2018-2019 годы – мама в декрете и хозяюшка “активно работает” над маркетплейсом, чтобы такие же мамочки в декрете были счастливы и удобно заказывали подгузники, одежду, соски, поварёшки и прочие приблуды через интернет и получали их за 1 день.

Невыдуманная история, о которой невозможно молчать - и тем не менее, хозяюшки и правда были счастливы. Аудитория тогда – неприхотливая, спокойная, многого не ждала – главное удобство. А теперь сравним с аудиторией сейчас: от кофточки ТВОЕ за 500 рублей ждут качества Massimo Dutti, строчат гневные комментарии и делают возврат после того, как уже активно поносили вещь неделю. А это отразилось и на других маркетплейсах. Вопрос - почему так произошло? Кто виноват? Что стало фактором “оборзевания”? Отвечаю на все эти вопросы по порядку.

Что случилось и почему это произошло

Как говорится: аппетиты растут во время еды. И в случае с тем, что у аудитории появились неоправданные ожидания - вполне логично и объяснимо. Маркетплейсы набирают бешеную популярность, растёт количество продавцов и товаров. Дело усугубляет пандемия в 2020 году, которая ускоряет развитие e-commerce. Зеленые продавцы-перекупщики не готовы играть по-крупному и сливают бешеные деньги в рекламу. В то же время другие перекупщики пытаются вывезти качеством: продавать дешевле качественный товар, то есть за 1000 рублей покупатель мог получить например, хорошую плотную джинсу и точно не хуже, чем в массмаркетах за 3-5 тысяч. Кто-то, кто готов играть по-крупному, уже на этом моменте (то есть когда это только зарождалось) понимает, в какую сторону дует ветер и вкладывается в собственное производство вместе с развитием бренда.

К 2025 году сладкие условия для клиентов превращают покупателей в “ВБ-монстров” (ох уж этот молодёжный сленг!). От кофточки за 500 рублей они ждут качество, а еще хотят чтобы этот товар нес в себе какую-то ценность и философию (то есть продавец ИП Ололоев уже не канает, надо чтобы это был крутой бренд с историей). И это нормально – клиентам столько всего предложили за такой низкий ценник. Почему они должны отказываться? Ну вот они и не отказываются – в особенности на ВБ, а вот на других маркетплейсах этот тренд уже спадает.

ВБ

Не секрет, что на ВБ самая бедная, но при этом самая требовательная аудитория. Средний чек составляет 1594 рубля за 2024 год. Я периодически разгребаю комментарии типа этого:

Мне просто интересно, а что она ждала от боди за 800 рублей? И я не к тому, что он какой-то хреновый – нет, нормальная симпатичная кофточка из вискозы. Да, это не Версаче и даже не Манго, но найдется аудитория, которая по достоинству оценит соотношение цены и качества! Например, студентка, которой тоже важно покупать трендовые вещи и хорошо выглядеть даже с небольшой стипендией или средняя по достатку семья у которой много детей… Условия могут быть разные! Боюсь спросить – а чего тогда Кармен вообще заказывает эту убогую тряпку для нищих?!!

Как я и сказал - таких отзывов я разгребаю много. Подборку делать нет смысла - они все однообразные.

В общем ВБ собрал всевозможные проблемы, которые я перечислил в начале: завышенные ожидания, бедные клиенты и потребительский экстремизм. А еще “ВБ-монстры” частично перекинулись на Озон и даже там нагадили.

Озон

К сожалению, досталось и Озону. Сюда перевалило много “ВБшных болячек”, ибо аудитория ВБ не может выносить общество друг друга. Например, недавно читал уморительную историю одного ПВЗшника: приходит на пункт арава мамочек с детьми – по умолчанию крикливые и дети, и мамочки. За ними следом заходит банда “необычных” подростков: длинные волосы, шаровары, татуировки. Заходят эти ребята с колонкой, на которой песня… Так сказать… Со следующим содержанием: размер гениталий, плотские утехи, запрещенные вещества и дальше по списку. Мамочки с чадами конечно разозлились. Подростки тоже были не в восторге от внезапного выпада, на этой ноте и подрались: кто-то в кого-то что-то шмалял, дети орали, крайние снимали на телефон, сотрудники пункта прятались в подсобке. Вроде и классика, а такой смак! Каждый раз как первый, когда такие истории смотришь или читаешь…

Если кратко: часть аудитории ВБ устала от неадекватных ребят на пунктах, да и в принципе от степени оборзевания площадки (платный возврат, невозможность вернуть ряд вещей и в целом что там идёт еще не по закону) и перешла на Озон, внеся свою лепту. Конечно, это повлияло на общий подход к продажам, на селлеров и в целом на всю площадку – я бы сказал, что по завышенным ожиданиям не все покупатели, но 50 на 50 точно. А теперь наглядные примеры.

Хотя изначально Озон шёл довольно не плохо – начинали они с брендовой истории и проверенных товаров как ЯМ и Ламода.

ЯМ и Ламода

Объединил эти два МП, потому что они как начали с подхода “у нас бренды”, так от нее и не отходили. В целом здесь самая осознанная и спокойная аудитория, что на руку ребятам, которые качают свой бренд и дружат с маркетингом. Что интересно у Ламоды средний чек 5676 рублей, а у ЯМа – 2116, что относительно близко к ВБ. Но при этом если люди и покупают недорогие товары, они понимают принцип соотношения цены и качества — мы не раз это обсуждали с моими клиентами.

Покупателям с одной звездой не нравится что-то конкретное – лопнула кнопка/линяет/пачкает руки. Но никак не дешевый вид! И так почти с любым товаром - это можно легко проверить, полистав отзывы на недорогие позиции. Про Ламоду вообще молчу, там клиенты много платят и хоть бы пикнули))

Как быть продавцам

К сожалению, только подстраиваться под нынешние условия – это всё, что остаётся:

• Смотрите в сторону собственных производства и бренда. Выживают в этих условиях те, кто делают что-то своё: от одежды до товаров для дома. Иметь свои производство и бренд – всегда на руку, с ними вы можете развиваться не только на маркетплейсах.

• Если хотите выходить на высокий чек, лучше рассмотреть площадки “богаче”. Если вы производите одежду из качественной дорогой ткани, тратите много денег на модели и вкладываетесь в вещи – площадки “беднее” лучше рассматривать в последнюю очередь. Сначала лучше зайти на Ламоду и ЯМ, а после масштабироваться и на другие МП.

• Подумайте, какая аудитория вам нужна и можно ли смириться с “недостатками” покупателей. И всё-таки если по каким-то причинам вам очень нужен ВБшный трафик, подумайте сто раз – готовы ли вы мириться с минусами аудитории и чем это будет покрываться.

Рынок сам вырастил таких покупателей – теперь он же должен платить за их аппетиты. Нам же остается только научится работать с этим.