Жду новый пост

Серия «Разговоры о ритейле»

Благодарю вас за ваши вопросы, комментарии и плюсы. Так же к моим постам оставляют вопросы профессионалы рынка, которые хотят создать или улучшить свои товары, продвинуть их в торговые сети. Именно для них и создан мой пост.

Для ЛЛ:

Торговым сетям нужны товары, которые продают себя сами.

Это один из ответов на вопрос - почему в торговых сетях мало местных производителей, а очень много глобальных корпораций, таких как Юнилевер. Потому что благодаря своим финансовым вливаниям в рекламу и акции, они могут обеспечить хорошую оборачиваемость товаров с полки. И поэтому сети с удовольствием заводят даже их ноу-нейм товары, например, новые бренды.

Что же делать местным производителям? Как сделать свой товар узнаваемым, успешным и любимым?

Один из консультантов по созданию брендов, который приложил руку к глазированным сыркам "Творобушки" выпустил гайд, в котором 19 пунктов по созданию успешных продуктов.

19 Карл!

На самом деле, я не знаю, так ли Творобушки являются брендом №1 в категории глазированных сырков или это приукрашивание реальности консультантом, но тем не менее факт остаётся фактом - продукт занимает своё место на полке и из сетей не уходит. А значит, по товарообороту относится к товарам категории А (лидерам продаж по объёму и маржинальности) или Б (лучшие продажи или по объёму, или по маржинальности).

Исследование поведения и вкусов потребителей

Первое, с чего начали создатели продукта  с исследования поведения потребителей у полки, как они выбирают сырки, сколько берут и дома - какие они любят сырки и почему. Проверьте себя, если вы любите такой продукт, такое ли у вас поведение или нет?

Исследователи выявили, что большинство покупателей выбирает сырки с ванильным вкусом. Причин много, одна из которых - в них меньше химии, по мнению мам. Берут обычно по 3-4 штуки, т.е. на семью. Это одна из причин, почему была создана упаковка из 6 сырков, которая занимает много места на полке и бросается в глаза и создан только один вкус.

И больше всего покупателей бесит внешний вид сырков, когда они разворачивают упаковку и видят раздавленные сырки со сломанной глазурью. Поэтому такая упаковка и особый рецепт глазури предотвращает поломку сырков. Я думаю поэтому Б.Ю. Александров пошёл таким е путём и положил свои сырки в коробочки.

Таким образом, вы формируете требования потребителей к продукту, основываясь на его ранее неуспешном опыте. Самый известный бренд такого подхода к созданию продуктов - Virgin.

Название продукта.

Особое исследование уделялось и названию продукта - оно должно запоминаться с первого раза и выделять продукт. Как утверждал специалист, на придумывание названия было потрачено больше месяца, в итоге его предложил один из иностранных партнёров, который только учил русский язык и у него в голове немного перепутались слова "творожочек" и "воробушек", которые были одними из прообразов названия.

Как вы видите, до появления продукта на полке была проделана огромная работа над тем, чтобы продукт "цеплял" покупателя. В современном мире уже невозможно просто сделать "хороший" продукт, например, чистую воду для детей. Это должна быть какой-то продукт плюс, чтобы он выделялся от конкурентов и решал боль покупателей.

Исследование свойств продукта.

Из моей практики успешного запуска продуктов была вода. Много ли детей любят пить воду, предпочитая её сокам, газировкам и проч.? Производитель добывал воду, которая благодаря своей природной формуле была чуть сладковатой на вкус - слаще, чем конкуренты.

Поэтому мы обернули её в упаковку детской воды и выпустили под слоганом "эта вода понравится вашему ребенку", что доказали соответствующие исследования маленьких потребителей, оценивших её на порядок выше, чем конкурентов.

Поэтому неудивительно, что в ближайшее время, эта вода стала номер три на российском уровне после федералов Агуши и Фрутоняни, для которых вода вообще не основной бизнес.

Позиционирование.

Всё, что я перечислила выше - как продукт решает проблему покупателя, его свойства, слоганы называется позиционированием. Так у "Фрутоняни" - это облегчение жизни родителей в первые годы жизни малыша за счет вкусного и правильного питания.

Позиционирование - то, что выделяет продукт на бумаге, в рекламе и в головах покупателей, то, что повышает ценность продукта для потребителя.

Свойства продукта.

Далее идёт работа со свойствами продукта и упаковкой. Никто не захочет пользоваться ночной маской для лица, которая ужасно пахнет, и остаётся липкой всю ночь, будь она хоть трижды омолаживающая.

Мало, кто захочет покупать просто продукты (хотя есть производитель, который сделал на этом фишку)

Нужно, чтобы отстирывало лучше, отбеливало до бела без кипячения, упрощало жизнь, экономило время и деньги.

И самый главный залог успеха любого продукта - быть лучше, эффективнее, удобнее, вкуснее, чем  ожидает покупатель. Тогда он вернётся снова и приведет с собой друзей.

Самый очевидный пример такого - одна пудра, которая с одного мазка на лице перекрывает все недостатки. Многие кто её пробовал были так впечатлены, что хотели поделится в соц.сетях, особенно в ТикТоке, что и привело к ней огромное количество покупателей

и ещё один пример

Упаковка продукта.

И, конечно же, мы живём в мире социальных сетей, поэтому упаковка должна быть такой фотогеничной, что покупатель просто не сможет не поделится этим в социальных сетях. Эти фишку давно просекли наши братья с Востока, поэтому клипают удивительные по привлекательности продукты:

Не могу удержатся от размещения здесь локального продукта из FMCG, который покорил многих Пикабушников и пользователей интернетов:

Сама залипаю на ролики на Пикабу с лампами или проекторами с Али.

Под одним из постов меня спросили: "Как убедить руководство добавить обечайку на упаковку?"

Если кратно, то мой ответ был таким: "Поймите, для чего вам это надо, как это поможет увеличить вам продажи (за счет узнаваемости, необычного дизайна, пользы для покупателей), и проведите тесты в прикормленном магазине. Как только руководство поймет, что это не пустой минус в марже и расходы на воздух, а реально выраженный рост продаж (иначе этим вообще не стоит заниматься), то вы достигните своей цели".

Тот же люкс, почему стоит дорого? Ведь это просто бренд плюс кожа или даже кожзам? Правильно, сервис - вам угощают кофе и шампанским во время выбора, и упаковка:

Конечно, сейчас и более бюджетные бренды перенимают эти традиции. Например, вы бы видели какое было столпотворение в Карло Пазолини, когда там была совместная акция с Карт Нуар и всех покупателей, которые примеряют обувь угощали кофе и шоколадками

Соответственно, чем больше тех, кто зашёл примерить обувь, тем больше продаж.

Важна ли цена?

И да, и нет. Да, если ваш продукт не обоснован дополнительной ценностью для потребителя, тогда становится без разницы, где и что покупать. Ведь зачем куда-то ехать, если можно купить онлайн.

Нет, если ваш продукт имеет дополнительную ценность для потребителя. В одном из моих последних постов разгорелась интересная дискуссия вокруг колбасы.

Колбасу я покупаю которая мне нравится на вкус, вид и запах. А как там название у нее - мне до лампочки.

