привести свой пример. Мы давно поставляем федеральным ритейлам свою медовуху. Но чтобы поставить к ним на полку нашу газировку «Мёда», мы прошли весь процесс согласования с нуля.

3 месяца у нас заняло, чтобы наши баночки, наконец-то, оказались на полках.

Более того, в самых крупных сетках за одну категорию товара могут отвечать несколько человек. У них просто поделены регионы. И вот получается, что с условным Уралом ты договорился о поставке, а с Поволжьем нет.

Есть ещё сложности. В основном – оперативное несоблюдение договорённостей.

Произошёл один курьёзный случай у нас. Мы сказали водителю, что в машине не должно быть ничего, даже просто пустой коробки. АБСОЛЮТНО ПУСТАЯ МАШИНА - только продукция. Он приехал на разгрузку в сеть, и знаете ,что он положил в кузов? Запаску от машины. Ну так получилось у него… и ничего у него не приняли. Поэтому фирме пришлось компенсировать десять тысяч бутылок. Такие дела. Может, если везти колбасу или молочку какую-то -  это понятное требование, но запаллеченные бутылки… хм. Правила, на то и правила, нужно соблюдать неукоснительно.

Ты работаешь по системе. Наш коммерческий директор называет это шахматами, потому что каждый твой ход, даже когда даёшь цену, начинаешь торговаться, нужно предусмотреть, предугадать линию поведения, показать, что ты предлагаешь, узнать условия сети и поставить свои.

Продукт на полке выставляет или сама сеть, или мерчи. Мерчей тебе никто не предоставляет, ты должен сам обращаться в агентство мерчендайзеров, с которыми отдельно заключаешь договор, а затем делаешь допуски на мерчей, чтобы они ходили и выставляли твою продукцию.

В каждой секции в магазине-ритейле есть ответственный менеджер, который должен следить за тем, чтобы продукция была выставлена. Но не во всех сетях это делают вовремя, иногда ждут, пока не закончится партия, а в каком-то магазине вообще могут потерять твою продукцию и не выставлять её, потом увидеть и шустро выставить, когда срок годности подходит к концу.

Ещё в каждой сетке у каждой категории есть своя раскладка – как продукты должны стоять на полке. Где-то на полке тебе выдаётся конкретное место. Это продолжении партии в шахматы. Ты пытаешься себе выторговать хорошее место на полке, либо самостоятельно, либо через мерчей, чтобы они поставили товар туда, где его лучше видно, или повыше. Есть сети, которые не идут на контакт – «у вас чётко установлено место, и всё».

Как я уже сказал, очень важно соблюдать все договорённости, которые есть. Есть договор, но есть и человеческий фактор. Если ты наладил отношения с категорийниками, тебе могут пойти навстречу, и закрыть глаза на прокол. Если вы задержали поставку, машина не вовремя приехала и её не хотят принимать, ты звонишь и просишь принять, и тебе и штраф не выставляют, и принимают товар – ведь бывает такое, что водитель задержался в пути. Или, например, поставка на послезавтра, ты не успеваешь, но через два-три дня точно будешь. Пишешь в сеть и просишь перенести поставку на день-два вперёд, и сеть идёт тебе навстречу.

У одной сети есть фишка классная. Ты всё согласовал, все бумаги подписаны, тебе дают доступ в систему, интегрированную с сайтом – таким образом всё сразу выносится на сайт, что очень удобно. И чтобы завести продукцию, нужно создать её карточку в их системе, где тебе присвоят идентификационный номер каждого твоего сорта. Такая «плюшка» присваивается каждому виду продукции.

Когда заполняешь карточку товара, ты прикрепляешь и этикетку туда. Если сети не понравилось слово на твоей этикетке, они могут забраковать её, и не дать тебе зарегистрировать эту карточку, пока ты не изменишь этикетку. И поставлять продукт ты должен именно с той этикеткой, которую они одобрили.

На Продэкспо нам рассказывали ребята, что они 2 месяца не могли встать на полку из-за этикетки, которую они в итоге переделали для всего сорта для всех магазинов.

Еще одни товарищи рассказали, как у них было: на этикетке они написали «хранить в сухом прохладном месте от +0 до +30 градусов». Им сказали, что от 0 до +30 это не прохладное место, они поменяли на +25 – его отвергли тоже, и в итоге они оставили «хранить в сухом месте».

Вместо заключения

Вот такой длиннопост получился.

В целом, я рассказал про всё, что касается торговых сетей. Работать с ними не всегда просто, но если ты соблюдаешь все договорённости и редко косячишь – то всё будет в порядке.

Нужно ли выходить на такие масштабы? Конечно, да. Ты сразу решаешь кучу вопросов с логистикой, точками продаж, маркетингом и рекламой. Но надо трезво себя оценивать и понимать, потянешь ли ты условия федералов или нет. Один раз накосячишь, потом у тебя репутация уже будет подмочена.

Надеюсь, мой рассказ кому-то поможет, ну или хотя бы просветит заинтересованных о «внутрянке» торгово-сетевого бизнеса.

До встречи!