Этим путём пошла Вязанка: узнаваемая форма под "фермерские колбасы", хороший вкус продукта, нормальный состав относительно цены, агрессивная рекламная и ценовая политика и вуаля - хит продаж почти во всей Пятёрочке.

Для захвата сетей и расширения своей выкладки они часто проводили ценовые акции типа 1+1 (одну покупаешь, вторая - в "подарок"). Сейчас таких "прогибов" становится значительно меньше.

Продажи.

Просто так в сети не зайти, должна быть история продаж продукта. Поэтому лучшая формула успеха для среднего производителя: 50% продаж в торговых сетях, 50% в других каналах. Знаю очень успешных производителей, у которых формула выглядит 30/70 или 20/80.

У грамотного производителя, для которого федеральная розница не является основным каналом сбыта является бОльшая маржинальность, т.к. цены в сетях и в собственных магазинах примерно одинаковы. Только в сетях разница между с/с продукции и ценой входа в сеть идёт на акции со скидкой до 50%, а в своей или в традиционной рознице, он складывает в карман.

Не сильно продуманный производитель поставил в сеть свой товар на полки с такими же ценами, как в традиционной несетевой рознице (там, где вам через прилавок продают), только ему пришлось отказываться от глубоких акций в сетях. Потому что не заложил на них наценку, т.к. в обычной рознице её нет. И, соответственно, месяца через три вылетел с полок за неимением хороших продаж.

И у первого, и у второго, была отличная история продаж продукта, которую производители показывали категорийному менеджеру в сетях. Эта история продаж доказывала, что продукт нужен покупателю, за ним идут в магазины.

Вывод: Чтобы продукт успешно продавался в традиционной рознице и в локальных сетях надо и у него была успешная история продаж, чтобы он выделялся для потребителя на полке без рекомендаций продавца.

Реклама.

Это второе на что смотрят торговые сети после истории продаж, особенно новых продуктов. Чем больше и качественнее вы планируете рекламная кампанию, тем с большей вероятностью появится продукт на полке в торговых сетях. Собственно, появление счастливых сосисок на полках в челябинских магазинах сопровождался звуковой рекламой в ТРК и магазинах. Кого-то настолько зацепила эта песня, что он сделал клип на неё в МайнКрафт.

Не слушайте, если не хотите петь её потом весь день.

Я считаю, что сейчас реклама по ТВ, наружная реклама отходит на второй план, а на первый выходит реклама в точках продаж и у блогеров. Реклама в точках продаж напоминает вам о покупке, а реклама у блогеров внушает вам доверие к продукту.

Мой пример. Именно после того, как шеф Ивлев упомянул в своих ковидных роликах кубанские консервы с икры из кабачков я их попробовала и стала их преданным фанатом - оказались реально вкусные и той текстуры, которую я люблю.

Если все условия выполнены:

1. ваш продукт решает проблемы потребителя,

2. он даёт больше, чем обещает и потребитель от него ожидает (вкуснее, чем думаешь, необычно приятная текстура, эффективнее, чем ожидаешь и т.п.)

3. он красиво и/или интересно упакован,

4. имеет запоминающееся название,

5. имеет историю продаж - с нуля до небес в короткий промежуток, которая доказывает, что продукт нужен покупателю и продаёт себя сам,

6. имеет хоть какую-то рекламную поддержку или может вирусно распространятся в интеренетах,

7. доступен к покупке или сопровождается хорошим сервисом при покупке онлайн (быстрая доставка, интересная доп упаковка и т.п.),

то он оберечен на успех.

Спасибо за внимание!

Увидимся в понедельник, где я отвечу на ваши вопросы из под этим и прошлым постом.

В планах посты на темы (выходят в конце рабочей недели):

- сколько стоит завести товар в сеть и на маркетплейс? какие есть поборы?

- СТМ (всё ещё принимаю голоса про СТМ какой сети писать, голосовалка под этим постом)

- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.

- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом

- уловки маркетплейсов и доставок

Посты без порядка:

- анализ натуральности товаров из Вкусвилла

- о сое в колбасе и не только

- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы

- пост о бизнесе салонов красоты

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

По средам выходят развлекательные посты о моих поездках по России. О Челябинске вы можете почитать здесь и здесь.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Пятничный баян: а вы знали, что у кассира под ногой нет педали, и лента с покупками двигается сама?

Для ЛЛ: как друзья вы не садитесь - в музыканты не годитесь. Суть поста в том, что каждая сеть занимает свою нишу, и если вы не ходите в тот или иной магазин по любым причинам, токонцепция и ценности данной торговой сети вам не близка. Прощу говоря, нравится - не нравится.

По теме, интернет выдаёт такую дичь (если кого-то по этой системе учат, извините):
1. супермаркет
2. дискаунтер
3. гипермаркет
4. у дома
5. Cash&Carry

Для меня это треш и кринж, потому что смешивает мухи и котлеты. В условной сети СПАР есть и магазины у дома, и супер и гипер маркеты. В тоже время вообще не учитывается специфика бизнеса и стратегия работы с поставщиками.

Оправдание. Честно говоря, мне кажется, что пост получился не очень, потому что никогда не хотела писать пост про то, какие бывают торговые сети, для меня всё очевидно.Но запрос был и для порядка наверно стоит всё-таки его разместить. Поэтому пишу для вас этот котоламповый пост с моим взглядом на разновидности торговых сетей. Однако, ближе к середине угар станет явью, т.к. именно по этой классификации ТС я работала на одном из производств. И завершается пост моими наблюдениями за тем, кто что, у кого и как закупает.

Приятного чтения.

Я бы разделила все сети на две очевидные категории:
1. узкоспециализированные - алкомаркеты, строительные магазины, магазины косметики, одежды, обуви, автомобильные и продуктовые.

Угадаете город и торговую сеть по фото?

2. магазины - универсамы, в которых всё есть. Тут можно было бы назвать формат гипермаркета, но, например, мини-маркет на заправке тоже подойдет: там и готовые "блюда", и автотовары, и продукты, и очки, и электроника, и даже игрушки для детей.

Дальше бы я разделила все торговые сети по месторасположению, площади и ширине ассортимента:
1. возле дома - Пятёрочки, Магниты и КБ - только самое нужное.

2. супермакеты - чаще всего в локальных торговых комплексах или небольшие отдельно стоящие здания, но всё - в пешей доступности, хоть и не в шаговой. Площадь там больше и ассортимент - шире.
Я раньше иногда ходила в Пятёрочку через дорогу и за длинных 5 домов только потому, что там был ассортимент овощей и фруктов больше. Первый раз там увидела, что помидорки черри можно брать на развес, а не в упаковках по 250-500г.

3. гипермаркеты - обычно в еб**ях, куда надо "ехать" на авто, так подходы с общественного транспорта не сильно уж и удобные. Там самый большой ассортимент и появляются неожиданные товары: шины под сезон, один раз даже видела токарный станок.

Я часто отвечаю в комментариях на фразу: "Ну и что, что там чисто и кофе, я хочу в обоссанный магнит за низкими ценами" - стандартной отмазкой всех маркетологов: "Вы просто не целевая аудитория".

Вот, например, если я часто хожу в КБ, то какой штамп вы бы на меня навесили?

Соответственно, ещё одно разделение торговых сетей по целевой аудитории, а именно - кошельку и паттернам поведения:

1. жёсткие дискаунтеры - Доброцен, Чижик. Основная ЦА - любители низких цен.

Читала одного горе-маркетолога, которая утверждает на основании опроса, что 65% процентов посетителей "Светофора" далеко не нищеброды, а обеспеченные любители халявы и ходят туда за суперакциями, им в кайф найти брендовый товар по сверхнизкой цене. А вы к кому себя относите?

Шаг в сторону. А вы знали, что я - толстый тролль и никого не хочу обидеть? Так что некоторые мои фразы можете читать с сарказмом.

2. дискаунтеры. Как был им Магнит, так и остался. Они пытались в следующую категорию, но...

Подробнее об этом в посте про бывшего гендира. Моей тонкой душевной организации претит находится в этом и подобных сараях. Сюда же можно отнести Монетку и Дикси.

3. Я называю их "магазинами для среднего класса", главное в них сервиси удобство. Есть покупатели, готовые за него заплатить. Под сервисом я понимаю: красивые интерьеры, понятную навигацию, приятную атмосферу в магазине, чистоту в торговом зале, свежую выпечку, кофе на вынос, кассы самообслуживания, персонал, который не посылает на йух, а показывает, где лежит товар и может проконсультировать. Раньше я бы сюда из известных сетей отнесла Перекрёсток. а сейчас вполне себе зайдут и некоторые Пятёрочки. При этом цены "на уровне".

4. Дорогие магазины. Теорема в Челябинске, в которой есть всё, но дорого, Кировский в Екб, или более известная широкому кругу лиц "Азбука Вкуса". И, если в Кировском, на мой взгляд, высокие цены "просто потому что", то в Теореме ты понимаешь за что платишь: эксклюзивный ассортимент, кассы без очередей.

В эту классификацию не вписывается Метро, потому что это "магазин для магазинов". Вы же не покупаете посуду домой в магазине для ресторанов?

А если бы узнали, что в КБ я там покупаю совсем не алкоголь?

Значит, торговые сети можно разделить и по качеству ассортимента, стратегии работы с поставщиками.
1. ставка на товары-маяки, за которыми готовы идти люди разных категорий, потому что близко к дому,выгодно по деньгам и можно взять что-то нужное допом. Очевидный пример:

Где самая дешевая Кола? Где самые низкие цены на молочку и яйца? То-то и оно. А говорят, что их миссия изменить отношение к алкоголю. КБ гарантирует огромные объёмы, поэтому выжимает из поставщиков самые низкие цены. А за товарами, за которыми реально идут люди, КБ может позволить себе торговать в минус, потому что вы в довесок возьмёте что-то ещё.

Из свеженького - на полках только проверенные хиты:

2. ставка на самые низкие цены, широта ассортимента достигается тем, что в каждой товарной группе, категории будет только один товар без выбора, чаще всего ноу-нейм или СТМ:

3. ставка на удобство:

4. ставка на ассортимент:

Какая сеть будет самой успешной в будущем? Та, куда будет ходить больше всего людей часто и оставлять больше всего денег.

На первую половину 2021 год рейтинг ритейлеров не только сегмента FMCG (товаров повседневного спроса) следующий:

1 X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») с выручкой 1051,3млрд.руб, с приростом кпрошлому периоду: 9,3%. Сохранила первое место в том числе и благодаря активному включению в доставку.
2 «Магнит»:801,6 млрд.р., 7,7%, благодаря покупке "Дикси".
3 Mercury Retail Group («Бристоль» и «Красное & белое») 330 млрд.р., 26,7%. И на это даже не повлияла продажа "Дикси" Магниту.
4 Wildberries: 241,3млрд.р., 70,7% - стоит сказать спасибо коронавирусу.
5 DNS: 227,2 млрд.р., 37,7%
6 «Лента»: 214,9 млрд.р., 0,7%
7 «М.Видео-Эльдорадо»: 212,8млрд.р., 22,3%
8 Leroy Merlin: 207млрд.р., 40%
9 Ozon: 141,9млрд.р. 108,4%
10 «Светофор»: 120,5 млрд.р., 34,6% - благодаря высоким темпам прироста площадей.

С этим рейтингом не согласен "Ашан", он кричал что исследователи что-то не так посчитали. Но эксперты утверждают, что выбыли из первой десятки Ашан и Метро из-за снижения интереса покупателей к формату гипермаркетов. Посмотрите на прирост той же Ленты, да и Х5 остановила развитие своих "Каруселей" и часть планирует переобуть в Перекрёстки.

Почему так происходит? Раньше поход в гипермаркет был из разряда развлечений, когда на другие развлечения денег особо не было, за новыми впечатлениями, побаловать себя чем-то необычным. Но сейчас другое время и другие проблемы. Плюс гипермаркеты сильно подкосил ковид, когда многие ушли за покупками он-лайн. Кроме того, раньше гипермаркеты "держали марку", а сейчас есть Пятёрочка за углом.

Экспресс-тест! Какой магазин подходит вам больше всего?

Ответ выбирайте по шкале от 1 до 5 в зависимости от того, насколько близок вам тот или иной полюс в ответах.

1. Насколько для вас важна низкая цена?где 1 - очень важна, 5 - вообще не важна.
2. Прежде всего вы цените своё время?, где нет - 1, а 5 - да. .
3. Важен ли вам сервис: чистота торгового зала и улыбки сотрудников?, где нет - 1, а 5 - да.

Сколько баллов получилось? Запомните эту цифру, ответ будет в конце поста.

Спасибо за внимание.

В планах посты на темы:
- какой товар нужен сетям? сколько стоит завести товар в сеть и на маркетплейс?
- СТМ (всё ещё принимаю голоса про СТМ какой сети писать, голосовалка под этим постом)
- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- уловки маркетплейсов и доставок

Кстати, нашла крутого эксперта в сфере построения бизнеса в сфере красоты, надо пару постов на эту тему?

Посты без порядка:
- анализ натуральности товаров из Вкусвилла
- о сое в колбасе и не только
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Под лого магазина написано количество баллов, которые вы набрали в тесте.

Самый главный вопрос к прошлому посту был "А что с Олей?".

Коротко для ЛЛ: Ольга Наумова отработала 5 лет в качестве ген. дира "Пятёрочки" и перехватила для неё пальму первенства у Магнита за счет открытия большого количества "магазинов-сараев", которые жрали трафик друг у друга, но зато не пускали конкурентов. Далее после разногласий с акционерами перешла в Магнит, где проработала всего 1,5 года.

Итак, причины перехода были очевидны: акционерам не нравилось, что снизились показатели EBITDA и LFL (грязная прибыль и сравнения трафика, продаж и среднего чека по работающим торговым точкам без учёта открытых и закрытых) после 2016 года. И в 2018 году с формулировкой "Слишком у нас много противоречий с вами, господа!" Ольга переходит из "Пятёрочки" в "Мегнит".

И тут бы ей да развернутся в полную силу, но! В 2018 году Магнит сильно штормило. Связано это было не только с замедлением темпов роста бизнеса, но и с уходом его основателя, основного акционера и многолетнего гендиректора Сергея Галицкого (а собственники от руля так просто не отходят, есть подозрение на рейдерский захват бизнеса). В феврале 2018 года миллиардер продал 29,1% акций сети группе ВТБ.

Ну не суть. Ольга пришла в магнит с идеей магазина 7-11, где всё в одном месте: и почта, и аптека, и М-видео посылки выдают и наличку через кассу можно снять, и есть готовые блюда, и вообще с кучей идей. Основная была идея про то, что "Магнит" - компания, в которой очень много аналитики и все процессы максимально автоматизированы, до чего Х5 было далеко, а вот с подходом к покупателю у краснодарского детища - плохо, т.к. магазины были ориентированы на "нищих пенсионеров и студентов" и не были готовы обслуживать "миллениалов", российских семей и "новых пенсионеров".

В это же время Х5 проводит мощный ребрендинг и реконструкцию своих магазинов из сараев в красивые супермаркеты с кофе и свежей выпечкой, разумеется поднимая цены под доходы среднего класса (за сервис надо платить, господа!)

В пару Ольге нанимают Яна Дюннинга, с которым она должна согласовывать каждый свой чих. А человеку, который привык управляться самостоятельно, это очень трудно. Но это не меньшее из зол. Новая стратегия Ольги не сработала: несмотря на рост выручки в 8,2% по итогам 2018-го, до 1,2 трлн рублей, сетка еще сильнее отстала от X5, увеличившей выручку на 18,5%, до 1,53 трлн рублей.

Эта стратегия и не могла сработать, потому что Магнит за 1,5 года работы только вывески и ценники успел поменять, а внутри так и остался тем, чем был.

Хотя их идея с электронными ценниками просто шикарная - теперь не будет таких ошибок, что на ценнике одна цена, а на кассе - другая. Но это к делу не относится.

Хоть "ушли" её, хотя заявляется она сама ушла с формулировкой "появились разногласия в вопросах стратегии, принципов корпоративного управления, вообще управления бизнесом, его целей и задач" - по сути такой же, что и из "Пятёрочки".

Есть у меня ещё более фантастическая теория. Какие бы "закулисные" войны не велись в "Магните", им нужно было догнать "Пятёрку". Самый простой способ сделать это - нанять верхушку конкурента. После того, как вся информация получена, всё - гуляй, Вася. Особенно, если эта информация уже устарела и ничем в увеличении продаж помочь не может.

Тут стоит сделать оговорку,  что Ольга - управленец, который до Магнита имел опыт только с "Пятёрочкой", а до этого "поднимал" разваливающиеся сталелитейные предприятия. А в пару к ней поставили не хера с горы, а человека с 25 летним опытом в ритейле, из которых более десяти лет в немецком Lidl. Потом в гипермаркетах «Лента» и METRO.

Куда дальше?

В мае 2021 года стала гендиром холдинга «Восточный союз», который объединил — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата». В альянс вошли более 600 магазинов, по совокупной выручке — более 120 млрд рублей. Как известно, сейчас 70% "Красный Яр" выкупает "Пятёрочка".

С 18 января возглавляет «Русскую рыбопромышленную компанию».

Спасибо за ваше внимание.

Также хотелось бы в следующих постах осветить следующие темы:

- общий краткий обзор торговых сетей.

- сколько стоит завести товар в сеть? откаты в сетях

- кто такие мерчендайзеры и зачем они нужны? полочные войны производителей

- анализ натуральности товаров из Азбуки Вкуса и Вкусвилла

- из чего складывается стоимость продукции на полках,

- о сое в колбасе и не только

- СТМ

- сколько и чего хотят сети - пост для производителей.

- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы

- про российский маркетинг, а именно: "как магазин генерирует выручку, увеличивает приток покупателей, взаимодействует с поставщиками, а также по различным подходам и стратегиям конкурентной борьбы".

- какие акции действенные, а какие нет.

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Сегодня я хочу ответить на несколько частых вопросов под позапрошлым постом о наценках в торговых сетях, и так уж получилось, что это невозможно сделать без моего виденья истории современной российской сетевой торговли и видах магазинов.

Для ЛЛ:

1. Спар - это франшиза

2. Магазины в торговых сетях бывают: мелкими, средними, крупными с разным ассортиментом

3. КБ сменил ориентир с алкомаркета.

4. Магазины бывают разных ценовых категорий. Раньше их было две: дискаунтеры и высшего ценового сегмента. Затем появился "средний" класс.

История российской розницы на примере магазинов SPAR

Лет 12 назад, когда моя карьера только начиналась, в нашем городе было только два типа сетевых магазинов дискаунтеры-бомжатники с разваливающимися тележками, разбитым полом, просроком и поэтому вечной вонью в отделах овощей/фруктов и охлажденного мяса и огромные гипермаркеты-склады с такими же огромными очередями.

Наверно, у этой сети были цены повыше, чем в бомжатниках, но зато была сверх выгодная дисконтная программа и пусть на старте скидка 2% была не столько заметна, но когда сумма покупок достигала определенного уровня, скидка вырастала до 7% и уже была ощутимым "подарком" семейному бюджету, т.к. понятно, что в гипермаркет каждый день за три версты не набегаешься и закупались на целую неделю вперед.

Конечно, в этой сети были не только гипермаркеты с огромным ассортиментом от 20 тыс. наименований, но и супермаркеты в 7-8 тысяч наименований, и даже магазины у дома с ассортиментом в 2-3 тысячи наименований.

Разница в величине ассортимента исходила в основном из площади магазина, а также из близости к жилым массивам.

1. Магазины у дома находились в мини торговых центрах или в отдельных зданиях возле "человейников". Сейчас 5ки и Магниты обитают прямо в жилых домах. Конечно, так поток людей больше, но ниже маржа, т.к. приходится отдавать за аренду. А вот плюс своего здания, что за аренду будут платить тебе.

2. Супермаркеты находятся в торговых центрах покрупнее.

3. Гипермаркеты - это чаще всего отдельно стоящие здания, раньше в Челябинске эти здания так и назывались "центр торговли".

2 и 3 пункты чаще отличаются и тем, что в последних есть всеми любимые готовые блюда: салаты и горячее, а также хлеб собственного производства. А первым лишь доставался "горячий хлеб", который привозили местные заводы.

И тут магазины-склады подумали: "А увеличится ли прибыль, если мы будем не просто складом, а приятным глазу Спаром?", где со входа просматривается весь зал, насколько бы он ни был большой, где вместо скидки мы будем давать бонусы (привираю, конечно, бонусная программа запустилась на год вперед), где не будет места под склад при магазине, а весь товар сразу будет выставляться в зале.

Так местная торговая сеть приобрела франшизу SPAR. У SPAR нет ни одного своего магазина, как у AirBnB нет своих квартир, а у Букинга нет своих отелей. Это просто ассоциация локальных торговых сетей под одной вывеской.

Что же изменилось в магазинах-складах с покупкой франшизы?

1. полки, как в Ашане, изменились на низкие, так чтобы просматривался весь зал и можно было с выхода читать вывески над полками и легко найти нужную категорию - всё по стандартам франшизы.

2. стал красочнее, так как увеличилось количество аппетитных картинок на один квадр метр

3. стал более "навороченным", т.к. это не только покупка картинок, но и технологий: выкладки, где полка подгоняется под размер товара, чтобы уместить больше, кассовых зон, логистики  и проч.

4. стал более удобным, т.к. значительно расширилась линейка СТМ во всех ценовых сегментах, так как SPAR закупает СТМ на все магазины, которым тот или иной товар нужен.

Поэтому нельзя сказать, что только вывеска сменилась. Это был дорогой контракт с огромной работой внутри над "качеством" магазина и обслуживания.

Таким образом, в каких бы городах не был Спар - это местная сетка, купившая франшизу.

Я знаю точно, что в это время также развивались магазины высшего ценового сегмента типа Азбуки вкуса, и наше с вами любимое КБ и аналоги.

И если аналоги так и остались магазинами узкого ассортимента, алкомаркетами, то КБ вовремя поменял ориентир. Уже тогда была угроза выселения из жилых домов, поэтому КБ переквалифицировался в магазин у дома с оставшимся уклоном в спиртное: с игрушками для детей, которые глушат совесть алкашей, закусками и даже едой и скоропортом.

Позднее стали появляться магазины при заправках, где только товары импульсивного спроса, товары для авто и еда.

А где магазины для среднего класса?

В общем с ростом российской экономики к 2014 и увеличению доходов населения другие сети тоже стали подмечать, что народ в Спар-то ходит, а к ним за низкими ценами в вечную вонизму.

Первой осознала это Пятёрочка и буквально за пару лет провела ремонт во всех своих магазинах. Сравните ДО

ПОСЛЕ:

Я не могу сказать, выросли ли там цены, но точно знаю, что в эти годы Пятёрочка была самой быстро развивающейся и прибыльной сетью, т.к. вместо того, чтобы ехать за три девять земель в СПАР, можно было зайти в такую же приятную Пятёрку и купить всё, что нужно. Почему?

Правильно, потому что средний класс "бросился" в Пятёрку.

Самым последним эти изменения "просёк" Магнит. И по мне, ничего кроме вывески и выросших цен, там не поменялось. Как было стрёмно внутри и гнильно внутри, так и осталось. Хотя, конечно, в первую очередь состояние магазина зависит от его директора.

Развитие магазинов как отражение экономического состояния россиян

И года четыре назад снова история стала возвращаться на круги своя - в моду вновь вошли гипермаркеты-склады. В те годы Лента стала самой быстро растущей сетью

А последние годы, как бы не было грустно - это Светофор и Доброцен

Грустно от того, что магазины явно показывают покупательскую способность. как лакмусовая бумажка. И если цены в Ленте всё равно чуть ниже, чем в Пятёрке (по карте разумеется), то про Доброцен и говорит нечего.

Каких магазинов нет в России?

Они конечно есть, но их крайне мало. Я о магазинах типа 7-eleven, где основной акцент делается не на товары ДЛЯ приготовления еды, а на продажу уже готовых блюд и всего что можно съесть здесь и сейчас:

О чём это говорит?

Во-первых, о том, что в России популярна готовка и домашняя еда. И кстати, опросы последних лет говорят о том, что у россиян больше к этому интерес, чем 5 лет назад до 2018 года.

Во-вторых, готовая еда стоит дороже, чем ингредиенты для неё, а если у тебя мало денег, но много свободного времени, ты будешь готовить, а не есть готовые обеды.

В-третьих, развитие доставки. Зачем покупать холодную лапшу из холодильника. если можно заказать горячий вок с доставкой из любимого ресторана?

Наценка.

К чему была вся эта прелюдия. Чтобы рассказать вам о наценке. Соответственно, в разных сетях, она разная.  И наценка зависит от:

1. желания поставщика попасть именно в эту сеть,

2. объёмов, которые сеть сможет закупить,

3. категории товара и ценового сегмента,

4. рыночной цены на товар,

5. затрат сети, которые обязательно должны быть учтены в наценке

Есть местный поставщик, он очень хочет попасть в условное КБ, потому что КБ - это всегда огромный объём, около 25 т в месяц одного вида варено копченых колбас.

И он готов за этот объём дать и цену с минимальной маржой с условными 10% к с/с, и спец. продукт изобрести и даже сальто в воздухе сделать.

Но и КБ понимает, что этот поставщик достаточно известный, кроме того, один из любимых покупателями, и за этим продуктов к ним пойдут, в конце концов, не на другой же конец города ехать, а зайти в соседнюю с Пятёркой дверь.

Поэтому условный КБ может сделать наценку всего 10-20% и во всех каталогах, соц.сетях и дверях эту "акцию" рекламировать.

А есть другой поставщик, который такой же известный и популярный, и хочет другую варёно-копченую положить в условную Пятёрочку. И этот другой поставщик, тоже не дурак, он знает, что Пятёрочка рано или позно попросит скидку в 50%, но зато развесит эту колбасу на всех своих щитах в городе, поэтому делает цену не +10% к с/с, а х 2 раза. И Пятёрочка, понимает, что это не просто колбаса из крыс и хрящей, а из трёх видов мяса: нежной телятины, сочной свинины и диетических куриных грудок на золотой подложечке. Поэтому она определяет такой продукт как "высшего ценового сегмента" и без зазрений совести крутит на него не стандартные 40%, как обычно, а все 80-100%.

Также наценка зависит от типа магазина: Доброцен может и хотел бы, да не может поставить финальную цену выше. чем в Пятёрочке - люди не поймут и потом не пойдут.

Пятёрочка и Магнит регулярно сравнивают цены друг у друга и делают плюс минус одинакового, хоть и норовят постоянно прогнуть поставщика: а почему там-то цена ниже, чем у нас?

Соответственно, минимальная наценка сетей - 15-25%, средняя - около 40%, а на товары высокого ценового сегмента, китайские побрякушки и сезонный ассортимент в начале сезона - от 80% и выше.

Кстати, если хлеб закупается у заводов, то наценка и правда мизерная, а вот если хлеб производится на собственных мощностях, то наценка может быть от 1000%.

Акция: просрок или нет?

Я не знаю, откуда взялось это мнение, но чтобы сделать акцию производитель и торговая сеть тратят от 2х недель до 1 месяца на переговоры:

- определение линейки продукции, чтобы она была в спросе у народа

- определение условий проведения: скидки со стороны производителя и скидки со стороны продавца, глубины акции (насколько глубокой будет скидка, если 10% - то ваше место у параши, а если 50-70% - то щиты, лучшие места, отдельные развороты, обложки - ваше всё)

- определение объёма, т.к. если сеть не продаст 20-30%, то это влечет значительно ухудшение условий всего контракта и может даже грозить выводом продукции из сети. Поэтому поставщик и рад бы продать сетке побольше, да последствия могут быть необратимыми.

- будет ли рекламная поддержка со стороны производителя или нет.

Я помню, что один раз мы даже отказались от совместной акции с Магнитом, т.к. наши производственные мощности не потянули заявленный сетью объём, а уменьшать его сеть отказалась, т.к. акция была не только по нашей области, но на несколько фед округов.

Соответственно, чаще всего средние производители всегда производят продукцию непосредственно под акцию, т.к.

во-первых, это новая закупка, т.к. если сеть снижает цену на старый товар, поставщику приходится компенсировать сети "убытки", а это сложно провести через бухгалтерию;

во-вторых, это отдельный большой объём, который должен будет идти от одной даты.

Спасибо за ваше внимание.

Также хотелось бы в следующих постах осветить следующие темы:

- игры торговых сетей, зачем нужны купоны на скидку от суммы чека?

- сколько стоит завести товар в сеть?

- почему мало местных производителей в сетях?

- кто такие мерчендайзеры и зачем они нужны? полочные войны производителей

- анализ натуральности товаров из Азбуки Вкуса и Вкусвилла

- из чего складывается стоимость продукции на полках,

- о сое в колбасе и не только

- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы

- про российский маркетинг, а именно: "как магазин генерирует выручку, увеличивает приток покупателей, взаимодействует с поставщиками, а также по различным подходам и стратегиям конкурентной борьбы".

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Можно делать все товары на фуд (еда) и нон-фуд (не-еда), на скоропорт (то, что надо продать в кротчайшие сроки типа молочки) и не скоропорт - то, что может годами хранится на складах (например, мишура к новому году)

А можно поделить по умному, т.е. сколько мы заработаем на том или ином товаре:

1 категория - уникальные товары или создатели желания - то, за чем люди реально приходят в магазин, и ради чего готовы ехать из другой точки города. Как Ашан в Роднике в Челябинске, когда молл только открылся, был якорным, уникальным магазином. Куда, наверно, съезжался весь город, а весь остальной ТРК был только придатком к нему.

Например, в Фикс Прайсе раньше это был азербайджанский 100% гранатовый сок. Ох, сколько было его мною выпито, этим можно заправить ракету, Отличный вкус плюс состояние - их народное достояние.

Как я поняла, что это действительно так? Огромные запасы товара в магазине. Было время, когда его из палет не успевали выгружать - люди так было его расхватывали.

Чаще всего сети пытаются сделать что-то уникальное, что есть только у них, для его есть СТМ (частная торговая марка магазина, типа каждый день в Ашане).

Или договариваются с производителями о спец.выпуске. Например, чипсы Лейс и Пепси с Тимати и Бабкиной для Пятёрочки.

Собственно, не все эти идеи бывают рабочими. Мне кажется, что эта коллаборация вообще провалилась.

Кстати, уникальными могут быть вовсе и не товары, а уникальные "бонусы" за покупку. Все родители помнят хрень из Дикси, за которыми гонялись их дети?

У каждой торговой сети своя политика "партии" насчет таких товаров.

Уникальными, кстати, могут быть не только товары, но и цены на них. Например, паста Лакалют за 56р в Светофоре или капсулы для стирки тайд за 119р в локальной сети.

В общем, все те товары, которые заставляют оторвать *опу от дивана и пойти в магазин за очередной ненужной ерундой именно за этим товаром, именно в этот магазин.

У всех сетей, конечно, своя политика на счет этих товаров, но чаще всего они продаются с минимальной наценкой, и лежат где-то в глубине торгового зала. Мы все с вами знаем эту уловку, когда по пути к заветному продукту в корзинке оказывается много чего ненужного, что и делает чек магазину.

Есть, конечно, и такие сети, которые пытаются поставить максимальную цену на уникальный товар, типа только привезенных ананасов из Тайланда особого сорта или говядины экстра-класса.

2 категория - это создатели трафика - очень популярные товары, за которыми приходят люди каждый день. Самый популярный пример: хлеб, молоко, колбаса от известных местных производителей. Их легко вычислить также по месту на полке. Чем больше места на полке занимает товар, тем лучше он продаётся.

Я думаю по картинке ниже не трудно определить самую популярную газировку на раёне:

Посмотрите на Колу - она представлена на трёх полках из пяти, в количестве 5 фейсов из 10. Правда та же кола может быть уникальным товаром, когда она в КБ стоит не 120 рублей как везде, а 80.

Наценка как правила на эти товары средняя "по больнице", самое главное здесь быть "в рынке" и иногда прикармливать народ акциями.

3 категория - генераторы наличности. Это всем известные шоколадке и жвачки на кассе.

4 категория - высокомаржинальные товары - то, что можно привезти из Китая и накрутить наценку от 4х раз. Летом это омывайка, грили и уголь, а зимой - товары к новому году и незамерзайка.

Угадайте, что из этой категории в огромном ассортименте уже встречает вас в магазинах?

5 категория. Очень дорогие товары, решение по которым не принимается за одно посещения магазина. Есть, конечно, не во всех супермаркетах. Создано больше для расширения ассортимента.

Гипермаркеты могут себе позволить такие товары типа пылесосов за 10к или тарелок за 500р. так как такие товары покупаются редко, то и наценка на них приличная.

6 категория. Акционные товары и товары с низкой ценой. В некоторых сетях для них даже есть значок "Самая низкая цена на полке". И это не всегда бывает СТМ как в примере на фото ниже. Нужна для привлечения людей, "чувствительных к цене".

Признавайтесь в комментариях, кто такой? Кто предпочитает низкую цену хорошему качеству?

7 тестовые, попутные товары. Вот здесь магазину можно не стеснятся в своих желаниях. Заряжать огромные цены, брать с поставщика плату за полку, за количество "фейсов" (единиц товара, выставленных на полке), вставлять в договор обязательные "маркетинговые" расходы, штрафы за непродажу и прочее веселье. Купят или нет - сети по боку, она уже заработала своё.

В целом, прибыль сетей варьируется в районе 4%. Наценка минус налоги, логистика, зарплаты, аренда, оборудование, просрок, усушка и проч.

Так как же ещё зарабатывают сети?

1. штрафы на поставщиках - привез не вовремя, не то, не в том объёме, с неправильными документами.  Там целое раздолье на чём можно разгуляться. Производитель тоже не дурак и все эти риски закладывает в цену, которую потом платим мы с вами.

2. реклама. В сети, которой я раньше работала, был огромный каталог для рекламодателей, который бы ещё поспорил по объёму страниц с каталогом для покупателей. На 99% рекламу заказывают, конечно же, поставщики товаров. У них это в контракте прописано, что они обязаны и должны.

3. аренда и субаренда. Для некоторых, это лишь подспорье, например, для Пятёрочки, которая пересдаёт свои закутки мясным и салатным лавкам, а для гипермаркетов, таких как SPAR или Магнит - отдельный вид бизнеса, который стоит на втором месте по выручке от розничной торговли.

4. логистика. Все крупные сети предоставляют в пользование свою логистическую сеть за отельную плату. Да и некоторым производителям так удобнее, особенно тем, у которых своя развитая сеть фирменных магазинов по городу.

Соответственно, когда я работала на производителей, мы всегда старались создавать продукцию в первые четыре категории, потому что в последней быть пипец дорого, в дешманских товарах - невыгодно, даже цену не поднять при скачках цен на сырьё.

Условно колбаса будет:

1. уникальным товаром, если это

2. генератор трафика - это всегда

3. генератор наличности - это сыровяленые жгутики, которые можно хранить до 25 градусов и они вполне себе "прикассовый" продукт для перекуса

4. высокомаржинальные товары - люди готовы платить за удобство, чё уж там

Спасибо за ваше внимание.

Также хотелось бы в следующих постах осветить следующие темы:

- анализ натуральности товаров из Азбуки Вкуса

- из чего складывается стоимость продукции на полках,

- о сое в колбасе и не только

- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях. Баянометр ругался на картинку, но я не могла удержаться, чтобы не поставить её )))

Для ЛЛ:

1. хочу сделать интересное приложение, чтобы люди могли совершенствовать свой английский

2. затрат и рисков будет до**я, а прибыли них**я

Начну кратенько: куда я пропала и при чём тут английский?

У меня есть МЕЧТА - сделать удобный сервис (приложение, канал в телеграме или группу в Вк - пока с формой ещё не определилась) для увлекательной прокачки английского языка не с нуля.

Казалось бы сервисов миллион, но я тут провела маркетинговое исследование (уточнение для профессионалов: кабинетное и кастомер девелопмент) и вот что выяснила:

1. работодатели готовы платить больше тем, кто знает английский язык в следующий сферах: IT (на 35%), маркетинг, закупки, управление персоналом (в смысле начальникам отделов, на 40%), безопасникам. Разница примерно в 15% за исключением специальностей, что я указала.

2. 2/3 изучают английский, чтобы получить работу лучше, почти 40% - для переезда в другую страну, остальные для путешествий, саморазвития или чтобы быть лучше других. Данные не равны 100%, т.к. можно было выбрать несколько вариантов ответов

3. Относительно айтишников - только 60% шатко-валко изучают английский язык, 30 - даже не планируют и для 10% в планах. Активно занимаются изучением английского языка из указанных 60 - только 38%.

Большинству же людей просто лень этим заниматься. И я прекрасно понимаю, ведь есть так много интересных занятий, а не эта зубрильня, когда же она кончится?!

Самые интересно-бесполезные факты из опроса:

1. почти все пользователи Вк, проводят в соц.сетях около 5 часов в день. Никогда бы не подумала, что контактик может так затягивать.

2. 100% опрошенных пользуются телеграмом

3. больше половины изучают английский от 30 минут до 1 часа в день, чуть меньше одной трети до 30 минут.

Почти все опрошенные пользуются мобильными приложениями, из плюсов отмечают: простота, удобно, что не привязано к месту и времени, из минусов: нет обратной связи, нет адаптации к уровню пользователя.

Почему бросают изучение:

- репетитора - из-за безденежья

- мобильные приложения - из-за повторов, пропадает интерес, нет вовлечения

- нет результата, т.к. сколько бы не учил английский, а всё равно двух слов связать не можешь.

Поэтому я бы хотела сделать свою игру, которая бы позволила многим желающий увлекательно овладеть английским языком. Если вы хотите мне помочь или выучить таки английский, то прошу пройти анонимный опрос. Ссылку оставлю в первом комментарии.

Тэкс, с этим разобрались. Переходим к главному.

Почему не все производители идут в магазины низких цен?

Здесь я сделаю маркетинговое отступление. Все товары, которые представлены на рынке производятся производителями, которые:

- вкладывают огромные деньги в развитие и продвижение своего бренда

- вкладывают немного денег в свой бренд

- ничего не вкладывают в свой бренд, живут здесь и сейчас

В зависимости от вложенных денег в бренд, можно разделить отношение покупателей к брендам по типам:

- фанаты - этой группы людей у брендов обычно меньше всего. Их условное отношение будет к бренду такое: "да не, не мог бренд Лакалют сделать фигню, это наверно в Светофоре подделки продают". Такой тип людей продолжит покупать обозначенную пасту просто в проверенных местах.

У меня есть тоже пример такого "фанатства" - я люблю колу и не могу пить пепси (не нравится мразотный вкус плюс состояние иногда вылезает аллергия). Поэтому я:

- когда нет колы, не покупаю ничего.

- не хожу в рестораны/кафе, где нет колы, хоть и не заказываю её никогда. Поэтому хожу в макдак, а не в бургер кинг с бесплатным доливом.

Самый большой пример фанатов - это владельцы техники Эппл.

- постоянные, которые если есть продукт на полке, то покупают его, если нет - то берут аналог. Эта категория людей у обычных брендовых продуктов составляет самую большую часть аудитории. И из-за перенасыщенности рынка, их легко потерять, т.к. если им хоть раз что-то не понравится, вернуть этого покупателя будет довольно проблематично.

- разовые и потенциальные. Тут из названий всё понятно, не будем на этом останавливаться.

Хорошо если вы огромный бренд с огромной потребительской аудиторией: Нестле, Кола, Юнилевер, Монделез, Лореаль и другие гиганты индустрии. Где-то облажались, никто даже не заметит. Доверие к бренду настолько высоко, что купив один раз неудачный продукт, скорее всего купят ещё раз в другом месте. Или не купит один, так купит другой.

Но если вы - небольшое производство, которое годами нарабатывало репутацию "самой качественной колбасы" на районе? У вас есть, конечно, какой-то процент фанатов, но основная категория люди именно из второго сегмента: "Так сегодня докторской нет, зато молочная этого производителя по акции, возьму её". То есть они выбирают в продукции бренда, а не пробуют что-то новое и бегут к конкурентам.

Поэтому вы не пойдете в магазин низких цен по двум причинам:

1. очевидно, что в МНЦ есть "потолок" по входной цене. А у вас есть минимальная маржа, которая должна быть при любой продаже. Возникает ситуация, когда "верхи не могут, низы не хотят" - вы физически не можете произвести товар по требуемой цене.

2. такие магазины очень любят торговать или "хитами", или аналогами. Если вы лидер по продажам на местном рынке, то такая сеть с вас попросит удешевление продукта - "хита". И вот тут основная засада. Надо ли производству, которая десятилетиями вкладывалось в репутацию завода и продукции испортить её парой поставок в МНЦ? Чтобы те, кто купил таки условную "удешевленную докторскую" там рассказали всем своим знакомым что "этот производитель уже хуже некуда скатился". Это производство - не многомиллиардная компания, чтобы раскидываться своими покупателями. Поэтому и не идут туда. А если это купит какой-нибудь захудалый журналистишка, то может быть нехилый скандал, где конкуренты будут проплачивать "уличающие"статьи, лишь бы подольше он не угасал.

Кроме того, другие сети, глядя на цены в МНЦ себе начнут просить такие же или грозится выводом из ассортимента.

Помню был комментарий о том, что "можно же поставлять продукт "ноунейм" или новый.

Да можно, но есть много ограничений:

1. продукт невозможно поставлять без упаковки, но даже обезличенную надо где-то закупить. И не факт, что вам не придётся списывать остатки. А списание всегда = убытки.

2. продукт надо разработать. Это работа большой команды специалистов от 3 месяцев до года. При том, что придётся продавать почти в ноль - овчинка выделки не стоит. Ведь это время команда может потратить на выпуск более прибыльных продуктов.

3. на упаковку всё равно придётся нанести данные о производители, а это возврат в пункт про требования ритейлеров. Где-то что появилось и всем надо по той же цене. Детали контракта никого не интересуют.

В общем, для крепких середняков поставка в такие магазины подобна выстрелу себе в ногу: пошатнувшаяся репутация, потенциальные проверки, требования других ретейлеров. Зачем туда ходить, если "снег бошка попадёт, совсем плохо будет"?

Поэтому чаще всего вы встретите в МНЦ таких производителей, которым "терять нечего":

1. огромные корпорации, которым простят всё,

2. известные производители в низком ценовом сегменте, от которых никто ничего не ждёт. Типа "Атяшево"

3. ноунейм предприятия, которые делают "аналоги" или уникальные продукты, зарабатывают свою копеечку и жутко рады этим контрактам.

Спасибо за ваше внимание.

Также хотелось бы в следующих постах осветить следующие темы:

- анализ натуральности товаров из Азбуки Вкуса

- из чего складывается стоимость продукции на полках,

- о сое в колбасе и не только

- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы

- какие есть 4 ключевых категории брендов в торговых сетях + немного о том, на чем они зарабатывают

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.

Также буду посвящать вас в жизнь моего проекта, возможно в рамках постов на темы выше.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях. Баянометр ругался на картинку, но я не могла удержаться, чтобы не поставить её )))

Фото взято с пинтереста, права на него принадлежат его автору.

Прежде всего приветствую читателей пикабу и своих 158 подписчиков!

От всего сердца благодарствую за вашу поддержку в виде стрелочек вверх и комментариев: вопросов, личного опыта покупки товаров в таких магазинах и работы с ними, мнений, наблюдений и шуток!

Вопрос из первого предложения задал мне @Egor4549, спасибо ему за подробный фотоотчет зубной пасты из "нормальных" магазинов и магазина низких цен. Некоторых брендов не будет, чтобы не было обвинения в рекламе, бренды будут только в примерах для того, чтобы показать "как можно было".

В первую очередь, давайте разберёмся, что такое оригинал, подделка, аналог, произведено по заказу и проч.

Оригинал - продукт, который выпускает производитель по рецептуре, имеющую подтверждающие документы и сертификаты, под своим товарным знаком.

Подделка - то, что продают на известном рынке садистов в мск. Китайский Ху Ли решил у себя в гараже без разрешения владельца бренда сварить зубную пасту. На упаковку предприниматель наносит чужой товарный знак, а также всю остальную информацию, включая производителя, 1 в 1 как в оригинале. Это является фальсификатом и преследуется по закону роспотребнадзором. От владельца бренда в первую очередь отхватывает продавец, затем уже производитель. О составах в таких случаях говорить не приходиться. Считаю, что сейчас мало, кто таким балуется т.к. штрафы немаленькие.

Аналог - то что продают под практически 99% схожим с популярным товаром по внешнему виду, но всё-таки честно указывают своё производство.

Пример, спасибо @Ek0makarek за подгон.

По составу - от оригинала, конечно, может и будет отличаться.

Самый известный скандал по поводу оригинала/аналога были в уходовой косметике между производителями "Маленькой феи" и "Миленькой феи". В итоге иск от первого бренда не был удовлетворен, т.к. маленькая - это состояние роста либо возраста, а миленькая - характера либо внешности.

Также был иск от американского производителя энергетика "Монстр" к российскому и также не удовлетворён. т.к. американский ранее на наш рынок не заходил, тут его никто не знает.

Думаю, юристы в комментариях внесут более чёткие формулировки отказов.

Кроме того, аналогами я считаю и товары типа газировки "Дюшес", т.к. название вкуса принадлежит только 1 производителю в России, остальные платят ему примерно по 1-2 коп с бутылки за использование "бренда", но не рецептуры!!!

В этом случае, покупатель тоже покупает "кота в мешке" - название и упаковка похожи, да в составе - непонятно что, но всё-таки рисков для покупателя меньше, чем в первом случае, т.к. тут всё-таки продукция подкреплена документами, сертификатами качества.

Три фантастические теории, как цена из 250р за тюбик зубной пасты превращается в 70р:

1. Заказное производство с удешевлением упаковки и разбавление состава. Магазин низких цен напрямую у производителя заказывает партию зубной пасты в качестве якорного бренда за которыми пойдут. Производитель корректирует рецептуру под озвученную цену для контрактного производства.

А это однозначно оно такое, т.к. упаковка другая, граммовка меньше, крышка на зубной пасте без замка (у вас на фото нет, в инете есть). Кроме того, в составе, на первом месте идёт вода. Мы с вами никогда не узнаем пропорции в %, а соответственно, никогда не узнаем, сколько её налили в заказной продукт. Для себя я считаю, что такие продукты, производящиеся с нарушением оригинальной рецептуры, тоже фальсификат.

Например, в одной крупной сети косметики в Мск и Спб вся косметика, которая идет по спец. заказу из Кореи, поставляется с удешевлением формулы через добавление воды. Но этих брендов в России нет, поэтому сравнить не получиться.

2. Параллельный импорт. Магазин закупает у дистрибьютора зубной пасты условно 1 000 шт, получает все документы и сертификаты. И параллельным импортом у производителя заказывает основную массу продукта. Надеюсь, что у производителя, а не у китайского брата Ху Ля.

Плюсы для сети очевидны - снижение цены за счет удешевления упаковки и состава, не нужно заморачиваться над документами для продажи на территории РФ, т.к., судя по всему, у производителя их нет, не нужно платить дистрибьютору его маржу.

Но такое прокатит только один раз, дистрибьюторы четко отслеживают это и прекращают поставки, разрывают контракты. Нет поставки - нет сертификатов на продукт для продажи, а это штрафы продавцу. Кроме того, сомневаюсь, что дистрибьютор поставляет только в эту сеть только одну эту пасту. Если вскроется параллельный импорт, то отозван будет весь контракт, а это очень затратно срочно искать замену на много позиций.

3. Снижение цены из-за низкой себестоимости продукта внутри. Тут нужно отступление про зубные пасты.

Мой стоматолог говорит, что зубные пасты бывают 2 видов: бытовые типа пасты в ярко-красной упаковки и, не помню точное название, и условно специальные типа зубной пасты с письмами в упаковке от директора из массового сегмента. Между собой они отличаются по наличию действующих веществ.

Если верить людям, которые разбираются в зубной пасте данного бренда, то в версии "басик"  нет "дорогих, действующих ингредиентов", только в версии "актив".

Но производитель же не дурак, один вид пасты в "нормальном магазине" продавать за 250, а вторую за 100р, вот цена и выравнивается по самой дорогой, где есть действующие дорогие ингредиенты. Также у производителя остаётся запас маржи на акции, мерчендайзинг, заказ полки и другие сетевые развлечения (всё, что озвучила в прошлом посте). Соответственно, сам официальный дистрибьютор может дать такую цену.

Я склоняюсь к смеси 1 и 3 теории, но какая из этих правда, решать вам. Пишите ваше мнение в комментариях. Все выше - очень упрощенное представление процессов закупа и поставки товара. На самом деле на цену и поведение производителя влияет много факторов.

О себе.

Опыт более 12 работы с продуктами массового спроса. В торговых сетях - отвечала за то, какие продукты помогут торговой сети привлечь покупателя и его удержать, ценообразованием, на производствах - отвечала за то, какой произвести продукт, востребованный у покупателей, и как продать то, что выпустило производство (не всегда есть совпадение 100%).

Благодаря вашему горячему отклику планирую выпустить также посты:
- почему не все производители идут в магазины низких цен (частые причины)

- какие есть 4 ключевых категории брендов в торговых сетях + немного о том, на чем они зарабатывают (спойлер, это не наценка между покупкой и продажей товара)
- восприятие потребителей (ответ на все комментарии "мне кажется")

- о том, вся ли одинаковая бутилированная вода.

- о том, что такое локальный бренд в России и качестве продуктов

- как создаются продукты

- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях.

и многое другое.

Если вас что-то интересует, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

Спасибо за ваше внимание.